新媒体运营中内容运营的核心要素研究

刘丹 湖北广播电视台

由于网民浏览手机的时间有限，抓住用户注意力，吸引用户持续停留成为新媒体运营的头等大事。在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出新媒体从业者需要花时间分析用户喜好，撰写吸引眼球的标题，设计走心的内容，辅之以精心设计的图片，以达到更好的运营效果。新媒体事业的蓬勃发展，吸引了大量非媒体人的加入，但是一些职业要求让他们无法适应。本文通过详细分析媒体运营中最重要环节内容运营的核心要素，让新人更快适应新媒体工作。

一、新媒体内容运营概述

现代化网络平台当中，最为突出的产业是新媒体运营产业，其通过贴吧、微博或者是微信等方式进行媒体产品宣传和推广，从而做好产品营销工作。在新媒体运营过程中最为常见的是内容运营，而在2000年，新媒体运营刚刚兴起的时候，则是以产品运营作为主导，当时其主要是做好产品的创新研发，并针对产品需求展开调查，获取产品反馈信息。而到了2005年，新媒体运营主要侧重活动运营，虽然国内的很多互联网公司都呈现出产品同质化现象，但新媒体运营在侧重创意活动情况下，其依然能够吸引更多的用户流量。2012年至今，智能手机成为用户日常生活的主要通讯工具，在智能手机逐渐普及的情况下，全国人民都进入到移动互联网时代，新媒体运营开始侧重内容运营[1]。

新媒体运营当中的内容运营主要包含了运营人员通过编辑文字、图片或者是视频的方式采用新媒体渠道来进行信息传达，获取受众关注的同时，也与受众产生互动关系，对受众分享信息的同时完成信息传播。具体来讲，内容运营阶段，主要是对生产内容的系统进行运营管理，不仅要做好选题策划和内容策划，也要确定好内容的形式创意和素材整理，在完成内容编辑以后，将内容进行优化处理，并上传到对应的传播平台当中[2]。总体来说，内容运营就是从整体角度进行系统性的运营管理，明确具体的运营流程，而不是单纯的在某个时间撰写特定的文章。内容运营直接关系到新媒体运营的最终结果，对内容传播的受众流量有直接影响。

二、新媒体内容运营的核心要素分析

新媒体的内容运营包含了七个方面的核心要素，其分别是规划选题、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化以及传播宣传。下文将一一介绍七个核心要素的具体工作。

（一）规划选题工作

新媒体内容运营工作中规划选题是重点工作内容。当今社会，大众在媒体信息方面的关注点呈现出多样化的状态，一旦某个内容受到上千万的关注，其点击量和曝光率都会大幅度增加，具备突发性的爆发点。但实际上，一个内容能够突然受到关注都需要在日常工作中的辛苦运营与维护，如果内容的基础运营工作存在缺陷，即便是一些文章或视频本身的质量比较高，最终的阅读量及浏览量也会受到影响，此时内容的实际传播效果也因此受到影响[3]。而作为运营人员，其需要在文章或者视频内容制作之前就做好规划选题，选择符合受众需求的内容，并规范内容形式，在打好基础的情况下将内容发布出去，从而快速获得受众关注。

（二）内容策划工作

选题规划工作完成以后，需要继续进行内容策划阶段工作，除了完成内容编辑以外，也需要做好内容的设计，将原本已经规划好的选题进行细化处理。以发表文章为例，如果最初需要编辑的是情感类的文章或者是热点新闻，作为运营人员，其需要先对该类型的文章进行细致的考虑，在运营团队中召开策划会议，通过头脑风暴来进行文章细节的讨论，确保文章在撰写的过程中，选择的内容和方式都比较符合受众的心理[4]。内容策划包含诸多细致工作，例如，需要了解文章撰写的具体目的和撰写形式，还需要讨论文章撰写完成以后开展推广所采用的策略，也需要考虑到文章内容的来源问题和文章版面的主题风格设计。在该种策划状态下，文章被撰写出来以后，才能够顺利抓住受众的眼球。

（三）形式创意工作

按照内容运营的流程，完成内容策划就需要进入到形式创意流程当中。作为运营人员，其不仅要将该内容策划出来，也需要考虑到内容后续的宣传效果。当前媒体环境下，大众更乐于关注比较新鲜的事物，因此在进行内容形式创意时，需要考虑到内容形式的新鲜性，如此才能够激发大众的兴趣[5]。以往一成不变的媒体内容，会促使大众产生疲劳感，促使大众的活跃度逐渐降低。以新闻资讯为例，在发表资讯之前，需要考虑到资讯当中所包含的各类元素，明确是否要配合视频或者是图片，作为编辑，不能将自身思路局限于文字资讯方面，还需要拓展自身的想象力，将更多的新媒体形式融入到新闻资讯当中。

（四）素材整理工作

素材的整理工作同样是内容运营的关键性工作，新媒体素材包含两种类别，一种是内部素材，一种则是行业素材。其中内部素材主要是指运营人员自行产生的产品里面或者是编辑的产品图片等，在以往举行活动以后，获得的活动流程信息或者是拍摄的照片等[6]。而行业素材则主要是已经在行业内流通的信息，或者是已经发布的行业新闻及近期热点等。而在素材整理的实际工作解阶段，需要将两种类别的素材进行分类整理，作为编辑人员，其需要将自身所获取的信息随时记录下来，从而不断扩充自身素材量，确保自身所整理的内容更加具有延展性。

（五）内容编辑工作

内容的编辑主要由编辑人员负责，主要是编辑内容并进行海报设计等。内容运营如果失去了上述基础工作直接完成编辑，直接编辑视频或者是文章，都会导致内容在编辑阶段突然失去完整思路，最终整体框架不合格，可能无法突出内容的主旨。而按照上述流程做好基础工作，则可以直接按照素材的整理结果，将内容编辑出来，不仅会让内容编辑的质量更高，也能够有效提升编辑人员的工作效率[7]。

（六）内容优化工作

完成内容编辑以后，内容并不是能够直接发布，而是需要完成内容优化，该流程不仅能够使内容的质量显著提升，也可以将内容开展内部测试，获取内部测试结果。如果发现内容的测试反馈并不好，则可以根据内容的缺陷情况进行调整和优化。内容优化流程的主要目的是对内容进行检查，发现其中的缺陷，最终完成调整以后再对外公布，从而确保内容已经发布更具影响力。

（七）传播宣传工作

传播宣传是整个新媒体内容运营的最后流程，其是在完成内容优化以后需要开展的工作。新媒体运营并不是单纯的将内容发布到贴吧、微博、微信、抖音等平台就完成了工作内容，还需要将已经发布的内容进行宣传，如此才能够促使内容的浏览量更高。个别媒体账号本身的粉丝数量较少，能够从该账号当中获取媒体内容的受众也比较少，此时该账号具备的传播效果明显不足[8]。而为了提升内容的传播量，需要不断推广和宣传内容，确保自身所编辑的媒体内容更具传播的便捷性，不仅是自己的媒体账号能够传播该内容，也引导粉丝受众自行传播该内容，从而扩大内容的传播范围。

三、新媒体内容运营的几点建议

鉴于上述分析结果，新媒体在进行运营过程中，可以从下述两个方面开展内容运营工作：

（1）注重内容标题的设计。不管是在抖音视频当中还是在微信、微博这类的平台中发布媒体内容，受众最为关注的就是标题，标题足够吸引人，才能够吸引受众点开内容，从而观看内容当中的文案或者是视频。标题对整个内容的点击量以及浏览量都有直接的影响，作为运营人员，在进行内容设计时需要做好标题的设计，标题不仅要保持简洁明了，也需要确保采用关键词的方式概括整个内容，突出受众关注点，确保受众能够对媒体内容的标题产生足够的兴趣。

（2）作为在新媒体渠道当中发布的媒体内容，其需要具备打动用户内心的点，不仅文案要经过精神处理，视频本身也需要具备足够感染用户的要素，从而引导用户对内容进行宣传和转发。新媒体平台并不是单纯的文案协作或者是视频录制平台，在新媒体平台当中传播的内容主要的目的是吸引用户能够资源进行浏览和宣传。因此，在进行内容编辑和内容优化过程中，需要考虑到和也用户之间形成情感共鸣，利用视频内容和文案内容来获取用户的认同感，将用户带入到媒体内容当中，不仅要保证内容题材的新颖感，也要保证内容在情感表达上深入人心。

四、结束语

大量同质化内容充填这些新媒体平台，用户开始有选择性的浏览和阅读。如何在这些内容中独树一帜，是新媒体人关注的重点。掌握新媒体内容运营的核心7 要素，写出走心的材料，通过标题来第一时间抓住眼球，让新媒体行业的新鲜人更了解内容运营，并在工作中能学以致用。优秀的新媒体内容并不只是写一篇好文章或者做一场好活动就能完成的，需要建立在长期扎实的日常内容运营工作之上。