浅谈电视栏目策划中的广告设置

孙宁 韩城市广播电视台

在现代科学技术的发展支持下，电视栏目的制作水平不断提高，人们对电视栏目的播出质量和内容呈现也开始提出更高的要求。在电视栏目播出中广告的设置起着十分重要的作用，借助广告能够促进电视栏目的稳定运行，实现新闻信息的顺利传播。但是从当前发展实际情况来看，多数电视栏目没有科学设置广告，导致电视节目中引入的栏目繁多、混乱，缺乏逻辑性，最终不仅没有达到信息广泛传播的目的，而且还会降低电视栏目的收视率。为了能够更好的推广电视栏目，需要相关人员做好电视栏目的广告设置工作。

一、电视栏目策划中广告设置的现状分析

第一，电视栏目广告种类丰富多样。现阶段，电视栏目的广告表现形式十分多样，所牵扯到的表现形式比较多，涵盖了人们实际生活的方方面面。第二，置入广告发展快速。置入广告和一般广告相比，往往会产生良好的宣传效果，将其引入到电视节目宣传中会吸引更多的受众群体关注电视节目，拓展电视节目的播出发展。当前，电视节目中广告资源的开发主要针对的就是植入式广告。第三，插入广告和间隔广告。对插入广告、间隔广告的设置没有提出明确的限制，特别是栏目广告没有提出较高的要求。第四，栏目广告和栏目内容界限分明。栏目化是电视节目日益成熟的重要表现，一个固定的栏目会有统一的名称、结构和时间限定。通过电视栏目的宣传能够在观众和电视栏目之间建立出一种约会心理，节目栏目化的实施能够更好的推进电视节目的规范化发展。

二、电视栏目策划中广告设置不良的原因

（一）电视栏目营销观念滞后

在大众传播的深入发展下，频道专业化趋势日益鲜明，栏目和受众目标市场不断被细分，使得当前社会范围内的电视节目丰富多样，电视节目播出频道也不断增多。不同栏目和频道的定位对广告的选择不同，广告播出所产生的节目宣传效果也不同。基于人们对电视栏目提出的较高要求，电视栏目策划人需要将广告设置的重点朝着生产和广告营销结合的方向发展，按照现代化音效理念来整合电视节目的策划。但是从当前发展实际情况来看，电视栏目策划者在选择广告的时候没有注重节目内容受众的互动，最终影响了电视节目的广告营销效果。

（二）广告策划营销人员素质有待提升

当前，从事电视栏目广告设置的人员多为非广告专业毕业生，其个人广告素养和广告思维比较缺乏，在广告设置和选择的过程中仅仅凭借自己的主观意愿，缺乏客观考量。

三、电视栏目策划中的广告设置优化对策

（一）立足电视栏目定位来设置广告

在电视栏目目标受众群体不断细分的背景下电视栏目的定位开始变得更加重要，为了能够吸引观众对节目的观众，电视栏目需要加强对栏目市场定位的有效把控，并在广告的设置中密切关注广告和电视栏目之间的协调性。经济类、教育类、体育类电视栏目具备较强的权威性，因而其广告的设置也需要体现权威性的特点，如经济类电视栏目可以选择理性诉求方式的广告；娱乐频道节目需要设置一些个性感和观念性较强的广告，从而加持电视节目的娱乐性。

（二）根据栏目品牌路线来设置广告

经过播出统计分析情况来看，一个电视节目往往仅有10%比例的品牌节目，但是这些10%比例的品牌节目就足以带动整个电视节目的发展，提高电视节目的收视率。因此，在设置电视栏目广告的过程中要注重挖掘和开发设计能够产生品牌效应的广告，和品牌企业强强联合，最终收获广告推广和栏目播出的双重效益。

（三）在科学把握受众心理的基础上设置广告

第一，受众心理在间隔式广告设计中的应用。人的思维具备短暂停留的特点，对于看到的事物形象，其会短暂的存在于人脑中，而在出现另外一个事物的时候人们往往会停留在对上一个事物的记忆中。基于这个心理特点，在设置间隔广告的时候要注重避免这种问题，比如在播出洗衣粉广告的时候会展现洗净衣服后的污水画面，下一个广告就不能够是纯净水的广告。第二，受众心理在插入式广告设计中的应用。在广告设置的过程中还需要关注人类直觉的选择性，即要密切关注知觉的超负荷、选择的感受性和知觉的防御性。知觉超负荷是指广告的设置不能够过于频繁，因为过于频繁的广告设置会让受众产生厌恶的心理。直觉选择感受性是受众对自己感兴趣对象所表现出来的较高感受性，如小朋友对玩具的感受超过对服饰的感受。由此要求电视栏目的设置要根据栏目定位、受众目标期待来进行。知觉防御是个体在面临威胁、恐惧时所表现出来的回避。在设置广告的时候采取否定感染力方式或者诉求方式会垃圾 节目和受众之间的距离。第三，强化栏目和受众的交流互动。电视栏目和受众之间需要打造出一个完善的沟通交流机制，在这个机制的作用下为电视栏目的播出吸引更多的群体，同时，还能够整合观众对节目的意见，促进电视栏目的改进发展。受广告设置人员自身的限制，在设计广告语言的过程中有时候会出现一些不合时宜的情况，而通过强化栏目广告和受众的交流能够有效改善这个情况，通过沟通交流还能够强化受众对广告的关注度。

四、结束语

综上所述，电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一，电视包装是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。广告设置是电视栏目策划和包装的一个重要组成，通过科学设置广告能够更好的吸引受众关注电视栏目，拉近电视节目和受众之间的距离。为此，在电视节目播出的过程中需要相关人员根据节目定位来选择广告，从而充分发挥出广告设置在提高电视节目播出率方面的作用。