新闻人物赋能公益广告鲜活时代感

张红兵 北京广播电视台

新闻人物在新闻传播中占有重要地位，不同媒介利用自身优势，不断创新报道形式，人物素描、人物专题、人物访谈、人物语录、直播连线等多种手段，带给受众真实、鲜活的内容，直达受众内心，形成共鸣，完成有效传播。在公益广告传播过程中，新闻人物同样能够发挥重要作用，从人物身上提炼的精神内核通过艺术表达，可以突出主题，潜移默化影响受众的精神世界。

一、继承传统，从新闻人物身上提炼主题，找寻创作灵感

新闻人物身上承载的时代感扑面而来，让人难以忘怀。以新闻人物为表现主体是我国公益广告从雏形开始就具有的创作传统。

北京大学祝帅博士指出，1949年至1978年30年间，我国实际上存在大量丰富的公益广告传播现象。在这方面，广告史研究尤其需要整合美术、宣传画、平面设计等相关领域已有的成果。比如说，二十世纪50-70年代以宣传画为表现形式的公益广告，创作风格多样，数量巨大，并且都具有鲜明的时代烙印。这一时期的宣传画往往和当时的社会生活紧密结合在一起，为老百姓喜闻乐见，比如宣传画上的主人公、以保护公社羊群负伤的草原英雄小姐妹，给一代人留下了永不磨灭的印记。

以传播理念为核心目的的公益广告常常让创作者感到无从下笔，从传统中汲取经验不失为一条捷径。2019年春季，笔者涉足公益广告创作。截至2020年底，两年间创作了十几个公益广告，先后获得包括公益广告最高奖黄河奖在内的四个奖项。笔者从事新闻采编工作多年，擅长人物报道为笔者跨界成功提供了有力支持。

2020年秋季，笔者创作了一条以扶贫攻坚为主题的公益广告《携手同行奔小康》，灵感来自“学习强国”上的消息：《支书当起视频主播 帮扶打造高端民宿 北京密云下栅子村187户低收入人家集体“摘帽”》。报道的主角是北京密云大城子镇下栅子村第一书记金华伟，视频主播、高端民宿……都是时代热词，这些热词凝聚着当下生活的鲜活景象。

2020年是具有里程碑意义的一年。多年来，北京推出了一系列帮贫扶困的举措。一批批“第一书记”不辞辛劳，带领京郊农民走上致富路，古老的乡村面貌一新。这些普通书记的身上闪耀着时代的光辉。“老金”的事迹燃起笔者的创作欲望，本来觉得无从下笔的难题迎刃而解。

二、构建以新闻人物为主体的公益广告，表现鲜活的当代生活

媒体肩负着宣传党和国家方针政策，引领舆论导向的责任，公益广告也是完成这一使命的有效途径。从我国公益广告运作模式上可以发现，公益广告和新闻宣传二者之间有密切的关系。

我国的公益广告是以政府为主导，《公益广告促进和管理暂行办法》确定的公益广告管理体制强化了党政主导地位和作用。中央精神文明指导委员会对公益广告活动进行指导协调，国家工商行政管理总局等政府部门对公益广告进行指导和管理，都是通过组织开展公益广告活动实施，而每次公益广告活动的选题基本都是指令性选题或指导性选题。从我国公益广告选题可以了解目前党和政府的宣传工作重点，了解国家的舆论导向日常播出的广播公益广告多为15秒、30秒、45秒、60秒。由于时间所限，广播公益广告内容容易流于说教，一条公益广告百余字，除了表现几句口号和点题语句之外，给创作者的时间并不充裕。从新闻人物入手可以创新理念表达，是值得重视的创新手段之一。

2020年春天，笔者创作了一条抗疫公益广告《漫长的告别》，讲述的是一名重症监护室的90后女护士推着运送亡者的病床，走向等候的殡仪馆的车，50米的距离，她走了8分钟。这条公益广告取材真实事件，新闻报道的题目是《五十米的走廊，我足足走了八分钟——上海市中医医院护士吴怡颖的战疫日记》。

医护工作者被称为白衣天使，不仅在于他们奉献专业技能，更是由于他们具有高于职责之上的人文关怀。武汉新冠疫情使不少人仓促离世，没有亲人告别，更没有亲人送别，让人格外唏嘘。这名年轻的护士，在世人看不到的地方，心怀对生命的敬重，庄严郑重地陪伴亡者走完生命的最后一程，她的沉稳脚步，令人肃然起敬。

人物不能脱离他生活的环境。环境污染、资源浪费、社会治安、交通安全、青少年教育、空巢老人等问题，都是公益广告的长期选题，长期选题所关注的社会问题是随着社会发展不断变化的，公益广告的表现形式必须随之有所创新和突破，才能容易被当下的受众接受，而构建以新闻人物为主体的公益广告，有助于这些长期选题反映时代风貌，常做常新，避免概念化，口号化等简单、空洞的说教。

此外，有些选题听起来宏大而抽象，在实际创作中，必须对这一选题进行细化，根据大选题确定小选题，选择以人物为主体进行创作，可操作性强，容易做到选题指向明确，主题突出，内容具体、深厚。

聚焦在新闻人物身上的公益广告，虽然看起来主体单一，但是传播效果并不逊色。21世纪初，青岛模范工人许振超曾经亲自出演公益广告片《劳动创造人生价值》，在中央电视台《新闻联播》播出后影响广泛，激发了人们学习先进模范的热情。

需要注意的是，从人物身上挖掘最具启迪、教育意义的思想主张，探寻最能鼓动人心的精神力量，要求创作者不能轻率地主题先行，需要深入生活，真实感受时代的脉动。1999年，中央电视台推出“知识改变命运”系列公益广告，用纪实的手法诠释“知识就是力量”“知识改变命运”的主题，一个个生动的人物故事真实、质朴，领一时风气之先。

三、发挥广播声音传播优势，展现时代人物风采

真实人物的故事散发着撞击心灵的魅力。广告宣传实际上是打心理战，广告无法强迫受众做什么，只能从心理上去征服，受众接受了公益广告传播的理念，人生中就会多一位和他一起守望精神家园的良师益友。

广播有效传播的一个优势是讲故事，在公益广告创作中不妨采用这种方式并在有限的时间内将之发挥到极致。讲故事既可以叙述故事内容，也可以表现其中的场景和对话。抗疫公益广告《漫长的告别》在展现场景的过程中，也闪回讲述了那位年轻护士在大年三十之夜接到支援武汉抗疫任务的真实经历，有点有线，近景远景动情交汇。

纪实也是广播媒体的一大优势。利用纪实素材和纪实手法的公益广告能够赋予其令人信服的力量。广播公益广告采用的丰富声音素材，比如同期声、具有时代烙印的音乐、音响素材都是不可忽略的纪实手法。不少优秀的公益公告正是运用了伟人的同期声取得了令人震撼的效果。扶贫攻坚公益广告《携手同行奔小康》中，背景声音采用了视频直播音响，使得内容更加立体、丰满。这些“声音形象”本身就具有鲜活的时代感，随着现代技术的发展，今后制作手段还将会有突破性的表现。

四、结语

人物是故事的主角，新闻人物是时代的缩影。

优秀的公益广告能够感染人，说服人，教育人，鼓舞人。让笔者至今难忘的一则电视公益广告主体就是全国道德模范、“中国核潜艇之父”黄旭华，黄老的事迹瞬间打动了笔者，简短的事迹介绍，胜过千言万语的说教宣传。这是时代楷模的力量，也是公益广告的力量。