神经科学对广告情感研究的可行性

傅煊贻 重庆三峡学院传媒学院

在广告情感研究中，很多学者运用不同的方法与形式进行对广告的分析，其中包括广告符号情感与消费者的行为和动机研究，以及通过国内外市场分析和消费人口统计细分来确定情感概念化定位。情感在一定程度中在商业营销中成为重要的手段，利用情感刺激消费者的认知和购买决定，需求与欲望被商业控制化。回溯到情感本源体，“情感”（Emotion）一词的含义为由神经生理变化引起与神经系统相关的生物学状态，这些变化与思想，感觉，行为反应都紧密联系。从字体意思已经暗示了情感与神经科学的亲属关系。神经科学（Neuroscience）涉及神经系统结构和功能的研究。由神经科学作为研究方法分析广告的传播效果是近年来国内学者的热门研究对象。运用神经科学解密广告效果和品牌推广。例如中国学者关文军和王沛在《广告大观》2014年期刊中发表《神经广告学—打开传播的“黑箱”》通过神经营销学分析广告传播及其效果，针对什么样的广告能够通过某种方式引起人们的情感呼应，从而激发消费者的购买欲。在消费者研究方向，研究消费者对广告心理效应和效果的评估。由此可见，神经科学不仅侵入到广告传播效果，同时也科学性的分析了消费者的心理特征。

Larry Percy在《情感在广告过程中的作用》（The Role of Emotion in Processing Advertising）提到情感广告分析神经科学的大脑刺激，意识与潜意识之间引发的记忆情感，以及情感与理性的运用神经系统准确定位情感在广告中的重要意义。具有深入性科学分析判断。围绕大脑杏仁体（the Amygdala），记忆（Memory）和面部表情（Facial Expression）进行思考。另外，在消费者研究中，如何通过神经科学探索广告情感对顾客的反射？以情感为主体形式分析广告与消费者关系作为主线是如何利用神经科学战略。以广告为依据对人类基本情感（愤怒、恐惧、厌恶、惊奇、悲伤和欢乐）的科学与文化解读。这也是国外研究的方向以及区别于之前广告研究学者们对于科学探索的不同点。神经科学中神经分析、感觉生理学、心理学、和广告学多科学领域重合与交叉学术研究，针对以科学观为出发点进行对广告中情感认知，生理反射，效果分析等深入研究。在我国，并未对这方面有过介绍，可以说广告情感与神经科学融合具有国家使命性，创新性，独特性，开拓性，新时代性，贡献性和精神性。通过神经科学研究广告情感，有利于更好的对广告的科学分析和效果评估。升入研究人体大脑与广告战略性运用情感之间的联系，学术性展示和探究科学与心理学，商业，艺术，创意的融合。

国内在神经科学与广告情感交互性研究理论与文献目前处于不足状态，国外研究目前处于领先优势。理论依据主要来源于西方国家的理论分析，也正是体现本文研究领域对我国学术研究的重要性和迫切性。西方很多学者在研究情感与广告之间的关系中提到反应三合会“Reaction triad”概念，通过生理唤醒（physiological arousal），运动表情（motor expression），主观情感（subjective feeling）来表示情感对消费者的通过反射到神经系统最后到身体反应的过程。在过程中，广告通过信息的情感模式反射给接收者，接受者通过情感刺激或情感感受产生出来的效果。那么如何广告情感引发生理唤醒？以及感情如何带动感觉引发的面部表情运动？对于大脑神经研究，杏仁体的角色是控制情感反应和帮助人类大脑储藏记忆，处于非常重要的地位。Eichenbaum 在2002年牛津大学出版《认知神经科学中的记忆》（The Cognitive Neuroscience of Memory）中提到情感记忆由杏仁体负责，杏仁体掌管着视觉和听觉刺激，并触发情绪反应。Winston和Dulan在2004年剑桥大学出版《情绪中的感觉状态：功能成像证据》（Feeling States in Emotion：Functional Imaging Evidence）提到杏仁体的是情感运作中非常重要的位置，它联系了刺激物和情感的价值。Morris在《营销传播中的情感和影响理论》（Theories of Emotion and Affect in Marketing Communications）中提到情感并不能与别人分享，不像理性的思想和行为。通过刺激反应产生的感觉，你可以去描述感受和计算程度范围，但不具有传播性。人们在接触广告的时候，被激活的不仅仅是情感记忆，还有意识认知，情感记忆先于认知。在消费者看到广告中的刺激会引发情感变化，唤起情感记忆和意识认知，导致消费者在购买中有一定的生理和心理感受。除此之外，面部表情特征也是有考虑。面部表情特征属于感觉（sensation）反应。Larry Percy提出面部表情控制和反应来源于大脑中前扣带，内侧前额叶皮层，眶额叶皮层，梭状回和脑岛相互工作，当感情记忆在杏仁体中开始运作的时候，其他的机体也会相应开始互相配合。杏仁体和皮层双向互动，让情感和感觉相互联系在一起，影响有意识的认知思想同时又转回到情感中。另一关注点是视网膜，当视网膜看到面部表情之后，Larry Percy提出视网膜绕过视觉皮层，通过上丘（Superior Colliculus）和丘脑枕（Pulvinar）传达给杏仁体，也会引发刺激情感。Aronoff在1988年《社会认知和人类大脑》（Social Cognition and Human Brain）研究中发现面部表情情感通过视网膜会触发对象相应的感情同感。由此推断，广告中反应的人物表情，可以与观看者相对应，可以说观看者流露出相似的表情和情感，广告人物具有的移情作用。

总结

通过从国内外背景和理论研究可以发现，神经科学在广告中情感中的重要性和参照性。在研究中，可以发现杏仁体的影响作用中情感记忆，面部表情感觉反应和观看者的主观感情反应，都相互交织相互影响。通过理论分析以及目前国际分析状态，可以推测出研究的必要性，针对神经科学进入广告学研究国内还处于初级阶段，在很多方面还是属于欠缺状态。