综艺节目的短视频化传播现状研究

刘蓓 黑龙江大学研究生院

一、短视频现状：发展势头迅猛

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。[1]短视频持续升温，正在重塑媒体格局和舆论生态，它逐渐成为新一代社交语言。

不同于电视节目的冗长性，短视频利用其短时长的特点填补了用户的碎片化时间。短视频通常围绕一个中心点，搭配片段化的叙事结构、精炼化的语言结构，以轻量化的内容与形式传达信息，突破了传统视频在时间上和地点上的限制，帮助用户在移动状态和休闲状态下，进行随时随地的收看与互动等活动。

短视频行业受到了各行各业的青睐，大互联网公司纷纷布局短视频行业，以字节跳动的“抖音、火山、西瓜”为首，腾讯也重点打造了微视，使得当下呈现“两超（抖音、快手）多强”的竞争局面。综艺节目的短视频传播，结合了新媒体的优势资源，使得综艺节目的传播更为广泛，所以，综艺节目的短视频化是当下扩充传统综艺节目生存空间的必要手段。

二、综艺节目短视频传播的营销方式

综艺节目运用短视频进行传播的方式主要有两种：一是入驻短视频平台，开通抖音等短视频官方账号，直接将节目相关内容以短视频形态进行传播；二是在微博等网络社交平台上发布节目相关视频，引发舆论发酵。不管是哪种形式，其营销方式均是凭借对传播效果的敏感、对节目内容的理解，打乱叙事结构，提炼出综艺节目中比较精彩的片段，设置成1到5分钟左右的时长进行传播，在抖音、秒拍等短视频平台上，发布剪辑内容，吸引观众，引流到综艺节目正片，以此来提高话题度和收视率。

第一种形式，以综艺节目《快乐大本营》（下文简称“快本”）抖音账号为例，其最新发布的几条内容，均为下期节目中的嘉宾的第一视角单人cut，其中发布的嘉宾蔡徐坤的视频时长为14秒，点赞为18.6万，点评为3.1万，由于明星的粉丝效应，此类微博下面通常都会有较高的互动量，这种大规模的宣传对于微博用户和明星粉丝进行了一场舆论的引导，而粉丝则是话题的扩散者，不仅提升了节目的传播效果，也提高了节目邀请嘉宾的曝光率，从而吸引一部分网络用户回到节目正片前。自2018年3月30日入驻抖音以来，快本已收获1.1亿赞，2048.8万粉丝，体现了综艺节目入驻短视频平台的优良效果。

第二种形式，即综艺节目也会在微博上开设官方账号和话题进行宣传。综艺节目在微博上的传播比较成熟，快本抖音视频最新发布的几条视频，其点赞数与评论数虽高于快本微博账号上的同个视频，但其更新频率与内容形式不及微博账号的频繁与丰富。快本微博账号发布的内容还包括节目预告、精彩片段以及幕后花絮等，这就结合了微博的碎片化传播，在每次节目播出前，发布节目的小视频在网络上传播预热，而在内容上也尽量选择符合互联网思维的传播内容，进而保持节目热度。

此外，微博也是生成公众议题和舆论热点的主要场所，微博互动的过程就是电视综艺节目的舆论话题的发酵过程，这是一个对于节目内容进行二次编码的过程，以节目内容为依托，从而导致节目话题的产生，传播给其他接收者，进而将受众引流到对综艺节目正片的关注中[2]。综艺节目《创造营2019》，曾凭借“王晨艺拔拖鞋”这一话题上榜热搜，话题内容为从此节目中截取的一段时长52秒的视频，记录了节目选手王晨艺因为拖鞋卡住了其脚脖子，急忙求助旁人帮忙拔出拖鞋，最后拖鞋得以顺利拔出的沙雕故事。截止到目前，此话题浏览量1.2亿，讨论度为5.2万[3]，为此综艺节目开播以来的一大热点，引发了网友的大规模讨论。

除了以上两种形式，网络综艺还可依托固有的视频平台优势，利用素材的分类加工，将一个节目开设多个衍生节目，做成不同的专题板块，打造围绕节目正片形成的节目生态圈，丰富节目的形式，以满足受众多角度多方位的需求、持续吸引受众注意力、培养受众对节目的沉浸感、增强观众黏性。以优酷自制节目《这!就是街舞》为例，除了正片与小花絮外，节目期间还开设了“街舞营业中”“街舞茶话会”“这!就是舞者”“练习室日记”等十多个衍生节目，方便观众循环播放与观看。

三、问题与对策

因电视的权威性及公信力较高，使得综艺节目的短视频传播之路有着天然优势，但作为创新移动端传播的重要形式，电视综艺仍面临着如何转型、平台建设等一系列问题。

除了在内容上应追求多元化、极致化以打造爆点之外，综艺节目的短视频化也应该借鉴短视频平台的优势。短视频的用户呈低龄化特征，在进行包装时可精准定位于年轻人。所以在后期剪辑与制作中，可通过花字增强网感，拉近与受众的距离；在视频的风格上，也可借鉴哔哩哔哩等深受年轻人喜欢的网站的风格，比如鬼畜、搞怪风等，此外还可突出重点、把握节奏，以短小精悍为主。

此外，在技术上，也应该不断提升，从普通到高清、再到超清和蓝光，用户对画质的追求永远是极致。而VR、AI等沉浸式的体验，更能增强用户体验，增强受众忠诚度与用户黏性，也是在激烈的竞争中脱颖而出的要素之一。注重受众的心理需求，加强互动理念，才能在互联网时代不被淘汰。[4]

四、结语

在短视频成为互联网下一个风口之际，传统的综艺节目应有机结合短视频的互动性与碎片性，以此拓宽宣传与传播的渠道。但也不应一味顺应市场，而应发挥传统媒体的固有优势，秉承制作精品的原则，坚持以内容为王的理念，并利用新媒体化的传播形式，以期在短视频为主要趋势的新媒体时代，通过创新来突破固有的内容传播。