“爆款思维”，让用户与品牌共情

张自炯

品牌“爆款”，准确说是一种营销思维，或品牌策略。而非网红产品，也非某种营销工具。

爆款思维——引领品牌突围的方法论

提起“爆款”，多数人想到的是热卖商品。在商品质量与市场从众心理的共同加持下，爆款成为了创业者们渴慕的“小红花”。那么如何打造爆款产品，便成为企业走向市场必修的功课。

爆款产品，天然便具有爆款的属性。爆款产品的打造，也往往有其明晰的路线——营销工具的叠加，广告的传播，流量的运营。

爆款可以称之为企业在市场上的杀手锏产品，或者某种服务。但爆款产品的运作，依然要在爆款思维的指引下，才能由市场中的“香饽饽”，转为企业生存的“杀手锏”。尤其对于中小微企业来说，“爆款”的打造，是企业避重就轻，低成本快速破圈的高效运作方式。而成效背后，一定是科学的“方法论”在支撑。所以，爆款思维指引下的“方法论”构建，对于企业尤其是中小微企业，是品牌成功上道的关键。

结合产品的爆款思维，企业可以衍生出多种品牌营销方式：整合营销、热点营销、事件营销、公关活动等等。

爆款思维，是对企业品牌形象的更高期待，对品牌运营的更高要求。背后，离不开同一个终极目标：品牌共情。

“共情”——以小博大，品牌出圈的秘诀

一、故事总是动人

品牌故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。营销大师菲利普·科勒如此解释品牌故事。

为什么需要品牌故事？

1.品牌故事可助初创企业、新品牌一臂之力，并快速被认知;

2.品牌故事形成关注，引起品牌共情。

如何讲好故事？

既然是故事，就有故事的表现过程。最典型的就是电影的情节表达。我们借助影视剧来推演品牌故事的讲述方式。

1.故事要有戏剧冲突，保持故事的张力，引起好奇与共情。

2.要让观众看下去，故事要一直讲下去，重要的是与时俱进。通过创新，引发关注和口碑。

3.但品牌故事毕竟不是演戏，所以品牌故事要有产品、消费者的参与。基于此，品牌故事就要体现产品的独特性，要有消费者体验的代入感，引起共情。

4.谁来讲，如何讲？老板讲，团队讲，工程师讲，通过精准的、可裂变的渠道，提升企业品牌故事的品质和效果，引起共情。

5.避免泛化，流于平庸，结合理念，创新故事，彰显品牌力。

二、用户画像触达用户痛点

用户画像（基本属性，行为特征，消费特征，兴趣偏好）是品牌实施和落地的前提。用户画像不应止于数据的收集，而是与产品、场景、市场相关联，结合用户痛点，实现企业品牌营销的联动，从而产生更聚焦，更精准的营销群体触达与品牌共情。

从这个意义上讲，企业要做好品牌的运营，把用户画像的搜集总结，上升为画像营销绝不为过。

如何用好用户画像：

1.sociol社区互动传播

2.体验营销

3.线上、线下广告精准投放

4.社群KOL

5.口碑圈层裂变

6.品牌联合快速获粉综合来讲，可以从线上、线下进行基于画像描述的营销推广。以上几点，任何一点均可分为线上、线下两个场景。

与画像营销相对应的，就是领路人，独特性品牌形象打造。

所谓领路人，就是那个走在最前面的人，是勤于探索，敢于创新的品牌。

阿里的创新和领路人角色，是这么走出来的。腾讯在社交领域的领路人角色，也是通过持续的创新和用户互动，实现品牌的共情。

企业领路人与用户，往往有着某种更易沟通交流的隐性魔力。领路人在用户看来，是他消费企业产品理由的一部分，当然，也是他抛弃企业产品理由的一部分。而且，这种理由，白菜萝卜各有所爱，难以描述。我们姑且可称之为共情的另一种呈现。

三、视图时代，也不要忽略文案的强大感召力

品牌文案，无论短文案还是长篇阔论，诚恳的表达是获得信任与共情的首要法则。其次也要遵守应有的章法，拉近与用户的距离。如常用的营销文案章法：吸睛标题，共情内容，购买欲望，引导下单。

事实上，品牌文案同销售话术如出一辙。通过内容，内容表现方式等来吸引客户的关注。之后通过全域营销及用户体验，来获得用户的信任。进而，形成品牌共情。

“热点”——集体的共情狂欢

为什么热点中蕴含品牌的共情？

因为热点事件经过社会发酵，已经形成统一的共识，具有较高的社会情感认知。

热点（事件）营销，虽然是随波逐流，但不得不承认蹭热点确实可以低成本引起高关注。在品牌的舆论传播场中，借助热点，融合品牌理念，很容易引发更广、更强烈的品牌认知。

不过，品牌从业者需要认识到，这种踩点的营销，对于企业产品营销层面的作用更有效。也就是说，对于激发C端的共情，引起共识，引发购买，具有很强的魔力。

另外，企业应意识到，在千军万马抢热点的同时，自己的踩点营销，要么具有抢先优势，要么创意高人一等。在随波逐流的热潮中，有自己独特的发声姿势。这其中，蕴含着本文的主旨：爆款思維。

千万不要每次例行公事一样，为踩点而踩点。对于企业徒劳而无功，耗费精力，浪费预算。而事实上对企业的负面影响并不止如此——对于大品牌、行业头部品牌而言，乏味的营销，是对品牌力的一种损耗。这也是笔者强调爆款思维的原因之一。

换个角度讲，除了蹭热点之外，企业也可自创热点，实现品牌露出。

如何自创热点？那就是事件营销。提升品牌在圈内外的关注度。这在某种程度上，已经跳出了营销的层面，而转入公关活动的职责中。所以，品牌和公关彼此相依，但又存在微妙的区别。

让消费者感受到你的企业文化。品牌的两大主要作用，除了品质共识，就是情感共识。而企业品牌文化，是消费者对企业、对产品形成情感共识的源头。企业文化、产品本身所传达的价值理念，一旦与消费者达成共识，两者便形成了黏性。忠实消费者便由此诞生。所以，企业要做品牌共情，品牌文化的营销宝藏，是少不了要去挖掘的。

不过，需要提醒的是，品牌文化并非一两句文案那么简单，而是贯彻到企业产品，服务，及对外活动的任何环节。从企业的实践中，感化消费者。

用公关思维，包装品牌活动。声东击西，无声胜有声，正是公关策略在品牌营销中的独特之处。也是提升品牌口碑，传播效果的隐性而强大的力量。

公关的营销内容，相对于品牌广告，更容易与消费者产生共情，从而获得用户对品牌的信任。不过，这并非否认品牌广告的作用。聚众与从众效应，在品牌广告中更容易发挥出来。而信任与共情，则在公关互动中，更易获得用户内心的认可。