内容为王：短视频营销的“破局之道”

吴蔚

近年来，短视频进入了一个全面爆发期，短视频营销的热度也空前高涨。但是，人们的注意力正在被海量碎片化的内容分散，短视频营销的到达力以及心智的穿透力，都表现出了明显的下降趋势。同时，旧赛道市场趋于饱和，互联网下半场流量红利也逐渐消失，致使短视频营销的获客成本日益升高，短视频营销陷入了疲惫期。

那么，怎么才能打破短视频营销发展滞缓的僵局呢？

三大助力，助短视频营销起飞

数据显示，2019年中国短视频市场规模达828.2亿元，同比增长608.5%;到了2020年，短视频市场规模就已经突破1408.3亿的大关，比2019年暴增70%。短视频营销之所以能如此火爆，皆因以下三大助力：

第一助力：市场助推短视频发展，打造了新的商业模式。随着5G时代的正式到来，视频移动化、视频社交化都得到了强有力技术支持，市场营销从“读图时代”成功跨越到“视频时代”，这给视频营销带来巨大的潜力和红利，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》现实：截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。

短视频的快速发展，催生了短视频营销。短视频营销是基于短视频之上的一种内容营销，是借助平台实现短视频传播的同时，向目标受众传播品牌内容的一种形式。因此，短视频营销自然而然地形成了“平台-用户-内容-品牌”四位一体的新商业模式。而这种新的模式，既能吸引用户了解品牌产品、扩大品牌知名度，也能帮助品牌占领用户心智。无论从用户基数、未来潜力还是市场规模来看，短视频营销都无愧于“碎片化时代品牌营销的重要端口之一”的称号。

第二助力：短视频的病毒式传播，打破了传统营销束缚。目前，我们把基于移动端传播时长小于五分钟的视频内容，都称为“短视频”。与中长视频相比，短视频在内容选择上更加精简、更具渲染力。而这样的内容优势，使得短视频营销也具备了独有的“病毒式传播”优势。

所谓的“病毒式传播”又称“核爆式营销”，指利用公众的积极性和人际网络，让短视频中所含的营销信息，像病毒一样在人群里被快速复制和迅速传播，完全打破了传统营销中地域和时间的束缚。这种传播是用户之间自发进行的，具有“成本低、后劲大”的优点。比如使蜜雪冰城火速出圈的“蜜雪冰城甜蜜蜜”、让屈臣氏再度走红的“105℃的蒸馏水”，都是通过“短视频+音乐”的病毒式传播逻辑，来实现“洗脑式营销”的。

品牌方和商家们通过短视频的传播优势，可以很快地完成流量聚集和价值变现。同时，这又使短视频的营销价值和商业转化能力得到稳步的提升。

第三助力：机制透析心理，增加短视频营销中的用户黏性。

其一，“UCG全民共创的机制”。在各大新媒体平台中，先期都是以UCG模式为主。为了激发用户生产原创作品的热情，抖音还开启了“原创者联盟计划”，为平台的原创作者们，提供更深度更有效的监测以及维权服务，用以维护原创作者的合法权益。原创者的原创权益保障，又为抖音平台的UCG全民共创机制托底，大幅增加了用户的归属感和黏性。

其二，是平台推荐机制。用户的每一次点赞、转发和评论，都在帮助平台描绘用户画像。长此以往，用户的喜好和需求都能被精准掌握。平台就根据受众的不同心理需求，来推荐符合受众期待的视频，从而给受众提供较高的精神体验。因此，受众会对短视频媒介产生依赖感。这样一来，当营销开始时，品牌方就能轻松引爆舆论、进行营销推广。

两大链路，助短视频营销续航

随着短视频的热度消散，旧赛道走向饱和，为了营销续航，各大短视频平台及其背后的资本，就不得不做出改变。

链路一，寻找增长点，保住存量加增量。字节跳动在2012年，就启动“今日头条”的项目，据Questmobile数据显示，2017年12月，头条的DAU已经破亿。到了2019年，今日头条却只实现了2000万增长，DAU总量仅达1.2亿。但字节系2019年的营收仍超 1400 亿元，增长将近 280%。这归功于字节系在2016年，就开启的“第二增长点”增量计劃，分别推出了抖音、火山和西瓜这三个视频平台。随着短视频风口到来，以抖音为主的短视频平台，开始占据图文资讯的流量，扛起字节系大旗。2021年5月，字节跳动CEO交接，今日头条和西瓜视频并入抖音板块。在资源整合之后，字节系减少内耗、将更多资源倾注于教育、游戏、电商等领域，寻找第三增长点，打造出下一个其他领域中的“抖音”。

由此可见，时代永远向前，时代潮流势不可挡。但是，在已有的存量中积极寻找增长点，是顺应时代发展、把握市场转变的不二法宝。

链路二，联合直播带货，增加短视频营销变现率。早在短视频兴盛之前，直播带货就已经先行火爆起来。但是，和短视频营销现在遇到的情况一样，直播带货的平台和主播们也遭遇了发展瓶颈：流量只会越来越偏向于头部主播。比如淘宝直播里，像李佳琦这样的大主播，轻松就能突破百万观众的观看量，而其他小主播的平均观看量，难以破万。而在双十一这样的购物节了，平台的流量更是被头部大主播瓜分殆尽。这样一来，为了扩展品牌知名度，许多品牌不得不提高营销成本，抢占大主播的直播间坑位。这又反过来增加了营销成本，使得流量越来越贵，形成一个无法打破的恶性循环。

短视频的出现，就给直播带货带来了巨大的转机，因为短视频“成本低、传播快、覆盖广”的优势，成了中小主播们一个新流量红利窗口。不用在公域流量池里疯狂内卷，主播们可以先利用短视频来打造人设，用内容引起用户的注意，消费欲望激起之后，再联合直播带货。这时，在短视频营销中增加的粉丝黏性，就可以让变现的过程变得更加轻松成，转化链路自然被缩短。

三大发力点，破短视频营销僵局

虽然各大平台纷纷拿出了自己的“续命法宝”，但根据QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业的用户规模猛增到9.1亿，之后整个行业的增速就开始放缓，整体规模下滑到8.5亿，截至2021年6月，短视频用户规模也仅增数千万，未能重回9亿。这说明，短视频用户已趋近饱和，未来增长幅度会越来越小，流量红利也在逐渐消失。所以，重新规划短视频营销格局，才是各大短视频平台打破僵局的最佳动力！

发力点一：认清本质，选准破局点。俗话说“万变不离其宗”。短视频营销新格局规划的重点所在，就蕴含在它的本质中。短视频营销是基于短视频之上的一种内容营销，所以，无论背靠的技术含量有多么的高深新鲜，无论面临的市场有多么诡谲多变，它的本质都依旧是“内容营销”。那么，什么是内容营销呢？根据美国内容营销协会曾给出的相关定义：“内容营销”这四个字，可以拆分成“内容”和“营销”，也就是利用有价值、有关联、持续性的内容，来进行持续经营和销售转化。因此，短视频的本质其实是一种内容产品，短视频的营销想要打破发展滞缓的僵局，就要遵循内容营销的重点，在内容上发力，掌握吸引用户注意力、提高销售转化率的营销方式。

发力点二：转变思维，激发内容生产力。随着流量红利的消失，短视频内容质量必定需要提升。新的内容必须是对市场的深度洞察，抓住观众情绪、引起互动欲望的。因此，短视频内容生产就需要“多条腿走路”，多模式共存。这就需要平台牵头，为内容生产者们提供一个可发育的环境，让用户跟着平台一起转变。

抖音在这方面就执行得不错：据官方数据显示，2020年里，抖音平台新增的创作者高达1.3亿。其中，在新的1090个百万博主中，从素人到KOC、KOL的比例高達85%。这种转变，可以使“我”创作，顺利进阶成“我们”创作，激发内容生产力的同时，也激发UGC内容信任力，以此拉动新增长的优势。

发力点三：公域转私，提升内容变现力。先期的短视频营销，主要是帮助品牌建立认知和占领用户心智。但是，一个可持续营销发展，是需要盈利的。所以，想要打破短视频营销发展滞缓的僵局，就要打造营销闭环，提升内容的变现力。目前打造营销闭环最快捷的方式，就是将公域流量引到私域流量池。

流量引进私域，就可以和用户建立长期关系，短视频营销也从传播信息过度到传递信任的阶段。而当信任建立之后，内容生产者的“人设”才能立得住，后期的转化才能顺利开展。为此，在被称为“私域元年”的2020年里，各大平台纷纷作出改革。比如，快手升级了直播电商，提出了“内容引流+私域存留”的模式;抖音主动在账号主页添加上“粉丝群聊入口”;微信在发现页面直接加入“直播和附近”。由此可见，“公域转私”将是未来短视频营销突破的最佳发力点。

总而言之，在市场趋近饱和、注意力极度碎片化的时代，想要打破短视频营销滞缓的僵局，就要以“内容为王”，不断围绕以“内容+短视频”的战略核心，来对整个市场进行布局和实践。