小米双11狂卷“高分”背后做了什么

张天宇

近日，小米发布“大获全胜”双11战报，2021年“双十一”当日，小米新零售全渠道累计支付金额突破193亿，同比涨35 %。亮眼成绩离不开小米全面对标苹果的清晰战略，小米新零售是DtC模式的领先实践，贯彻互联网思维，一套模型兼容一线到乡镇各级市场，小米之家门店数已经突破万家，一年快速开出近8 000家线下门店，其成绩同样不俗。

产品创新和生态体系是小米核心竞争力

网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标表示，2021年小米有4款新机售价超过4 000元，小米11 PRO、小米11 ULTRA、小米MIX和小米MIX FOLD，这些机型的成功极大地提升了小米品牌的品质，使其进一步从高性价比品牌跃升为高端旗舰品牌。同时，知名市场调研机构BCI最新公布的2021年11月第1周国内手机份额数据显示，小米市场份额达到18.6 %，超越OPPO、荣耀、vivo等国内品牌，仅次于苹果位居第二位，扛起中国品牌国际竞争的旗帜，这也意味着小米手机高端化战略取得成功。

此外，小米从创业开始就拥有数字技术基因和能力，而不仅仅是一家硬件厂商，基于丰富的智能生态硬件产品以及物联网操作系统xiaomi VELA和手机端的MIUI系统、AI助手小爱同学，小米已经构建了全球领先的消费级AIoT平台，让硬件有了灵魂。现在华为以鸿蒙系统为核心，也开始在构建新的AIOT生态，但小米终端数量庞大、互联互通体验已获得消费者广泛认可，已经占据较大优势。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨詢创始人庄帅对此表示，综合来看，一方面是战略；另一方面是产品的创新和生态体系的建设。就小米未来十年“手机×AIoT”的战略来说，其商业模式与产品创新密不可分，我们知道的智能物联网，都是未来在5G甚至6G之后最重要的基础产品的部分，小米的产品与此息息相关。

小米新零售模式对发展起到增长推动作用

2021年双11期间，小米在新零售模式下实现了线上线下的协同发展，全国小米之家销售额同比增长102 %，手机销量同比增长113 %。目前，小米之家县城覆盖率已超过了80 %。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌认为，小米的新零售发展经历了从网络社交商务出发，到线上销售为主，再到线上线下融合的途径，所以它具备了很好的基因和经验，值得现代企业研究和学习。

庄帅表示，不仅是小米，其他的品牌商和零售商，在线上线下协同上都迎来了增长。一方面是因为移动互联网购物时代，用户擅长使用移动设备，并且他们的消费习惯与需求是去中心化、碎片化、娱乐化的。他们在线上和线下的连接是通过手机，所以可以更好地去购买与体验，因此连接就越来越紧密。另外一方面是零售商本身，包括线下的实体店，在电商平台上的连接已经开始形成，如同城零售、即时消费。这2个方面结合起来之后，对小米这样的品牌商就有很大的增长推动作用，所以小米走线上线下新零售协同作战路线是可行的。

以小米为代表的国潮崛起背后是国货产品力的提升

刘俊斌认为，今年的国货潮其实是追求“物美价优”的具体表现，近年来，我国制造业在数据化、智慧化和精致化上有了长足的进步，小米的产品系列都在这个范围内，并且随着规模扩大和智能制造的引入，制造成本也有效降低。小米的产品符合国人对品质生活的追求。与此同时，小米在海外的收入已经超过本土，为全球市场领先打下了坚持了基础。未来小米要继续向海外发展，要走国际化研发路线，需要在接口和界面方面便捷国外消费者的使用习惯，吸纳优秀的研发团队或与当地的销售平台合作，进一步打通出海通道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青认为，以小米为代表的国潮崛起背后是国货产品力的提升，并且受到更多消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，“双十一”对于小米这样的国货品牌来说机会大增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

庄帅就国货崛起的原因进行分析，第一方面是大的环境，从政治环境来看，是国家越来越强大，在新冠的治理上也很突出显眼；第二个方面是整个中国的制造业水平越来越高，企业掌握了更多的核心技术，整个产业链协同也越来越成熟；第三个方面是平台、零售商在助推这些国货的产品；第四个方面是整个大的舆论环境也帮助国货品牌去崛起。

双11本身是中国的一个电商大促，那商家们会把它推动到国际上去，这个过程也就能够推动国货出海。

“此外，还有国货本身在国际推动影响力，像华为、小米，都在国际的舆论上以及宣传上和渠道上做了很多努力，因而他们也能够在这个基础上更好地进行推广和出海。还有一点是国外的消费者对中国制造的认可和接受，使得国货赢得他们的尊重尊敬，最后形成了购买力。”庄帅说道。