博物馆的盲盒生意

刘璐明

三星堆博物馆的“摇滚盲盒”

2019年8月，只有几个人的小作坊里，晾晒着一排刚刚成型的泥块，泥块中间包裹着各式各样的文物仿制品。花上两天或一周时间晾干后，便可再包装上架售卖。

这是最早由河南省博物院打造的一款文创产品，将考古和盲盒结合，买家可以用配套的迷你版“洛阳铲”和挖掘工具，从泥块中挖出馆藏文物仿制品，模拟真实的考古体验。

由于产量较少，且是纯手工制作，缺少烘干工具，工人们有时候甚至会发现，盲盒在包装了几天之后因为潮湿“长毛了”。

2021年，由于销量倍增，小作坊先是被扩建为300平米的厂房，又再次扩建至700平米，产能提升了80倍，一天至少可以生产5000个盲盒。

博物馆文创产业虽发展近八年，但少有这样一个时刻，通过一款文创产品，反哺博物馆本身的影响力，甚至改变一座博物馆的命运。

2020年12月1日晚上，一直冷清的淘宝店突然涌来大量订单，河南省博物院文创办销售总监霍龙翔询问后才发现，考古盲盒在豆瓣上通过一条帖子走红了，这位豆瓣用户戴着白手套做了一个盲盒开箱，并写了一篇图文推荐帖，获得约7000点赞量，评论区的讨论可以翻到二十多页。

这只是一个开始。接下来的几个月，微博、抖音、B站等短视频平台博主的考古盲盒开箱视频进一步助推了热度，加上官媒的报道，“越来越火，供不应求，在今年3、4月份达到一个高峰。”霍龙翔向《南方人物周刊》说。目前河南省博物院官方微博粉丝已从6万涨至19.2万，

最火的时候，考古盲盒1分钟进账25万元，霍龙翔回忆：“上架瞬间就没了，最快的一次，5秒钟1500个盲盒卖空了。”据河南省博物院文创办主任宋华介绍，从2019年下半年上市以来，考古盲盒的销售额已达3200万元。

2021年11月8日，郑州，顾客选购河南博物院的文创商品。图/IC photo

从2020年12月1日开始，几乎每天都有希望合作的企业主动找上门来，截至目前，河南省博物院的合作企业已超过100家。而在2019年刚成立文创办的时候，宋华去找合作公司还会有人质问：你们的品牌是啥？定位是什么？能确定这个东西让我赚钱吗？“那时候觉得品牌的影响力太重要了。”宋华提到。

2015年开始，河南博物院闭馆重修，封闭施工5年，一度在公众的视野里消失。2019年2月，河南省博物院成立文创办，为重新开馆做准备。

部门只有4个人，挤在16平方米的文创小商店，故事也从这里开始了。“我们4个人什么都干，从设计、宣传、销售到授权。”宋华回忆。

有次店里上新了一款“挖宝玩具”，即从泥土里挖出文物仿制品、民间宝物。正值泡泡玛特等盲盒品牌大热，一个念头在宋华脑海里闪过：“这款产品是不是可以再升级一下？这是不是也可以称之为盲盒？”

实际上，“挖宝玩具”这一形式两三年前就在市场上出现过，由相关公司主导开发后，铺货在博物馆等渠道销售，与现在“考古盲盒”的形式大致相似，但仅是一个简单的玩具，缺乏对产品体系的设计。

讨论过后，四人一拍即合，将盲盒之“盲”定义为扫历史文化之“盲”，继续深挖考古领域的元素。确定这一方向后，他们开始进行产品升级，增加馆藏文物仿制品，包装从方形换成圆筒形，以便通过增加的“洛阳铲”，实现从上到下的探测过程，通过朝代地层设计，可得知宝物会在哪个“朝代”被发现。从2019年8月开始制作到现在，考古盲盒升级到了第八代，新增了一百多款“宝物”。

2019年之前，河南博物院的线下文创商店曾出租、外包给其他企业进行管理。这也是大部分地方博物馆的选择。不参与产品设计、管理，每年只收场地费用或授权费。

国内博物馆采用的是财政拨款为主的运营体系，部分博物馆实行免费开放，对经济效益通常没有过多要求。国外博物馆受制于政府削减预算，文创产业起步较早，大英博物馆仅2015年的艺术衍生品年均营业收入就达到2亿美元。

2015年3月，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。2016年5月，文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品的开发经营。于是，国内各大博物馆开始探索自己的文创产品开发之路。

其中，故宫博物院起步较早，2008年，“故宫淘宝”就已上线，但是产品较为传统。2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，北京故宫博物院院长单霁翔受到启发，还曾带领团队前往台北学习。2014年年中，故宫淘宝风格调整，“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩等文创新品受到追捧，故宫成为热门IP。

在亚布力论坛上，单霁翔曾公布故宮的收入，2017年故宫文创的销售收入达到15亿元——超过1500家A股上市公司的年收入。

然而，大部分中小博物馆缺乏品牌影响力和风险承受能力，文创之路不算顺畅。即便知名度如三星堆博物馆，在2019年之前，文创业务也是采取外包的模式。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧告诉《南方人物周刊》：“以前包括我们产品的开发、销售都是整体打包给一家公司，能否做好很大程度取决于公司的能力。”

2019年开始，三星堆博物馆将主导权“收回”，开始引入更多社会团队一起运作文创产品，博物馆起到资源整合、整体把关的作用，“我们给他们讲文化，他们来给我们做产品。”任韧提到，合作企业主要包括产品设计方、供应链和销售渠道三方面。

事实上，大部分博物馆都是做资源整合、IP运营的前端工作。故宫亦是如此，据《新京报》报道，保利文创设计总监李家恩与故宫文创有过长期的合作，他表示，故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作模式有多种，有委托制也有项目制。

新疆博物馆文创采用的是授权制，即将文创产品的设计、销售、生产授权给了外部公司来完成，博物馆负责整体导向的把控，新文创末胡营文化创始人路兵剑告诉《南方人物周刊》，其从2016年开始就已经和新疆博物馆合作，2018年开设了淘宝店铺。

“我觉得专业的事情交给专业的人去做是没问题的。博物馆如果都自己做下来，投入是比较大的。博物馆把IP运营、战略方向做好，具体的事情交给专业的人去做，可能效率会更高。”任韧认为。

博物馆自身的知名度、影响力，某种程度上也决定了合作资源的丰富程度，进而影响到产品品质的高低，今年3月，三星堆遗址考古重大发现公布之后，三星堆博物馆的热度飙升，合作公司从二十余家增至五六十家。“都是他们主动找过来的，”任韧说，“三星堆火了之后，我们就很容易汇聚到很多优质资源来帮我们一起开发产品，这个过程中我们还会进行选择和淘汰。”

河南省博物院“考古盲盒”迭代过程

河南省博物院采用项目制，从设计、工厂生产到销售环节全力监管。其成立了考古盲盒项目小组，包括河南博物院的在编人员，设计、销售、品牌总监，直播团队，还有合作公司的人士都在组内。

“我们的文创工作其实是站在全院发展的角度来做的，‘大文创’的组长就是院里的书记和院长，副组长是所有的副院长们，成员就是所有部门的主任、处长们。所以工作就比较容易推动。”宋华介绍。

在河南博物院的考古盲盒火热之前，2020年1月，三星堆博物馆就曾推出“祈福系列”（不带土）盲盒。由于起初对市场不是很有信心，便通过众筹的形式进行试水，结果众筹的金额超过目标三倍。

在任韧看来，做文创的根本目标就是通过文创产品的开发，让它背后的历史文化得到更好的传播，他一直在思考有什么更好的产品形式。而考古盲盒的沉浸式体验恰好符合这一点。

2021年3月，三星堆博物馆正式启动了考古盲盒的研发，“首先好的形式我们大家可以借鉴，另一方面，我们今年三星堆考古重大发现和考古盲盒的形式非常契合。所以我们提出针对三星堆的特色来研发我们自己的考古盲盒。”任韧提到。除了产品设定为三星堆馆藏文物仿制品之外，他们将盲盒形状设为方形，类似于考古中的“探方”，土壤颜色为四川盆地的偏红色土壤。

差不多的时间，新疆博物馆也开始着手打造一款自己的考古盲盒。路兵剑的团队在2019年就曾试图开发过PVC材质的盲盒，但由于地理位置偏远，相关工厂大多在内地，成本高昂，便选择了放弃。

这一次，他决定扬长避短，做出新疆特色，跟其他的考古盲盒有区别。首先想到的元素是塔克拉玛干沙漠，他们提出了“时间盲盒”的概念，即在盲盒中包含过去、现在和未来，“我们要打造一个场景，而不只是一个摆件，它既能是一个完整的故事，又能带来一些寓意。”路兵剑表示。

所以他们想到用塔克拉玛干的沙子来代替泥土，用新疆的土陶罐作为容器来装沙子、盲盒摆件。盲盒摆件主要选择的是“丝绸之路”南线出土的文物，比如汉归义羌长印、楼兰美女、小河公主等。在每个盲盒中，配有沙漏，沙子埋藏着过去，沙漏代表现在，为了和“未来”相连接，他们还附赠了棉花种子，待“拆完”盲盒之后，可以将土陶罐作为花盆，种下种子。

“这就是一个情景式的盲盒。中间也有过其他的方案，比如容器用玻璃材质，但最终还是选择了有特色的土陶罐。我们放的也是真正塔克拉玛干的沙子，从塔克拉玛干边上的沙雅县运沙到工厂里装，还有彩色石头也来自戈壁滩。”路兵剑称。

随着考古盲盒的火热，各大博物馆推出的盲盒也逐渐趋同。不只盲盒，近年来，同质化的问题也已经成为博物馆文创的通病。

路兵剑结合打造盲盒的经历来看，很多制作考古盲盒的工厂是现成的，已经形成一个产业链，各方成本都可降低。但要开发“时间盲盒”这样一个全新的产品，就需要重新寻找各方资源，开发流程较长且成本较高，导致这款产品目前只是微利状态。

任韧则认为，同质化与博物馆的类型相关，相似的博物馆，做出来的产品可能也会接近，“因为产品品类就这么些，不管怎么做，都难跳出现有的产品品类。”另外，冰箱贴、书签、水杯等常规产品由于价格低、便于携带，的确备受欢迎，在文创类产品中被称作“流量款”。

为了避免走向同质化，三星堆博物馆推出了“摇滚盲盒”，他们要做的是将青铜人像打造成一支虚拟摇滚乐队，由主唱、鼓手、键盘手、吉他手和DJ组成，取名为“三星伴月”，目前正在制作后期动捕动画、打磨音乐作品，作品风格可能以重金属为主并结合古风。

之所以选择乐队的形式，从传播的角度考虑音乐更便于传播，且三星堆亦有风铃等音乐相关元素。他们希望让这个乐队能够活起来，今后做内容传播，甚至开线上演唱会，进行虚拟人物代言。

任韧将文创产品分为几个阶段：1.0阶段，是文物形象的完全復制;2.0阶段，是对文物形象的二次开发;3.0阶段，并非简单把文物形象运用到现有商品上，而是发掘背后的文化属性。

在他看来，三星堆文化因神秘性且年代久远，缺乏新内容，做文创更具挑战，“故宫文物大多和生活用品相关，公众对其艺术价值也有认知基础。但三星堆距我们的时代非常遥远且非生活用品，就需要去做二次转化的问题，通过内容发掘，让遥远的文物形象和当代的生活消费发生直接关系，这是挑战，也是机遇。”

考古盲盒火了之后，河南省博物院还曾面临过两次难题。

因为看到有消费者留言非常喜欢虎符，他们就多进行了投放。但没过多久，就有一位网友开始在网上发帖称，买了7个盲盒抽出了3个虎符，“河南博物院的盲盒重复率太高。”

在网上看到消息之后，宋华和团队当晚紧急开了一场会议，这场会持续到了凌晨3点，他们想到的解决办法是增加盲盒的游戏环节，即抽到一对虎符可以兑换一个金石将军印。“从传播传统文化的角度来讲，也向大家普及了虎符的作用。虎符通常需要一对才能掌握兵权，恰巧那个人手里有一对。”宋华表示。

后来，又有消费者反映说出现挖空了的情况。起初这是生产线的疏漏。团队讨论解决方案后，放弃了挖空后兑换的方案，选择设计一枚“兢兢业业”勋章，给挖空了的消费者寄送。“挖空在考古中其实是很正常的，可能很多考古人一辈子他都是在兢兢业业工作，却也不一定能挖到一个很有名的文物。所以我们就想通过挖空了与致敬考古结合，作为一个话题传播出去。”宋华提到，后来，“挖空”就成了一个特意设计的环节。

河南博物院考古盲盒的不同之处也在于，将游戏化思维引入博物馆文创产品中。看似简单的盲盒产品，实则需要不断迭代。“其实市场也在不断倒逼我们做整个体系的升级。”宋华指出，除了包装、产品之外，考古盲盒从上新至今，增加了十多个游戏环节，包括宝物联动、布条抽奖、兑换等。

把盲盒的生意做好并非易事，除了打磨产品之外，还需要推广，在控制成本且保证质量的基础上获得经济效益和社会效益。

新疆博物馆的盲盒产品虽有不错口碑，“但是按照真正挣钱的角度去做的话，这个成本是包不住的。”路兵剑提到，由于地理位置偏远，仅“包邮”就需要付出更多成本，因为土陶、沙子等缘故，盲盒重量达2公斤，他们接下来会改良为更便于携带的产品。

相比其他博物館的考古盲盒销量，新疆博物馆的销量并不算高，但对于此前“不温不火”的状态，这款产品带来的热度，还是让他们看到了希望。路兵剑发现，每天店铺的流量40%～50%都是以盲盒为主，考古盲盒的话，占整个文创产品收入大约30%～40%。

多位采访对象提到了“天时地利人和”，即多重综合因素决定了一款产品的热度。得益于三星堆遗址考古的重大发现，任韧介绍，仅2021年7月，三星堆博物馆文创的销售额就达到了400万元，而在2020年，全年馆内文创销售才三百多万元，“今年一个月就超过了去年全年。”

而盲盒带来的收入不只是体现在产品销量上。通常博物馆文创的收入来源主要包括产品、IP授权、举办联名活动等。授权和联名则需要品牌支付给博物馆一定的费用。河南省博物院还曾尝试将考古盲盒本身作为广告载体，打造电视剧周边产品，把剧中主要人物使用的剑、发簪等仿制品，藏进盲盒中。

考古盲盒的火热与近年来的“文博热”也密切相关。《我在故宫修文物》《国家宝藏》等出圈节目备受年轻人喜爱。博物馆正在从“景区游”向“文化游”转变。“如果我们现在的产品放到10年、20年前，可能它也达不到现在这样一个销售规模。”任韧认为，文化自信是一个重要的因素。

宋华曾多次进入考古发掘现场，令她印象深刻的是，考古人常拿着刷子一直刷文物，直到慢慢刷出纹路，“我们现在也只不过是走回去，重新找到来时的路。”