“无差别”的社会空间：基于海底捞的消费文化研究

郝国强 黄颖佳

一、饮食消费与社会空间

在全球化背景下，麦当劳、迪士尼和可口可乐等大型跨国公司随着美国快速崛起而席卷全球，一度成为美国文化的代名词。随着中国经济文化的快速发展和国际地位的提升，海底捞等一批大型餐饮企业也乘势出海。海底捞于1994年在四川成立总店，又于1999年在陕西西安开设第一家分号之后，它的经营版图正式开始向外扩张。截至2020年6月，海底捞已在中国(含港澳台)以及新加坡、越南、韩国、日本、英国、美国、加拿大以及澳大利亚等国家经营935家门店，拥有超过5473万会员和10万员工。(1)海底捞：《品牌故事》，https://www.haidilao.com/zh/gyhdl/ppgs/index.html，2021年5月1日。火锅作为中国一种历史悠久的传统饮食方式，行业在现实经营情况中有着极度分散化的特点，而2018年海底捞分别以2.2%和0.2%的品牌市场占有率以及全球中式餐饮市场份额成为火锅餐饮市场份额的第一名，在竞争激烈、淘汰率高的餐饮行业中显得异常突出，2019年全年营收达 256.56 亿元(2)海底捞：《截至2019年12月31日年度的未经审核的全年业绩公告》，2020年3月25日，https://www.haidilao.com/zh/2020/03/2020032522381963757.pdf，2021年5月1日。，即使受2020年新冠疫情冲击，其全年营收286.14亿元，较上年仍同比增长7.75%(3)海底捞：《截至2020年12月31日年度的全年业绩公告》，2021年3月23日，Shttps://www.haidilao.com/zh/2021/03/2021032322142628002.pdf，2021年5月1日。。作为一家入选哈佛商学院经典教案的跨国企业，在经济全球化的今天，对于海底捞及其背后的消费文化进行研究显得尤为必要。以往学界关于海底捞的研究成果涉及企业管理、营销策略和贸易经济等角度，如日本学者Gu Baoyi(4)Gu Baoyi, Effects of Psychological Capital on Employee Turnover Intentions: A Study Based on Hai Di Lao Hot Pot, Journal of Global Tourism Research, no.1, 2016, pp.21-28.以员工低离职率为切入点来研究海底捞背后蕴含的企业文化；徐细雄(5)淦未宇、徐细雄：《组织支持、工作生活质量与新生代农民工城市融合——基于海底捞的案例研究》，《管理评论》2019年第5期。等从管理学的角度分析海底捞在雇佣新生代农民工方面所取得的成绩和突破；张若月(6)张若月：《从跨文化角度探究中国企业国际化进程中的人力资源管理策略》，《对外经贸》2019年第8期。在对法国人深度访谈的基础上，从消费者角度论证了海底捞进军法国可能会发生的文化冲突和挑战；陆彤(7)陆彤：《从中美文化差异看海底捞的“水土不服”》，《中国商贸》2015年第8期。以跨文化的方法分析中美文化差异及海底捞在美国开设分店过程中所面临的经营问题。

笔者目力所及，鲜见国内外学者从人类学的角度来研究海底捞所蕴含的饮食消费文化，而饮食偏好、食品消费与社会结构、社会权力之间的关系一直作为人类学者的研究主题经久不衰。马文·哈里斯(Marvin Harris)(8)马文·哈里斯：《好吃：食物与文化之谜》，叶舒宪、户晓辉译，济南：山东画报出版社，2001年，第139页。主张不同地区的饮食差异是由于不同文化作用机制导致的，文化差异又由物质生态因素所决定；杰克·古迪(Jack Goody)(9)杰克·古迪：《烹饪、菜肴与阶级》，王荣欣、沈南山译，杭州：浙江大学出版社，2018年，第52-53页。通过比较西非和欧亚社会中不同的烹饪方式和饮食差异，提出由经济转型所导致的地区社会经济结构变化是与烹饪饮食方式改变相联系的；西敏司(Sidney W. Minz)(10)西敏司：《甜与权力》，朱健刚、王超译，北京：商务印书馆，2010年，第189-191页。认为蔗糖作为现代化和工业化的标志，通过西方殖民扩张以及资本主义贸易作用自上而下地渗透进人们的日常生活，从而改变了社会的消费体系；彭兆荣(11)彭兆荣：《中国饮食文化遗产中“品尝”的人类学解释》，《百色学院学报》2013年第2期。认为西方的品尝民族志强调身体的感官感受，运用于中国饮食文化中应包含身体实践所体现的经验理性——口味“惯习”；詹姆斯·华生(J. L. Watson)(12)阎云翔：《麦当劳在北京：美国文化的本土化》，詹姆斯·华生主编：《金拱向东：麦当劳在东亚》，祝鹏程译，杭州：浙江大学出版社，2015年，第85页。所编著作中以麦当劳、可口可乐等大型食品企业的发展来探讨文化帝国主义、跨国主义以及文化本土化等主题。

关于对西方资本主义的研究，愈发趋向于对消费价值观的叙述和批判，即商品使用价值以外所蕴含的文化及社会意义。在商品全球流动和食品生产发达的今天，海底捞作为地方餐饮行业成功发展的样本，其招牌的“微笑服务”和“无差别”的就餐空间对促进本土跨国企业出海的文化战略有着重要的借鉴作用。更为重要的是，以人类学的视角透视海底捞为代表的中国火锅饮食文化，探寻其风靡全国的文化逻辑，剖析互联网时代的消费文化特征，可以深化和拓展人类学关于消费文化的研究，并尝试与西方长期占主导地位的消费主义进行对话。

二、海底捞的管理策略与“微笑服务”

南宁作为广西壮族自治区首府城市，一直以来便是多民族聚居地，饮食风味较为复杂，既保留有岭南的清淡风味，又融合了桂西北少数民族嗜酸、食臭以及喜辣的口味。近十年来人口迁流规模也一直扩大，截至2020年，南宁市外省流入人口占全区27.26%。(13)南宁市统计局：《南宁市第七次全国人口普查主要数据公报》，2021年6月2日，http://tj.nanning.gov.cn/zdtjgz/zgrkpc/cgzs_12859/t4773244.html，2021年6月5日。此外，广西2019年居民消费价格指数达到103.7(14)国家统计局编：《中国统计年鉴(2020)》，2020年9月20日，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2020/indexch.htm，2021年6月5日。，位居全国第一。自2017年海底捞广西南宁航洋城店首开以来，至今共有航洋城店、步行街店、安吉万达店、盛天地店、江宇世纪城店、盛天领域店等11家分店，店内经营状况良好(15)海底捞为不同城市划分了三档工资，截至2021年5月，海底捞南宁市分店招聘提供的保底工资为4000元，属于中档水平，一定程度上能够反映海底捞南宁市分店的经营状况。，在少数民族地区的饮食企业中较有代表性。2019年3月起，笔者选取其中航洋城店和安吉万达店两家分店开展长达七个月的调查，平均每月作为普通消费者到店消费两次，并对餐厅早晚的经营状况和员工服务进行观察，针对不同年龄群体中的个别顾客进行访谈。由于海底捞对其员工工作效率有着极高的要求，课题组只能通过非工作日和凌晨较为空闲的营业时间对他们进行访谈，在此基础上总结并分析以“微笑服务”为代表的海底捞餐厅的文化策略。

(一)家庭式企业氛围

海底捞荣辱与共的家族式企业氛围是首要基础。在中国的传统人情社会中，差序格局对中国企业家有着深刻的影响，这导致许多民营企业都是以家族模式发展的现状。周大鸣(16)周大鸣、田絮崖：《宗族组织与企业管理的文化自觉》，《青海民族研究》2014年第1期。曾论述权力的过度集中以及管理制度的陈旧使得企业发展受阻的问题。与此相反，海底捞的管理层不论学历背景，一律从优秀的基层服务员中提拔，这样平等的晋升体制和人性化的员工福利政策使得海底捞内部形成一种类似现代家庭的企业文化氛围，员工们对其产生归属感，企业的成功使得每个成员都与有荣焉。笔者在与安吉万达店一名新进员工的交谈中得知，每位新员工入职时都会分配一名师傅带领，由于同吃同住同工作，同事间犹如家中兄弟姐妹，师徒间关系也近似家中长辈与子女，还有一项员工福利是夫妻双方共同入职享受的额外补贴，因此夫妻同事也很常见，员工关系更为亲近。较为平等的晋升机制让做得好的员工得到提拔，很少产生为争夺晋升资源而导致的恶性竞争，由于分店营业额影响所有员工的薪资，所以大家都自觉为业绩增长而努力工作。即使员工因个人关系产生矛盾，也可以提出申请到别的门店进行工作，就算申请辞职，海底捞两天内就会完成所有离职手续并结清薪资，员工离职后极少与企业产生经济纠纷，这种效率是大部分餐饮企业无法做到的。如魏尔汉(P. H. Werhahn)所言：“企业家们越来越多地意识到沟通的需求、彼此关心的重要性以及管理人和工人之间团结的重大影响。”(17)魏尔汉：《企业家的经济作用和社会责任》，雷立柏等译，上海：华东师范大学出版社，2011年，第49页。海底捞在2016年重组企业内部结构后，形成了一种更为扁平化和人性化的管理模式，不仅对员工采取家庭式管理方法，还给基层员工下放相应的权力。员工可以根据实际情况，利用餐厅资源为消费者提供如加菜、打折以及赠送礼品等个性化服务。这种模式使得企业各部门能够在面对不同经营环境时进行自我调适，提高了工作效率，还加强了员工间的交流和情感，强大的福利制度和权力下放能激励员工更努力工作，对海底捞的归属感显著增强。另外据笔者调查得知，店内有不少员工都是离职后又重新返回海底捞继续工作，其员工外流率明显低于其他餐厅。

(二)“高语境”下的“微笑服务”

海底捞对高素质员工的培养也是不可忽视的重要服务策略。微笑是人表达积极情绪的重要形式之一，相比较于传统的体力劳动与脑力劳动，在服务的生产和传递过程中，服务人员更需要提供情绪劳动(18)刘洪深、黎建新、徐岚：《微笑服务对顾客满意的影响机制：一个服务质量分类视角》，《华东经济管理》2015年第1期。，因此微笑服务已被服务行业普遍接受和认同。而海底捞的“微笑服务”更是将此特点发挥到极致，初次来到海底捞餐厅消费的顾客都会感受到扑面而来的热情与超出预期的服务体验，类似人类学者初次面对异文化时所遭受的“文化震撼”。

消费者为何会有这种消费体验的差异感？究其原因，首先是近代中国曲折的发展历程使得人们过去习惯了简单朴素的生活，物质上的稀缺导致人们对食物消费更趋向于维持身体必要的能量，随着改革开放后农业和经济不断发展，粮食总量和城市人均收入提高，人们外出就餐频率才逐渐上升。除了传统意义上的社会精英外，普通大众就餐时更注重食物的价格与口味，往往忽略餐厅的环境与服务。其次是中国餐厅与外国餐厅显著不同的一点是不实行小费制度，服务员的待遇一直维持在较低水平，从业人员的整体素质和文化水平普遍较低，国内饮食行业中大部分中低档餐厅难以提供高水平的服务。

其实细致的餐饮服务在古代中国也早已有之，宋代对于茶肆酒肆中专业的服务人员有“茶酒博士”之称，“有百姓入酒肆，见子弟少年辈饮酒，近前小心供过使令，买物命妓，取送钱物之类，谓之‘闲汉’。又有向前换汤斟酒歌唱，或献果子香药之类，客散得钱，谓之‘厮波’”(19)孟元老：《东京梦华录》卷二，上海师范大学古籍整理研究所编：《全宋笔记》(第五编第一册)，郑州：大象出版社，2012年，第130-131页。。英国文化人类学家爱德华·霍尔(Edward T. Hall)以跨文化视角分析美国和日本两种文化语境，提出“高语境”概念，即沟通中只有很少的信息被清晰地传达出来，人们在交往过程中重视“语境”而非“内容”：“在环境阶梯上所处位置越高，他能告诉你的东西越少”，并指出中国“处在这个阶梯上高语境的极端”(20)爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，北京：北京大学出版社，2010年，第86、116页。。据此理论，高语境的特征也使人们产生了“点到即止”的谈话方式，中国人在传统高语境的思维模式下，对服务行业的要求理应更高。此外，高分散度的餐饮业对服务效率也有严格控制，在场地成本高的条件下，过长的用餐和服务时间而导致低翻台率(21)翻台率指餐厅内单张餐桌的重复使用率，一般来说翻台率越高意味着接待的顾客越多。是餐厅需考虑能否盈利的重要问题，这也使得中国餐饮业不能像法式大餐一样用餐时间长达数小时之久。海底捞对这两个问题的解决思路是：一方面通过“微笑服务”打破“高语境”，让消费者感受到服务员的贴心服务，并率先打破餐饮行业低待遇门槛，使得所培训的员工具备领先于服务业同行的“高素质”；另一方面则通过增加营业时间(24小时营业)来应对翻台率的现实利益问题。

总的来说，海底捞敏锐地注意到中国餐饮服务业的这一历史特色，率先提出不计学历和高待遇的招聘策略；继而在实际工作中以“计件制”(22)海底捞薪资标准采用“全勤保底+计件制”，“计件制”包括服务桌数和人数。代替国外“小费制”的做法来提高员工的工作热情和效率；最后以全面细致的服务培训方法来逐步培养员工对高语境消费者的文化适应能力，并挖掘出中国人对服务业传统高要求的“隐性意识”。在这个过程中，消费者反过来成为了这种“隐性学习”的对象，成为海底捞特色服务所培养的消费者。当大量消费者对服务业要求的“隐性意识”(23)爱德华·霍尔：《无声的语言》，何道宽译，北京：北京大学出版社，2010年，第57页。显露出来后，在别的餐厅用餐接受服务，会下意识地与海底捞的服务体验进行“文化比较”从而判断出服务上的优劣。笔者曾在另一家火锅连锁店用餐时，听到邻桌一名中年男子询问服务员是否能像海底捞一样提供老花镜，因为年龄渐增使得他在点单时无法看清菜单上的菜式，该餐厅员工因为缺乏相关培训，自然无法提供解决办法，这位消费者显得十分失望并向同伴表示“如果在海底捞就一定会有”。由此案例可见，在其它餐饮因素的影响不明显时，具有传统“高语境”思维的中国消费者就会成为海底捞“培养”的忠实客户；同时高素质的员工和高出行业标准的待遇使得其他餐饮企业难以复制“海底捞的微笑链”，使得海底捞的服务在如今众多的连锁餐饮店中无疑最具有竞争力。

(三)海底捞的文化调适策略

餐饮行业中味觉与服务的博弈取舍是关键因素。食物永远是餐饮业的最主要对象，能让消费者复购的第一因素就是口味和品质，即无论再细致的服务也无法弥补糟糕食物所带来的缺陷。但由于川味火锅重麻重辣的特点，在涮菜的过程中，人们已渐渐对味觉产生麻木感，此时更能决定食物口味的是锅底口味创新和菜品品质。

海底捞非常注重“地方性知识”，尊重不同地区的饮食文化和口味并进行调整。对于不同地区消费者的口味差异，海底捞也不断征集消费者意见，统计数据并更新菜单，并推出不同的锅底和个性化的蘸料定制。从对安吉万达店经理的访谈中得知，广西海底捞分店曾在2018年上架“藤椒”口味锅底，并对该锅底的点餐率和消费者食用情况进行跟踪统计，最终三个月后由于不受顾客欢迎而决定下架该口味锅底，在广西分店中遭遇同样情况的还有“酸菜鱼”“酸汤肥牛”口味。海底捞员工表示诸如这样的情况还有许多，由于海底捞推出很多不同口味的锅底、菜品和蘸料，全部上架会大量提高餐厅备菜成本，所以他们会根据消费者反应和餐桌剩菜情况及时下架不受本地消费者欢迎的菜品，各地区菜单上所提供的锅底口味也不尽相同，为确保食物的品质和可监控性，海底捞打造全套产业供应链。资料显示，海底捞于2011年正式成立蜀海供应链，2013年成立颐海国际控股有限公司，2015年正式成立微海咨询公司。三家公司分别从食品生产运输、锅底酱料的定制和公司人力资源管理进行全程把控，形成了完善的产业链闭环，能够做到有效地对企业各个部门的运行进行管理监督，食材的生产成本和运输成本大大降低，又保证了菜品质量。另外，引进机器人送餐服务，也是海底捞顺应科技时代的一次尝试，而不是圍于人性化服务限制之中。综上观之，海底捞首先从内部员工培养着手，给予消费者群体同等、高质量的微笑服务，并在实际经营活动中做出的一系的调整，本质上是面对中国复杂的社会模型而做出文化调适的过程。

三、构造“无差别”的社会空间

消费文化的变革体现在从食物重要性向文化意义的转变，食物消费的目的不再是温饱，而是从单纯的营养价值过渡为追求快乐、饮食多样性和社会地位，多样的消费方式也使得人们的消费欲望释放。霍夫斯坦德(Geert Hofsted)提出权力距离(power distance)的概念，指的是人们接受权力在社会和组织中不平等分配的程度。(24)Geert Hofstede：《文化之重：价值、行为、体制和组织的跨国比较》，许力生导读，上海：上海外语教育出版社，2008年，第89-92页。该理论模型多被运用在企业跨国文化差异分析中，在高权力距离文化的中国，人们阶层观念强且服从权威，如今地区的不平衡发展导致城乡差异放大。而海底捞通过“微笑服务”和一系列的文化策略在餐厅内缩短了权力距离，强化了中式火锅带有的社交属性，打造了一种“无差别”的社会空间，得到消费者的广泛认可。

(一)平等开放的火锅消费文化

火锅共餐方式所具有的强烈社交属性是一个重要因素。英国社会学家克里斯·希林(Chris Shilling)从社会学研究视角把身体与社交的关系具分为“社交态身体”，提出“进食态身体所孕育的社交也能成为更广泛层面上的结构的定位场所……将人们的社会关系约束在既存的模式之内”(25)克里斯·希林：《文化、技术与社会中的身体》，李康译，北京：北京大学出版社，2011年，第151页。。在明治时期避免与人同食一锅颇为传统的日本饮食文化中，诸如“锅料理”(26)日本的一种小锅料理，通常为一人食份。这样的食物在日本的普及使得人们“直箸”(27)直箸(Jikabashi)即“私筷”，指不使用公筷，而用自己的筷子直接取食。的禁忌被打破，“人们借由同享一锅产生连带感，是促进沟通的料理”(28)石毛直道：《日本人的餐桌》，连雪雅译，杭州：浙江人民出版社，2017年，第78页。。川式火锅源于市井平民文化，因此火锅店设置座位距离较为紧密，多以正方形和圆形为主，不似传统正式的中式餐桌有主客位和上下座之分，为使所有人的口味偏好得到保证，海底捞推出了新式四宫格火锅，能同时容纳四种不同口味的锅底显示不同文化的包容性融于一锅，而同吃一锅使得人们的关系在小范围的空间内得到明显地加强，也因此得到越来越多消费者的认可，新式火锅带来的强烈社交属性毋庸置疑。而传统中国社会的饮食文化与权力崇拜和等级制度紧密联系，甚至有“天子食太牢(牛羊猪)，诸侯食牛，卿食羊，大夫食猪，士食鱼，庶人食菜”(29)左丘明：《国语》，太原：三晋出版社，2008年，第51页。的规矩。与讲究座次、权力崇拜的传统饮食文化不同，海底捞通过围坐的火锅打造出适合社交的平等、开放的就餐环境和饮食文化。

海底捞对于“个人仪式”的强化也是另一个重要因素。仪式作为一种社会的表达方式，人们外出就餐不只是为了满足食欲或出于方便，餐厅在很大程度上成为人们用餐时能提供愉悦感受的社交活动场所，进而促进了仪式消费的产生。海底捞在此方面更是做到极致，让笔者感受最深的是海底捞对于顾客生日的庆祝仪式。海底捞员工会通过各种渠道(如会员卡绑定信息、友人间的谈话、消费者进店携带的物品等)了解到消费者的信息并马上做出反应，员工会举着生日快乐灯牌来到该顾客的座位旁，并免费提供一碗长寿面和特别的水果拼盘。面对如此“贴心”的服务，大部分消费者会享受这种热烈的生日庆祝仪式，这一系列举动无疑会使在场的其他消费者把目光聚集于此，产生连锁效应。以海底捞南宁市朝阳分店和安吉万达两家分店的观察来看，前者进行庆祝仪式的消费群体以家庭为主，小孩和中老年人更喜欢这样免费而热情的员工服务；后者靠近大学城，以年轻人和大学生为消费群体，生日聚会则更私人化，多是几位亲近的朋友进行小型聚会。但无论何种年龄段的消费者，对于海底捞这样庆祝生日的方式都持赞同态度，尤其是不需要花费额外的开销，许多消费者表示无论自己会不会这样庆祝生日，但这样的服务很有“人情味”。海底捞一份火锅可以容纳1～12人用餐，数量弹性可以容纳以“纪念日”“毕业”“生日”等各种名义开展的人数不等的庆祝仪式，人们在“个人仪式”中强化了社交关系。

(二)打造平等主义的现代都市饮食文化符号

约翰·厄里(John Urry)等认为，人们食物的消费变迁归因于后福特时期的消费主义影响：“后福特主义时代的服务业者为了响应消费者需求，必须将自己当做‘剧院’，底下的员工全是表演艺术家”(30)约翰·厄里、乔纳·拉森：《游客的凝视》，黄宛瑜译，上海：上海人民出版社，2016年，第61页。，消费者的主体地位得到提高，大众消费得以快速发展。20世纪80年代麦当劳进入中国市场之时，在很多中国人眼里它不仅代表的是西方快餐食品，更重要的是象征着“工业化、现代化的‘先进’西方文化”，可口可乐和迪士尼乐园全球发展使其成为代表现代都市的符号(31)George Ritzer, “The McDonaldization Thesis: Is Expansion Inevitable?” International Sociology, vol.11, issue 3, pp.291-308.，人们被其背后蕴含的符号价值吸引而产生消费。如同这些跨国公司一样，海底捞的经营战略是从中国的一线城市逐渐向各省二、三线城市发展。在内地尚未开设分店的居民眼里，海底捞成为当代中国“现代都市文化”的代表，象征着年轻、时尚、现代的都市文化符号，近年来海底捞凭借互联网新媒体快速传播企业文化，在全国各地迅速发展开设分店，并培养出大量忠实的“捞粉”会员。海底捞作为中国当代消费升级的典型代表，逐渐成为中国饮食文化的象征符号之一，迅速抢占了青年群体的心理认知。不少身处异乡的年轻人甚至称海底捞为“祖国的味道”，其鲜明的微笑服务和24小时开放的策略也使其忠实消费者在不同的城市能同样体验到熟悉的用餐环境。

更重要的是，海底捞所代表的都市饮食文化符号向广大消费者传递了一种平等主义的价值观，它建构了无差别的社会空间，缝合了权力距离。无论你是谁，你来自哪里，只需要为食物花费一笔不高的费用，便可以在餐厅内享受优质、无差别的服务。因此很多消费者反馈，海底捞的味道并不是火锅品牌中最好的，但由于能在适中价格中带来良好的用餐体验和氛围，还是愿意和朋友们来这里聚会。这种新型消费文化的背后也说明消费者越来越重视饮食消费背后的文化意义和社会意义。

(三)成为社交资本的个性化消费

随着经济的发展，人们也在追求更为精致的饮食。中国人在古代社会里就已经擅用珍贵的食材和有别于传统的作法创新料理方式，“食客”一词古已有之，古代中国的饮食智慧不仅只体现在饱腹阶段，宋代金陵人就以“会吃”而闻名，“建康七妙”闻名传世，诗人苏轼也就曾撰诗《老饕赋》表示自身与众不同的饮食方式。西方学界，布尔迪厄(Pierre Bourdieu)(32)皮埃尔·布尔迪厄：《区分：判断力的社会批判》，刘晖译，北京：商务印书馆，2016年，第278页。就曾指出人们对食物的选择也能体现其个人风格。在如今互联网时代，饮食消费已成为文化消费的一种，所有人都可以借用对食物吃法和做法的创新来表达个性和风格。海底捞独创的锅底和酱料定制服务，使得每一位普通消费者都有创造的可能。近期在各社交媒体广泛流传的以“海底捞蘸料大全”“五十元吃遍海底捞”“海底捞自制锅底”等标题的文章有着极高阅读量。一方面来说，这种创新火锅吃法是年轻“饕客”表达自己创造能力和个性的一种方式；另一方面来看，大量的读者通过尝试文中的创新吃法体验到不同于以往传统火锅的饮食乐趣，以极低价格享受高质量服务的愉悦感又促使一批“新饕客”产生。在社交网络中，海底捞为消费者提供的个性化消费能够让他们彰显自己区别于其他人的方式，亦是成为人们在社交中一种能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象社交货币(33)Julia Häuberer, Social Capital Theory: Towards a Methodological Foundation, Wiesbaden: Springer VS, 2011, p.43.，并在当今的消费生活中成为一种新型的社交资本，得以缩小原本的社会资本区隔和权力距离。

(四)扩大的火锅消费阶层：中老年的消费转向

如今海底捞不仅吸引了青年消费群体，餐厅内同样有许多中老年人用餐。美国学者冯珠娣(Judith Farquhar)(34)冯珠娣：《饕餮之欲：当代中国的食与色》，郭乙瑶译，南京：江苏人民出版社，2009年，第49页。曾从中国餐桌上的药膳来观察改革开放后中国中老年人食物欲望的变迁，发现该群体注重食物的养生保健价值。中国自古以来就有“药食同源”的说法，讲究食材的荤素搭配与新鲜程度，而海底捞推出的菌汤锅、番茄锅以及猪肚鸡汤口味的火锅，比起传统的川式牛油火锅更符合中老年消费群体的健康饮食习惯。更为重要的是，火锅配菜已从毛肚、内脏等“下水”食材开始转变，新增如澳洲和牛、鲍鱼、黑虎虾等进口高端食材，扩大了消费阶层。

此外，绝大部分的中老年人都持有“自己做菜更加卫生”的态度，导致其外出就餐或是点外卖的意愿较年轻人低。除去传统饮食习惯的因素外，中老年人选择海底捞就餐的主要因素就是海底捞产业链能够提供标准化、透明化带来的饮食安全消费升级。在海底捞餐厅，消费者能够随时通过有点菜功能的平板电脑查看后厨监控视频；在食品供应链上，海底捞公开股权书中规定所有食品都由“海公司”统一生产配送，从而保证其所有的食品调料能够追踪溯源。据笔者对占市场前三的另外两家大型火锅连锁品牌相关加盟文件的研判来看，除锅底、酱料和肉类食品为统一配送外，素菜均由各加盟商自行采购，此举直接导致分店的素菜品质不一，也无法如海底捞做到菜品源头全透明的追溯，口味与安全都难以做到全程监管。食品安全同样是餐厅经营的致命问题，中老年人到海底捞消费，一是对其餐厅环境和服务质量的满意，二是对其食品安全的认可。

海底捞对口味、食材以及监管方面的调适策略，扩大了传统火锅店的消费群体，再通过对每一位消费者的无差别微笑服务，缩小了原本社会中普遍存在的权力距离。如此一来，即使是来自不同地区、有着不同背景和不同年龄的消费者在海底捞构建的“无差别”社会空间之中，都能够缓解甚至溶解文化上的差异和冲突，让不同阶层的消费者在这个空间都能各得其所，最后借由互联网的传播，使得消费者愈加认可海底捞的品牌文化。

四、结语

在中国，海底捞已极大影响了消费者的饮食消费文化观念，本文在实地调查和深度访谈的基础上，提出了如下观点。首先，不同于物化价值、制造区隔和显示阶层差别的西方主流消费主义，海底捞代表一种制造平等社会空间、缩小阶层差别与建立亲密关系的新型东方消费文化的崛起。更重要的是，海底捞通过微笑服务打造了一个“无差别”的就餐环境与社会空间，任何社会阶层的消费者都可以获得无差别的微笑服务，从而消解权力距离和社会区隔。不同于过去有钱人去私人会所、平民大众去大排档的消费现象和饮食文化区隔，喧闹的海底捞大厅营造出无差别的社会空间和就餐环境。

其次，海底捞的流行打破了传统中国的“高语境”文化，一改过去与权力崇拜挂钩的饮食文化，推动了一种新型平等、开放与热情的饮食文化的快速发展。以海底捞为代表的中国微笑服务式消费文化，缓和了相当长时间内占主导地位的西方消费主义浪潮所带来的阶层冲突和矛盾。在这种无差别的社会空间中，进而缩小社会群体之间的权力距离，增进家庭成员与朋友、同事之间的亲密关系与伙伴关系，改变了中国传统“高语境”社会的就餐习惯与就餐礼仪，通过类似圆桌与正方形布局、四宫格共餐等细节，培养了新型的就餐礼仪与消费文化，建构了开放、平等、和谐的就餐环境；通过与社交货币等网络文化相结合，打造了独特的以微笑服务为代表的消费文化。

最后，在保障食品安全的基础上，海底捞基于密集的文化调适策略，兼顾菜品的可选择性和地方性特色，注重味道的同时更强调微笑服务和文化体验，将传统的饮食消费提升到一种文化消费的层次和理念。通过口味和食材的可选择性扩大消费阶层，利用社交货币和新媒体传播扩大品牌影响力，实行会员积分制度培养忠实稳定的消费群体，与社交货币等互联网文化相结合，有利于其品牌文化在青年人中的传播，并基于包容各地饮食文化的策略获取大众的认可，打造可以向三四线城市扩散和辐射的都市饮食文化符号。

近年来，海底捞在海外开设分店的热度不减，也愈发受到来自不同国家和地区人们的关注。火锅这样一道有着热辣爽快文化符号的传统中餐，海底捞能否如同当年麦当劳借助全球化浪潮以西方快餐文化的符号走进东方，“微笑服务”又能否成为温和、热爱和平的中国形象而走向世界，目前还不得而知。但作为中国饮食文化出海的探索者和先行者，海底捞的文化调适策略与微笑服务文化，以及背后所代表的平等、开放的新型东方消费文化，不仅对于国内企业出海战略具有借鉴意义，更是现代应用人类学需要持续关注和研究的一个重要文化现象。