新型主流媒体打造优质短视频占领网络主阵地

梁恺维 佛山电视台

一、引言

新媒体时代，随着先进技术的发展和社会的变化，新媒体传播手段和传播方式也不断出新，各种新媒体传播平台不断涌现，短视频这种传播模式也悄然出现，迅猛发展。短视频受到不同年龄阶段的网民喜爱，在短视频成为互联网内容新风口的传媒生态下，传统媒体在与新媒体的深度融合中，打造新型主流媒体，进军新媒体，进军短视频领域，纷纷入局短视频号，占领短视频阵地。

主流媒体的加入，改变了短视频平台的生态。主流媒体以其完善的视频内容生产流程和机制，优秀的视频创作团队，创作了大批优质短视频，为各大短视频平台的内容池注入一股奔涌的清流，一大批契合年轻受众兴趣的优质短视频作品频频出圈，提升了主流媒体的传播效果和声量，提高了主流媒体的传播力、影响力、引导力，也提升了主流媒体的新媒体创新能力。

二、短视频发展现状

“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”[1]

短视频最先发端于国外社交平台，继而在新闻媒体中得以应用。根据短视频制作及传播方式的不同，可以将短视频分为社交类、资讯类、工具类、娱乐类等类别。移动短视频以其多元化的视听传播内容，碎片化的传播方式与鲜明的社交娱乐属性，收获了极高的用户黏性，用户规模不断扩大。

在中国，短视频从2016年开始快速发展，2020年迎来了爆发式增长。据《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，日均使用时长为120分钟，从“看”到“拍”，短视频渐成网民的表达工具，成为网民资讯获取、休闲娱乐、社会交往的重要平台，成为流量增长最快的新媒体。

2020年主流媒体的短视频业务呈现加速发展态势。《2020短视频行业发展分析报告》显示：2020年，中央级广播电视机构在抖音、快手的账号数为294个，省级广播电视账号5716个。较2019年，同比分别增长165%和746%。

四川广播电视台旗下2019年3月开通的抖音号《四川观察》，到2021年6月，已有27.9亿个赞，4825.6万粉丝，发布作品1.2万多件，荣登地方新闻类媒体“抖音第一网红”宝座。

佛山电视台打造了全国最大的粤语视频聚合平台——“醒目视频”，吸引千万粉丝，流量超2亿。同时进军各大短视频平台，全台开设短视频账号超300个，粉丝2000多万。进入了全国媒体MCN 优质内容机构榜单第六名。

三、主流媒体短视频“破圈”

短视频“短小精悍”的特点成为其广泛传播的一大秘籍，适应了受众快节奏的阅读习惯，满足了受众多样化的信息需求，在视频中获取大量信息已经成为每一位受众的常态。

央媒以及各省市主流媒体在媒体深度融合发展中，不断推出更符合现代网络传播规律，更适合网民接受习惯的新媒体产品，主流媒体在短视频行业地位集体上升。

人民日报的抖音号有1.3亿粉丝，获赞68.4亿；央视新闻抖音号有1.2亿粉丝，获赞50.4亿。流量过亿，点赞量千万的爆款频频涌现。如人民日报抖音号发布的《守边防两年》获得1325.1万点赞，《泪目！吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩》获得1237.6万点赞。

主流媒体借助短视频的媒介优势，提升新闻报道的影响力。广东广播电视台的民生新闻栏目《DV现场》的抖音号有956.8万粉丝，栏目每天都在抖音号上追踪用户关注的新闻事件，如对深圳华强北赛格大厦晃动事件，记者现场直播，获得41.2万+的点赞量，4.5万转发。

佛山电视台的民生新闻栏目《小强热线》按照佛山电视台“大小屏融合创新”的发展战略，积极进军新媒体领域，除了入驻“醒目视频”，在客户端推送节目外，还建立起新媒体矩阵，入驻了抖音、快手、微信视频号等平台，依托专业新闻平台权威、公信、专业、深度的内容生产优势，发布大量关注本土民生民情的短视频报道，同时突破传统地域思维，关注并报道大众关注的、其他地方的民生新闻，以互联网时代人们喜闻乐见的方式呈现，适应新媒体的传播特点，产生了许多爆款。如批评不文明驾驶行为的《路怒不可取！变道起争执，结果亮了》在抖音有934.4万播放量，点赞量19.2万，快手有389万播放量，9.8万点赞量；批评危险驾驶行为的《路上大摆“s”形 结果悲剧了》，抖音有946.4万播放量，快手有1922.1万播放量，视频号有99.1万播放量。

四、新型主流媒体打造优质短视频的模式

在自媒体时代，主流媒体必须用正确的导向、积极的态度，引领时代风潮，占领舆论高地。主流媒体抓住短视频发展的风口，积极探索短视频生产和传播路径。

（一）打造精品，凸显主流媒体价值

主流媒体平台承载了更多社会责任与国家层面信息传递的职责，主流媒体要以精品意识打造优质短视频。不管在哪个内容平台，优质内容都是核心竞争力。在内容为王的时代，主流媒体要不断去挖掘、生产优质内容，不要消耗流量，要给用户带来更多更有意义，更有价值的作品，这是主流媒体人的责任与担当。

人民日报抖音号发布的《守边防两年》这条短视频获得网民过千万的点赞，这是因为这条视频通过几位在艰苦恶劣环境下，用钢铁般的意志保卫着祖国的边防战士朴实的话语、嘹亮的歌声深深地打动了网民。几位边防战士用简短的几句话向网民作自我介绍，唱起《我的祖国》，视频的文字是：“守边防两年，看看这些年轻的面孔，听着他们的歌声和誓言，真的一秒泪奔！致敬边防战士，致敬守护！”，画面配上的是一张张年轻而又皮肤干裂的面孔。这些边防战士的脸被高原恶劣的天气造成裂开了皮，但是，他们不提自己的艰苦和奉献，而是把艰难困苦化作对祖国的满腔热血与忠诚，他们用生命捍卫着庄严的国门，他们深爱着祖国，心中时刻装着人民，这怎能不让人动容泪目？

央视视频号发布的一系列“神舟十二号载人飞行任务航天员在空间站生活”的短视频，吸引了众多网民的观看。《“老亮了！”刘伯明把东北话带到了太空～》视频的文字：“六叔来啦：老铁们，外面老亮了！正在看神州12号传回的实时画面，真的太美了！”《航天员的健身房：跑步机、动感单车、拉力器一应俱全，俯卧撑也能做～今天你健身了吗？》《航天员的“花样吃播”，他们还带来中国的筷子上去～》这些短视频充满趣味，又有网感，而且也介绍了航天知识，如“航天员的健身房”这条视频介绍，在长期失重的环境下，人很容易得肌肉萎缩和骨质疏松，所以航天员必须每天保持大量的训练。这些短视频每条都得到几十万网友的点赞，获得千万流量。

（二）以情动人，引发情感共鸣

新媒体时代，要争夺受众，最终胜出者不是靠感官刺激，而是靠唤起情感共鸣。抓住网民共情点，引发大部分人共情，让网民形成瞬间刺激和秒级响应，激起转发、推送的欲望。要获得网民关注，要网民喜爱你的作品，就一定要获取大部分人的共情感。只有这样的内容，才能引起话题性，才可以被人记住，使得粉丝与内容输出者产生更强的黏性，许多爆款短视频都是靠这点而火爆的。

主流媒体要以正能量内容，引发受众情感共鸣。以传播主旋律、暖人心的优质短视频，传递社会正能量。

人民日报抖音号在2021年春节期间发布的《泪目！吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩》，视频讲述“95后”消防员夏鹏程5年没回家过年，吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩，连声说好吃。视频文字是：“吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩……总有人守护着我们的团圆，致敬！”，这条视频以温情化为特质直击人心，抓住网民共情点，引发网民共情，因而获得千万网民的点赞。

（三）按照短视频传播规律创作生产，引爆流量

短视频的市场很大，有近9亿短视频用户，短视频创作者也急剧增长，在大家群体抢占短视频平台的当下，创作优质内容打造流量视频成为所有人关注的焦点。做新媒体平台的短视频与做传统的长视频不相同，既要符合观看者的需要，又要符合不同平台的要求，必须要有网感，要用互联网的思维去进行生产和运营。要以用户为中心、以用户体验为核心，注重如下这几点：

（1）注重节奏和镜头感。传统电视作品很多都有一个铺垫的过程，但短视频必须在前三秒钟之内抓住观众，否则你这个视频就会淹没在茫茫的视频海当中。所以这前三秒内必须要有视觉冲击力的画面，让用户在三秒内留下来继续把这个视频看完。

（2）要有好的文案。即使是视频平台，文案依然非常重要。文案可以起到画龙点睛的作用。文字的感染作用，对短视频依然有效，直白的情绪化文字更能打动受众，在短时间内引起共鸣。走心的文案，既通俗易懂又能引起共鸣的字句，能击中网友内心最柔软的地方。如人民日报抖音号发布的《守边防两年》《泪目！吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩》这两条短视频都有好的文案，以富于感染力的文字打动受众。

（3）要有吸引人的标题。标题决定文本打开率。标题不吸引人，难以让人点开看，也难以得到平台的推荐。标题要尽量结合时下热点、热词，蹭热度。语言要尽量简洁、通俗、口语化，呈现网络化特征。太诗意、文言文都不适合短视频。

（4）要有新的视觉，独到的角度，作品给人新鲜感。只有当内容和角度有新意，才有可能获得更高的关注度，锁定更优质的粉丝。

（5）要有清晰的逻辑。短视频为了符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，只有15秒～60秒，长的也不会超过3、5分钟，在短短十多秒、几十秒、或几分钟内，让人明白你要表达什么，不要让大家用太多的脑力去理解你要讲的这件事情，你要先帮用户做过滤，使之清晰明了。

（6）把握流行，选好与视频内容适配的网络音乐来配乐。短视频配乐要流行化，在超爆款短视频中大量使用时下的网络音乐、网红歌曲。用户的大量使用催生了大量红极一时的网络神曲。选好选对配乐，可更吸引网民，使视频更能打动人。如央视新闻在视频号发的《航天员的健身房》这条视频，在航天员健身的视频配上网红歌曲朴树的《NEW BOY》，“是的我看见到处是阳光，快乐在城市上空飘扬，新世界来得像梦一样，让我暖洋洋。”这样的歌词和轻快的旋律与画面适配，很能打动观众。

五、结语

新型主流媒体的优质短视频的火爆，表明受众对主流媒体的短视频生产、传播模式的认可。主流媒体在内容制作方面具有独特的技术优势和资源优势，在新兴媒体环境中，主流媒体应该牢记阵地意识，提升用户意识，主动适应新媒体环境，打造更多优质短视频，创作更多有情感、有温度的优秀作品，以人民为中心，讲好中国故事，弘扬社会主义核心价值观，弘扬中国精神，凝聚奋进力量。