关于南京市民卡公司挖掘数据商业价值的探讨

蒋浩平

（南京市市民卡有限公司，江苏 南京 210000）

1 调研背景

南京市民卡是专业从事城市信息化、民生信息化和生活支付业务，提供具体实施、运营及解决方案的信息化产业集团公司，也是南京智慧城市建设的重要力量和创新主体。主要业务是为持卡人服务，同时通过与商户、企业合作来获得收益。经过多年的市场运营，虽然尝试商业化运作的项目不少，但能够带来稳定和丰厚收益的项目并不多。通卡行业整体技术能力具有先进性，前景还是很广阔的。但近年来通卡企业的传统支付业务受到较大冲击，移动支付以其丰富的应用场景、较低的推广成本攻占市场。面对这种变化，通卡企业既要考虑应对方案，也要思考自身业务发展出路。

2 资源现状

近年来，南京市民卡开始意识到数据资产管理的重要性。数据资产是指由企业拥有或者控制的，能够为企业带来未来经济利益的，以物理或电子的方式记录的数据资源[1]。2011年南京市民卡获得第三方支付牌照，成为省内最大的多用途预付费卡公司，交易数据按行业进行分类，可以分为交通、游园、医疗、养老、科教文卫、商业、企业园区定制等数据。2014年南京市民卡启动信息资源管理建设项目，旨在正式建设信息资源管理，从而实现南京市民卡内外部的资源共享和市场决策，首期着重梳理了以卡片、设备为中心的生产系统信息资源。2015年南京市民卡加入了交通部全国互联互通项目，从地理位置信息方面也可以对相关数据进行分类。2018年南京市民卡上线中心账户系统，统一各项目之间原先各自分立的账户，形成一个账户对应多个项目的应用场景，数据按性质进行分类，可以分为客户、账户、交易、产品、合约类数据；同时，客户类数据可以按人群进行分类，例如年龄、职业、性别、特殊群体、地区等。

南京市民卡因部分业务雷同或交叉，存在大量重复数据，且以项目形式分散在不同平台数据库中，少有统一格式和数据类型。如需进一步做数据分析，必须对数据分类清洗再重新统一格式，需要先建立数据基础信息库，这样能够降低数据提取难度、提高提取效率。再进行数据建模，选择数据挖掘技术工具，以期将数据加以挖掘利用。

3 模式初探

大数据时代，企业都意识到可以利用数据产生增值。从以下三个方面来探讨南京市民卡挖掘数据商业价值的模式。一是利用大数据找出产品差异性和品牌特色。二是转变产品思路，服务成为企业价值创造中日益重要的来源，从卖产品向卖服务转变[2]。三是寻找新的产品模式。数据库营销是基于互联网和数据库技术发展上实现的一种已经较为普及的市场推广营销手段，将它应用到通卡行业中，就是收集和积累大量持卡人各类活动产生的实际生产数据，经过处理和加工，预测出市场趋势，提供企业或个人以决策性信息，以精确定位和针对性推广来达到营销目的。

3.1 政府项目

南京市民卡是以智能交通、智慧社区、政府服务为基础，服务智慧城市建设的平台型生态公司，目标为积极打造智慧城市大脑。

出行领域的变革是智慧城市建设的第一波浪潮，因为出行类应用能够在短期内大幅提升居民的生活质量和本地生产力[3]。为了在公交系统中实施数字化和无接触支付系统，以实现预付费并提高上客速率，2001年，由南京市政府牵头、南京市民卡的前身即南京公用事业IC卡公司负责实施，全市公交系统实现由纸质售票变革为智能IC卡支付，迈入公交数字支付阶段。2016年，南京市民卡参与的基于市民卡的公交大数据的存储、挖掘及应用系统项目，被南京市经信委列为软件产业化重点项目。2017年，依托该工程的基于智汇卡公交大数据的数据挖掘与运营优化应用研究项目实施，为江苏省交通运输科技与成果转化项目之一，研究目的为助力政府城市公共交通规划与管理决策，实现居民便捷出行，推动公交优先事业发展；缓解道路交通拥堵，实现绿色、畅达、低碳公交运行。

以上政府合作项目都突出了南京市民卡在交通大数据、路网优化、票价优化等类型的项目中的数据价值。尽管市民在公共出行的支付方式选择上正在逐渐青睐移动支付，但市民卡支付仍然占有较大比例，据政府数据，调研显示在南京工作生活五年以上的市民使用市民卡比例达半数以上，且该数值与生活年限成正比。据普华永道2020年度调查数据，在全国城市交通和城市规划维度上南京位居第一，并连续第四年名列前茅，这意味着南京在交通方面的较高重视程度和较大发展力。在此基础上，可以参考2019年北京交通委实施的全国首个出行一体化服务平台（MaaS），来考虑与政府合作建设南京交通出行聚合服务平台，预设实现如下一些场景：整合打车、共享单车、公交地铁和飞机铁路等公共交通购票等软件和相关服务商，通过交通大数据对市民行程需求和偏好进行个性化分析，提供交通出行的综合解决方案。对交通流量进行监控，掌握人口移动情况，开展出行信息服务、交通诱导等增值服务[4]。还能够简化车队的维护，从而提高现有运力的利用率。与交警部门和媒体平台合作，在交通事故或信号灯故障等事件发生时，由道路监控设施、地面经过车队和行人上送事故现场情况，收集拥堵的准确位置，再推送事故信息给附近或相关人群，促使有条件的市民避开相关路段，以便于缓解突发事件引起的道路拥堵情况、早晚高峰的道路压力。由此可能产生积极的次级效应，比如减轻空气污染情况。

还可以结合旅游数据，在节假日、大型活动时提供重点景区交通预测和实时监控信息，以便于交通部门及时进行针对性的分流疏导，同时可以给各类人群推送游园信息如游园人数、天气、公园公告、票价活动优惠等，方便市民提前规划出游计划。这样通过市民使用该平台工具产生活跃度带来流量，吸引商务资源的投入。另外从时事性上分析，旅游业因为疫情影响受到重创，如何从游园数据中挖掘出南京旅游经济复苏突破口，比如发展公认为朝阳产业的文化产业来丰富文创产品，以及呈现上升趋势的更重注体验的小团队游和自助游，也是具有实用性的大数据应用方向。

养老大数据应用方面，面对人口老龄化，可以从助老服务数据中挖掘各年龄段老年人的真正需求，吸引更多的社会资源从事研究开发老龄产业。如新建公共养老设施、扩大老年活动场所、增加老年服务项目、提升老年服务水平、发展老年服务产业等[5]，从而带动相关第三产业。这样，老人可以享受到远程监测服务，专业的共享出行应用，以及按需家庭护理服务。

医疗大数据应用也是社会热点。可以联合医院构建电子健康档案、电子病历数据库[4]，跟踪患者的就诊足迹并监测医院床位和检验科室的空闲情况，便于医疗机构适时引导患者就医，或者选择远程诊前指导和诊后跟踪，提高就诊效率。可以个性化推送疾病预防信息来让市民重视预防保健以减轻医疗体系的压力，比如能够监测健康状况的可穿戴设备为个人用户提供了必要的信息和提醒，有助于其在营养、饮酒、戒烟、服药、定期保健以及医嘱依从性等方面作出更健康的选择。观察到消费市场上持续升温的健康生活理念，可以联合消费品企业通过迎合这一趋势作出相关产品[6]。另外，也可以建立医用物资数据分析库，可用于大灾期间物资分配管理。还可以建立病情数据分析库，可用于医药研发企业针对特定集中患病人群研发和销售医药。

城市信息化建设方面，2013年南京市民卡一卡通项目实施，基于交通、医疗、养老系统和旅游、教育、商业服务的基础设施，搭建智慧生活基础架构，提供政府服务、智能交通、养老服务、医疗保障、智慧园区、小额消费等智慧解决方案。架构中设计的云计算平台和大数据分析中心在进行数据整理后，系统可以向不同层次的客户（持卡客户、业务操作、业务管理员、决策领导等）提供持卡人的使用信息、业务的运行状况等及时、科学、有效的分析报告。2019年南京市大数据管理局成立，指导方向为以用户需求和客户体验为导向，持续提升“中国南京”门户网站和“我的南京”等城市智能门户的服务能力。南京市民卡作为交通行业重点数据提供单位之一计划参与实施，与南京市重点在线服务应用系统实现功能共享，完善对外数据应用服务[7]。

3.2 个人和企业市场

个人和企业市场可以从四点来考虑：一是找出群体差异性，描绘活动轨迹，从社交、家庭关系等方面，发掘日常生活需求和精神需求、习惯和兴趣点。二是突出本地特色和中国元素，合理利用文化旅游城市名片。南京的六朝、明清、民国、佛教、郑和、近现代革命等文化遗存，南京云锦、金陵金箔，绒花工艺等，具有极高的文化辨识度。将城市窗口作为思路，打造文旅特色品牌，结合人口增长和人才引进政策方向，从城市新移民人口和短期旅游人群的需求中寻找切入点。三是考察时事和行业大环境，整理现有和可接触的资源，观察同类竞品、同业产品或服务，从独立研发、合作开发两个角度分析切入点和可行性。四是做成平台化、基础打包套餐或可嵌入式产品，可移植性、广泛适用性、模块化、可拓展，因为技术兼容性是决定产品普及度的关键，可根据潜在需求便捷地替换或升级，能够提高产品利用率，精简投入成本。同时考虑到受众覆盖面，顾及边缘和弱势群体需求，还要容易上手、符合大众使用习惯。

3.2.1 个人市场

通过对社会调查问卷统计分析，个人市场中对一卡通的需求主要分为两大阵营，其一是偏好多能、便利，其二是偏好安全、优惠[8]。因此针对个人市场不能仅推出一张全功能的市民卡，而是要针对不同需求的人群推出相对应的产品或者产品组合。举三个例子。一是可以与电商零售商、电信运营商或者社交应用软件公司合作开展大数据项目[9]。二是可以联合小区物业公司，在物业管理软件上嵌入个性化推广服务模块，结合南京市民卡现有校企一卡通技术，承接物业门禁卡、二维码、门口菜市场商城、物业管家等业务，形成社区管理一体化解决方案。三是可以通过乘车数据在南京市民卡APP等应用上实时显示车辆位置和车内实时人数，以便乘客选择适合自己的车次；还可以结合当下热度较高的社群小圈子的社交模式，建立同行人社交商务，方便同交通轨迹人群的交流、找到志同道合的群体的同时，带动周边零售服务；如加载拼车功能、小巴接送服务，同时沿路加油站和餐饮服务提供商可以有针对性地展示本品牌的优惠劵或插入相关的商务广告。

2017年，南京市民卡在自有APP上实现向行业细分的用户群体推送其感兴趣的内容的信息推送平台功能。未来还可以让用户个性化设置推送内容和频率，避免过多的推送造成用户困扰。还可以将此功能做成可嵌入式模块，嵌入专项APP或其他合作方的应用中，以及智能硬件产品，例如可穿戴设备能够接收个性化信息推送和回传用户信息。这样在使用数据的同时也在收集数据，促进更多增值服务。

3.2.2 企业市场

按照国家工商局对经营范围的分类对企业市场进行细分，得出企业关注的信息主要分为两大类：第一类是个体信息；第二类是群体活动特征信息[8]。通过对这些信息感兴趣的潜在用户分析，目标市场主要分为三大块：一是向保险业、信息传输业或有类似需求的行业的企业提供长期的个人身份认证、数据标准验证、测评认证服务，以及在法律许可和确保安全的前提下提供信用信息服务。二是向开张或选址前需要了解当地消费者消费情况的企业提供统计数据供其参考，这在杭州市民卡已有先例；或者在选择或优化广告投放地段等场景下作出有力支持；还可以为物流行业提供统筹规划建议来减少配送成本。概述来说即选址分析、销售区域分配、配送路径优化、潜在消费者空间分布、城市规划等[10]。三是向零售业或有类似需求的行业的企业提供长期的数据分析服务，按其需求提供个体消费人群的群体消费动态，例如为企业开展主动营销业务、保留原有客户发展潜在客户、预测新业务发展方向，为提高市场竞争力作出有力支持。

4 面临问题

南京市民卡虽具备了一定的数据基础，但仍然存在一些困难和问题。比如，瞄准智慧城市这块蛋糕的企业需要掌握多种技术、开发创新融资模式，此外更要加倍重视公众参与的程度[3]。同时，数据解决方案需要各种新能力的支持，包括IT项目管理、数据挖掘、营销推广等[9]。

4.1 数据安全和合法性

首先，如果企业打算在市场推出一项新产品或服务或颠覆性的商务模式，可能遭遇监管或法律风险，所以企业也需要与政府建立妥当的关系[3]。

不同文化群体对于隐私、数据主权和数据安全的态度有所不同，法律法规也有相关规定。建议将数据分类分级，建立健全管理制度。另外，在大数据研究成果或智能应用交付商业使用时，也需符合数据脱敏性要求。

大数据应用避免不了各参与方之间的数据交流，数据流转过程中存在泄露、窃取、篡改、破坏或非法利用等风险。这在客观上要求业界尽早对平台数据流动和交易等环节的基本原则形成统一认识[2]。

4.2 数据质量和数据量

南京市民卡也有数据质量不高、流动性和可获取性较差的问题，比如在技术层面存在信息遗漏或不准确的问题，在管理层面存在分散存储、整合性较差的问题。所以，还需要提高数据的真实性、准确性、及时性和关联性[4]。

南京市民卡基于政府背景，这既是优势也带来局限性。强化优势方面，应与其他通卡企业加强数据互通，能够加强与社会大数据的汇聚整合和关联分析[4]。打破局限性方面，可以同政府合作来互通数据。例如参考杭州市民卡将政务信息打通，能够对市民实名制身份信息进行完善，还可以关注本地社交平台与数字应用，催生更多数据内容。或与商业银行、发卡机构合作，打通人员信息从而补充不记名卡缺失的身份数据。或者参考广州羊城通，建立论坛、召开网络投票、举办公开活动，吸引市民参与、培训市民使用方法、发动市民主动收集信息，从而获取多维度数据。

南京市民卡数据量对比其他提供信息服务的部门和企业，如公安的身份认证服务、银行的信用服务、通信运营商的选址服务，竞争力上较弱。数据库营销作为最高端的应用，它需要几乎所有数据资源，就要求企业占有市场较高份额和较多渠道资源，或能够通过数据共享交换平台、合作协议和购买方式进行数据采集。以公交行业为例，南京市民卡基本上能够覆盖本地交易渠道，且具有第一手数据源，数据连续性和稳定性较高，数据质量比较好。但以地铁行业为例，交易是由地铁公司转发给各渠道方，各方原则上只能获取到自己渠道的数据。数据不够全面，数据之间的关联关系也减弱不少，这使得数据质量降低，直接影响数据分析结果。

4.3 管理者和技术能力

想要从数据项目中获取利益，就要运用IT项目管理，因为技术只有落地才能产生效益。IT项目管理中，项目生命分为初期、中期、后期三个阶段，主要对应着设计制造、使用维修、回收及再利用。基于南京市民卡现状，建议关注投资较小、见效较快的数据项目，以收到最大成效和投资回报为目标。项目设计和实施时，避免新建孤立的信息平台和系统，注重对现有数据中心及服务器资源的改造和利用，整合规模小、效率低、能耗高的分散数据库，构建形成布局合理、规模适度、保障有力、绿色集约的数据中心体系[4]。项目交付后，强化运营指标衡量项目效果的意识，因为智能应用只有在广泛普及并改变人们的行为时才能创造效益。这就需要企业理念革新，因为以往做项目的指标多聚焦于做项目本身而非效果。项目成果运行过程中应该进行持续的优化，才能更好地满足用户需要。但维护和管理都要花费成本，所以重要性不大的项目成果往往疏于维护和管理，从而导致项目的质量变差、边缘化，甚至会被放弃，造成资源的闲置或浪费。随着时间推进，越来越多的项目交付运行也意味着运营成本持续增加。怎样优化运营成本投入和利润产出比，如何加强项目后期维护和退役资源回收利用，也是寻找成本节约点时不可忽视的地方。

数据分析需要深入理解业务，才能实现领域知识有机融合、得到高水平分析结果。成为一个领域专家需要多年的积累，完整地掌握业务知识是不现实的，在建模、评估、实施过程中，需要与专业人士的交流合作来补充必要的知识[11]。南京市民卡尚缺乏数据战略专家、数据治理专家、数据架构师、数据质量监督员、数据标准专家、数据开发工程师等数据管理领域人才，未来需要全面完善人才培养体系，培育既具备大数据技术能力又熟悉行业需求的复合型人才[12]。

南京高校资源丰富，如果联合高校、科研院开展大数据科研项目，采用产、学、研这种多方合作、互利共赢模式，可通过参与政府扶持科研项目和试点示范项目、发表科研成果以申请政府补贴，以及参与优秀案例征集活动或相关竞赛，来争取更多资源支持和宣传推广。

4.4 商业包装营销能力

因为各地通卡公司、传统银行业、高新互联网企业、知名咨询公司等的大数据应用产品的同类竞争，可以预见南京市民卡未来大数据产品的市场推广障碍。在通卡行业即便全国技术领先，目前商业化推广上仍经历着瓶颈。即使暂不考虑战略上市场方向，营销手段也是市场占有率决定性因素。所以需要调动一切积极因素，向国内外多渠道宣传，让产品拥有广泛群众基础，需重视商业包装和营销能力，制定明确的触达策略。媒体关注度方面，抓住智能公交支付的热点，持续提升话题度。在受众方面，重视培养学生用户使用习惯，向青少年一代宣传南京市民卡，提高他们的兴趣，随着产品迭代自然演进，强化用户忠诚度，也可以设计激励措施如奖励积分来增加用户黏性。这不仅是要把南京市民卡企业文化发扬光大，还能解决眼下利润缩减困境，并对未来大数据产品市场价值提升都大有益处。