自媒体时代下地方台品牌建立路径

杨存中

（周口广播电视台，河南 周口 466001）

互联网技术与通信技术的发展对传统媒体行业带来了巨大冲击，过去发行量非常大的一些报纸和刊物都逐渐萎缩，甚至已经消失在互联网时代，这种冲击不局限于纸媒，地方广电媒体也同样面临着生存与发展的困境。依托网络、自媒体平台，每个人都成为媒体人，利用网络传播途径将身边的时事传输到各个角落。让新闻传播渠道更加丰富、内容更加全面、时效性更强，自媒体时代下地方台该何去何从。

1 自媒体时代地方台面临的困境

1.1 双向围堵下如何凤凰涅槃

地方台是一个较为笼统的概念，是相对于中央台或者覆盖区域较小的区域电视台。因此从上而言，地方台本身受到央视、一二线卫视的上端压力，对下而言，地方台受到地方自媒体的围追堵截，在双向围堵下，地方台面临的困境越加明显。单纯地从地方台市场能力而言，广告营收能力有限，同时地方台作为当地政府的宣传舆论阵地，肩负着政治、经济、文化教育、娱乐休闲的宣传重任，但是市场化的竞争压力，让地方台举步维艰，如何运营收效，改革创新，突围现有困境成为地方台的难点。

1.2 内容同质化导致品牌缺失

地方台在栏目设置内容选择方面与一线卫视或者央视雷同，内容大相径庭，没有充分彰显自己的地方特色。内容同质化恰恰反映了地方台在内容建设与生产方面创造力的缺失，地方台为了迎合大众市场，筛选“大红”节目，全盘套用，拿来主义的盛行，使地方台本该有的特色丧失，中国地方台若采用此种模式，反映的就是民族文化多样性的缺失和对于区域文化不自信地彰显。

同时电视台内容同质化，用户在观看电视时，千篇一律，没有可选择性，内容同质化让各级电视台之间的竞争氛围丧失，长此以往，内容区域一体化和片面化，将我国优质文化内容缺少了宣传平台，影响了我国文化质量的提升。例如近年来宫斗剧、抗日神剧横行，反映了对历史的不负责任，对优质优化消磨殆尽，不利于提升全民文化素质。

1.3 传播之路越走越窄

地方电视台缺乏创新勇气和创新机制，对于自媒体的挑战，不战反退，让出来自己的阵地，仅仅承担了地方舆情宣传阵地，缺乏文化教育，休闲娱乐效果。自媒体时代到来，地方电视台依旧沿用数字电视作为主要传播渠道，而忽略了网络宣传平台建设，将网络阵地拱手相让，地方电视台区域存在感降低，品牌建设无从谈起。

1.4 广撒网式的栏目建设

地方台为了留住用户，紧抓热点，电视台广撒网式的栏目开设，例如周一到周五黄金时段设置了多档节目，相亲情感类节目、法律法制节目等。广撒网式的栏目建设，表明了地方台品牌战略的缺失。地方台不同于一线卫视或者央视财大气粗受众较广，而是资金有限，人员有限，所以广撒网式的栏目建设最后是虎头蛇尾，竹篮打水一场空，既没有栏目竞争力，也无法集中资源打造金牌栏目，浪费物力人力。

1.5 特色栏目边缘化

中国自古有“三里不同语，十里不同俗”之说，每个地方都有每个地方的特色，地方台的品牌建设根本在于地方特色栏目建设。然而受到自媒体影响，为了收到短平快效益，地方台急功近利，内容质量上仅追求“新”，故事性强，忽略了栏目建设深度，无法引起民众的关注和反思，导致特色栏目边缘化。

1.6 后勤资源方面

由于地域限制，地方电视台无法与中央电视台和卫星电视台相提并论，地方政府的资金主对地方电视台建设关注较少。所以，地方电视台的收入基本上以广告为主，一度被当地老百姓称为“广告站”。由于广告的频繁播放，人们逐渐失去收看本地频道的热情，从而形成恶性循环——收视率下降影响广告收入，为了增加收入，人们不得不增加广告时长，有的电台甚至播放难以与真品区分的医疗产品广告，给群众造成了非常恶劣的影响。随着医疗医药广告的规范和新广告法的颁布，电视台这部分收入也因资金不足而被剥夺，导致地方电视节目老化、人才匮乏、设备陈旧。

2 自媒体时代地方台品牌突围策略

对症下药才能够药到病除，地方台面临的困境，反映的是地方台创新力不足，面对自媒体挑战缺乏有效的品牌战略规划，对于品牌建设勇气缺失，无法集中力量办大事。所以自媒体时代地方台品牌突围重点在于以下几个方面。

2.1 树立特色文化自信打造“地方字号”

不想成为将军的士兵不是好士兵，缺乏地方文化自信的地方台也就无法打造金牌栏目。习近平总书记在多个场合强调文化自信，提升文化软实力，表明了文化自信对于整体文化发展有着重大战略意义。地方台应该坚定不移的树立地方特色文化自信，深挖当地文化内涵，从地方文化中汲取营养，继而将地方文化融入品牌栏目建设之中，继而打造地方字号。

2.2 集中力量深度挖掘，形成“做一精一”的策略

自媒体环境下，任何新闻都能在最短时间内被发送到网上，因为自媒体人缺乏专业背景，因此对于新闻资讯的宣传是缺失的，不完整的，容易引导网民对于事件本身的认知出现问题。在这种环境下，地方台切不可浮于表面，一定要做好深度挖掘工作，形成完整的内容资源，将优质的资源传播给民众是媒体人的责任和担当。

所以在策划确定某个栏目以后，地方台应该集中力量，打造精品，要学会独辟蹊径，切莫雷同与其他电视台节目。集中力量的深度挖掘要考虑这几个方面：

（1）守正致远，切莫搞噱头，忽视内容焦点，要符合当下的主流思想。要牢牢把握党媒姓党的主基调，保证内容挖掘三观的正确性。

（2）要产生社会价值和经济价值，对于栏目内容资源的深度挖掘要充分发挥内容的价值特性，要有利于人民，有利于社会文化素养的改进，有利于产生良好的经济社会价值，依托产生的社会经济价值反馈栏目建设，有利于栏目的市场化发展。

2.3 通过现象看本质坚持内容为王

当下时代，自媒体、社交媒体对传统的广电传媒带来巨大冲击，但是这种冲击并不是内容上的冲击，换而言之，自媒体带来的冲击并不是基于传播内容，其核心本质是传播手段。地方台品牌栏目的建设核心是内容，所以在内容上地方台有着其自身优势。

另外也要看到随着网络违背公序良俗的内容传播，对于民众精神文明建设带来了危害，地方台应该抓住机遇，在国家整治“流量为王”的自媒体乱象之下，迅速推动品牌栏目与网络技术的融合，切实发挥地方台地方内容优势，加大在内容收集，内容生产投资力度，借助网络平台，推广地方台品牌栏目，依靠自己的内容优势，赢回当地群众。

所以坚持内容为核心，坚持主流价值传播是地方台矢志不渝的品牌战略，只有这样才能够整合优质资源，实现合纵连横，做强做大自身品牌栏目。

2.4 把用户体验当作核心

地方台受众少，也为地方台做精做细提供了优势，能够更好地将用户体验收集整理，作为自己品牌建设的依据。随着通信技术和网络技术的发展，电视台开设相关栏目时，可以实时通过网络平台与用户进行沟通，例如扫描二维码、摇一摇以及微博直播等，让用户在观看栏目的同时，也体验了上电视的感觉，发表自己的见解意见，表达诉求，地方台将栏目录播改成了用户与电视台互动的直播栏目，让参与人群从栏目嘉宾变成了地方台受众人群，用户形成了沉浸式体验，继而形成用户忠诚度，提高了品牌知名度和认可度。

同时，地方电视台可以通过网络传输获取相关的信息资料，也可以通过实地市场调查和研究，最终获取用户的资料信息，并根据不同信息资料排查整合，运用有效的方式方法完善网络传输，充分发挥其在市场应用中的价值。

2.5 重视资源的优化整合

随着内容资源制播分离，地方台想要实现“内容为王”战略，必须要做好资源的优化整合，推动新媒体资源和传统媒体资源的融合发展。地方台通过和知名网络媒体进行合作，内容共享，平台共享，达到优劣互补，形成品牌建设新机制，地方台依靠网络平台突破上下两头堵的困境，拓宽传播渠道，提高受众面积，立足本地，服务更广的融合发展理念。通过文化创意产业与传播力资源整合，既能达到创新发展的目的，又能实现自身价值的开发利用。

2.6 技术助力乘风而起

地方台发展必须依托新技术，如VR，AR，MR，区块链和人工智能技术等，依靠大数据、云计算，将电视台数据流转化为资源库，让品牌建设更加精准的了解到用户敏感点，掌握用户观看收听习惯，对品牌栏目进行个性化调整，形成良好的品牌栏目建设模式，继而达到款款爆点的效果。同时，结合通信行业5G技术发展应用，不断满足多行业各介质的大客户强需求的全新合作模式，提升品牌建设硬实力。

3 地方台品牌建立未来趋势

网络媒体的发展，与地方台结合在一起，共同推动地方台品牌发展。在地方台品牌建立方面，不仅仅要立足当下，还需要放眼未来，才能够真正保证地方品牌延续长久。所以地方台品牌建立还需要从以下几个方面入手。

3.1 紧跟时代步伐，扣准时代脉搏

任何地方台在创建品牌时，都应该坚定不移的传递正能量，传播主流价值观，尤其是针对自媒体时代的违反公约良俗，地方台应该坚决抵制。地方台结合当地发展之趋势，敢于创新探究，走一步想三步。

3.2 做好品牌延伸

电视台在构建地方台品牌过程中，还需要考虑如何保证地方台品牌力持续长久。所以在构建地方台品牌方面，应该做到以点带面，四周延伸，做好品牌延伸。然而大部分地方台的品牌节目不能够持久保持，以与新媒体平台互通互动，也可自己开发如网络电视、移动电视、手机微信等平台与观众互动，提升地方电视台在观众中的影响力，并且展开相关的电子商务。

4 结束语

地方台在自媒体环境下存在感降低，品牌建设困难重重之下，如何突破重围。首要一点树立地方文化自信，深度挖掘内容资源，坚定不移内容为王这一核心战略理念，要做百姓喜爱，顺应主流价值观的地方金牌栏目。同时要学会融合发展，借助新的技术，整合现有资源，利用市场化运作机制，拓宽地方台传播渠道，扩大地方台影响力，继而实现地方台品牌建设。