顾客价值创造：数字化时代品牌危机化解方案

田子露

〔河南牧业经济学院 期刊编辑部，河南 郑州 450044〕

一、引言

数字技术的迅速进步和广泛应用，给科技和产业领域带来的革命性变革，正一步步从理念走向现实。从某种意义上讲，经济、科技、社会等各领域都在快速地“数字化”。在营销领域，“数字化媒体”“数字化营销”“数字化品牌建立”“数字化消费者行为”等新概念和新手段，层出不穷。全新的技术应用场景和应用方略，不仅颠覆了传统的市场营销模式，甚至营销管理的终极目标也发生了转向。在这个大变革的时代，如何立足数字化这一时代背景，在为顾客创造价值的同时积累品牌流量，实现用户价值与品牌价值的共同提升，是值得深入探讨的理论问题和实践问题。

二、数字化时代营销目标的转向

从技术上讲，“数字化”是指将复杂的信息转变为可以度量的数字、数据，再依此建立起合适的数字化模型，引入计算机内部进行统一处理，这就是数字化的基本过程。陈春花认为，数字化的本质特征是速度，所有变化都是由变化的速度带来的，过去讨论变化时研究对象是变化本身，但数字化时代，讨论的是变化的速度。[1]例如，过去研发一款新产品的周期需要数月，甚至更长的时间，如今在数字技术加持下，一秒钟就可以完成新产品成百上千次的测试，极大地缩短了新产品开发的周期。又比如，今天消费者遇到的任何问题都可以通过网络和数据的分析处理立刻得到解决，而不再需要浪费很多时间、精力往返于店铺。所以，数字化的本质是速度，是完全不同于工业化的一个新起点。工业化时代虽然也注重效率和速度，但与数字化时代相比，根本不能同日而语。并且，数字化时代更关注“当下”，试图快速解决“当下”人们遇到的任何问题，快速、高效是数字化时代的重要特征。

在市场营销领域，如何满足消费者当下每一个需求就成为数字化时代的重要目标。数字化时代，企业或品牌能否满足消费者需求与其规模没有太大的关系，而要看其是否具有洞察消费者行为的敏锐触觉，也就是说企业或品牌能否先于竞争对手创造出满足消费者潜在需求的产品，为消费者创造最大价值。例如，“樊登读书”这一品牌解决了人们没有时间读书的问题，为用户创造了价值，而在此之前，人们可能并不知道自己如何才能用最少的时间了解大量的好书。美国市场营销协会最近一版关于“市场营销”的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这里第一次提到了“顾客价值”。现代营销之父菲利普·科特勒指出营销管理是通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。由此可以看出，营销管理不仅是一门科学，也是一门艺术，其指导思想的核心即为顾客创造价值，为不同的人创造不同的价值。数字化时代，为企业满足消费者当下的每一个需求，创造并满足消费者可能出现的潜在需求，实现顾客价值最大化的追求和梦想，提供了前所未有的空间。胡左浩认为，数字营销是基于数字驱动的精准营销，数字营销具有全数据用户洞见、全链路用户触达、全媒体社交裂变、全渠道整合协同、全生态价值共创的特点。[2]谷虹认为，数字营销传播是以数字网络和多媒体互动终端为载体，以品牌的智能化再造为核心理念，以品牌关系的累积升级为终极目的，以满足任何消费者在任何时间、任何地点、任何有关品牌的产品和服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。数字营销的终极目标是企业的信息化再造与品牌的智能革命。[3]例如，星巴克针对消费者可能会产生的随时想喝星巴克咖啡的需求，推出基于位置定位的数字化解决方案，消费者只需要打开星巴克APP搜索最近的星巴克店铺，下单成功后，星巴克会以最快的速度安排配送。这对于以前并不提供配送业务的星巴克来说，是布局数字营销的重大决策。因此，在现代市场营销理论指导下，数字营销依托数字技术不断创造并满足顾客的各种需求，实现顾客价值最大化。

三、数字化在营销领域的积极应用

数字化催生出大批新技术，物联网、云计算、大数据、增强现实、体感互动、位置定位、社交网络、UGC、RTB、HTML5、3D打印、眼球识别等，目不暇接。数字化对市场营销领域的影响主要体现在以下四个方面。

1.数字媒体带来多元创意传播

媒体数字化浪潮下，品牌传播呈现出多元化、高创意传播的特征。一是品牌传播正在从信息思维转向体验思维。借助数字化媒体的交互性特点，任何网络用户都可与品牌及其他用户互动，互动式体验已跨越娱乐、金融、出行、教育等多种范畴，未来，还会跨越不同技术和内容装置。例如，中国移动10086彩信内容开始借助VR技术向用户推送信息，用户手动点击图片可以选择观看全景图的任意位置，图片还可以放大或缩小，不仅信息内容变得更加立体真实，一条短信还给用户带来了超越信息本身的娱乐性和趣味性，大大丰富了用户体验，提升了用户价值获得感。除此之外，可穿戴设备、跨屏互动等众多新的传播模式正在走进越来越多人的生活。二是数字媒体驱动品牌传播从媒介思维转向数据思维。品牌通过收集分析消费者产生的大量数据，生成消费者画像，进而更加容易结合地理位置向不同用户提供当下所需要的不同信息和服务。例如，消费者出现在肯德基店铺附近时，一旦打开肯德基APP或小程序，消费者看到广告的同时，还会收到根据个人消费习惯、消费偏好推送的促销信息，优惠券、活动邀请、购买链接等各种基于消费者行为分析得到的个性化、定制化信息的精准推送，无论哪一种形式，用户都可以在浏览信息的同时实现快速下单。也就是说品牌传播渠道与销售渠道边界融合，传播广告信息的同时也为品牌创造了更多销售机会。技术创新提供了精准、实时、高效的营销沟通新软件，实现“一对一”的精准广告和基于位置的高效促销，构建了全新的数字化营销沟通模式和数字化广告模式，为数字化营销战略提供了技术支撑。[4]数字媒体驱动品牌传播正在从传递信息本身走向为用户创造个性化、差异化、精准独特的价值体验。

2.渠道数字化加速零售业态革新

数字化对零售业的最大颠覆是销售渠道。零售企业从传统的门店销售到进驻淘宝、京东等主流电商平台，再到电商从PC端转向移动端布局“平台电商+社交电商+自营APP”三位一体的全方位运营渠道，中国零售业的渠道变革如今已形成多线路触达消费者的全方位渠道矩阵。全渠道模式是指企业针对目标消费者的需求，利用多种渠道与消费者互动，进而为消费者提供全链路的、无缝触达的、千人千面的购物体验模式。[5]全渠道模式的核心是围绕消费者需求实现电商平台(淘宝、京东等)、社交平台(微信、微博、小程序等)、门店平台三种渠道之间的完全融合，为顾客创造卓越的购物体验。全渠道模式的实现，要求企业加大数字化、信息化投入，通过构建消费者数据资产，将各种数据全面打通共享，实现精准刻画消费者画像；使用新媒体传播方式，全方位向消费者传递产品价值和内容价值；全方位网络布局，多平台获得流量。例如，良品铺子于2019年对其在深圳的“智能店铺”试点项目进行了升级，该店与阿里巴巴合作，借助阿里数字化工具使消费者能够体验到更为便捷的场景服务：消费者只要在手机淘宝搜索良品铺子，就可以选择旗舰店、门店或外卖等不同服务，实现真正意义上的跨渠道融合。

3.生产与消费融合促进生产方式变革

数字化带来的新一轮产业革命改变了企业的生产观念与生产方式。品牌面临的问题也不再是消费如何满足生产，而是生产和消费融合在一起，产消合一，协同变革。20世纪末阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)提出了产消合一(Prosumption)的概念，新的产消者(Prosumer)身份随之出现，即Produce“生产”和Consumer“消费者”的结合，指参与生产活动的消费者。受互联网发展水平和技术环境的制约，这一概念在当时并未获得学术界的普遍认可。随着数字技术与移动互联网的高速发展，“产消合一”“数字产消者”等概念逐渐上升为全球热点议题，全球创新性、代表性的科技公司和互联网公司也通过实践积极向世界展示产消合一的商业价值。例如，小米的“为发烧而生”，宜家的产品 “DIY运动”等，但无论是小米还是宜家，让消费者参与产品开发和主动介入生产流程这种方式，还都只停留在对产品某些方面浅层次的改造。消费者的身份虽然在向“产消者”转变，但生产方提供给消费方的生产主动权有限，个体需求差异性与产品选择有限性之间的矛盾使产消双方并未真正达成统一。产消合一关系的高级阶段应该是伴随着物联网、智能传感技术、人体量化技术等万物互联、人机互联的测量技术的出现而形成的。产消合一意味着消费者数据不再有滞后性，生产方依靠智能物联网架构可以实现对消费者行为不间断地监测，根据消费者的实时需求数据调整生产方案，真正实现精准、即时抓取数据。例如海尔的智家三翼鸟品牌，让海尔实现了从卖家电到卖场景的迭代升级，其为用户创造的场景价值、生态价值、用户价值使用户能够个性化定制家中不同位置的场景，“无感支付”场景能够让冰箱发现鸡蛋不足、牛奶不多时自动下单补给，洗衣机检测到洗衣液余量不足时自动购买。未来，产消合一将带来新的生产模式与管理模式，企业走过生产变革、消费变革，正在走向与消费者同生共创的协同变革阶段。

4.自媒体崛起成品牌塑造中坚力量

数字媒体环境下每一个“人”都被赋予了强大的信息传播能力，这的的确确是个人价值崛起的时代，人人都是自媒体，消费者本身成为最有公信力的信息源。一方面，消费者在数字化生活空间通过品牌社区、社交媒体获取品牌信息，参加品牌活动，讨论品牌产品，分享使用体验，也表达对品牌的不满情绪，消费者成为了创造信息和分享信息的窗口，话语权由媒介组织向普通民众转移，个体获得了前所未有的表达机会。数字化媒体、社交媒体对传统媒体的大范围取代，让被遗忘在角落的“口碑”重新大放异彩，“数字化口碑”出现。[6]消费者从不对称不完全信息状态进入透明的几乎完全的信息状态，消费者的地位发生了改变，个体影响力增强，数字化口碑成为消费者购买前形成产品评价的重要依据。另一方面，传播环境变得更加复杂，信息结构从传统的平面化、两点一线形转向立体化、多方位辐射形结构，一个信息源就能瞬间引爆整个互联网，信息传播扩散快，覆盖范围广。

四、数字化时代的品牌危机

数字技术带来了人类历史上重大科技变革，新应用、新业态、新的商业模式不断涌现，不断动摇传统营销体系，品牌生存环境发生颠覆性改变，品牌的生存和发展面临多种危机。主要体现在以下四个方面。

1.品牌传播危机

长期以来，电视、报纸、广播、杂志这四大媒体主宰着信息传播。但随着数字媒体的迅速普及，以传统媒体为载体的品牌宣传效率越来越低，传播沟通效果越来越差。在新旧媒介更替的时代，传播环境正在发生深刻变革。不善于或者不屑于新媒体应用的品牌都面临着选择媒体、创新传播形式、提升沟通效果、争夺消费者注意力等一系列传播危机。

2.品牌渠道危机

品牌在实现全渠道转型过程中面临众多挑战。一是线上线下渠道割裂，没有形成渠道闭环。为了迎合消费者频繁的网络购物行为，许多品牌虽加大了线上渠道建设的力度，但忽略了线下流量的获得；针对进店购物的消费者，如何将其引流至线上，形成线上线下无缝对接的闭环，是制约品牌发展的一大难题。二是线上线下的会员信息和数据没有打通，影响购物体验。很多企业虽然采用了新技术分析消费者行为，生成消费者画像，以实现精准营销，但线下线上数据并未打通共享，顾客在享受会员等级、权益、优惠活动时得不到相应的价值体验，最终影响消费者满意与忠诚。三是订单管理缺乏快速响应能力，发货慢、冷链配送产品的质量得不到保证。渠道数字化推进过程中很重要的一部分是供应链的协同能力。用户下单后，渠道之间的仓储物流如果不能快速响应，会增加用户等待的时间，影响购物体验。对于生鲜、牛奶、药品等一些对新鲜度或配送温度有特殊要求的商品，如果物流配送不达标导致产品变质或质量受损，也会给消费者带来不良购物体验，影响品牌形象。四是营销资源规划不统一，难以做到线上线下同款同价。这正是为什么消费者常常会觉得同一款产品线上购买比线下购买便宜的原因。由于营销资源规划不统一，线上和线下的营销管理部门并不一致，导致促销活动、产品定价步调难以一致。经常出现不同平台、不同渠道购买的同款产品价格不同的现象，严重影响品牌在消费者心目中的印象，给消费者带来混乱感，模糊品牌定位。

3.品牌产品危机

生产与消费的融合给品牌带来了前所未有的产品危机。一方面，企业生产观念落后，没有以市场为导向，缺乏正确科学的营销理念。产消合一关系形态下，每个人都可以获得真正适合自己的产品，这样的产品源自对消费者需求真实动态的追踪，消费者面对的不再是生产线上标准化、大规模生产的产品，而是差异化、个性化的“定制”产品。然而仍有不少企业的市场营销理念停留在推销层次，不考虑消费者需求，力图通过推销促进产品销售。还有一些企业虽然摒弃了传统的产品观念和推销观念，树立了市场营销观念，但并不是以创造顾客价值为核心的现代市场营销观念，其产品能够满足消费者部分需求，却不能为消费者提供更多的价值，创造不出满足消费者潜在需求的产品。产品缺乏创新性，也就缺少了市场竞争力。另一方面，企业技术力量薄弱，导致品牌缺乏创新力，产品迭代升级受到阻碍。一些具有洞察力的企业虽然看到了数字营销的影响力，但是缺乏数字化、智能化专业技术人才，导致品牌新产品研发迟缓，产品难以适应市场变化，无法满足消费者需求。

4.品牌关系危机

人人都是自媒体的大众传播时代，消费者一言不合就会在网络上发布危及品牌声誉、损害品牌形象的言论，爆发品牌危机。从品牌危机爆发的根源分析，企业的品牌危机本质上是品牌与公众之间的关系危机。品牌与消费者接触过程中出现的观点不一致、消费者售后不满意、品牌欺诈消费者等因素都会成为二者之间关系的裂口。2021年4月上海车展期间发生的特斯拉女车主站车顶维权事件，围观人群拍照后将照片上传互联网，事件瞬间在全国引发关注，公众和媒体对特斯拉不能有效解决顾客投诉展开讨论和报道，特斯拉爆发了进入中国市场以来最严重的一次品牌危机。数字传播环境如同自带催化剂一般，一旦爆发品牌危机，会加快事件传播速度，增加公众关注度，给品牌造成负面影响。数字化媒体出现之前，危机传播有一个相对可控的过程，信息向下游传递时，企业可以左右事态的发展方向。而今天爆发的品牌危机具有随时性、迅速性、不可控性等特点。著名危机管理专家Steven Fink在其著作《危机管理》中指出，如同人类无法逃避死亡一样，现代企业已经无法逃避品牌危机，品牌危机管理对企业的健康发展至关重要。

五、数字化时代品牌危机化解方案

数字化时代品牌只有深挖消费者需求，洞察消费者潜在需求，不断创造新需求，实现顾客价值最大化，才能摆脱数字化时代的生存危机。

1.人机互动，创新顾客体验

面对传统媒体衰退，数字网络新媒体的崛起，消费者对品牌广告、促销的态度发生了改变，更加偏爱数字技术加持下的新传播方式。企业应借助新技术、新媒体将人机互动作为品牌传播的有效切入点，利用一切可以连接的机器设备、电子设备，通过人机互动实现品牌信息传递与顾客价值创造，丰富消费者感官，加强互动体验。数字时代品牌传播与传统传播方式最根本的不同在于顾客价值创造方面。数字化时代的信息传播已远远超越信息本身，充分体现出个体的重要性，真正是 “以人为本”的价值理念；信息传递不再是大而广的撒网式覆盖，而是精准、实时、互动、有趣的体验过程。这就要求企业建立大数据思维，深入洞察消费者行为，以消费者喜闻乐见的方式传递品牌信息。在此过程中，新技术为满足消费者不断产生的新需求提供了技术支持，也为企业和品牌提供了更宽阔的数字传播之路。优化顾客转化技术、虚拟现实(VR)技术、SEM付费搜索、原生广告、增强现实、短视频广告、智能显示屏广告等新技术和手段是常用的方式。新技术让广告能够展现出一种无法想象的视觉效果，带给消费者的震撼感满足了其猎奇心和好奇心。品牌走向智能化为视觉传达设计带来了全新的研究维度和技术支持。[7]智能技术加持下通过将手机与电视、户外屏幕、ATM机、可穿戴设备等相连接，可以创造出新颖独特的信息传递方式。例如，王老吉、德芙巧克力、雅诗兰黛等越来越多的品牌都选择使用ATM机作为传递品牌广告、促进产品销售的消费者入口，通过与ATM机对话互动获得品牌奖品、自助扫码关注公众号获取免费试用装等新形式，不仅通过手机获得了消费者信息，也吸引大量路人参与拍照、转发等，起到很好的宣传作用。

2.打通数据共享数据，构建全渠道模式

品牌面对渠道危机，要借助数字化构建全渠道模式，不断优化消费者的购物体验，实现顾客价值最大化。第一，从门店入手，打造智慧门店，吸引顾客。线下门店应引进多媒体技术，对门店升级改造，打造具有沉浸式消费体验、具备新社交、新生活方式的购物场所，吸引顾客进店。鼓励进店顾客开展自助下单、关注品牌公众号、下载品牌APP等能够将顾客引流至线上的操作；线上渠道方面，策划轻松有趣、创新互动的营销活动，力求营销推广的着力点变得更好玩，参与性更强，线上获得的优惠券可以通过设置为“到店消费”指引用户到店，最终在门店完成线上至线下流量的转化。由此解决品牌线上线下渠道割裂问题，形成渠道闭环。第二，建立会员中台系统，这是渠道结构中集结消费者数据的中枢部分，只有打通线上线下独立运作的会员管理系统，才能建立属于自己的用户“蓄水池”，积蓄私域流量，形成自己的数字资产，为用户提供个性化服务，创造用户价值。第三，为了解决订单反应迟缓、仓储物流不能快速响应的问题，企业可以通过建立立体库，采用自动化分拣系统，构建均匀分布的仓库，以此形成高效的物流网，实现快速响应。第四，在产品定价、营销资源管理、客户关系管理方面，企业应指定某一部门对线上线下渠道统一管理、规划，避免出现门店和线上渠道销售的产品不统一、价格有差别的现象，全力构建适合全渠道模式的组织结构。

3.树立科学生产观念，创造顾客价值

随着产消关系进一步革新，市场对品牌拥有的产品提出了新的要求，产品老气过时无特色，不能满足消费者需求，难以为顾客创造价值。解决产品危机品牌应从以下两个方面着手。一是树立正确科学的生产观念，为顾客创造更多价值。科技进步带来了生产力的进步，也必将带来生产观念和生产方式的革新。数字化、智能化新技术的出现正是生产力变化的有力证明。因此，技术逻辑是理解产消关系的一个重要维度。理解产消关系背后的理论发展和技术基础是企业推动品牌步入更高发展阶段的重要条件。在以市场为导向的商品社会，企业要与时俱进，树立正确科学的生产观念和产品理念，从理论的高度指导品牌产品的生产，不断调整产品形式、功能，对产品适时进行升级改造，在现代市场营销理论指导下开发出消费者满意的产品，努力使顾客获得的产品价值最大化。二是加大科技投入，引进数字技术人才，提升新产品研发力量。今天品牌要解决的问题已经不是消费如何满足生产，而是生产和消费要融合在一起。在生产与消费融合的科技环境下，物联网、智能传感、超级算法等等新的科技力量赋予企业量化消费者行为、获得即时数据的能力。因此，企业要加大科技投入，突破技术壁垒，提升新产品研发能力，为顾客创造超越竞争对手的更多的价值。

4.倾听消费者心声，做好品牌公关

人人都是自媒体的数字化时代，品牌要善于倾听消费者心声，提升售后服务水平，完善品牌危机管理机制，做好品牌公关。品牌危机的本质是品牌与消费者之间的关系危机，消费者最初的不满意如果得不到有效回应，不满意的情绪就会逐渐扩大，最终完全释放。避免品牌危机，企业可以从两方面着手。一是要提升品牌公关力，建立危机舆情管理机制，实现舆情监测日常化。网络传播速度快、形式新、观点多，感染力和社会动员力都很强，是品牌重要的舆论阵地。危机爆发后，品牌要快速反应，通过社交媒体第一时间给出回应，新闻发布会、官方网站声明等传统的危机处理方式在社会化媒体时代效果已大打折扣。品牌要建立健全危机管理机制，借助智能信息技术实现对舆情检测的日常化管理。例如，“今日头条”在内容监管上使用的就是机器学习。二是倾听消费者心声，维护好品牌与消费者的关系。品牌是消费者与企业联结的纽带，消费者与品牌之间存在相互依赖、承诺、激励等关系特征。解决消费者问题，是避免品牌危机、修复品牌与消费者关系的有效策略。消费者与品牌关系的内涵研究模型显示，现有品牌的满意水平和其他竞争性品牌的质量这两个因素是影响消费者与品牌关系的决定性因素。[8]也就是说消费者对现有品牌是否满意，将会影响消费者与品牌之间的关系。因此，品牌危机爆发后，信任、情感、利益平衡是重新修复品牌与消费者关系的发力点。

六、结论与展望

数字化营销要解决的根本问题，是满足消费者在任何时间、任何地点的任何需求，数字化营销的目标是借助数字技术或数字工具为顾客创造最大价值。

数字技术对社会的改造不是某一部分的、某一区域的，而是整个的社会形态，数字思维所强调的是对消费者行为的理解。当下，数字技术已经贯穿消费全过程，数字技术加持下的品牌拥有了众多创造顾客价值的连接点。然而技术和数据背后的权力之争、隐私问题、数据资产所有权等问题也随着数据重要性的提升接踵而至。品牌在创造顾客价值过程中应注意避免消费者隐私泄露、非法收集买卖消费数据等问题，而如何平衡品牌方与消费者数据之间的关系，也是今后需要进一步研究的内容。