基于 2.5D风格的圆明园文创产品开发策略研究

摘 要 通过对比古今圆明园主题元素的表达形式，构建界画、线法画与 2.5D风格的互通逻辑，并对《圆明园四十景图咏》中的各场景进行 2.5D风格的转译，旨在使其成为当今文创设计中的应用范式。此外，通过研究转译文创产品的实际销售数据，对圆明园文创产品的设计方法和销售模式进行验证，以期能够探索出适合圆明园发展的文创产品开发策略。

关键词  2.5D风格;圆明园;文创产品;文创实践

引用本文格式 冉麒麟，刘才玉，张野.基于2.5D风格的圆明园文创产品开发策略研究[J].创意设计源，2021（6）：10-15.

Research on the Development Strategy of the Yuanmingyuan Cultural and Creative Products Based on 2.5D Style

RAN QIlin，LIU CAIyu，ZHANG YE

Abstract By comparing the expression forms of ancient and modern Yuanmingyuan thematic elements and building a logic of interoperability between boundary painting， line painting and 2.5D style， the scenes in "Forty Scenes of the Yuanmingyuan" are translated into 2.5D style， aiming to make it a paradigm for application in today's cultural and creative design. In addition， through studying the actual sales data of the translated cultural and creative products， the design method and sales model of the Yuanmingyuan cultural and creative products are verified， in order to explore the development strategy of the cultural and creative products suitable for the development of the Yuanmingyuan.

Key Words  2.5D style;Yuanmingyuan;cultural and creative products;culture excavate

[基金项目]本文系 2020 年度社会科学横向项目“圆明园文旅视觉形象综合应用设计研究”（项目编号：A20SK00120）阶段性研究成果。

引言

文化创意产业近年来发展势头迅猛，十九大报告明确提出：“应加强文物保护利用和文化遗产保护传承……培养新型文化业态。”[1]圆明园管理处与北京交通大学合作，成立北京交通大学圆明园研究院，将共同探寻文化创意产业运行的新模式。虽然“文化消费”在消费市场中所占的比重逐年升高，但文化产业的缺口仍然较为明显，文创产品开发的深度还有很大的提升空间，市场前景十分广阔。文创产品开发的关键是要探索出在特定情境下的开发策略与销售模式，这对文创产品今后的发展意义重大。就圆明园这一特定情境来说，将其所蕴含的文化以喜闻乐见的形式呈现，并借由不同的载体让大众了解圆明园、走进圆明园，是此次文创产品设计时应考虑的重点。

一、2.5D风格与圆明园文创结合的动因

（一）探讨圆明园文化与流行语汇结合的可能

1.园内售卖情境与文创现状分析

圆明园和其他文创产品的开发情境相比，较为特殊，主要体现在：（1）圆明园历史文物的“非在场性”。圆明园内大部分建筑都已毁坏，而建筑等人造景观又是文化的主要载体，游客在观赏园内自然景观的同时，难以身临其境感受圆明园文化，因此，很难对圆明园留下深刻印象，进而导致游客无法与圆明园文化建立情感联系。然而文创售卖大部分依托于游客对情境文化的认同，文化体验的缺失，会导致文创产品陷入文化发掘困难的窘境中。（2）与故宫博物院和国家博物馆不同的是，参观圆明园的游客多不是以学习圆明园历史为目的的。因此，在参观过程中多是对自然景观的走马观花。

目前园内已有的文创产品，也存在诸多问题。比如，（1）产品风格陈旧。园内部分文创产品的设计仍采用“硬结合”的手法，将古画、古籍直接印在产品上，且多使用木料、珐琅金属等仿古材质，造成产品缺乏创意、形式呆板。（2）产品差异化不大。大部分文创产品都采用皇帝、阿哥等通用的宫廷元素，将这些带有宫廷元素风格的文创产品放入故宫、颐和园等情境下售卖，也毫无违和感。

通过以上分析可知，只有找出圆明园文化在当下社会中的优势，探索出与流行语汇结合的新模式，才是解决圆明园文创产品走出困境的关键所在。

2.借 2.5D风格推圆明园文化

圆明园有“万园之园”的美称，园内最具代表性的景观要数各种不同风格的建筑。因此，圆明园文创产品的文化符号应以园内建筑为基础设计构思，产品的风格也应适合建筑表达，轴测图在建筑表达方面有其独特的优势，表现在其可将物体的平面、立面、剖面同时呈现，弥补了一点透视造成的信息损失，是处理二维、三维之间张力的最佳表现方法[2]。但仅仅使用轴测图对园内建筑进行呈现是不够的，还应运用其升级版——2.5D风格对园内建筑进行艺术化的处理与包装。

2.5D轴测图在当下已经由建筑表达手法，发展为一种艺术风格。上世纪 90 年代，任天堂等游戏厂商在开发游戏时，由于技术条件的限制，不得已用二维平面表达三维空间，这种技术处理方法逐渐成为一种视觉表现风格为大众熟知，2.5D风格也就此产生。2014年2.5D风格借游戏“纪念碑谷”重回大众视野，当下的“江南百景图”和“梦想小镇”的人气也是居高不下。2.5D风格为扁平化风格泛滥的互联网界面带來一股视觉清流[3]，使其在游戏界和设计界受到玩家和设计师的追捧。

圆明园文创产品运用 2.5D风格表达，一方面可突出园内建筑各立面的细节与体量感;另一方面则是由于园内建筑大多为坡屋顶，整体形式富于变化，运用 2.5D风格表现不会因为直线过多，而使画面呈现出视错或呆板的效果。

（二）中国“界画”表达与2.5D风格的融合和借鉴

1.“界画”与 2.5D风格的内核统一

以建筑物为对象，以界尺为工具的“界画”是中国古代建筑制图中常用的画法，其盛行于宋代，后随文人画的兴盛而日趋衰落[4]。清初在欧洲画法的影响下，宫廷中出现了同样是描绘建筑物的图画，称为“线法画”，它是一种将西画中的焦点透视技巧运用得更加纯粹的画法[5]，《圆明园四十景图咏》等同时期的宫廷绘画都受到了这一画法的影响，并在康雍乾三朝得到了皇家的推崇。

圆明园内的大部分古画遗存都是以“界画”和“线法画”的形式绘制的。“线法画”为焦点透视，在形式上明显带有西式的特点，与文创产品选取的风格不匹配，故不予以采纳。反而“界画”与 2.5D风格有诸多相似之处，体现在：（1）都是以二维平面表达三维空间;（2）在透视法的运用上，共面直线都处于平行状态，均没有灭点，使二者在表达形式上也达到了契合。虽然 2.5D风格与“界画”均为散点透视的绘图风格，但是在观测视角上却存在些许不同 ，“界画”正侧比例与视角的高低没有明确的限制（见图 1、图2），仰视、平视、俯视皆可。但 2.5D风格却严格遵守俯视45°视角，以正方体为例，其正面、侧面、顶面的顶点均严格遵守夹角为120°的原则（见图 3）。这些透视的相似性为古画的 2.5D转译提供了理论依据。

2.“界画”与 2.5D 风格使用取舍的再界定

建筑轴测的呈现形式与散点透视风格相比，更具有中国传统特色，二者的结合点在于上文所述的透视相似性，可以说 2.5D 风格是现代版本的“界画”。其平分正面、侧面、顶面的表现手法较传统“界画”来说，具有更强的立体构成感和平面装饰效果，其风格特征也更为鲜明，符合当下扁平化风格流行的审美趋势。在文创产品的信息传达上，信息量的多与少对产品的质量有很大影响，

当下流行的 2.5D风格所传达的信息量介于图标与插画之间，与各类文创产品结合时具有更好的兼容性，符合现代化批量生产的要求。

二、圆明园建筑在现代语境下的转译

（一）圆明园文化活化的文创产品发展方向

1.文化本体的发掘——《圆明园四十景图咏》

由于《圆明园四十景图咏》较为完整和真实地展现了圆明园的盛时风貌，并且此作品的文献资料也较容易获得，因此选取此幅作品作为圆明园文创产品设计的题材。在此基础上对圆明园文化符号进行提取，并对圆明园的建筑进行处理和向 2.5D风格转化，整体风格趋向于扁平化，原因在于扁平化有着更快的信息传递效果，更容易识别和记忆[6]。

但是由于《圆明园四十景图咏》的画作内容与现代生活相距较远，现代游客无法与其产生情感共鸣，所以要建立起圆明园景观与游客之间的情感联系，必须要对其进行转译，即对画作所表现的图像信息进行提取，再对提取出的视觉元素进行梳理和整合。这种转译方式可以使主题更加鲜明，更适合与文创产品结合（见图4）。

《圆明园四十景图咏》中的每幅作品都是建筑与景观的结合，且较为相似，若以大众的视角来看，每组作品几乎都难以区分，也不容易留下深刻的印象。以《圆明园四十景图咏》中的“慈云普护”为例，其最具代表性的视觉识别元素为自鸣钟楼，这是其他画面中所没有的，因此将自鸣钟楼的视觉符号进行提取，进而代表“慈云普护”（见图 5）。

下一步要对画面中的自鸣钟楼进行视觉信息的整理，如調整瓦片排列的疏密关系，使之更适合印刷在文创产品上。画面的直线条处理，将轮廓线与内部线条统一粗细，减少作品中的绘画感，使其更符合现代化语境（见图 6）。对自鸣钟楼的图像整理要遵循在保留文化元素的基础上，对其呈现形式稍作改变。整理过后的图像信息更加纯粹，更具现代美感，目的是为下一步圆明园IP视觉形象的建立做好基础。

2.以圆明园IP视觉形象为核心的产品开发——《夏宫行乐图》

为了更好地打造一套适合圆明园的IP视觉形象，此次设计综合调研了国家博物馆、故宫博物院等多家近年来在网络上走红的文创产品开发单位。通过考察发现，虽然其文创产品造型精美、种类繁多，但大多都是以单品的形式进行售卖，没有统一的IP视觉形象，产品也只是带有中国文化元素的视觉表象，没能做到对文化的深入挖掘和创新。

根据对竞品的深入调研和对圆明园古画文物的深入研究，最终将圆明园的IP视觉形象取名为《夏宫行乐图》（见图 7）。圆明园 IP 视觉形象将从色彩到字体再到文创售卖区进行统一的设计，建立以《夏宫行乐图》为核心的文化基因图谱，打造以圆明园建筑为核心的IP视觉形象识别系统。

（二）《圆明园四十景图咏》的 2.5D 转译

1.《夏宫行乐图》视觉形象的 建立

对《圆明园四十景图咏》中的代表性元素进行提取后，得到较为纯粹的圆明园视觉信息，下一步的工作是对其颜色进行搭配，主要集中于建筑的立面，用黑色和白色区分建筑的正侧面，一方面旨在增强画面的明暗对比，突出体积感;另一方面则是用黑色概括整个暗面，可以使画面减少多余的信息传达（见图 8）。在画面细节的处理上，运用黑色的渐变圆点，既可以通过圆点大小和疏密的变化突出建筑细部的体积感，也可以增加画面整体的平面装饰效果。

建筑转译完成后，在画面中加入一些配套的景观元素，如植物、动物、景观小品等来增加作品的趣味性。为了与 2.5D 风格相匹配，景观中植物与观赏石的视觉形象采用低多边形的风格进行转译。转译后的景观具有几何化的特点，其低信息量的处理手法能够突出建筑的主体地位，景观所带有的曲线感也可以使以直线条为主的画面富于变化，更显活泼。

2.2.5D风格的图谱与产品的结合

文创产品的内核不外乎符合“道”与“器”之间的关系，“道”的含义必须通过“器”的表象传达出来。因此，2.5D风格的图谱也应该与实际的产品相结合，即在注重 2.5D风格IP视觉形象建构的同时，也不能忽视文创产品的实体设计。总体来说，文创产品的开发应围绕文化性、功能性与美感三方面进行，这里的“美感”又可进一步划分为精神上的愉悦与实体上的美观两层含义，这三方面协同作用于文创产品的精神与实体之上（见图 9）。从另一方面来说，文创产品的开发，是将文化符号提取并进行抽象加工，转译成既承载传统文化语言，又兼具实用功能和现代审美的产品特性[7]。

通过市场调研和现场访谈的方式，对圆明园文创产品进行分析，总结出此次文创产品的载体应选用PVC包、手账本、发带、徽章、冰箱贴和钥匙扣等物件，产品价格定位在50元以下，并设置价格梯度，这样的定价既比较符合圆明园的消费情境，又比较符合大众的消费心理。

三、文创产品《夏宫行乐图》的游客接受度与产品迭代策略

（一）游客接受度分析

1.各年龄段的文创需求

此次文创产品经过为期一周的售卖，通过对不同年龄、性别的在场游客进行调研，得出以下结论。

（1）50 岁以上的人群对该产品持怀疑态度。大多数人认为产品的颜色过于单一，并且使用的PVC与亚克力等工业材料过于前卫，与圆明园传统文化的语境不相符，此类人群更喜欢木材、纸张等自然材料。但对 2.5D风格的建筑视觉形象没有明显的不认同。

（2）30～50 岁的游客较其他年龄段相比，表现出最低的兴趣，对产品只是大致的观看。通过访谈得知他们在购物时大多考虑产品的性价比，在挑选文创产品时，也总表现出“我买这东西有什么用”的想法，对 2.5D风格的建筑视觉形象也表现出较为冷淡的态度。对于这类人群来说，“实用性”消费在某种程度上要超过“精神性”消费。

（3）30 岁以下的青年人是《夏宫行乐图》的主要受众群体，他们对于转译后的传统文化有着最大程度的包容。本套产品在制作上使用荧光色的PVC材料，较为前卫的设计符合青年人群对“酷”的审美理解，从而表现出对这套文创产品的喜爱。单品价格多集中在 30 元左右，较为亲民，同时也符合大多数青年人的“快消费”购物理念。由于这类群体对互联网的使用较为频繁，因此，他们对这套 2.5D 风格的文创产品较为满意，给予了更多的肯定，并认为 2.5D风格用于文创产品的开发更具新意和时尚气息。

（4）以家庭为单位的游客群体也不在少数，由于儿童在大多数情况下，都要买些东西回家才肯罢休，所以相较于其他文创产品，价格便宜的《夏宫行乐图》成为大多数家长的首选。

（5）从性别角度来看，女性消费者占消费者购买总数的 70%，在围观文创售卖的人群中也是女性群体居多。发带与PVC包组合在一起进行售卖，相较于单品售卖，也更能吸引女性群体的目光，更容易卖出。

根据以上调研结果，可推断出这套 2.5D风格的文创产品在女性客户群体中拥有更广阔的市场，并且依据这套设计模式所开发出的文创产品，也更适用于年轻人。

2.销售数据分析

笔者根据《夏宫行乐图》系列产品近一周的销售情况绘制了表1，表格中的白色和黄色分别代表三孔桥店面与鉴碧亭店面。在21～23 日尝试涨价 20%后，销售额明显下降，24～25日价格调回至初始价格时，销售额有所上涨。周末的售卖情况要好于平日，每日的销售额大致维持在1 000元左右。由此可知，价格的浮动和人流量的多少对文创产品销售的影响较大。

（二）初代产品的诸多问题与迭代策略

通过实地调研与销售的反馈，可以得出《夏宫行乐图》系列产品基本上得到了大众的认可，表现在大众对 2.5D风格的肯定。此次设计的文创产品为初代产品，在细节方面仍然存在诸多问题，需要在产品迭代时对这些问题加以解决。

从产品本身来说，问题多集中于：（1）产品的细节处理不到位，如亚克力边缘粗糙和产品图案印刷模糊等问题，导致产品整体不精致;（2）产品外包装没有进行单独的设计，只是选用了市面上通用的包装袋，体现不出圆明园文化的独特性。从文化策划方面来说，（1）子产品类型过多，《圆明园四十景图咏》中有 40 个场景，如果对其全部采纳，会使游客在选购产品时比较犹豫;（2）游客对不知名的IP视覺形象认同感较低，在面对不熟悉的 IP 视觉形象时，并不会增加游客的购买欲。由此可知，文创产品的迭代策略应朝着小而精和高文化附加值的方向发展，全面提升产品的质量，优化产品的整体形象，精简每类产品样式的下设数量，最好控制在 5 种以内，以“多个IP，小体量”的模式进行系统性建构。

四、结语

实践证明 2.5D风格对“界画”的转译卓有成效，为文创产品的开发提供

了更多的可能，特别是在以建筑为主视觉的产品开发上，有其独特的优势。对基于现代审美的传统文化转译模式具有普适性，可以将此模式套用在其他情境上。但由于文创产品所依赖的情境各不相同，因此，还需根据不同的情境有针对性地设计文创产品，选择合适的设计策略和开发模式。与此同时，“非在场”遗址的文创产品开发在文化挖掘方面依然存在诸多难点，此问题还需进一

步探讨和解决。随着文创产品市场的不断发展，必将产生更多时尚元素与传统文化相结合的优秀作品。2.5D风格在圆明园文创产品上的成功运用，建立起中国传统建筑表现手法与2.5D风格的逻辑关系，为其他情境下对文化元素进行2.5D风格转译提供了有效的案例支撑。

注释：

①《林泉高致》所述“三远法”将作画的观测分为高远、深远、平远，与仰视、平视、俯视相一致。

参考文献

[1]新华社.习近平提出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛[N/OL].新华网.（2017-10-18）[2021-11-4].http：//www.xinhuanet.com//politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm.

[2]杨淑慧.隐藏的秩序——从轴测图到2.5D插画[J].美术与设计，2018（06）：34-38.

[3]尚偌男，张俊.浅析互联网平台中2.5D插画设计[J].艺术教育，2018（23）：206-207.

[4]潘耀昌.西洋透视和中国界画——两种透视法的比较[J].新美术，1986（04）：11-16.

[5]郭燕.视学东传的初步研究[D].北京：中央美术学院，2004：7

[6]易中华.扁平化风格在标识设计中的应用与探索[J].设计探索，2018（3）：80-83.

[7]郝凝辉.文创产品设计理论研究和实践探讨[J].工业设计，2016（09）：73-76.

冉麒麟，张野

北京交通大学

刘才玉

江南大学