基于半成品净菜配送浅谈“每日优鲜”服务创新

谢蕊西

摘 要：半成品净菜配送是一种在欧美地区流行的介于外卖配送和生鲜配送之间的服务模式，可以成为我国生鲜电商转型的一种差异化服务战略。本文以目前生鲜电商中最有影响力的“每日优鲜”为例，浅析此模式为“每日优鲜”扩大市场，解决“前置仓”难题，推动“每日优鲜”形成品牌竞争力的可能性。并且提出了其创新力不止在于为生鲜电商带来新的赢利点，更重要的是这一模式对优化供应链的能力，起到直接联系供应链源头上下游、减少物流环节、优化配送、减少运营成本的作用。最后为生鲜电商发展半成品净菜配送提出了相关建议，比如个性化的定制服务、生态圈的打造、推广的途径等。

關键词：生鲜配送;“每日优鲜”;半成品净菜配送

中图分类号：F259.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--04

1 引言

生鲜电商行业被认为是一片新的蓝海市场，数据显示2018年其市场交易规模达到2103.2亿元，2019年将突破3000亿元，在生鲜电商行业市场前景被看好、融资火爆的同时，许多生鲜电商企业面临着盈利难，难以打响品牌的难题。在整个国内的生鲜电商行业中，有两家比较成功的企业，“每日优鲜”和“盒马鲜生”，“每日优鲜”采取“城市分拨中心+前置仓”的生鲜配送模式，“盒马鲜生”采取了“线上+线下门店”的物流仓储配送模式。

半成品净菜配送又名meal kits，是在欧美地区流行的一种生鲜净菜配送服务，其是介于外卖熟食配送和生鲜配送之间的一种配送服务，主打将不同的食材按照食谱搭配、洗净切段组成餐包，顾客向企业下单按周订购，然后配送员在固定时间段将餐包配送给顾客。目前比较出名的半成品净菜配送企业主要有“蓝色围裙”“Hello fresh”“Sun basket”等。虽然半成品净菜配送在国外大多数企业尚未实现盈利，面临着订单流失、过度包装以及运营成本高等难题，但半成品净菜配送的流行证明了其将是一种值得推广、有可能流行的新型配送模式。

2 现有研究

目前，我国生鲜电商配送存在着信息化程度不高、配送成本高、运营成本高、冷链不冷、物流环节多、配送效率低、“最后一公里”和食物鲜活度低等问题。首先，传统供应链的物流环节繁多，配送成本高昂，而且生鲜电商需要付出更多的仓储成本，因此生鲜电商的运营成本一直居高不下。再有，为了保证生鲜的鲜活度，在“最后一公里”的配送过程中，比起其他货物的配送，生鲜冷链配送出现“断链”的问题会受到更深的影响，况且国内的冷链技术不够先进，末端物流的主要配送方式还是“快递员+泡沫保温板+电瓶车”，导致了生鲜配送服务质量不高，顾客满意度低。对于生鲜配送的解决办法，霍红等分析了生鲜电商的顾客群，提出生鲜配送行业需要提供一种“全渠道”模式，因为当前消费者已经进入了Social+Local+Mobile的时代，企业需要为顾客提供一种任何地点、任何时间都可以让他们买到想要的产品的服务。李娜等基于生鲜配送的问题，提出了构建生鲜配送、众包物流和实体店自提的“1+1+1”配送模式。陈哲等强调了在生鲜农产品从源头开始的配送过程中，全程监控加强信息化技术投入的重要性，因为我国冷链车辆不多、技术不发达、相关的法律法规比较欠缺的问题，导致冷链配送的效率和质量不高，严重制约了冷链物流的发展。李建等关注了生鲜农产品供应链的源头，提出打造农村电子商务，倡导以数字化的信息结合跨区域的联合。因为生鲜农产品易腐败、物流环节多等特征，提出让农民负责前端物流的配送和管理，让源头的农民能够通过平台更多地受益，也能让生鲜电商企业减少成本。李昌兵等提出了物联网环境下的生鲜农产品配送模式，增强对生鲜配送过程的监管和控制，加入RFID、传感器、AI等技术来消除信息不对称等问题，提高物流管理的效率。陈耀庭等建议生鲜企业与保险公司合作建立保险机制，对快递员建立有效的奖惩制度。崔海龙等建议加强冷链的基础设施建设，优化配送路线，减少配送成本。

“每日优鲜”不仅是我国生鲜电商中发展最好的公司，也是我国拥有最多“前置仓”的公司。“城市分拨中心+前置仓”的二级配送仓储模式加快了其配送效率，赢得了顾客的喜爱，但“前置仓”存在服务半径短、辐射范围小的问题，过多的“前置仓”让“每日优鲜”的运营成本攀升，其主要采取“无人货架”、AI、大数据预测等技术，在一定程度上增加了运营压力。再有“前置仓”是一种“微型仓库”，其SKU种类有固定上限，影响了顾客满意度。对于“每日优鲜”的困境突破和发展策略，任帅等曾建议采取差异化战略，建立产品的标准化体系，优化供应链模式，减少货损率，加强冷链系统的进一步优化和建设等。霍红等则建议推出定制化服务，开展“全渠道”营销，开发生鲜社区平台，优化运营模式，寻找新的利润增长点。本文将进一步研究采取半成品净菜配送的服务策略来突破其困境的可能性。

3 研究思路和研究方法

3.1 研究思路和现状分析

本文将半成品净菜配送的引进作为“每日优鲜”创新发展的途径之一，在下文中将首先论述“每日优鲜”的发展现状，对其在生鲜平台中占据的优势和面临的困境进一步解答，并解释为什么“每日优鲜”适合引进这种服务，而不是其他生鲜电商平台，比如“盒马鲜生”。其次选择了国外半成品净菜配送的典型企业作为案例研究的对象，分析其服务模式，吸取经验教训。最后讨论“每日优鲜”引进半成品净菜配送的可能性，并对其提出相关建议。

“每日优鲜”是一家采取“社区分拨中心+前置仓”配送模式的生鲜电商企业，由徐正、曾斌创立，腾讯投资成员企业，目前注册会员已超过2000万。2018年9月6日，其宣布完成了4.5亿美元的融资，资金主要用于开发上游供应链、建设冷链物流的基础设施和对智慧物流的战略投入，全力推进建设“百城万仓亿户”计划，而且企业的核心竞争力就是采取了AI、大数据分析、“无人货架”等先进技术，2019年一举成为第84位全球独角兽企业。

由此产生第一个问题，“每日优鲜”为什么要建那么多前置仓？答案是为了离消费者更近，让配送更快。“每日优鲜”的标语是“又快又好”，在生鲜配送行业，基于生鲜配送高鲜活度的要求，离消费者更近、配送速度更快的企业才能占据优势;而“前置仓”就是一种在社区两三公里范围内的冷库，这让“每日优鲜”配送时间控制在1～2小时，保障了生鲜的鲜活度。

第二个问题，这么多“前置仓”是否会严重挤压库存成本？答案是否定的。虽然前期建设需要大量的资本投入，但在运行的库存控制方面，“每日优鲜”运用了大数据预测技术合理分析顾客需求，控制库存成本，而且“前置仓”是一种100平米左右的微型仓库，成本建设远小于传统冷库建设。

第三个问题，“前置仓”的运营模式是否没有缺点？答案是否定的，“前置仓”的模式也为“每日优鲜”带来了难题。除了大量铺设“前置仓”的资本投入问题，“微仓”的表现形式也带来了一连串的连锁反应。“前置仓”模式锁死了仓库的SKU数量，使得用户体验受到影响，进而影响复购率，为了补救用户流失问题“每日优鲜”选择采取高额补贴的形式，为了承担补贴成本还在价格上做手脚，进一步影响用户体验导致用户流失，这种模式无限循环。因此本文提出以另一种方式——半成品净菜配送的形式来解决用户流失的难题。

最后一个问题，为什么是“每日优鲜”适合引进半成品净菜配送，而不是另一个巨头“盒马鲜生”？其一，“每日优鲜”虽然有大量“前置仓”，但只有线上的经营模式，与建立上百个线下门店的“盒马鲜生”比起来经营压力更小;其二，“每日优鲜”积极采用先进科技来优化供应链和物流配送服务，其立志于打造自营的冷链物流体系，注重供应链的优化，而“盒马鲜生”则更注重“全渠道”的打造;其三， “每日优鲜”的服务区域覆盖范围更广，价格更优惠，在提升产品价值上有更多的空间，“盒马鲜生”的服务范围只覆盖门店附近几公里，虽然部分商品价格稍高于市场价;而半成品净菜配送本质上是一种通过配送加工提高产品价值的服务，其在国外有一大痛点就在于价格太高。因此，本文认为“每日优鲜”更适合引进半成品净菜配送。

3.2 半成品净菜配送服务模式分析

首先简要解释半成品净菜配送的服务模式，多数企业主要是以按周订购为主，公司提供了“单人套餐”“二人套餐”和“家庭套餐”等选项，虽然半成品净菜配送逐渐流行，但由于稳定用户不多、用户黏性不高、订单流失、过度包装、保温技术不环保（主要用冰袋和保温箱）、仓储和运营成本过高、盈利空间存在天花板以及投入了大量营销成本等问题，大多数公司尚未实现盈利，而且订单增长趋势在近几年趋于平缓。下文简要论述了半成品净菜配送的特点，以及国外半成品净菜配送公司为了吸引用户采用了哪些推广手段。

（1）半成品净菜配送有减轻环境污染、减少食物浪费的优点。餐包配送服务比傳统的杂货店购物，在“最后一公里”中减少了温室气体的排放，由此半成品净菜配送其实有减轻环境污染的优点;再有，比起杂货店摆放货物不分类的做法，半成品净菜配送分类定量的配送方式实际上减少了食物的浪费，因此半成品净菜配送有减少食物浪费的优点。

（2）半成品净菜配送有利于保障食品安全。外卖配送中食物不卫生的问题层出不穷，生鲜配送中也出现过由于冷链保存不当导致食物腐败的问题，半成品净菜配送实质上是冷链配送中的二次加工环节，让顾客看得见食物新鲜度的同时，在择菜过程中选取最新鲜、未腐败的食物，因此，本文认为合理的半成品净菜配送服务有利于保障食品安全。

（3）半成品净菜配送有利于优化供应链。“蓝色围裙”希望直接连接农场和餐桌，达到一种“脱媒”的理想状态;“Hello fresh”选用自营物流、第三方知名物流或本地物流试图跨越多级分销商，将餐包直接配送到顾客门口。实际上他们都在做缩减物流中间环节，联系物流源头和末端的工作，这能让源头农场增加收益，也能让末端顾客享受更优惠的价格。

（4）大多数半成品净菜配送企业都有运营成本高、顾客流失、过度包装的缺点。在半成品净菜配送过程中仍然选择人工配送，但国外人工成本高，导致了配送成本变高;国外冷链技术比较发达，但冷库建设和冷链车辆需要大量投资建设和维护管理成本，而生鲜的货损率和时效性强，导致仓储成本居高不下，因此半成品净菜配送企业有运营成本高的困境，由此套餐的定价并不实惠，以“蓝色围裙”的餐包为例，最佳标准餐包售价60美元，两人套餐售价19美元，再加上过度包装给用户带来的困扰，导致了订单流失快，顾客黏性差。

（5）半成品净菜配送企业的市场营销投入大。还是以“蓝色围裙”为例，其在市场营销上投入了超过1亿美元的成本，从最传统的媒体到最新颖的宣传渠道，他们采用了十多种营销策略。从传统的电视媒体广告宣传，再到时下的“播客”宣传、Youtube广告、节目赞助、推荐得返利等多种形式。市场营销投入巨大是因为顾客黏性不高、订单不稳定，由此而造成了不利的闭环流转。

3.3 讨论“每日优鲜”引进半成品净菜配送的可能性

（1）引进半成品净菜配送有利于“每日优鲜”满足顾客多样化的需要，提高产品的附加价值。已知半成品净菜配送是一种配送加工类的服务，“每日优鲜”的宣传点在于产品种类多，物美价廉，为了保证客户体验和赢得市场，“每日优鲜”的价格较低。如果引进了半成品净菜配送服务，挖掘了新的市场潜力，而半成品净菜配送在国外主要对标的是中产家庭，产品的卖点不只是性价比，还有让顾客更舒心的烹饪经历，因此引进半成品净菜配送服务能够很大程度上通过分类包装等配送加工服务让原本的生鲜产品得到增值，并有可能提高顾客满意度，从而打开了一个新的市场。

（2）引进半成品净菜配送有利于“每日优鲜”推进差异化竞争战略。在当前生鲜配送市场上，虽然“每日优鲜”有配送及时、物美价廉的优势，但大多数生鲜配送企业都是配送的相同商品，产品间的可替代性强，与其他相同企业竞争激烈。而半成品净菜配送服务是目前国内没有的服务模式，如果推出并妥善运营，就有可能成为“每日优鲜”不可替代的竞争力。

（3） “每日优鲜”的运营模式最适合引进半成品净菜配送。建设半成品净菜配送需要大量的前期冷链基础建设投入，而“每日优鲜”早就在做优化供应链、建设智能冷库的前期投入;再有基于生鲜产品的特性，库存积压的产品非常致命，半成品净菜配送的服务模式加上“前置仓”模式能够利用大数据预测等科学管理方法合理规避了库存积压等风险，降低了不必要的库存带来的运营压力。而且“每日优鲜”积极挖掘供应链源头的做法也与半成品净菜配送企业不谋而合，他们都有通过优化供应链环节而获利的概念。

（4）半成品净菜配送的配送加工方式有利于“每日优鲜”规避商业风险，增加仓库规模效益。半成品净菜配送加工的模式有利于减少库存积压，“按单分拣”的模式有利于规避商业风险。配送加工的地点可以设置在“前置仓”，因为“前置仓”本身除了冷库仓储的功能没有其他作用，这样半成品净菜配送就赋予了“前置仓”加工的功能，能在一定程度上减轻仓储压力，增强盈利能力。

（5）半成品净菜配送可以强化流通阶段的保管功能，一定程度上提高运输和储存的效率。半成品净菜配送的食谱是固定有限的，根据其加工作业方式其实是可以使商品在一定程度上克服时间、距离的干扰，增加商品保持新鲜状态的持久性。而且半成品净菜配送的服务模式是按照食谱对食品的一种精致加工，相比其他生鲜配送和食品配送而言，它减少了商品达到一定批量后才能安排配送所造成的“停滞时间”。因此半成品净菜配送一定程度上可以提高运输和储存的效率。

（6） “每日优鲜”可以参考国外半成品净菜配送企业的经验教训来规避风险。“每日优鲜”在推广半成品净菜配送的过程中，可以借鉴国外半成品净菜配送的定价策略和套餐样式，还有多种多样的营销策略，也要注意不能掉入过度包装、商品性价比低和影响顾客体验的陷阱中。

4 结论与建议

在引进半成品净菜配送的过程中最应该注意的创新点是其优化供应链的作用，给成本高昂的智能冷库赋予加工功能、实现生鲜从农场到顾客的直接联系，其意义在于从配送过程中对源頭农场生产的生鲜直接进行分类和加工，送到顾客手中，其重点是缩减物流环节，优化配送效率，其优势应该是同时惠利农民和消费者、减少不必要成本损耗。此外，不能局限于其新颖的服务模式带来的赢利点，服务模式容易被模仿，而高效的供应链模式则难以被超越。

对于国内“每日优鲜”等生鲜电商开展半成品生鲜配送，笔者给出以下建议。在发展过程中可以先建构小型的生态圈;避免前期大量投入导致资金周转不开的局面，可以从爱好烹饪的社群开始推广，建立小型的生态圈，并验证其配送模式的合理性，再进一步发展。

（1）可以设计多样化的产品种类，迎合不同群体的口味。国外不同的半成品净菜配送企业在竞争中都形成了各自的竞争优势，比如部分企业选择做更方便烹饪的餐包，另一部分选择做更营养的餐包，还有一部分选择做更减脂的餐包等。“每日优鲜”如果要发展半成品净菜配送，除了要采取以上企业的成功经验，还可以自行开发为健身爱好者定制的“健身减脂餐”，为孕妇定制的“月子餐”，为儿童定制的“儿童餐”等;收获部分固定的订单。

（2）要注意半成品净菜配送产品包装和份量的问题。有国外半成品净菜配送企业的前车之鉴，其过度包装的问题饱受诟病，建议在配送过程中选用可循环利用的保险箱或者更环保、耗材更少的食品包装;还要注意每份套餐的份量，避免份量过多导致的食品浪费，也要避免份量过少导致消费者满意度降低。再有可以与顾客约定送货时间，生鲜对送达时间的准确性要求很高，要尽力保证食品的鲜活度。

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