家用电器行业个性化定制发展综述

赵爽 许蕾 张艳丽 唐雪瑾

中国家用电器研究院 北京 100053

1 引言

在我国，家用电器行业属于日用消费品传统行业，存在竞争激烈、市场化程度较高等特点。在经历价格、广告与品牌等不同形式竞争后，空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度达到了70%以上，家电企业的家电产品在性能、技术等方面已经比较成熟。企业之间的竞争逐渐从产品竞争转向服务竞争，家电产业的竞争格局也在发生变化。

为满足消费者需求，家电企业尝试由“大规模生产”向“定制化生产”转型，家用电器行业“个性化定制”日益发展。目前，理论界从产品营销、产品设计、需求交互、产品制造、供应链管理等不同角度对“个性化定制”新模式进行了深入的探讨与研究[1-7]，取得了一定的理论成果，但很少聚焦到家电行业进行深入研究；家电企业中，仅有少数龙头企业，搭建了需求交互平台，完成了生产线的数字化改造，实现了企业级的多系统集成，并实践了多品种小批量的家电产品的定制生产，但是对于大多数中小型家电企业来说，还不具备生产定制产品的能力和条件。针对这一现状，本文分析了个性化定制在家电企业的主要优势，梳理了当前家电市场中出现的四种典型定制模式，并根据产品特点和定制流程，研究了定制模式的关键技术，提出了家电行业开展个性化定制需重点关注的问题，以期为行业的发展提供参考依据。

2 概念及优势分析

2.1 概念分析

“个性化定制”是在不牺牲企业经济效益的前提下，为了满足单个或群体顾客的需求，对定制产品进行生产的新型生产方式。此处“定制”可以分为由企业发起的“定制”和由用户发起的“定制”两类，进而引申出“大规模定制”和“高级个性化定制”两种不同的定制类型。很多文献对这两类“定制”进行了比对和分析[2-3]，如表1所示。

表1 生产模式对比

可以说，“高级个性化定制”是“大规模定制”在市场需求、设计技术、生产制造技术等发展到一定程度的产物，是“大规模定制”的高级阶段。对于家电制造业来说，“大规模定制”和“高级个性化定制”之间的过渡是自然的、循序渐进的过程，并且对于部分产品，由于其本身就具有定制属性，例如：中央空调、智能家居系统、新风设备等，很难在两者之间做出明确区分。此外，家电产品的定制是“有限”的定制，完全的“个性化”无法实现的，因此，本文认为将这两个阶段统称为“个性化定制”，并不对其进行细分，更有利于揭示技术发展的客观规律。

2.2 优势分析

面对日益激烈的市场竞争，家电企业将会主动采用“定制”相关的各类技术和手段，以满足多样化的消费需求。“个性化定制”必然可以使企业获得多方面的竞争优势，成为家电制造业升级发展的一个趋势。其优势主要体现在以下几个方面：

（1）对新消费需求做出快速响应

近几年，消费者需求的快速变化，大大缩短了新型号、新规格、新功能的家电产品的研发生产周期。通过发展定制生产模式，企业可以迅速地对快速变化的消费需求做出反应，从而使企业产品早于竞争对手先上市，获得更多利润；同时，采用个性化定制生产方式，家电企业能够快速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化，及时推出各种符合消费趋势的新产品。

（2）有效降低企业的生产和营销成本

去库存、降成本一直是家电行业首要任务。由于采用模块化设计和柔性制造技术，“定制生产”能够有效地降低定制产品的开发和生产成本，且定制产品是基于用户需求而生产的，从生产到销售的周期必然加快，使其在库存、资源配置等方面的优势更为显著，更能进一步降低企业营销成本。

（3）加快企业向服务型制造转型

与传统的家电制造过程相比，“定制”流程中，企业与消费者的交互内容更加广泛、交互程度更加深入，家电制造企业的核心工作将从着重产品制造技术向技术进步和全方位服务并重的方向扩展，这既是促使企业向服务型制造业转型的有利抓手，也是帮助企业提升产品附加值、提高服务质量的有效手段。

3 模式研究

3.1 系统型定制模式

系统型家电产品本身就具有个性化定制属性，例如空气调节系统、新风系统、智能家电系统等都属于此类模式的定制。本文以国内某品牌电器全屋电采暖个性化定制产品为例，阐述系统型家电产品的定制过程。

该品牌推出的全屋电采暖系统特点主要有：制热效率不受环境温度影响，极端天气下仍可正常运行，长效稳定；系统调节响应速度快，可满足各种复杂的采暖需求，使用灵活；能够实现以不同用户对象和时间跨度为计量条件的能耗统计，准确计量；散热终端与温控系统无线连接，智能温控设备感应室内真实温度，同时，可实现通过APP，远程控制室内散热终端，智能高效。通过此类产品，企业可以针对每个家庭不同的户型和个性化采暖需求，定制专属采暖方案，最精准的满足用户对采暖系统的需求。

个性化定制的过程是从销售环节开始的。对于家庭用户，销售工程师会上门进行现场测量，并与用户沟通家中采暖的运行方式，制定合理的采暖解决方案；对于工程用户，工程技术人员会与该项目的设计、施工方对接，根据不同建筑的使用特点，以及工程项目的实施进度，制定相应的配置及施工方案。使用过程中还可根据天气变化、生活习惯选择性开关，达到节约能源的目的。

可以看出，对于此类定制，可灵活重构的模块化配置产品，是实现个性化定制的前提，同时智能化特性也增加了产品可定制的维度；其次，这类定制对交互的需求在产品配置生产之前，需要消费者与企业进行充分的需求沟通和信息确认。

因此，针对系统型家电产品的定制模式，企业应重视产品的模块化、智能化技术的研发，为用户提供更多更实用的定制化方案；其次，企业应建立健全的标准化管理制度，对产品设计、需求分析、安装服务等进行规范。企业的设计人员依据规范化的标准条款，参与“需求分析”“产品设计”“安装服务”等全环节，将用户的需求内化为个性化定制的产品。

3.2 模块化定制模式

模块化定制模式，是指厂家向消费者提供可选择的定制方案，在交互平台上，消费者根据需求选配适用的机型，并确认下单，厂家根据实时接收到的订单及约定，进行定制生产。以某品牌的“初见青春”系列定制洗衣机为例，阐述此类定制的定制过程。

基于模块化设计方法，厂家向消费者提供了可选择的定制方案，包括公斤段、功能整机颜色、门外观、门颜色等选项，组合出上百种不同型号的洗衣机产品，如表2所示，并在该品牌官网上发布了这款洗衣机的定制入口，消费者可以根据外观、功能、价格等参数，选择适用的定制产品。

定制洗衣机，在一定程度上满足了消费者的个性化需求，是个性化定制家电产品的有效尝试。从这一示例中也可以看出，如果企业能够将模块化选配方案进一步细化，针对消费者更关心的尺寸、功能等参数指标进行模块划分和产品平台搭建，则“有限”的定制就能够在一定程度上满足“无限”的消费需求。

此类定制的技术难点包含以下几个方面：

（1）需要企业对产品的全生命周期进行管理，采用平台化、模块化、标准化的设计方法，通过超级BOM管理技术，实现多品种小批量的个性化产品开发；

（2）配置后的产品型号多达上百种，产品的质量评价和市场准入是一个繁杂的过程，目前，上述示例中该品牌提供的可选方案中，仅是简单的功能选择和外观颜色的变化，对产品的关键质量指标如安全、性能等不会造成显著影响，企业可以提前对配置出的各类机型进行质量认证。但是，后期如果个性化需求涉及产品尺寸、功能等多项因素，则不同配置的产品，其质量特性也不相同，测试过程中产生的时间成本和费用成本不能完全转嫁到消费者身上。因此，对单一的定制产品的质量评价方法变得尤为重要；

（3）柔性制造和供应链管理技术，也是“个性化定制”得以实现的关键技术条件：面对各类复杂多变的装配工艺参数，需要企业具有柔性程度较高的生产线，来完成不同型号产品的混线生产；面对不同的装配零部件，需要企业建立完善的供应链管理系统，以实现关键零部件的按单配送。

3.3 电商平台定制模式

除了家电制造企业外，很多电商平台也在开展定制化生产。例如，阿里包下了美的、九阳、苏泊尔等10个品牌的12条生产线，专为天猫特供小家电。阿里通过多年积累的消费数据，从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点来指导厂家生产线的研发、设计、生产、定价，定制消费者最需要的产品。

但是，电商平台收集上来的数据跟实际需求之间有一定的偏差，如消费者购买行为的多样性、从众性和产品选择的盲从性，都会使实际需求产生变化。依据这些数据做出的产品会产生大量的大路货、便宜货，厂家为了获得利润，也会将产品的配置做到极简，将成本压至最低，从而变相损害了消费者利益。

对于此类定制，应利用大数据技术，对消费群体和消费需求进行准确的深入挖掘，从而帮助厂家对产品设计、功能、外观等进行调整，实现消费需求的多样化供给。

3.4 消费群体定制模式

消费群体定制模式，是指家电市场上出现的为满足消费群体特定需求而定制的家电产品。这些产品将消费群体的需求信息反映到生产链，使产品设计、生产、销售的目标更加明确、精准，进而使用户成为主导新市场的核心。

表2 定制洗衣机参数选配方案

表3 家电行业适用的四种典型的定制模式比对分析

这类模式的主要特点是消费者能够与企业进行联合创造和协同设计，并从一开始就参与到创新的快速迭代、双向创造和设计中。例如，X品牌的母婴定制产品以及Y品牌的低糖电饭煲等：

——X品牌利用COSMOPlat平台，针对母婴人群提出了干衣机需求，并在母婴社群进行了深度讨论；历时180天的交互产品设计；并根据用户的交互需求共迭代10余次，迭代出8大产品功能，目前该产品已上市。这款产品杀菌率达99%以上，并具有线屑收集功能，内桶正反转设计、定时抖散功能，可防止衣物缠绕和皱褶。同时这款产品搭载6种专业烘干程序，能自动感知衣物湿度，满足母婴用户不同的干衣需求；

——Y品牌针对高血糖人群设计出了一种低糖电饭煲，与普通电饭煲相比，低糖电饭煲煮出来的米饭还原糖含量降低约50%、抗性淀粉提升约23%，降低了米饭的升糖水平，满足了高血糖人群的饮食需求。

此类定制的本质是对用户的需求进行了精细化划分，其优势在于即能够对现有产品进行持续改进，又能够根据用户需求，开展新产品的发明和创新，便于后期的大规模推广。这类定制的技术难点在于，开发出的新型号产品往往具有独创性，因此在质量评价和关键性能指标测试方面存在方法和标准缺失的问题。对此，需要企业建立完善的标准化体系，并积极参与标准化工作，积累标准和测试方法制定经验，通过制定科学的企业标准或团体标准，来快速满足新型产品的质量评价需求。

4 重点关注问题

本文对上述四种模式的可参考产品、定制目的、定制过程、交互程度、定制程度以及关键技术等做出了归纳总结，如表3所示。

通过表3可以看出，“电商平台定制模式”，其目的是为了销售更多的产品，主要过程也与传统的大规模生产类似，因此其定制化程度较低，并不能真正满足消费者的多样化需求。其余三种模式都旨在精准定位消费人群，推广附加值更高的高端家电产品，从而获取更大的剩余价值，因此定制程度较高，所采用的关键技术也更为复杂和综合。

通过分析，本文认为当前家电企业在开展个性化定制过程中应重点关注以下问题：

（1）模块化设计技术

家电产品的个性化定制是“有限”的定制，消费者的个性化需求如果与产品安全指标相冲突，则定制需求无效。因此在某些情况下个性化需求与产品安全属性或功能特性存在矛盾，而模块化设计技术是解决这一矛盾的有效手段。消费者可以通过企业构建的产品平台，在种类繁多的模块配置方案中选择适用的产品，以满足其个性化需求。此外，模块化设计也是家电行业提高产品设计效率、缩短研发周期、降低生产成本的主要技术手段。因此，企业应具有模块化设计能力，通过科学的模块划分，来满足多样的消费需求和产品创新需求。

（2）柔性制造技术

家电制造业作为典型的离散型制造，具有设备散、工序不连续、设备单位孤岛特征明显等特点[8]，因此，为了实现多品种小批量的生产制造，需要家电企业对传统的装配型生产线进行改造，加深生产过程与网络、数据的融合，提高生产设备的集成水平，建设MES（Manufacturing Execution System）系统，提升生产管理的智能化水平。

（3）标准化技术

从上面的四个示例可以看出，个性化定制即需要标准化的定制流程和服务将“知识”和“经验”进行固化和传递，又需要标准化的质量管理体系，对定制产品的质量进行保障，同时还需要标准化数据和生产流程，帮助企业实现信息系统的纵向和横向集成。标准化的是实现“个性化定制”的前提条件，是降低定制产品的生产成本、提高生产效率的有效手段。

5 结论

本文对当前家电市场中存在的个性化定制案例进行了梳理和分析，归纳总结出典型的四种家电行业适用的个性化定制模式，并针对每类模式的适用产品、关键技术进行了研究。同时，本文提出家电企业应重视模块化设计技术、柔性制造技术以及标准化技术与产业的结合，以便企业更加有效开展个性化定制生产和服务。

本文中所举的案例是家电企业积极探索个性化定制的具体应用，事实上，在当前的技术条件和生产模式下，厂商能够实现小批量家电定制已实属不易，要做到每一台家电产品都拥有不同样式、尺寸、功能的差异化则很难实现，真正的家电量身定制，还有很长的路要走。