后冷战时期美国对外文化新宣传路径分析

王 智 丽

(同济大学 艺术与传媒学院，上海 200092)

一、新宣传理念

宣传自诞生以来，其观念和实践就在演化中不断地修正自身。两次世界大战中，西方的宣传实践可谓登峰造极，极化的宣传也使得这一语词在西方逐渐成为一个贬义词，人们对宣传的反感使其逐渐由简单粗暴转变为精细节制，西方旧的宣传开始改头换面，以全新的理念和形式重新登场。到后冷战时期，新自由主义在西方国家尤其是在美国的崛起，使对全球化市场的追逐、资本主义向全球垄断的发展、政治和经济的宣传融为一体，难分彼此。与此同时，社会环境对宣传的约束也在不断增强，公众经历过之前的宣传和反思，已然接种了旧宣传的“疫苗”，美国自由、民主理念也使得宣传者变得克制，不敢再采取此前极端的宣传手段，在新的社会环境中，旧宣传逐渐失灵。

但是，美国对大众的心与脑、情感与理智进行控制的企图和做法始终没有消失，甚至还在加强。“只要个人的选择存在自由，追求传播效率最大化的宣传就一直会存在。”[1]后冷战时期，无论是整个世界的政治、经济、文化，还是作为其中一分子的美国，都发生了巨大的变化，强势来袭的互联网技术将世界联结成一个统一整体，每一个国家或个人都成为网络上的一个节点，麦克卢汉曾经预言的“地球村”在技术助力下成为可能。新的商业模式下的营销为宣传提供有益借鉴，新的媒介技术使得精细化、定制化的宣传成为可能，而对社会科学的研究也不断推进，这些对于处在全球网络节点中的人的个体或群体的心理与情绪都有了更准确的把握。无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，通过算法、大数据等新技术手段对信息传播进行精心计算进而“制造”共识、操纵大众行为的新宣传开始成为现代性的一个重要标志。全新的宣传环境、宣传技术以及宣传渠道催生出新宣传。在“万物皆媒”的新媒体时代，无论是社会整合还是国家意识形态和价值体系的输出，都更加需要新宣传。

冷战结束后，在大国之间的博弈、国际交往以及国际关系的维护中，意识形态观念有趋于淡化的倾向，其中“历史的终结”“意识形态终结”等论调时常被提起。20世纪90年代后，美国著名政治学家萨缪尔·P.亨廷顿曾经认为，冷战后国家之间的冲突不再是由意识形态因素或经济因素导致的，而是文化和文明的差异和冲突。

实际上，文化不仅仅是意识形态，文化差异也不仅仅是意识形态差异。然而，不论文化还是意识形态都要反映民族、国家的核心价值观。在这个意义上，后冷战时期文化和文明的冲突实则是意识形态冷战在和平与发展背景下的延续，即文化冷战。正如美国学者贝利斯·曼宁所说：“未来的外交史家将会看到我们的时代是由两个经典式冲突和一个新的与古老的宗教战争极为相似的新型冲突构成的：两个经典式冲突包括围绕均势的斗争和对经济利益的争夺，新型冲突则是围绕什么是‘应该’支配经济分配模式和个人、集体、国家之间正当关系的‘正确’原则的意识形态斗争。”[2]

二、美国文化新宣传路径

冷战后，美国意识形态的全球营销非但没有止步，反而以文化为主阵地，采用更加隐秘的宣传方式与手段展开。其原因有三：一是冷战时期美国和苏联之间意识形态的交锋在后冷战时期还在延续，有学者将之称为“文化冷战”，约瑟夫·奈提出的“软实力”在后冷战时期成为国家实力的重要表现，美国也有意在全球建立葛兰西所谓的“文化霸权”；二是冷战后，美国政府热衷于对全球推销西方式民主，伴随着直接的军事入侵一起进入他国领土内的还有美国的文化，而文化的对外输出显然比战争更为隐蔽和有效，独立的民族主义国家可以抵挡住美国的军队，但抵制不了精彩纷呈的好莱坞电影在民众心中潜移默化的微妙影响；三是市场经济全球化不断追逐全球化的垄断，美国输出到海外的有形的商品中附着着更多的符号价值，美国式的生活方式借助商品营销和文化宣传完成了在全球范围内的传递。

1.庞大的媒体帝国和对外宣传网络

美国不但有强大的经济和军事实力，还拥有强大的媒体传播力。美国的媒体数量和媒体影响力的辐射范围，都相当大。在传统媒体时代，以《纽约时报》《华盛顿邮报》《每日镜报》等报刊以及三大广播公司为首的“新闻权势集团”一直以来都是一种精英化的“化身”，是高质量原创新闻内容的提供者。在对外文化宣传中，美国的纸质媒体如《时代周刊》《福布斯》《华尔街日报》等媒体，都会针对不同的地区，使用不同的语言，量身定制不同的版本。

美国广播管理委员会(Broadcasting Board of Governors)管辖美国之音(Voice of America)、自由欧洲(Radio Free Europe)、自由亚洲(Radio Free Asia)、马蒂电视台(TV Marti)以及中东地区广播网——萨瓦电台(Radio Sawa)和自由之声电视台(Alhurra Television)等用于进行国际传播的机构，其通过电视、广播、互联网及其他新媒体以60余种语言向全球发布信息，每周的受众量约达1.75亿人次[3]26-33。“美国之音”在冷战期间曾担任着美国宣传机器的重要角色，在对苏东国家的意识形态宣传中功不可没。苏联解体、冷战结束后，“美国之音”似乎因此也修改了它的章程，并以具有公信力权威性的新闻媒体自居。然而事实是，后冷战时期的“美国之音”依旧在为美国政府充当着宣传工具[4]。“美国之音”的主要功能依旧是为美国政府的政治和外交需要作最大的努力，不断向与其意识形态相异的国家进行意识形态的渗透和宣传以期进行和平演变，只是宣传战的主要对象发生了变化。

美国有线电视网(CNN)、美联社等新闻传媒业的巨头，开始与其他国家的机构合作，在海外开疆拓土，不断成立自己的分支机构，构建广泛的全球新闻传播网络。例如，美联社有超过300个分支机构分布于全球，有3700名全球编辑、传媒以及相关工作人员，其三分之二的员工是新闻采集人员[3]26-33。

及至新媒体时代，谷歌、Facebook、Twitter等大的网络平台公司开始抢占国内外新闻生产的市场。美国国务院倡导的“全政府外交”“全民外交”“互联网外交”就是借助于社交媒体实现其“全天候的、立体化的”战略传播目标。

殖民时期的英国、西班牙、法国以及其他欧洲强国通过对全球土地的侵占来实现其殖民统治。现如今的传媒巨头则通过多样化的媒介产品吸引全球受众的注意力，进而将其资本主义的理念和价值在无形中灌注到受众的思想中，进而实现对其心与脑的控制。“时代华纳、迪斯尼、MTV、Blockbuster、好莱坞、CNN、BBC、福克斯、谷歌、MSN(微软)、雅虎和互联网等，都努力施加影响力……大众传媒和互联网企业正引领我们建立一个新的王国。这一王国不是基于军事力量或者国土面积，而是基于对人们头脑的控制。”[5]美国密苏里大学圣路易斯分校国际研究中心托马斯·麦克费尔一语道破美国和其他西方媒体通过宣传以期实现全球话语霸权的努力。

坐拥庞大的媒体帝国，如何让其在对外文化输出中发挥最大的宣传效能？美国在这方面的成功皆因长期以来对受众的重视。受众研究甚至成为美国大众传播学的一个重要分支，除了对受众个体以及群体心理的深刻洞察，新传播技术手段也可对目标受众群进行详细的区分和选择，进行精准宣传。美国政府控制的广播媒介、电视媒介以及新媒体均充分考虑到了不同国家和地区的受众在价值观、文化理念、生活习俗、喜好等方面的差异，从而有针对性地制作媒介产品吸引各个国家和地区的受众。美国在国际传媒领域的霸权地位显而易见。

2.作为新宣传的好莱坞电影

电影可以成为一种重要的政治宣传手段。阿尔都塞认为，电影、电视，以及报纸、文学、艺术、体育，等等，都是“意识形态国家机器(Ideological State Apparatus) ”，通过它们的狂轰乱炸，既可以用来舆论监督，也可以用来舆论监控；同时，通过其中的“意向文本”(Image Text)，可以“建构意识形态，并确保其功能的发挥，将所有个体转化为被社会结构所决定的主体，并使后者受控于这个无形的却又普遍存在的社会法则之下”[6]。

将美国的意识形态巧妙地包装在制作精美的电影中，通过电影宣传美国的价值观，在文化和心理层面进行渗透，早已成为美国全球战略的重要组成部分。“美国通过好莱坞电影对其他文化进行‘异端化、妖魔化’处理，为的是使观众接受‘美国救世论’。美国不仅在现实世界中，而且在虚拟现实中也想建立美国对世界的‘领导权’。好莱坞电影的热卖，实际上表明了美国在文化上的霸权。”[6]

在文化政治学派看来，各种制度、法则、关系以及状态，都能够转化成为不同的文本形态，而这些不同的文本形态又会通过电影这种文化产品形式表现出来，进而呈现给观众。第一，通过观看电影，不同地区具有不同习俗和文化背景的群体或个体，可以完成趋同性吸引。第二，在建构外交政策上的话语权方面，身份认同会起到积极的作用；而且，通过传播文化产品争夺政治话语权，在很大程度上，比通过其他形式争夺，所遭遇到的阻力要小很多。占统治地位的意识形态，可以通过时尚消费、新闻、广告、电影、玩具等多种形式，做理念上的传播与推广。这也是美国利用文化来传播自身的意识形态、建构霸权的一种方式。

3.持续的海外教育项目与学术交流

提到宣传，人们往往想到的就是媒体。诚然，大众媒体自诞生之日起就担负起了宣传的重要使命，成为宣传者主要的宣传工具，在人类现代文明的演进中曾发挥过重要作用，如报刊在早期革命中的革命宣传、广播在两次世界大战中的战争动员、电视在大选中的候选人形象展示，大众媒介实现了前所未有的大规模、大范围的宣传，甚至有学者认为只有面向大众的劝服才是宣传。

然而，后冷战时期，各个国家都将注意力集中在经济发展上，产业结构和社会结构不断调整，社会组织形式也变得更加多元；同时，个人在追求自我发展的过程中随着社会整体物质水平的提高，生活有了极大改善，社会需求也更加多样，每个人的人生经历、大脑思维和处事风格也都有很大的差异，此前希特勒、丘吉尔，以及艾森豪威尔等通过大众媒介实现的“一呼百应”“万众一心”的大众宣传已很难实现。在新的媒介技术环境下，宣传者再也不能任性而为，任何的宣传都要建立在科学的数据分析基础上精心筹划、步步为营，方能实现预期的效果，在这种情况下，美国新宣传的运行机制逐渐多样化、立体化和泛在化。除新闻媒体的宣传外，政治公关机制、高校等科研机构以及其他社会组织也被纳入新宣传的运行机制中，“教育交流和学术研究也成为一种新宣传”，并且取得了意想不到的宣传效果。

美国在对外扩张称霸的道路上，对海外教育交流的投入从来都不遗余力。有美国学者从1953年对海外交流项目评估结果中发现，参与海外交流项目的外国人通过在美国的交流学习和生活逐渐改变了既往对美国的刻板印象，美国的家庭生活、宗教生活以及道德观都受到他们的赞赏；此外，他们对美国的政治制度以及外交政策有了更为全面的认识，减轻了他们认为美国的外交政策是帝国主义企图的看法；最后，他们的到访也加深了美国与其他国家的互相了解。根据美国文化官员对回国的受资助者专项研究结果来看，这些人中有一多半通过讲演、发表论文、谈活等将自己在美国的经历介绍给本国人民[7]。美国政府对华的一个最大的官方教育交流项目就是“富布赖特项目”。美国政府每年会资助17至25名中国学者去美国研究社会科学、人文科学或教授中文。美国政府希望中国人以美国的思想观念来理解西方的意识形态和价值观，增强中国人对美国的理解。

除了政府层面推动的教育交流外，美国的一些私人组织也参与到教育交流中来，其中，大学发起或参与的对外学术交流活动为政府直接领导对外教育与文化交流活动起到了打前站的作用。美国在国家层面由国务院负责的教育交流项目仅占美国人员交流中的较小部分，而绝大部分人员交流是由私人赞助实现的[7]。

三、结论

美国著名学者约瑟夫·奈提出“软实力”概念。认为“一个国家可以通过文化传播来让其他国家想己之所想”。“硬实力”依靠的是军事干预和经济制裁，“软实力”则是依靠文化和价值观等来进行意识形态传播，这种意识形态传播可以在文化与公共政策两个层面上起作用。“软实力”的核心理念是指：有能力吸引他人欣赏自己的观点，并且诱导他人共享价值和目标，从而达到获得他人支持的目的。“如果一个国家的文化和意识形态有吸引力，其他国家的民众便会乐于追随，一旦它建立起与国际社会相适应的国际准则，便不会轻易更改，一旦它能辅助配合相关机构让其他国家依照处于主控地位的本国政府的意愿去执行或限制执行他们的活动，那成本高昂的硬实力也就没必要再放在谈判桌上了。”[6]

无论是新闻媒体产品还是好莱坞电影，以及海外交流项目，等等，都成为了美国软实力的象征，亦是美国对外文化新宣传的重要载体，这些文化产品中呈现出来的美式生活方式、美国的价值观念以及意识形态向海外传播得虽然缓慢，但却深刻地渗透进了人们的思维中。后冷战时期，事实上在美国的对外宣传中，冷战思维还在延续，美国对世界其他国家的文化产品输出正好乘着全球化的东风不减反增，而其制作也更加精良，宣传意图也更加隐蔽，前述的“美国之音”这样的广播节目、好莱坞电影，或是海外交流项目对他国民众而言，都是巨大诱惑，而由麦当劳、肯德基、星巴克、蔻驰的手提包等日常生活物品中呈现出来的美式生活方式更是在这些品牌的全球化连锁中让他国民众趋之若鹜。虽然看不到“宣传”，但是长久地浸润在这样的美国式生活和文化氛围中，他国不明真相的民众对美国自然会充满好感，心向往之。至此，美国的文化新宣传也在悄无声息中取得了预期的效果，完成了对美国意识形态的全球营销。