产品创新之佳径：旧元素，新组合

汤飞

一 什么是产品

１ 产品的本质是购买理由

先有营销，后有产品。这就意味着从消费端开始洞察购买理由，才是产品价值所在。一个无法满足消费者需求的产品，会在市场中淘汰出局。

什么是开发产品？就是开发购买理由。

什么是设计产品？就是设计消费者的选择逻辑。

2 差异化是利润的秘密

什么是差异化？消费者能感知的差异化才叫差异化。

差异化之所以如此重要，就在于差异化是利润的秘密。比如说华为的power思维VS小米的拆机思维。谁的卖点更容易让消费者所感知呢？显然是华为的P30，可以拍月亮的手机。

二 价格设计是战略问题

定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是战略问题。

1 一切以自我为中心的定价都是耍流氓

通过将各个环节的成本进行核算，如采购成本、生产成本、研发成本、销售成本等，产品的价格设计也就出来了。这是过去典型的成本定价的方式。但，它的问题是不能确保这样的定价在市场上有竞争力。

2 产品的定价一定要符合流通环节利润分配原则

价格设计决定着利润分配，这就是反向定价的思维。首先确定终端的销售价格，根据渠道要赚的利润，算出渠道供货价，再核算我们需要赚的利润，从而在采购各个环节中根据事先制定好的利润分配规则进行卡位。

3 产品价格设计的方法论

企业家在产品定价的时候，需要回答三大核心问题：

第一，你想卖多少钱；第二，你选择哪些销售者以及如何与他们分配这些钱；第三，你如何让消费者认同你的产品值这么多钱。

三 产品创新的加减乘除四要素法则

产品是一切营销的起点，而只有创新才能获得利润。从这个意义上来说，技术和产品创新是企业生存和发展的根本保障。接下来我们一起进入产品创新误区、产品创新演进、产品创新法则的三大课题：

1 关于产品创新的四大典型误区

误区一：闭门造车创新，未做先败。

在全球化、技术日新月异的背景下，一个企业的产品创新如果仍然闭门造车，那可以想象，产品即使出来，必然也很难得到市场的青睐。

误区二：不顾用户需求，为创新而创新。

很多企业的技术研发人员都是从内部视角，站在企业需要的立场去思考，而不是用户思维，不以用户需要什么样的产品为出发点。创新不是目的，而是更好地满足用户需求的解决方案，不要为了创新而创新。

误区三：如果不是颠覆性的创新，都不是创新。

只有颠覆性的创新才是创新？然而事实证明，只是改变外包装，在本质上也算一种创新。没有量变就不会有质变，每一个颠覆性创新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，积少成多，注重“微创新”也能带来大改变。哪怕成功百分比很小的“微变化”，也能暗暗激荡起层层水波，为企业发展带去新动能。

误区四：没有优秀的研发团队，谈不了创新。

德鲁克曾说，“创新需要专注，创新不一定需要高科技”。

创新很大程度来自实践，很多的创新来自一线实战人员。比如，很多导购员在终端演示产品时，会脑洞大开开发出演示工具，这又何尝不是一种创新。

2 产品创新的三个演进逻辑：“有—更—异”

事实上，对于产品创新，还跟企业所处的行业、所处的阶段相关联。整体而言，产品创新遵循“有—更—异”逻辑不断演进：

第一阶段：有。指供求不平衡时，人无我有是产品创新的重要方向。

比如在20世纪80、90年代，需求大于供给，手机成为稀罕物，这时的产品只要做到人无我有，就能受到推崇。

第二阶段：更。指将共性功能极致放大，人有我优。

还是以手机为例，目前主流智能手机厂家主打“拍照”共性功能。他们为了建立消费者对“更好”、“更强大”的认知，都将拍照性能参数进行放大表达，如“前后2,000万像素”。

第三阶段：异。指差异化，人优我异。

与其更好，不如不同。我们常讲，差异化是利润的秘密，正是如此。

我们都知道，现今在商业充分竞争时代，货架上琳琅满目的产品往往造成了消费者的选择困惑，这时只有具有明显差异化、与众不同的产品才更能获得消费者的注意。如OPPO R9在众多诉求“照相”共性功能中跳脱出来的核心要素就是“快速充电”这个差异化概念：充电五分钟，通话两小时。

3 关于创新的方法论：加、减、乘、除

如何创新？创新的方法论是什么？想必大家非常关心这个问题。

对于创新的原理级知识，创新理论大师熊彼特提出了五个创新方法论：

（1）采用一种新的产品，或一种产品的一种新的特性；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场；（4）获得一种新的原料或半成品来源；（5）实现一种新的组织，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。

可以说，创新的方法论离不开以上五种路径，可以将他这一段话归纳为五个创新，依次对应产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。如果用一句话来表达，就是：创新的本质是旧元素的新组合。

产品创新方向一：加法，即是多重组合。

多种功能要素的叠加，构成产品创新的重要方向。

举例说明：iPhone 4是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备；小米彩虹电池，通过颜色的外观设计形成明显差异化，做成系列的七彩电池，消费者看了就很喜欢，打破了过去一次只买一两节的习惯，一次买7个颜色、14节。

产品创新方向二：减法，即成本重构。

基于价格在产品功能上做减法。

举例说明：小米手环。在小米进入手环行业之初，传统手环都存在价格高、待机短、粘性弱等现状。那么小米就是对标传统手环，进行成本重构，不断做减法。

因此第一款手环产品砍到只有基本功能，就是只能计步以及计算心率，连时间功能都没有，因为太耗电了。同时加入了手环解锁手机功能，与手机实现互动，提升使用率，解决了粘性弱的问题。在市场上手环价格通常都是大几百起步的时候，小米初代手环能够直接砍到79元，成为击穿市场低价的爆品。

产品创新方向三：乘法，做乘法创新有两大关键方法：

一是单点功能极致放大，实现成倍的效果。

比如说厨电行业油烟机品类，老板电器将大吸力放大到极致，直接定位为“第4代大吸力油烟机”；德意将大风压放到最大，定位为“德意大风压油烟机”；美的则占据清洁特性，宣称“美的，发明蒸汽洗油烟机”。事实上，在大赛道大品类竞争，各大品牌通常都会通过抢占一个特性，并将这个单点特性不断放大，从而形成用户心智当中的某个特性第一名。

二是加入跨界元素，聚集双倍甚至多倍的势能。

比如说农夫山泉和故宫的联名款、可口可乐的FIFA世界杯限量瓶等等，将一瓶水、一罐可乐做成文创类的IP，形成双倍势能，好玩又有趣，深受年轻人喜爱。

产品创新方向四：除法，即底层结构迁移。

举个例子，我们来看看潮汕人是怎么吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位来吃，比如说吊龙、嫩肉、五花腱等等。这种做法，不仅能把价格拉高，获得更高的溢价，而且还能提升吃牛肉的仪式感，从而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的连锁品牌出现。

这次新冠肺炎疫情使得大多数传统企业遭受巨大的挑战，如何自救成为摆在每一位企业家面前的重大课题。但，无论怎么变，产品在企业中扮演的战略角色是永远不会改变的。因此，企业如何打磨产品、练好基本功是永恒的话题。