滑县木版年画在土特产包装设计中的运用

郝亚楠 张垒 雷保杰

引言

据滑县木版年画相关记载，滑县在元朝末年时期就出现了年画。早在明朝时期，据说山西有位洪洞县有一位名叫韩朝英的刻板娴熟的版画艺人，就是他在机缘之下举家搬迁至滑县。从此，一个新的年画种类诞生了。滑县年画的题材贴近当地的民俗风情，也因此深受百姓的喜爱。到了清乾隆年间，滑县木版年画发展到顶峰时期，更是发展出了兴盛号、兴隆号、兴义号三大画社。其销售范围之广泛，甚至连交通极不便利的偏僻地区都能找到滑县年画的踪迹。滑县地处较为封闭，没有像朱仙镇地区那样便利的交通地势但并不影响滑县木版年画“走出去”散发它的清雅气质。

一、滑县木版年画的艺术特色

滑县木版年画的题材广泛，有着对联、族谱、扇面、神像等多种题材，其中族谱画和神像画是滑县木版年画的主要内容。此外，滑县木版年画还涵盖有其他种类年画没有的民间信仰的神，例如我们熟知的神话人物“田祖”，这就是滑县人民深受农耕时代文明影响的证明，它从一定程度上生动的反映出在农耕时代劳动群众祈求大丰收的心理活动。除了神像题材，滑县还有一种非常特殊的木版年画题材，也就是族谱画，这是你在其他种类年画中所看不到的。滑县木版年画中的族谱画又被称之为“名义”，它常常会在节日祭祖的时候在会被悬挂出来，在族谱画当中画有丰富的极具吉祥寓意的元素，例如庭院、松柏、仙鹤等等。这其中表达的种种意象无不再传达着人民对于家族延续兴旺的一个美好愿景。此外，滑县木版年画中还有一种题材——对联，其主要位于神像画和族谱画的两侧，内容大多是表达祭祖、忠孝等等，儒学文化的影响谓之深远。再次还有扇面画这一形式，扇面画的题材内容大多是老百姓们熟知的戏曲，内容和画面丰富且生动并且充满的生气，也表达出那是百姓们精神生活的丰富。

在滑县木版年画的造型方面，特色较其他地区的年画相比十分明显，审美上也存在较大差异性。因为滑县木版年画最擅长使用写实的手法进行创作。尤其是在描绘人物形象的时候，人物的身材比例与现实中正常的比例大致相同，人物形象匀称。与之较为不同的朱仙镇木版年画的人物形象人身比例大致为3：1，与滑县木版年画中的5：1的头身比例不同，朱仙镇木版年画中的人物形象给人以头大身子的视觉，更偏漫画风些。而滑县木版年画的人物形象几乎没有夸张的人物造型，更加偏向于写实风格。

在滑县木版年画的色彩运用方面，主要是运用深受哲學“五行观念”影响下产生的“五行色”。“五色”包括青色、红色、黄色、白色、黑色这五色。“五色”与“五行”相呼应，尤其是红色与黄色是滑县木版年画中运用最为主要和突出的颜色。

二、滑县土特产包装设计现存的问题

现在市场上有很多土特产包装设计外观设计陈旧，没有创意，产品的市场定位不准确，功能、价格和品质也考虑不周，难以与市场对接。因此在产品外包装设计过程中，首先要进行全面的市场调研，了解消费者的心理需求，合理利用非物质文化遗产，结合河南的特色资源进行设计开发，对产品的整体形象进行策划，增强品牌特色，形成品牌形象。也相信采用这种方式进行非物质文化的传扬，一定会对双方取得很好的效果。

在各类土特产已经充斥市场的大环境下，如何在繁多是商品中脱颖而出，获得消费者的认可是包装设计上的一大难点，现阶段道口土特产在包装设计、品牌打造、文化内涵的深层次表达方面都存在着不同程度的不足。

（一）土特产包装造型与结构简陋

道口的土特产包装的造型和结构设计方面通常相对简陋。通常会选用普通塑料袋包装或真空包装，标签的设计也非常简陋，存在着产品信息表达不完整、视觉化信息不够突出、包装同质化问题严重等等问题。没有将当地的文化特色和产品特色在包装的外观、结构、材料上给予很好地表现，难以促成消费者达到购买行为的目的。

（二）土特产包装品牌意识薄弱

道口土特产缺少知名品牌，并且非常缺乏对专一品牌做系列化的包装升级设计。在当今在整体的品牌产品中形成系列化包装设计，凸显地域之美会显得更加重要。这对于有购买需求的消费者而言，是非常容易形成品牌记忆的，从而达到认同感进而产生购买行为。品牌效应对于产品的生产者来说，树立了统一的品牌形象，在视觉和购买认知上起到了一个“组合拳”的作用，还会达到增加销量的效果。滑县土特产的包装设计大多是最原始的状态，命名形式也“简单粗暴”，只是在地名的基础上，搭配产品名称，这种品牌思维下的产品及其包装会给人一种“地摊货”的感觉，很难让消费者为其买单。

（三）土特产包装缺乏文化内涵的认同感

滑县地处豫北平原，黄河也曾是流经境内，不可否认的是，滑县文化深受黄河流域文化的影响，滑县的百姓更是黄河子孙的一部分与此同时它也造就了深厚的自然与人文底蕴。但是当地土特产的包装设计大多没有将如此丰富的文化底蕴形成一种设计语言，并以包装的形式进行表达，这种创作形式单一，视觉表现语言陈旧的设计方式严重地破坏了产品的形象，进而影响销量。

三、土特产包装中应用地域性文化元素的意义

（二）（一）在文化旅游产业的助力下开展振兴当地特色优势产业

滑县最负盛名的道口“义兴张”烧鸡，距今已有三百多年历史，以其独特的色、香、味、形而驰名。肉质鲜美，营养丰富，口感极佳。在文化旅游产业的助力下，能够通过大力推广发挥巨大优势，将优质的产品和产品设计带给更多的受众人，这不仅仅能解决本地特产的销量问题，而且还能把好的产品质量以及当地独有的地域文化传送给更多的人，并且也实现了解决部分就业难的问题，通过产业帮扶的手段实现了产品以及品牌推广。

（二）增进文化交融，坚定文化自信

当地特产包装设计的开发和创新依旧是地域性特色产品的薄弱环节，同时进一步制约了各地非物质文化遗产的传承与弘扬。滑县木版年画的文化元素将其发挥在具体的设计应用当中去，例如包装设计上，将其造型元素提取并加以变形概括运用在包装上，消费者由此产生与产品之间的互动，通过一个产品的包装而产生对一个地区，一种文化的认识，并且增加的一个品牌在文化上的附加值与美感的提升。通过一个土特产品的地域性文化包装设计，传递出去独有的文化特色，并且给当地土特产赋予了新的时代内涵，通过包装达到表达和交流的目的。

（三）提升产品销量，带动经济腾飞

据調研得知，滑县当地市面上现有的土特产品的包装缺乏竞争力，在表达地域性文化方面的设计上更是薄弱，那么这些客观存在的问题也值得我们深思，由此而知，滑县的地域性文化包装设计还有很广阔的发展空间。什么是品牌？从视觉层面来说，品牌就像我们能够看到的文字一样，是一类形象的符号。那么品牌设计和形象突出的品牌或者产品，更容易被人们记住或传达，从而引起消费者或者受众人群的关注，带来更高的消费，最终带动产业占有更多是市场份额。所以，品牌的打造或者一个产品的设计

四、滑县土特产地域性包装设计——以道口烧鸡包装设计为例

（一）包装设计融入地域性特色，彰显地域特色

滑县道口“义兴张”烧鸡，距今已有三百多年历史，以其独特的色、香、味、形而驰名海内外。地域文化与人文风俗是土特产包装设计的重要内容，土特产是一个融合了一个地区独特地域风貌或文化的物质载体，是一种文化的承载，而对与消费者而言，是对当地的文化、历史、风俗、的一种视觉形象记忆，优秀的包装设计能够有效地起到强化这种印象的作用，能够强而有力的树立起产品独特的调性，扩大影响力。凸显产品的地域和人文特点，为产品增加个性，表现滑县义兴张烧鸡产地与精选物料的信息，从而给消费者留下深刻的印象。一

（二）融合品牌设计，提升品牌形象

现阶段道口镇的土特产商品基本都是出自于小型食品企业和家庭作坊，这种规模的小微企业通常基于成本的考虑，很少会花费大量资金用于经营品牌形象，而缺乏品牌调性的土特产商品却又缺乏识别度以及消费认同，设计助力产业发展就可以作为此次的突破口，以上文提及的地域和人文历史特色为基础打造符合当地土特产产品特色的品牌形象，树立独特的品牌调性，以浓厚的地域和人文文化底蕴塑造消费者的文化认同感。当今市场上的土特产存在着大量商品同质化的特性，消费者会更加关注商品蕴含的象征意义，所以土特产商品可以在包装上更加着重凸显其背后的精神文化价值。不仅从独特稀缺的角度打动消费者，更能从精神层面来满足消费者。滑县具有非常浓厚的历史文化资源，可以将其作为一个文化名片来进行深度挖掘，为土特产赋能。

（三）维护品牌诚信，提高品牌忠诚度

在建立统一的滑县“道口镇”土特产品牌形象的基础上，贯彻信任原则，可以通过在包装上设置二维码或者查询网址等形式提供给消费者溯源路径，让土特产品的生产销售、追踪溯源形成一条闭合道路，消费者可以通过这条路径就可以直观的了解产品信息、产品生产情况、检验信息，加强消费者对产品的信任感，提高品牌忠诚度。

结语

包装设计应该加入本土元素，传统文化元素是我们无价的瑰宝，在当今社会也越来越受到人们的重视和受到消费者的喜爱，以此为契机设计具有地域文化内涵的包装设计，也能够从一方面激发消费者对地域性民俗文化的的热情。滑县的土特产商品具有品质优秀、地域和人文文化背景深厚的特点，而设计助力下的土特产包装设计正是基于这种特点展开，以包装设计为切入口，通过地域性文化的提取、产品特色、品牌形象的打造，帮助当下土特产商品生产、销售走向正轨。