新媒体时代对农电视节目的困境与突围

摘要：对农电视节目为我国农村建设、发展曾起到重要的宣传作用。但是随着新媒体平台的影响力日益增强，传统电视节目必然承受越来越大的生存压力。这种压力也为电视媒体寻求突破带来动力。面对新的环境，对农电视节目需要转变观念，培养融媒思维，及时把握国家对农政策的重点，了解乡村建设发展现状，寻找适合对农宣传的表达方式，为助力乡村建设提供更好的创新服务。

关键词：新媒体;对农电视节目;困境;创新传播

我国电视台从1958年起步，到1978年发展到32家。改革开放后，凭借突出的传播优势，电视逐渐后来居上。在央视开辟七套作为中国农村电视节目的专业频道后，一些省市台也开始增设对农电视栏目。这些对农电视频道、栏目、节目为宣传国家对农政策，引导更多人重视我国农业发展等方面起到重要作用。

当前，对农电视节目对于我国农业信息化建设、农业现代化建设、农业综合竞争力的提高及建设社会主义新农村同样具有重要意义。具体表现在：

助力乡村振兴。习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会讲话中指出，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。对农电视节目及时宣传报道，有助于完善政策体系、工作体系、制度体系，以更有力的举措、汇聚更强大的力量，加快农业农村现代化步伐，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

打造特色农产品品牌。对农电视节目挖掘典型农产品，讲述农产品成长历程，成功的经验，有助其他農产品通过比较找差距，规划打造品牌的方案。电视媒体影响力大、认可度高、辨识度高，可以帮助农产品积累受众群体，进一步提升吸引力。

提升农民媒介素养。良好的媒介素养是当代农民必备的重要素质。提升农民的媒介素养，除政府提供支持外，媒体加强宣传教育，催化农民表达意识的觉醒。电视媒体拥有高质量的画面、声音、文字等符号，传播效果是很多媒体难以比肩的。

但是不可回避的是在新媒体涌现后，电视媒体和其他传统媒体一样，面临生存困境。比如：

平台之间竞争。传统媒体拥有创作经验丰富、公信力强等优势。新媒体虽然是后起之秀，但是更适合受众碎片化时间接收信息的需求;借助互联网，轻松实现资源共享;内容贴近网民，互动性强。

不同表达方式的竞争。传统媒体的创作既要受到相关规章制度的约束，又受到创作单位内部表达习惯的影响，所以创新表达的阻力较大。而新媒体的作品更容易体现创作者的个性或优势，比如性格、语言表达、生活环境、技能特点等方面。

创作者之间的竞争。和传统媒体的专业创作者相比，新媒体中宣传农产品的创作者大都来自民间，来自乡村，属于“民选”，即网民根据自己的意愿主动关注，比如一次次点赞，帮助创作者逐渐聚集“人气”。传统媒体的创作者大多是被动接受创作任务，受众也是被动观看。因此新媒体的受众对作品的情感远超传统媒体的受众。

2021年8月，在抖音发布的三农数据报告中显示：在过去的一年，抖音农村视频总获赞量 129 亿，农村视频创作者收入同比增长 15 倍。抖音三农创作者中，返乡创业青年占比 54%，城市白领返乡创业比例最高，其次为农民工。新农人熟练使用智能手机和互连网，成为短视频创业主力军。随着国家政策的重视、相关平台的帮扶，农村视频创作者的数量将继续增长，创作能力也将进一步提升。

新媒体给电视媒体带来压力，同时也为电视媒体寻求突破带来动力和机遇。面对新的环境，对农电视节目需要转变观念，为服务乡村建设提供创新服务，助力村庄风貌引导，促进产业发展，建设文明乡村。

1、及时把握国家对农政策的重点

在不同历史时期，国家对农政策会有不同的阐述。对农宣传只有及时了解相关政策，才能明确宣传内容、重点，制定切合实际的宣传方案。是否契合相关政策，是判断对农宣传是否恰当的标准。“十四五”时期我国农村发展将进入“两个过渡”的历史交汇期，即实现全面脱贫与乡村振兴的有效衔接和平稳转型、农村全面小康转向农业农村现代化的合理衔接。[1]对农电视节目除了继续秉承“为农民服务”的原则，切实解决“三农问题”开展宣传工作以外，还应该树立综合食物安全观，为农产品打造畅通的流通渠道、鼓励农产品生产积极性。

随着新型城镇化的建设，和更多人投入智慧农业的创造性工作，对农电视节目的观众范围将日趋广泛，包括迫切改变生活环境的农民，还包括想了解中国农村、农产品的城市居民。观众的文化程度、工作环境、收看习惯不同，对节目的期待有所不同，这就对未来的对农电视节目提出了更高的要求。

2、了解乡村建设发展现状

了解乡村建设发展现状，对节目选择宣传内容有直接的参考意义。是否契合宣传对象的客观情况，是判断对农宣传是否准确的标准。可侧重从两方面了解乡村建设现状，一是建设成就、存在不足，二是乡村建设者。

经过“十三五”时期的建设，我国乡村建设取得举世瞩目的成就，比如农村第一、第二、第三产业深度融合，农村人居环境改善，深度贫困地区的脱贫攻坚，城乡融合发展体制机制的建设等。这些成就值得对农节目记录、总结、思考。

今年是“十四五”开局之年，是全面推进乡村振兴的关键之年。乡村振兴为广大乡村建设者提供了广阔的发展舞台。“田秀才”“土专家”“农创客”等一批新农人如雨后春笋般涌现出来。相比较以种植农业为生的传统农人，新农人往往拥有专业擅长、思维活跃、文化水平较高、工作主动性强等特点。对农节目应顺应这种变化，积极挖掘新农人这一群体中的典型，记录他们怎样创造性地在农村产业发展、农民增收、开辟产品市场等方面做出自己突出贡献的。比如疫情中发挥懂互联网技术的专业特长，开设电商平台推介本乡本土的特色农产品;利用网络直播，开设乡村“云旅游”。通过对新农人中的典型人物、典型事迹的宣传，引导更多人关注乡村建设，加入乡村建设的队伍中来。

3、寻找适合对农宣传的表达方式

对农电视节目凭借多年来积累的平台资源，可以较容易地邀请农技专家、搜集专业的对农信息。但是如何将节目内容处理得通俗易懂，什么样的表达方式才能贴合观众的受教育情况，并不是件简单的事情。

以湖北广播电视台垄上频道为例，它是经国家广电总局批准的湖北省内唯一对农传播与服务的综合电视频道。在国家提出媒介融合的战略构想后，湖北垄上频道及时借力新媒体技术，开辟新的传播平台，如“掌上垄上行”客户端、“垄上行”抖音号、“垄上行”微博号等。并积极探索适合新媒体的对农宣传语言表达。

在“垄上行”抖音号8月19日更新的一则视频中，画面内容：宁夏银川两名男子分别站立在左右两辆车上，西瓜从一个人手中抛给另一一个人。很明显不是专业拍摄，画面不太稳定、清晰，但真实、生活化。字幕内容：男人的快乐就是如此简单，把西瓜当篮球耍，运瓜也能玩得不亦乐乎。透露出劳动虽繁重，但幽默乐观的人仍然能从中发现乐趣，观众也能在作品中感受劳动的快乐，劳动的智慧。在8月17日更新的一则视频中，山西高

湖北垄上频道的创新表达，也显示农业题材的短视频化大有可为。短视频的特征就是用时短、容量小、互动性强，适合碎片化播放。技术的革新促进了媒介融合背景下对农电视节目的新发展，将对农电视节目板块化，方便观众随时观看，而专业的农业知识也可以分阶段推送，讲解得更加细致。伴随节目短视频化的是与观众互动的增强，互动方式日趋多元化，比如弹幕、点赞、评论、转发等。

除短视频以外，众多新农人火爆的直播也为传统电视节目的创新带来启发。2021年5月，湖北武汉蔡甸区举办第十四届西甜瓜节，湖北垄上频道的记者们深入现场，和蔡甸区的直播们一起为观众带来生动的直播。整个活动期间的宣传，实现台网联动，电视屏幕、长江云客户端、抖音、微信等平台协同运作，助力当地的产品展销、农旅融合、农产品牌打造。其中两个话题登上抖音同城热榜，深受网友关注。

4、培养融媒思维

在布局层面，融媒思维体现在整合、融合、聚合平台和资源，让新媒体思维融入内容布局中，通过具有新语感的节目扩大受众覆盖。在创作层面，融媒思维体现在受众思维，即改变以往电视节目高高在上的姿态，从受众的立场出发，思考什么样的作品的观众易于接受的。

新媒体平台的崛起，让对农电视节目的创新宣传有了更广泛的渠道。扩大对农电视节目的播放渠道，吸引更多的观众，让流量变成实实在在的播放量。打造适应新媒体平台播放的对农电视节目，是推动媒介融合背景下对农电视节目创新发展的重要一步。比如对农电视节目开设自己的公众号销售农产品，用户借助微信扫一扫就可以宣传或者了解农产品;打造适合短视频平台传播的对农电视节目，将更能发挥电视媒体严谨的工作态度、团队的高效协作、专业的制作能力等优势。这也是湖北垄上频道能在激烈的媒体竞争过程中，保持在对农宣传方面的行业优势的重要原因。目前我国首个面向“三农”的国家级全媒体频道——中央电视台农业农村频道，也已依托央视频APP、抖音、快手、微信、微博等平台，打造融媒体矩阵，深入宣传乡村振兴、建设美丽中国等内容。

融媒思维的培养需要过程，需要电视人的协同努力。2021年8月，中央广播电视总台的《央young之夏》为用户带来耳目一新的视觉盛宴。《央young之夏》是央视频客户端推出的主播新媒体才艺秀，四支战队召集康辉、尼格买提等40位总台主播。节目集聚古典舞、音乐剧、脱口秀等多种艺术形式。其中康辉与李思思合作的《新白娘子传奇》让观众叹为观止。纷纷留言：央视的主持人就是专业！真正多才多艺！《央young之夏》实现了对观众共鸣点的精确把握和精准对接，体现出了总台新媒体平台之于自身的突破和再创造。节目以年轻语态展示优质内容，也表现出总台培养主持人融媒思维，拥抱新媒体的诚意和良苦用心。

注释

[1]魏后凯，杜志雄.中国农村发展报告[M].中国社会科学出版社，2020：31.

参考文献

[1]石明，施卫华.县级电视台首先要搞好对农宣传[J].中国广播电视学刊，1994（4）.

[2]曹立新.乡村建设运动中大众传媒的功能与策略分析[J].新闻与传播研究，2004（3）.

[3]刘沫，邓海.创新打造“三农”融媒生态服务圈[J].青年记者，2018（12） .

[4]金震茅.媒介融合环境下对农电视节目的传播[J].电视研究，2013（10）.

（本文属于湖北省教育厅项目《融媒体环境下农产品宣传路径分析》20Y169的阶段性研究成果）（作者信息：郭明杰 湖北文理学院文学与传媒学院教师）