文化×旅游：雪峰山文旅品牌建设模式的转换与探索

张智涛 苏炼之 王隽迪 石蒙蒙

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205）

近年来，在“文旅融合”热潮的推动下，文旅产业成为促进中国GDP 发展攀升的新支柱、优化升级中国产业结构的新动能、深化产业创新驱动发展战略的新助力。2018 年度中央各部委发布涉及文旅产业发展的政策共计182 份，以促进文化产业发展提质增效、“文化+旅游”深度融合创新、新型文旅品牌特色塑造。2019—2020 年通过中央各方努力，颁布了《文化产业促进法》，有效弥补了文化产业发展在法律系统中的部分空白。政府一系列政策带动了国内文旅发展的热潮，极大程度塑造了中国文旅产业良性发展的内部环境，有效缓解了外部市场环境的冲击。地处长江中游地区的湖南雪峰山，如何依托当地自然资源和民族文化资源获得自身的新发展，创新旅游业态，在新的契机下取得资源到消费的转换，是一个新命题。旅游与文化二者体系化融合，不能是简单的“文化+旅游”，而要“文化×旅游”。因为“文化+旅游”要求的深度融合与“文化×旅游”要求的体系化融合存在程度上、维度上的差异，文化与旅游隶属两个存在联系的不同体系，深度融合不等于整合系统，所以“文化×旅游”是将两个体系进行交换补充以及融合共存，实现文旅产业高质量发展。伴随着文旅消费主体在情感共鸣、美感体验等文化层面的价值认同，以及其基于互联网生态形成新的消费观与体验观，针对雪峰山当前文旅产业发展状况，利用品牌经济是实现区域文旅深度融合的重要突破口，即“创新+整合重塑”现有雪峰山文旅品牌，探讨其文旅品牌要素构建策略，以品牌为核心整合雪峰山的各类经济要素与一切无形资产总和，最终实现区域整体文旅品牌、服务产业的创造性运营模式。

1 文旅升级推动下的品牌特色IP 打造

当下文旅消费市场供需两旺，呈现出多元化、尖端化、高质化趋势，面对文旅需求群体对文旅体验的品质升级要求以及众多文旅供给企业的竞争压力，打造雪峰山文旅品牌特色IP，提升综合竞争力，应对文旅升级所产生的困境，已成为雪峰山文旅进一步发展的“刚需”。“十四五”规划编制透露“IP 提升旅游商品消费趋势”[1]，品牌故事IP 和产品形象IP 是首要内容，是构成产业竞争力的核心要素，IP 及其衍生品销售可以促使文旅企业实现积累性的增长。雪峰山区域的多民族文化、神秘的民间艺术、山水景观、名人典故等均可作为创意因子，有效打造特色IP，铸造雪峰山文旅品牌特色。打造特色IP 是塑造品牌记忆点的过程，伴随国内“文创热”的升温，雪峰山文旅品牌采用“文创美食”“文旅衍生品”等形式承载品牌IP 要素，深化产品与品牌的联系，完善产品、品牌间“形”与“意”的统一，从而顺应文旅消费市场发展趋势，满足雪峰山文旅IP 品质升级的刚性需求。

旅游过程中的“吃、住、行、游、购、娱”都要力争产生应有的价值，文创美食是社会经济水平、人民精神需求状况发展到一定程度的产物，是文创与美食的创意结合，受到各类消费者群体喜爱。文创美食要求产品安全性、美观度、口感值、文化价值的高质统筹。雪峰山地域山水秀丽，少数民族聚居，食材的天然性、菜品的独特性可为文创美食提供特色保证。打造文创美食的惯用经验是采用外形创意与内形创意——外形创意是美食的外形塑造模仿创意目标对象，重视觉体验；内形创意是赋予美食内在历史文化意境，重心灵感触。雪峰山文创美食产品研发可依托地域特有的穿岩山稻花鱼、湘西农家腊肉、山野蜂蜜蜂蛹等原生态农副产品，进行精细化设计，重塑产品高价值。首先，雪峰山生态文旅公司可搭建群众桥梁，借助公司信誉度、影响力收购地域居民农副业产品，接着，依靠公司工业技术设备延长产业链、进行精细化加工，最后，赋予产品历史性故事及文旅品牌文化价值提高产品附加值，并优化产品形式和包装最终完成文创美食IP 塑造[2]。以文创美食香粽为例，雪峰山屈原文化、龙舟民俗文化氛围浓郁，居民山歌模仿《天问》《涉江》等文学著作，龙舟龙灯龙船随处可见。文化元素为文创美食香粽产品包装设计提供了多种素材，情景化环境则为文创美食香粽结合特定情境场所、融入文化叙事提供了内形创意源泉。而情景化营销手段则流行已久，利用湘西山水、民俗故事进行二次加工的情景化演出《印象·湘西》，或少数民族村寨节庆旅游季中身着民族服饰、手持木槌的村民制作木锤糖的场景，都能塑造美食IP，并引导游客在情景化环境体验中消费美食，是雪峰山文创美食可参照模式。

文旅衍生品是景区不可或缺的元素，其地域特色、创意特性、同质模仿程度是区别文旅衍生品是否具有活力、魅力的因素。2018 年度日本熊本县吉祥物熊本熊系列产品国内外销售总额达1 505 亿日元，刷新销售最高记录；2019 年度故宫文创推出故宫口红引发彩妆界的新轰动，是文旅衍生品研发成功典例。文旅衍生品研发是功能性、品牌度、历史文化性三方面的有机结合，通过挖掘地方文化、创新创意表现手法、拓展生产销售渠道。雪峰山文旅品牌打造文旅衍生品IP 主要通过统筹区域内的山水文化、历史名人文化、民族民俗文化，优选特色元素融入产品研发，打造涵盖雪峰山瓷器类、布艺类、花艺类三大工艺要素的文旅衍生品。雪峰山具有优质陶土资源、非物质文化遗产侗锦和花瑶挑花等布艺、花草绿植园艺产业，以品牌价值烙印三者，文旅衍生品效益巨大。以陶瓷类衍生品为例，雪峰山可打造瑶族IP 系列瓷器衍生品。一是，瓷器纹饰采用“血手印”“瑶王印”、凤鸟纹等花瑶挑花纹饰，突出民族元素，提升产品美学价值；二是运用陶艺仿制瑶族传统器皿，植入瑶族器皿文化，如饮食器皿、巫蛊器皿等；三是瓷器衍生品釉色采用瑶族器皿配色作为瓷器衍生品釉色，注重产品之间的联系。

此外，文旅品牌特色IP 的塑造脱离不开营销模式的推动，文创美食与文旅衍生品需要雪峰山企业的商业平台提供支撑，如策划文化节、艺术街坊等活动。譬如，澳大利亚珀斯执行OMFM 音乐节计划，以支持音乐创意产业发展，塑造区域文化认同感及自身文化身份，通过音乐节平台促进了文化创意产业发展[3]126-133；美国圣何塞开展ZERO1 双年展和车库展，涉及公共艺术、视听表演、音乐歌剧等众多领域，此活动激发了民众对文化艺术的积极性[3]75-88；巴西圣丽塔-杜萨普卡伊打造“电子谷”平台，运用创意城市理念，开启了传统经济活动向文化创意经济的转变[3]53-60。可见，注重平台打造并依托平台增添自身IP 特性，扩大地域影响力，是雪峰山在文旅升级趋势下实现自身长足发展的必由之路。

2 内容故事驱动的品牌“文化体验”

文化必须要触及受众，它需要让受众进行场景体验来实现价值。在文旅资源转化方面，要“重新向传统学习，使之成为促进当地文化产业发展的活态文化资源”[4]。从宣传的角度而言，文化的表达必须能够起到“劝服”的作用，建立与受众、消费者之间的情感纽带，进而实现价值传播。文旅品牌故事驱动是依托文旅景区现有自然、人文、历史等要素用创意化手段梳理总结而成，并为游客提供联想空间、故事共鸣、口碑认同、欲望冲动等文化体验的传导思想。针对雪峰山文旅品牌塑造，需要对应文化故事营销策略，即对本地域民间传闻、民俗故事进行详细记录、精心改良、主观能动性创意、自主品牌化设计，打造故事驱动型文化旅游路线、文化旅游品牌。

打造故事驱动型文化旅游路线的核心点是“文化故事”。在当下以身心体验、深度旅游为潮流的文旅时代，创造性梳理故事情景脉络、定位故事的表现机制形式、制作精致化舞台演出或许大于文化故事本身的魅力。雪峰山西南部少数民族自治县分布集中，靖州苗族侗族自治县位于雪峰山脉西南部支脉延伸区域，是一座苗族、侗族聚居的少数民族自治县，具有丰富独特的民俗文化和民间故事。关于靖州少数民族的溯源有5 种说法，包括土著说、骆越说、军事说、移民说、融合说。利用靖州少数民族起源说可创作独特山水实景舞台演绎，深化目标游客雪峰山文旅品牌形象特质印象，强化拓展雪峰山文旅品牌故事的历史文化深度与广度，描绘一个宏大绚丽、包容多样的文旅品牌故事体系[5]。文旅部2019 年发布的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》就已表明旅游演艺作为一种新颖的文旅融合业态，得到重视和发展。杭州《宋城千古情》演绎了良渚古人、大宋皇宫、梁祝等文化故事；韶山红色实景演出《中国出了一个毛泽东》实现了主题教育与文旅产业的有机结合。靖州渠水环绕，相衬五老峰，与《一统志》中描述的“五峰相连，一名五魁山，山之西麓距渠水二里”别无二致，江畔耸立风雨桥、望江楼。以五老峰、渠水等自然山水为演绎舞台背景,借助新型科技手段对靖州少数民族起源故事、飞山峒蛮杨再思、芦笙节杨梅节庆典等人文资源进行演绎阐释,可以创建一个视觉听觉和触觉嗅觉的独特氛围，做到传播靖州文化特色与打造雪峰山文旅品牌故事体系的统筹协调发展。此外，在“千古情”“印象山水”系列实景演出深受观众欢迎，成为旅游演艺主流品牌，靖州实景演出在如何破除大型与中小型演出矛盾、集群效应与同质竞争问题，如何做到游客与居民共享、培育产权与保护品牌等方面亟待考虑。杭州宋城景区文旅发展模式为靖州实景演绎提供了一种极具操作性的借鉴方案，它以“建筑为形，文化为魂”为理念，模仿宋代风格建筑，还原宋朝时期大型都市风貌，反映两宋时期的文化内涵，并通过大型歌舞《宋城千古情》作为宋城文旅核心来吸引游客。

靖州拥有地笋村寨、岩脚村寨等古村古寨，古镇古村文旅开发的新型发展模式的流行，为其建设古村寨提供了故事驱动的契机。江南水乡乌镇实现了文化与商业的完美结合，丽江古城通过深化文化经营、古城打造、开发保护、可持续发展4 方面实现了独具民族风情的新旅游业态，平遥古城则以完整保存，全城申遗深化其文化遗产古镇价值性。对比以上成功案例，靖州建设古村寨的模式选择可为民俗文化故事驱动的新型文旅驱动模式，打造以故事驱动为核心的民俗项目。

具体如：

（1）民俗故事与文旅有机结合。例如在靖州5 种少数民族来源传说中的“骆越说”中，“骆越”是古代百越族人中一支部落，生活在中国南部，演变至今已成为现代众多少数民族的祖先，据此可创作先民如何在靖州繁衍生息，逐渐与本土文化相融的故事，再通过篝火晚会、布偶剧等表演形式打造为文旅项目。

（2）民俗传统与文旅有机结合。如迎接游客采用靖州传统欢迎仪式——铜鼓迎客。铜鼓是我国古代西南少数民族一种具有特殊社会意义的铜器，原是一种打击乐器，常用于战争中指挥军队的进退，其也被作为礼器，在祭祀礼仪中扮演重要角色。生活在靖州的少数民族在祈年禳灾、婚葬祭祀的活动中常伴随歌舞敲击铜鼓，其花案图纹也反映了当地人们对于自然和图腾的崇拜。

（3）民俗节庆与文旅有机结合。杨梅节、芦笙节和县周年庆是靖州三大主要节庆，其中杨梅节以其杨梅特产、果酒制品闻名一方；芦笙节则是苗侗同胞身披民族服饰涌入芦笙场，通过演奏芦笙音乐和民俗舞蹈来表达民族情感、节庆喜悦之情。靖州应利用上述节庆的地域独特性，通过多元渠道宣传民俗节庆活动，扩大节庆活动的影响力，吸引游客。但民俗节庆项目具有时间局限，需要景区合理规划旺季与淡季间的平衡发展，也需要通过生活情境、民俗氛围的衍射使民俗节庆日常态化。

（4）民俗技艺与文旅有机结合。靖州还有传统民俗乐器传承人，靖州小有名气的民间艺人杨灿权，会唱歌、弹琵琶、吹芦笙、做木工，是侗族琵琶歌的传承人。通过地域非物质文化传承人作为品牌故事宣传的保障者、品牌历史文化包装的代言人存在较高可行性。

上述项目可作为发展雪峰山少数民族文化旅游产业、保护少数民族传统文化、推动故事驱动文化旅游路线产生的驱动策略。虽然项目实施受时间地域、游客规模、经济因素等条件局限，却克服了以往民俗旅游项目常产生的问题，如长沙靖港古镇建设开发同质化而造成的古镇独有风韵缺失；和仙坊民俗文化村内容单一化与游客内心期望构成供需矛盾；白鹿原民俗文化村景区因人造化而损坏环境与村落的自然性等发展障碍。

3 “裂变式营销”促使自媒体平台与专项工艺的融合

3.1 专项工艺的新媒体化

文化体验场景要取得成功，通过3 个方面可以落地：对游客的感官刺激、让游客沉浸体验、让游客产生内心触动，这些通过现代科技与新媒体的手段更容易实现。新媒体产业生态的蓬勃发展，使多数地域的文化旅游在互联网潮流中得到了全新的诠释。雪峰山地区的传统工艺发展也应紧随时代风向，在日渐信息化的社会中找到属于自身的独特发展方式来打通循环、打开供给。

如何全力发展新媒体营销，实现专项工艺的新媒体化？建立新媒体平台官方账号，树立良好的网络形象是第一步。通过抖音、微博、微信等热门网络平台建立雪峰山传统工艺官方账号，定位自身形象，明确宣传内容与社会导向，从而为未来发展打下基础。其次，通过组建专属的新媒体团队，针对工艺的特点进行具有高交互性、精准性的宣传投放。新媒体的宣传方式主要包括：一是搜索引擎推广；二是社交平台推广，如微博、微信、贴吧、论坛等，利用社交软件的及时性、传播快等特点，能够将宣传内容广泛、深入地传播给大众；三是传统线下实体广告宣传，实体广告常出现于地铁公交、娱乐场所等生活人群集聚区域，尽管不如线上广告广泛快捷，却不可忽视它所营造的产品销售氛围。

新媒体的特色宣发模式离不开特色平台的活动。在利用各种新媒体营销发展的同时，可以与其他新媒体平台展开深度合作，搭建特色活动桥梁，发挥平台流量效应。比如邀请网红达人“直播带货”助力发展，利用人气实现双方互利共赢；或者每年的固定时节开展线上线下联合活动，如农历十月初十丰收节等，线上直播线下体验，一定程度上还可带动当地的扶贫工作，为地区发展创立良好的社会前景。

3.2 专项工艺的品牌化突破策略

弘扬优质传统文化，让非遗活起来、走得更远，创新是最好的办法。将雪峰山地区的非物质文化遗产与打造特色文旅品牌相结合，打造独属雪峰山的文创产业链，促进非遗专项工艺与雪峰山文旅产业相互交融，是塑造雪峰山特色文旅品牌的另一种途径，活化这一资源需要在坚持创新的同时把握、注重其变现的能力与形式[6]。

隆回县位于雪峰山脉东南侧，花瑶民族聚居，拥有非物质文化遗产——“花瑶挑花”。花瑶挑花是瑶族创造的一项具有民族特色的传统服饰手工艺。其内涵风格多样，富有美学装饰性，是对民俗生活的真实表达。经过历史发展和经验积累，形成了挑花独特的艺术风味和文化底蕴，美学鉴赏性极高，极具传承发扬的价值。虽然近年掀起的非物质传统文化遗产保护热潮为花瑶挑花技艺发展提供了合适的社会环境，但是仍然面临多种困境，如社会认知度不高，商业开发不如湘绣、十字绣等工艺品类成熟等。开发以花瑶挑花技艺为特色卖点的工艺品产品线，探索挑花产品商业化的途径，或许是更好地保护这一国家非遗、打造雪峰山特色文旅工艺品牌的一种方法。

传统化生产模式是制约花瑶挑花突破现状的核心因素。表现为两大掣肘因素：生产作品重复率高，都是对部分传统图案的重复利用，很少添增新型图案类型，适应现今市场和消费者的需求性能力减弱，导致其市场竞争力低下；当下挑花作品几乎皆以衣、帽、裙等瑶族民族传统服饰作为载体，而没有拓展到其他生活常用产品上，产品使用价值不高，难以提升消费者的购买欲望，市场低迷。针对以上不足，为更好地促进花瑶挑花和雪峰山文旅品牌的结合，应当做好如下工作：一是坚持科学化、可持续化的“因地制宜、因时制宜”。要以保存现状为基础方针，使其作为文旅产业的新要素，平衡保护、继承、创新、挖掘四大目标。要发挥它的优点、特色，克服缺点和不足之处，挖掘其潜在价值。例如，打造“非遗技艺+现代科技”示范园区，以企业和非遗传承人为创造主体，借此平台进行信息汇集、技术交流、新非遗产品孵化，从而实现与现代设计相结合，方能保持活力。二是壮大手艺人队伍，系统化培养手艺人。当前掌握挑花技艺的人才人数较少，且未形成成熟的、有序的标准化产品生产线，所以在开展人才培训的同时，也要引进相关的产业管理人才、营销人才，形成一条标准化、正规的文旅产品生产线，以产业化吸引外来人才，从而推动产业的发展，形成良性循环，扭转花瑶挑花盈利不力的局面。三是丰富产品体系，培育文旅特色品牌。如今挑花工艺主要使用在瑶族特色服饰上，而随时代的更迭发展，香囊、荷包这类小物件的作用已开始逐渐淡化，所以必须通过创新设计，寻找更适合现代消费者的产品载体，实现挑花产品的多样化，如可将其打造成类似于故宫博物馆文化产品的系列，还可寻求其他厂商进行产品联名、合作等[7]。

4 结语

“文化+旅游”仅单纯的元素叠加，“文化×旅游”则是多维度、全面的融合，效果较前者更为突出，因此，“文化×旅游”是雪峰山未来发展的目标导向。坚持雪峰山文旅融合的内容创新是根本，是长久发展的生命线。文化的活态发展要与现代生活同频共振，要在传统文化中进行活态创新，融入现代场景，才能吸引年轻群体，讲好雪峰山的文化故事，激发传播效应，形成特色的产业保护和发展模式，从而推进文旅品牌的深化打造。