媒体融合过程中存在的突出问题

郭木笛

内容摘要：新媒体的迅速崛起，改变了受众日常的信息获取模式甚至是生活方式，但也进一步冲击、挤占了传统媒体的生存空间，导致其传播力的削弱和受众的流失。新媒体打破了时间和空间的界限，面对日趋完善的功能，传统媒体与新媒体的融合之道成为了当今媒体发展的大势所趋。现如今，他们二者融合过程中的主要问题也不断涌现，本文试图从融合观念、传播渠道、平台加工等多方面入手，探析并挖掘媒体融合过程中存在的突出问题。

关键词：媒体融合，新媒体，传统媒体，问题

自上世纪九十年代互联网进入中国，历经了将近二十多年的变迁与发展，直到今日它不断朝移动化、数据化、智能化的发展方向进一步拓展和延伸，并推动了我国社媒体格局的深刻变迁。习总书记提到的“相加迈向相融”是对现阶段的重要概括和方向指示，媒体融合不是简简单单的复制拷贝，而更深层次的是要做到观念上的融合、业态内的融合。首先通过文献研究法、和数据分析法对中外媒体融合的脉络有了一个清楚、全面、历史性的梳理。其次，在课题研究过程中，通过实例和文献总结分析出了我国当前媒体融合中的三大方面问题，具体总结为：融合观念的误区与突破，传播渠道的固守与创新，新旧媒体平台的竞争与发展。进而对比研究了国内外较为成熟的经验与案例，着力分析其有力措施的内涵与意义，从而提出适应我国国情的建议。

一、融合观念的误区与突破

顶层设计的谋划为新媒体的融合发展提供了原生动力。在2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体和媒体融合发展举行第十二次集体学习中，习近平总书记还提到过这样一句话：“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”这段话细致而又科学化的对媒体融合作出了重要的部署工作。从“相加迈向相融”是对现阶段的重要概括和方向指示，媒体融合不是简简单单的复制拷贝，而更深层次的是要做到观念上的融合、业态内的融合。我国在新媒体的融合之路上起步较早，通过不断的转型与重组，既有经验教训也有创新成果。但从理性的客观的角度去看问题，观念成为了转型融合中的重中之重。

在传统媒体中，受众仅仅是作为被动的接受者而存在，但在新媒体中，他们的定位和角色已经发生了翻天地覆的转变，不仅在各种技术平台的搭建下实现了身份的转变，由“接受者”转变为“创作者”，更是跨越了时间、空间的障碍，这同时促成了平台编辑与用户之间平等的关系，这种定位的转变是对传统媒体传播模型的冲击。如果传统媒体仍然以高姿态示人，管理者不能较好的树立起新时代的互联网思维，主动应用数字化技术填补媒体与用户的鸿沟，着眼于新业务，在用户关系中划定出自己的身份，则将不能承担起新媒体时代所应承担的传播任务。其次，传统媒体在融合的过程中，如果只是一味的把新媒体作为传播介质的延长线，仍不能从根本上实现融合。

值得注意的是，当前互联网社交类平台的普及，集聚了大量的粘性受众，并且用户传播速度 极快，互动性较高，群体式的传播模式引爆了信息的舆论场，进一步巩固了平台用户的忠诚度。英国BBC近十年间在新媒体平台中稳定的资金收入值得借鉴，它不仅尝试在Facebook上成为了全球发布合作伙伴，并且在移动客户端开展节目垂直视频，从而努力寻求收入的多样化，通过推行新媒体平台的会员制和付费制的制度，在提供高效及时的新闻的同时，充分利用了自身的公信力与影响力，但同时也没有拘泥于传统的思维与运转模式，源源不断的吸收着新媒体订阅用户的数量。

二、传播渠道的固守与创新

从传播渠道方面来看，传统媒体在转换身份与新媒体进进行融合的方式上主要采取了两条道路，自建移动新闻媒体客户端的方式，例如央视新闻、人民日报、新华社等。传统媒体在信息资源稀缺的时代有不可替代的公信力，但随着融合渠道的不断拓宽，如果传统媒体只是着眼于渠道的增加，而不注重信息质量的更新，只是简单的复制内容，忽视了平台的特性则只会出现不断增加运营成本而颗粒无收的局面。新闻类APP的同化竞争愈演愈烈，现在仍有大量的优秀传统媒体处在“上课交学费”的阶段，缺少融合观念、缺少设计经验、缺少技术支持，对他们来说从内容、设计到渠道，每一项都是新的课题和挑战。值得注意的新华社的移动客户端，从2014年退出后，一直都是陈旧老套、中规中矩的模式，用户活跃度也并不高。一年后，当客户端已经成为业内趋势后，才匆匆忙推出2.0版，此时搜狐网易等已经迭代到第四代第五代。直到3.0版本的发布，新华社客户端的页面才出现了实质性的突破，“现场新闻”包含预告、直播中、直播结束三种状态。并且实现了多路视频信号接入，视频既可以是录播也可以是直播。这不仅充分展示了作为国家最顶级的新闻机构扎实、丰富的新闻报道能力，而且开启了新闻生产场景的大变革。

三、新旧媒体平台竞争的加剧与发展

传统媒体在把触角伸向新媒体应用时，媒体市场的竞争进一步加剧，并且融合的项目不断的衍生孵化，有成功的案例，也有很多“烧钱不见发展”的失败经验。但在三网融合背景下，新兴媒体对于传统媒体产生极大冲击，特别广播电视行业，其用户粘性降低、规模减小、份额下降，成为运营商面临的共同难题。总体看来，传统媒体还未完全适应媒体融合的竞争环境，目前大多数广电媒体的用户市场和内生动力仍然处于收缩的状态。可以看出，当前阶段我国用户对互联网信息是有着高度的需求的，大部分受众的信息获得是来自新媒体渠道，传统媒体亟需进行精细化转型。这与欧美国家是略有不同的，美国有57%的成年人通过移动设备接收新闻信息，30%的人群通过笔记本或者台式机（Pew Research Survey），其移动客户端虽然占领了接近六成的受众，但其他客户端仍持续保有较为稳定的客户群体。这也来自于他們不遗余力的发展媒体融合的流程再造，以《纽约时报》为例，他们并没有停止对传统纸质出版物的运营，而同时积极的开拓新型技术平台，为多位一体的融合传播模式做好充分准备。他们设法占领较多的客户端窗口，如台式机、笔记本、智能手机、IPAD等等，并且将所有窗口和应用融合统一，既突出传统纸媒的品牌特色，又植入即时性的视频播报窗口，实现了多终端资源的融合共享。

四. 总结

纵观当前我国的新媒体融合形势，不仅实现了传统媒体行业的全面优化升级，也使得互联网平台下的媒体产业焕发了生机与活力。新的融媒体产品不再拘泥于单一的传播渠道，而是更为广泛的开展了不同产业的之间的联系与协作。我国在媒体融合过程中，既有经验也有教训，只有不断完善顶层设计，实现资源的有效融合，从而在市场中不断创新与合作，才能进一步塑造出具有核心竞争力的媒体融合的新格局。

参考文献：

【1】尼古拉·尼葛洛庞帝. 数字化生存，胡泳等译，海口： 海南出版社， 1997年版

【2】郭全中. 传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径，新闻记者， 2012（07）