基于需求分析的跨境电商英语实训课程设计——以集美大学外国语学院为例

赵 威

(集美大学外国语学院，福建 厦门 361021)

一 引言

2015年4月21日福建自由贸易区正式揭牌成立，立足于全球化和电子商务蓬勃发展的当下，如何抓住福建自贸区成立的契机，推进有关自贸区储备人才培养的研究，以及推进相关课程改革，是当前地方高校人才培养工作的一项新挑战。2018年教育部颁布的《普通高等学校外国语言文学类专业本科教学质量国家标准》[1]92-94(简称国标)将实用电子商务课程界定为商务英语专业13门专业核心课程之一。王立非进一步指出，电子商务技能属于商务实践能力中的专业技能[2]。面对社会、企业对跨境电商人才的需求量不断增大，高校内部学生对于实训课程的需求期待也不断提高。跨境电子商务英语作为管理学下一门实践性很强的课程，目前课程设置及课堂内容选定仍属探索阶段，随着社会需求及高校学生内部需求而不断修改。但究其课程本身仍旧属于英语语言教学的一部分，因此对该课程的设置需要遵循语言学科设置规律。跨境电子商务英语的教学在本质上也属于专门用途英语教学。

二 ESP中的需求分析研究综述

自20世纪60年代初期，西方发达国家兴起专门用途英语(English for Specific Purpose)ESP的教学和研究。80年代随着中国的改革开放兴起的科技英语热而受到广泛关注。ESP具有的主要特点之一就是[3]ESP教学建立在学习者需求分析(needs analysis)之上，教学内容和教学方法的选择都要考虑学生的学习需要(learning needs)。

在外语教学领域，需求分析的重要性等同于医生对病人开处方前的诊断[4]1，它使得语言课程与不同国家、不同水平以及不同目标群体学生的需求相适应成为可能[5]43。由此可见，在一门语言类课程设置之初，需求分析已成为不可或缺的启动步骤：需求分析可以为设置外语课程提供依据；为外语课程的内容、设计和实施提供依据；为外语教学目的和教学方法的确定提供依据；为现有的外语课程质量评估提供参考依据[6]19。在经历了Munby的目标情景分析[7](TSA,target situation analysis);Allwright的目前情景分析[8](PSA,present situation analysis); Hutchinson& Waters的分析模型[9]；Dudley-Evans& St.John的分析模型四个阶段的发展之后[10]，需求分析模型研究已经逐步趋于完善和成熟。

Robinson提出ESP课程的设置应源于需求分析之上[11]3。需求分析是确保ESP教学效果的先决条件，而需求分析的关键就是要找出学习者现有的语言能力和知识水平与社会和他们自身所期望达到的程度之间的距离[12]。Hutchinson和Waters认为ESP课程的教学内容应将学习者的需求放在首位，进一步指出需求可分为目标需求和学习需求，同时还把目标需求细化为学习知识(necessities)、欠缺知识(lacks)和想学知识[13]53-62(wants)，但是该模型在一定程度上弱化了对学生欠缺的识别。而Dudley-Evans & St.John的需求分析模型则从学生作为自然人、语言的使用者及语言学习者等角度出发，采用方法分析(means analysis)/生态路径(ecological approach)[14]123-143,通过对该课程生态情景这个核心的相关特点的辨析，对其适应生态环境中的局限因素进行有利性分析，从而使该课程在本土化的教学环境中如种子般生根、发芽和结果[15]29-51。其需求分析模型，对特定学生群体进行最大量的语言、技能学习的分析，并最终得出目标情景和学习环境的相关信息，在很大程度上减少了课程设计与实施的随意性，是迄今为止外语需求分析最新、最完善的理念[16]。

Dudley-Evans & St.John的需求分析模型主要包含以下几个方面：

1.学习者专业信息。学习者将来用英语进行的任务和活动——目标情景分析和客观需求；2.学习者的个人信息。学习者学习经历、文化信息、学习目的和期望——想学知识、主观需求及学习方法和策略；3.语言信息。学习者当前的语言知识和技能——目前情景分析；4.学习者欠缺。语言信息与专业信息之间的差距——欠缺知识；5.语言学习信息。针对学习者欠缺知识的有效的学习方法与技巧,即学习需求；6.有关专业信息的专业交际信息。即在目标情景中如何运用语言和技能的知识；7.学习者课程需求[10]125。

国外学者在需求分析理论基础上，通过调查问卷、访谈、观察等方式，以学习者学习需求为导向，围绕着课程设置和教学设计等方面展开研究。Kaewpet认为，外语课程设置的成功与否在于对学习者需求的重视程度，在“学习者需求调查框架”下进行课程实施和评价来满足学习者的需求[17]。立足于学习者需求，建议语言教学设计的关键在于关注学习本体和学习本质，建立以学习者为中心的教学模式[18]。Sageghi针对学习者及其语言策略的关系进行研究，从而得出需求不同导致学习者采用的语言策略也会有所不同[19]。

国内学者在需求分析理论框架内对ESP教学进行了研究。管春林利用需求分析理论对经贸方向英语专业课程设置进行了探讨和阐释[20]。蔡基刚在需求分析基础上分析了日本早稻田大学和清华大学两个学术英语教学，提出了由语言强化课程、学术技能课程和专门用途课程组成的适合中国大学学术英语的教学模式[21]。郭桂杭和李丹则以ESP需求理论为指导探讨了当前商务英语教师所面临的问题，针对商务英语教师的专业素养提升与发展提出了相关建议[22]。虽然基于ESP需求分析理论的研究在ESP教学领域获得了丰硕的成果，但是针对跨境电子商务英语实训课程设置、教学设计以及评价体系方面的研究尚属罕有。因此该研究显得尤为重要，可为其他相关研究提供参考数据和可行性思路。

在外语教育领域，需求分析具有核心性、层次性、可分性、可测性、变化性和多维性六大特性[23]。基于此，本研究采用Dudley-Evans & St John的需求分析模型，针对跨境电子商务英语实训课程进行课前需求分析，并在此研究基础上制定课程设计。

三 研究设计

需求分析干预一般分为课程前，课程开始和课程进行中三个阶段。课程开始前实施的需求分析又被称作“离线”(off-line)分析[24],,本研究选取的即为课程前离线研究。

(一)研究问题

1.商务英语专业学生现有的语言能力和知识水平，与社会、企业期待其所具备的知识结构和技能水平之间存在多大的差距？

2.学生在具备一定实践经验后，对于跨境电子商务英语实训课程的教师素养、课程内容设计和课程评价体系存在哪些具体需求？

(二)研究对象

本项研究以集美大学外国语学院英语(商务英语方向)学生为研究对象，针对2018届和2019届学生进行调查和访谈。在2018届学生处于大四下学期期间，即2018年4月份对正处于实习状态或者开始找工作的学生进行调查问卷。对于2019届学生的调查选在2018年7月，大三学年结束大四学年未开始，此时有部分学生已进入实习单位。该研究对象的选取基于综合情况考量，学生在这个阶段具备一定的理论知识和实践经验，充分了解个人的素质能力水平，同时对于跨境电商人才的社会需求有一定的认知。因此，他们能够相对客观地完成问卷。

(三)研究方法

本研究以Dudley-Evans & St.John的需求分析理论为基础，立足于学习者的实际需求设计了一套调查问卷。通过数据收集、整理和分析，解析了学习者的需求与目前课程设置之间的差距。调查问卷包含12个问题，涵盖了学生的个人信息、专业信息、语言信息、学习者的欠缺、语言学习信息、在目标情景中运用语言和技能的知识，以及学生对课程的需求。

为了避免问卷调查结果出现片面性，同时在接受调查问卷的学生中选取了10名同学进行访谈。其结果用于补充问卷调查的结果。

(四)研究过程

研究人员在问卷设计完成后，利用问卷星网络平台发放并收集问卷。调研分两个阶段进行，共发送问卷220份，回收有效问卷198份，有效率达到90%。本次研究基于所回收问卷的基础上进行讨论。

访谈采取半结构式，每个同学进行半个小时左右的访谈，同时采取笔录后，内容经过学生进一步确认。以此补充数据进行综合性讨论。

(五)数据收集与分析

从涉及学习者的个人信息的前两个问题来看，参与问卷的198位同学中只有32人为男同学，166人为女同学。男女比例在商务英语专业内部严重失衡，对于未来就业的选择就起到了主导作用。被调查的对象中大三、大四所占比例接近，分别为55.56%和44.44%。由于所处年级不同， 对于专业知识的掌握程度也不同。

从学习者专业信息来看(见表1)，对于Q3有23.74%的人了解传统的外贸流程，而Q4了解电子商务相关理论的同学多于完全不了解的同学。对于Q5“你是否了解电子商务贸易流程”，能够非常了解并从事相关工作的仅为1.01%，大部分受调查对象给出的回答是了解一点儿，占总比58.08%。对于Q6“你是否了解跨境电子商务”这一问题能够给出“非常了解，可以进行后台操作”的受访对象仅为0.51%。由此可见对于跨境电子商务人才培养的实训课程设置需求更加迫切。

表1 学习者对专业信息了解情况

针对受访者当前所掌握的专业语言加专业技能的反馈问题之一即为毕业后所选就业方向，Q7 “毕业后，你是否愿意从事与跨境电商相关的行业？”198个受访者中8.08%的人表示不愿意，有65.15%表示可以看机会。仅有0.51%表示非常愿意，不考虑其他行业就业。由此可见，学生对于跨境电商相关的语言加知识技能的掌握并不充分，所以缺乏足够的自信心去从事相关行业的工作。

针对学习者当前语言知识和技能的Q9和Q10以跨境电子商务基本技能为切入点，要求学生评估自己的能力。网上客服和网上询盘是商务英语专业学生实习和毕业后所从事跨境电子商务领域的主要两种工作。Q9“你觉得自己具备做网上客服的能力吗”，198人中只有3.54%的人认为自己具备足够的能力，有16.67%的人觉得自己具备足够的耐心，其他能力有待考察。这说明到了毕业前夕，还有超过一半的同学对自己从事相关工作缺乏足够的信心，从而体现出课程的实训做的是不到位的。Q10“你了解网上询盘吗？”，44.44%不了解，29.29%了解一点儿，只有2.53%表示非常了解，做过一段时间的相关工作。询盘技能也体现交际能力。从问卷调查的情况可以看出，同学们虽然学习了一定的理论知识，但是实践能力却较为薄弱，对实训课程的需求也是非常迫切。

Q11“你觉得自己具备从事跨境询盘工作的能力吗？”是关于学习者欠缺方面的选题。仅有2.02%的受访者表示具备足够的能力，18.18%表示不具备，53.54%表示不确定。由此可见，大多数同学对于跨境电商领域中的询盘工作了解不多，缺乏这方面的知识，因此对于自己能否具备该领域工作的能力也不是很确定。

涉及学习需求的Q12“你希望从跨境电子商务实训课程学习到那些知识技能？”为多选题。79.8%的受访者选择了贸易相关流程，83.84%的人选择了常见电子商务平台操作，81.82%的人选择了完成询盘、发盘、还盘等相关业务实训，68.18%的人选择了模拟完成售后客服工作，81.31%的人选择具备跨境电子商务运营的基本能力。从调查数据来看，最受欢迎的是常见电子商务平台操作及完成询盘、发盘、还盘等相关业务实训。具备跨境电子商务运营的基本能力也是受调查对象迫切希望掌握的技能。由此可见，对于跨境电子商务英语实训课程的需求极为迫切，而且对于课程设置的期待值也比较高。

访谈数据主要来自对10位同学的半结构性访谈。访谈主要围绕着学生的学习及见习、实习经历，学生现有的跨境电子商务知识技能和所欠缺的知识技能，以及期待学校能够提供的跨境电子商务技能训练等主题进行。鼓励学生讲述并阐释与其跨境电子商务技能相关的关键事件。每位同学接受时长为30-40分钟不等的访谈。在其授权下进行访谈录音，并做现场笔记。将录音材料转写成文字材料后的内容，经由学生进一步确认。同时收集了学生商务报告、反馈材料等，对访谈数据进行补充和三方验证。根据Glaser & Strauss[25]的不断比较法进行数据整理和分析，将材料围绕核心问题进行主题聚类凝练，逐步辨认出学生对于跨境电子商务英语实训课程需求和社会需求。找出其中的共同点，归纳和总结了学生的学习需求和实习、见习过程中的环境影响因素。最后将研究发现与现有文献和相关理论进行比较讨论，构建出跨境电子商务英语实训课程框架。

四 研究结果与讨论

资料分析显示，不同年级和学习层次的学生对于跨境电子商务实训课程设置需求集中体现在以下几个方面：

首先，对于跨境电商平台的运营流程不了解。大部分实训课程设置都会介绍五大电商平台的运营流程，但是不是所有学生都能够进入五大电商平台任职。因此需要课程设置过程中不仅要列举五大跨境电商平台的运作流程，而且要结合本土特点，对中小型跨境电商企业的运营情况有所涉及。在案例设置过程中，须兼顾中小型跨境电商平台的分析。

其次，学生在理论课学习的过程中，对于B2B和B2C概念有所了解，但在跨境电商领域对其区别理解能力有待提高。针对不同的客户群所选取的交易平台，支付手段，物流提供也会有所不同。在关键词两大理论介绍的过程中强化其区别，学生在操作的过程中才能得心应手。

再次，商务英语专业学生毕业后从事的营销相关行业的比较多，因此对于跨境电商平台的营销策略在课程设置过程中也需要着重考虑。店铺自主营销，关联营销，平台营销，以及社会化媒体营销等技巧都是学生学习过程中需要掌握的。

另外，对于进入客服部门的学生来说，从询盘环节就要开始了解，对于客户的跟进以及客户等级分类等相关知识的掌握也需要在课程设计中有所体现。多平台管理问题不可回避，多平台运营和独立站的管理模式在授课过程中也要考虑在内。

最后，对于跨境电商的物流选择也是学生实习和见习过程中反馈知识欠缺比较多的部分。福建省以厦门地区为例，有海陆空三种交通物流选择，对于专线物流，海外仓储物流等相关知识要求学生在上岗之前就要掌握。并且对于物流费用的计算也是要掌握的知识之一。

综上所述，根据调查问卷和访谈的结果，在跨境电子商务实训课程设计环节，需要考虑诸多因素。单纯地对学生进行理论讲解和线上操作已经无法满足学生的学习需求。由此，针对学生需求而进行课程设计就显得尤为必要。

五 跨境电子商务英语实训课程建构

基于以上数据分析，以集美大学外国语学院为例，大学三年级的学生在学习了“国际市场营销”“外贸函电”“国际电子商务导论”等基础性专业课程之后，对于实训课程开设的需求增大。在目前福建自贸区成立，跨境电商领域人才短缺的情况下，跨境电子商务英语实训课程的教学要根据实际情况做出相应的调整。

第一，要更新教学观念，提升教师素质。杜绝传统教学中片面地将课程与教学割裂开来的局面。实训课程不能照本宣科，教师应具备电商运营的基本能力。在教师具备基本商务思维的前提下，“在商言商”“教商研商”要始终贯穿教学过程始终。陈旧的教学观念无法做到与时俱进，跨境电商实训课程需要不断跟进时下流行前沿的经济理念，如共享经济、低碳经济、宅经济、体验经济、循环经济等等。实训课教师应具备双师型素质，不仅语言能力强，还要熟悉商务领域各种知识。目前阶段，“双师型”教师比较缺乏，一部分教师具有较强的语言功底，但是对商务领域不熟悉，尤其是电子商务领域知识欠缺，更不要说在线实际操作知识了。另一部分教师商务知识基础扎实，但是语言能力相对较弱，无法针对商务英语专业学生进行双语授课。因此，商务英语专业核心课程教师应分类组建团队，按“双师型”模式培养发展[26]。《国标》[1]92-94也对此做出明确指示，各高校应制定教师发展规划，通过学历教育、国内外进修和学术交流、行业兼职或挂职等方式，不断更新教师的教育观念和知识结构，提高教师的理论素养、教研水平和实践能力。根据学生的需求分析报告结果，对跨境电商英语实训教师素质也提出了具体要求。高校应给予政策倾斜，让教师定时参加理论培训和实操培训。进入跨境电子商务公司兼职或挂职，获取一手的实训资料。教师要能够顺应时代发展，根据学生需求不断调整实训课程设计和计划，在实操教授的过程中将跨境电子商务的理论渗透到实践中，让学生在学习过程中操作，在操作过程中学习。对于跨境电商流程熟练掌握，不仅要了解询盘，发盘和还盘的基本技巧，还要具备分析能力，进一步适应跨境电商的操作系统。

第二，要重构师生关系，建立合作式团队教学模式。ESP教学具有鲜明的目的性，遵循“以学生为中心”的原则，包括教学大纲和课程设计都是以学生未来就业为指导方向。Dudley Evans& St.John认为，合格的ESP教师不仅是个合格的课程设计者， 同时他既是专业教师的合作伙伴，也是学生的合作伙伴[10]156-159。建立亲密的合作伙伴关系，彼此产生信任感，在实训课堂上的询盘、发盘和还盘环节显得尤为重要。将学生分成小组进行团队建设训练都是建立在合作伙伴关系基础之上的。破除传统教学中教师做传声筒的作用，跨境电子商务实训教学要灵活多变，教师与学生处于平等地位，教学过程遇到难题要以讨论方式进行，启发式教学要广泛使用，促使学生在实训过程中培养出分析问题、解决问题的能力。严格区分导论课与实训课的内容，将理论知识应用到实训课堂中来。

第三，要改进教学手段，课堂企业无缝对接。跨境电子商务英语实训课堂设计分三步走:1.提供虚拟跨境电商平台，如“亿学”等校外资源。完成常见的图像处理工具训练，可以对图片进行拍摄、美化和其他简单地图片处理训练。2.由学校和企业联合办学，学校可以增大投入并吸引地方企业提供一部分流动资金，可以利用学校现有设备开发线上平台由学生进行跨境销售操作。综合运用所学的平台操作技能，如网上开设店铺、装修店铺，推广引流、客服售后等基本操作技能。售卖选取学生的文创用品，如具有厦门特色的漆线雕作品等。3.在校外设置实训基地，完成校内跨境电商实训课程后，带学生直接进入企业进行顶岗实习。让学生适应跨境电商企业的工作模式及团队协作要求。让学生在实习过程中充分运用数据收集、整理和分析的基本方法和分析工具，具备国际物流规划和外包协商的工作能力。使得学生提前进入工作状态，感受自己知识欠缺与企业需求之间的差距，能够及时做出调整，利用校内资源不断提升自身技能。跨境电子商务实训课程上课地点不能局限于课堂，要将学生带入企业，带入社会，使得终生教育、回归教育如影随形。

第四，要更新教学内容，建构立体式知识架构。跨境电子商务的高速发展，跨境电商的迅速崛起，使得跨境电子商务英语知识更新速度日新月异。绝不能固守原有的知识结构一成不变，要做到课程内容的丰富性，复杂性和差异性。除了熟悉亚马逊、ebay、速卖通、Wish、美国乐天、Newegg等主要跨境电子商务平台的基本操作和运营流程外，实训过程中应突出商务英语专业的语言优势，增加国际货代、报关、退税等流程。将学生分成小组，以团队模式进行跨境零售商品选择讨论模块，并围绕该商品设计询盘、发盘、还盘各个环节。同时增设报关检验、跨境物流的训练。以每年的跨境电商大事件为案例对学生进行实训，尽量让学生熟悉跨境电子商务的所有流程。通过立体式、多方位的训练，促使学生在进入顶岗实习前就能熟练掌握业务流程和操作技巧。

第五，要完善课程评价体系，形成多元化评价机制。跨境电子商务英语课程的评价是动态的，开放的，创造性的，因此在评价体系上也是多元的。实训课不能再仿照理论课进行闭卷考试，应注重考察学生的实际操作能力。可采取积分制来评价学生在实训各个环节的表现。如鼓励学生开设网店，可以根据其团队销售额来给出小组集体分数，增强学生团队意识。也可以采取项目销售模式，承包某一电商平台某一特定产品的销售，根据销售数据的增长给出小组分数。学生也可以通过参加各级跨境电子商务技能竞赛来获得本门课程的积分。同时考虑课上训练学生拓展思路，将短视频网站的带货模式加入到训练内容。与当地企业沟通联系，并为其在多平台销售带货的过程也将被纳入评分的范围。鼓励学生发挥主观能动性，将所学技能和技巧应用到具体实践中。

六 结束语

需求分析一般遵循可靠性、有效性、可用性三原则，按照计划、收集资料、分析获取的信息这三个步骤来进行[27]98，以需求分析模型做基础设计调查问卷和访谈可以帮助教师了解学生对于课程真正的需求，进而了解课程最终所要实现的目标，提高教学效果。以Dudley-Evans和St.John的需求分析模型为基础，以学习者需求为中心，设计调查问卷同时辅助学生访谈，对特定学生群体进行大量的语言、技能学习的分析，发现学生现有的语言能力和知识水平，与社会和企业期待其所具备的知识结构与技能水平之间的差距。并且在此基础上进行课程设置，找到课程教学的突破口,可以通过提升教师自身素质、建立课堂团队合作模式、课堂企业无缝对接、建立立体式知识构架和形成多元评价机制等设计跨境电子商务英语课程，满足学习者对该课程的学习需要。随着5G时代的到来，对于跨境电子商务从业人员的需求量不断增大，对从业人员的业务素质要求也越来越高。高校肩负着培养国家、社会及企业所需要的复合型商务人才的责任，因此对于该实践课程的设计就显得尤为重要。对于企业需求数据的收集和整理将是下一阶段的研究主要方向。