新消费迎来下半场：从“颜值味蕾经济学”到长期主义

侯隽

“对于投资者而言，大家一定要抓住新国潮现象所带来的投资机会，这个时代已经来了。”2021年年中，东吴证券首席经济学家任泽平如是表示。

作为创投行业“最后一个热战场”，2021年新消费的经历如过山车一样迅猛。

从大量投资热钱涌入新消费，各种IP如雨后春笋一般出现，到上市就破发、食品安全警钟不断，新消费如何避免昙花一现？如何建立更坚实的壁垒？如何在一条足够长的赛道上跑得更远？这些问题对于新消费品牌而言迫在眉睫。

“万物皆可咸蛋黄”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”“就像是故宫上的瓦片”……当伏牛堂、喜茶、花西子、三只松鼠、泡泡玛特、江小白、简爱、钟薛高等品牌以不同方式“闯入”消费领域以后，没人能够拒绝这样的高颜值和特别的味道。

“新消费在很大程度上是指消费形式出现新选择，在技术发展的支持下，消费从传统的线下门店向电商、带货、团购等打破时空局限的方向发展，减少中间环节成本、扩展商品选择范围。”香颂资本执行董事沈萌对《中国经济周刊》记者表示。

同心锁口红、大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿铁、陈皮油柑……哪一个不是消费者先在各种社交网络被种草，觉得不可思议，然后拿到手里就爱不释手更觉得口味YYDS。

B站UP主这样总结饮品新消费：这哪是卖饮料，看似味道并不相干的两种组合，通过MIX（混合）之后产生了奇妙的效果，便是金風遇到玉露，一入口便胜却人间无数。产品广告包装更是卖“鸡汤”，切中“打工人”“社恐”心里最柔软的部分。

新消费品牌就是这样通过受年轻人欢迎的方式，打开了市场，品牌本身也迅速崛起。

“标准化易复制、能快速扩张，通过短期集中营销轰炸，形成业绩高速成长，有利于实现上市。”香颂资本执行董事沈萌这样总结新消费品牌。

以元气森林为例，作为引爆行业的“0糖”概念气泡水，在2020、2021这两年一定程度上成为经典案例。

不可否认，作为一个后入局者，元气森林敏锐地抓住了饮料、水饮行业在新消费时代的消费需求。但是，过分依靠互联网营销、轻资产运营、混淆概念、不断卖惨式道歉，也让元气森林备受质疑和诟病。

岁末，泡泡玛特因为虚假宣传被罚款登上了热搜，为2021年画上“句号”。这一年，这个“盲盒第一股”在资本市场表现非常不尽如人意。

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，发行价为38.5港元/股，开盘便上涨超过100%;2021年2月中旬，其股价最高触及107.6港元/股，市值一度高达1500亿港元。从2月18日起，泡泡玛特股价开始下跌，到了10月29日，泡泡玛特最低下探至45.15港元/股，刷新上市以来新低，相较历史高点下跌了58%。

无独有偶，在美妆领域，有着“国货美妆第一股”之称的完美日记上市后，股价也是走下坡路。

尤其是今年8月26日美股收盘时，完美日记母公司逸仙电商股价报5.84美元/股，较今年年初25.47美元/股的高点，跌幅已超70%，直接击穿发行价（10.5美元/ADS）。

相比起来，2021年6月上市的“新茶饮第一股”奈雪的茶就更加惨淡。

6月30日风光敲钟上市的那一天，奈雪的茶就跌破发行价，此后陷入了一路“跌跌跌”的窘境。8月3日，总市值与其敲钟上市时的320亿港元相比，几近腰斩。

此外，8月中旬，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店因为存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题，以及多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题，引发社会质疑。

完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶三个新消费“第一股”都在2021年遭遇上市即巅峰的魔咒，引起行业热议。

“作为成长最快的两大领域，与需要技术研发和产品创新投入很大的科技领域相比，消费领域的扩张门槛更低、快速复制特点更明确，因此在资本市场相对积极的背景下，投资消费领域的回报预期更具吸引力。但是，当资本市场的导向开始更侧重科技，同时新消费品牌上市后普遍表现乏力，消费领域的投资吸引力快速消失。照搬互联网思维造网红的运营逻辑，在短时间内确实可以迅速打造品牌，但是当市场回归理性，互联网惯性思维无不让这些品牌最后落得一地鸡毛。”沈萌对《中国经济周刊》记者表示。

“身在寒夜，心在星辰大海。”弘章资本创始人翁怡诺如是表示。

他认为，目前新消费最迫切需要解决的是，在几年之间就从一个无人知晓的新创品牌成长为销量爆款的大品牌，甚至上市敲钟的知名品牌以后，如何走得更久、走得更远，这是无数品牌需要思考的问题。

“今年餐饮业已经给了我们教训，网红的装修风格和餐具、醒目的门头、国潮+幼态的logo、铺遍大众点评和小红书的种草笔记，以及供不应求、万人排队的饥饿营销，这一套已经不适合新消费的发展。从网红到长红，新消费品牌正在经历一个从短期目的到长期主义的过程。作为投资人，不再会被故事打动，我们对于赛道、项目的选择都开始谨慎。”创投圈一位业内人士对《中国经济周刊》记者表示。

新消费品牌发展到现在，最大的难题不再是“从0到1”，而是长大后如何发展，赛道已然进入下半场。上半场追求爆款产品，下半场更聚焦长期主义。

对此，简爱酸奶创始人夏海通认为，轻资产创业确实跑得快，但是企业必须有清醒的认识。比起水饮行业，乳制品的食品安全问题更加引人关注。奶源问题一定程度上决定了产品品质，在中国奶源总体有限的情况下，全产业链建设是乳企做大做强的核心出路。

2021年5月，简爱酸奶母公司朴诚乳业宣布，完成A轮融资，融资金额主要用于上游供应链建设。目前，简爱酸奶的河北工厂已经开始建设，未来将朝着“工厂+牧场”全产业链一体化方向发展。

华熙生物董事长赵燕认为，企业做品牌一定要坚持长期主义，只有科学技术的支撑才能让品牌不至于沦为“空中楼阁”。“产品是直接面对消费者的，需要不断迭代，有了好的产品才能为企业建立品牌打下基础。”赵燕说。

众所周知，华熙生物起家于玻尿酸，并将原料生产权掌控在自己手里。早在成立之初就成为雅诗兰黛、联合利华等化妆品大厂的原料供应商。

直到2018年，华熙生物与经典文创IP故宫博物院来了一场跨界合作，2018年12月，润百颜故宫口红系列产品一经上市便刷爆社交媒体，这被视作华熙生物从幕后走到台前的标志性事件。

初尝胜利的华熙生物，从市场需求空白和自身竞争力出发，以功能性护肤品切入C端赛道。在“国货崛起”大潮下，华熙生物将该业务板块打造成为公司三大业务之一。值得一提的是，华熙生物在C端的成功不仅没有让公司失去原有阵地，反而让公司有了反哺B端的能力。

华熙生物半年报显示，报告期内华熙生物功能性护肤品业务占公司主营业务收入的62.07%;毛利率为78.72%，成为公司的营收支柱。

安信证券的研究报告显示，对标欧莱雅的发展，未来十年将是华熙生物发展的黄金十年，未来旗下会有更多品牌有望跻身“十亿俱乐部”。

快消领域的巨无霸企业宝洁公司从一家肥皂制造商升级为一家以品牌建设为主的公司经历了55年，而中国新消费品牌里，即便是较早进行布局的元气森林如今也不超过6年。由此可见，企业如果想长红，由轻到重，是一条艰难却正确的路。新消费企业也需要“做时间的朋友”。