资源枯竭型城市的城市品牌建设研究

湖北美术学院 | 袁小山 邢琪 吴萍

2013 年，中国确认了262 个资源型城市①，这些资源型城市为我国国民经济的迅速发展提供了重要的能源支撑。资源型城市的发展关系到国家能源资源安全、社会稳定和民族团结，对推动新型工业化和新型城镇化、建设环境友好和资源节约型社会具有重要意义。

由于国民经济发展初期对资源的消耗过大以及工程技术滞后造成的资源浪费，资源型城市的资源储备量在不断降低。国务院于2008 年发布了第一批资源枯竭型城市名单，到目前为止，全国共有69 个资源枯竭型城市，包括27 个地级市、29个县级市和13 个市辖区，其中资源枯竭型城市的资源类型主要是森林和矿产资源。现如今，我国大部分资源枯竭型城市的产业结构具有高度刚性，尚未摆脱对资源的依赖性。随着资源的消耗，导致资源枯竭型城市的内生动力不足，城市发展受阻。

目前，国内外对资源枯竭型城市的研究主要从资源枯竭型城市转型发展的基础性研究、转型实践研究和转型创新要素研究的角度展开探讨。国内外城市品牌研究中，理论和流派的发展呈现多元化趋势，研究成果丰富，体系相对成熟，对于城市的建设和发展有着积极的作用。但是，针对资源枯竭型城市的城市品牌研究比较匮乏。

城市品牌体现城市的综合形象，是关于城市理性和感性的统一认知。资源枯竭型城市通过城市品牌展现独一无二的城市特点，形成可供记忆的符号和素材，吸引目标受众，形成期望的联想，在稳定受众记忆印象的同时，导入城市文化，引导和影响受众的行为活动，产生有利于城市发展的效益。

本文将从城市品牌建设的视角研究资源枯竭型城市转型新的发展方式，结合资源枯竭型城市的特点论证资源枯竭型城市的城市品牌建设的可能性，是资源枯竭型城市的城市品牌建设的初步探寻。

一、资源枯竭型城市的城市品牌定位

（一）基于资源枯竭型城市的特点进行城市品牌定位

2007 年，国务院《关于促进资源型城市可持续发展的若干意见》在政策上支持资源枯竭型城市的转型发展，为资源枯竭型城市的城市品牌建设提供了良好的政策支持和建设环境。资源枯竭型城市的城市品牌建设需要结合城市特点进行定位分析，通过与同等量级的其他城市比较，发掘可转化为有利于资源枯竭型城市转型发展的独特优势。下文将以城市的行政级别和根据国务院《关于调整城市规模划分标准的通知》②划分的人口规模作为划定其他城市与资源枯竭型城市同等量级的主要标准，同时以城市面积和城镇化率作为参考依据，列举三个资源枯竭型城市，分析其特色优势并与同等量级的其他城市进行比较。

1.河南省焦作市资源特点及其城市转型

河南省的焦作市在2008 年被国务院确认为第一批资源枯竭型城市之一，煤炭资源的枯竭使焦作依靠煤炭产业的经济来源在不断下降。因此，焦作将发展目光从煤炭资源转向人文和自然资源。相对于河南省其他同等量级城市的旅游资源，焦作的旅游资源优势比较明显(如表格1-1)。焦作利用丰富的旅游资源，明确城市优势，积极向旅游城市发展，不断扩大城市的吸引力，转化为城市发展所需的动力，成为国内资源枯竭型城市成功转型发展的典范。

表格1-1 焦作市与河南省其他同等量级城市的旅游资源比较（2017—2020）

2.黑龙江省伊春市资源特点及其城市转型

黑龙江省的伊春市拥有300 万公顷的森林面积以及亚洲面积最大的红松原始林，相对于黑龙江省其他同等量级的城市，伊春拥有十分丰富的森林资源(如表格1-2)。伊春枯竭的森林资源主要是可采林木资源，且森林资源作为可再生资源，其修复时间大致在15 年左右。因此，伊春的森林资源可以通过其他非林木开采的方式被再次利用，例如打造森林旅游城市等方式推动城市的发展。

3.湖北省大冶市资源特点及其城市转型

湖北省的县级市大冶曾是湖北重要的工业城市，在矿产资源的消耗殆尽后，城市内部遗留下许多工业遗迹，这些建筑反映了这座城市的工业文明和文化精神，也是这座城市发展历史的见证。同时，大冶的铜绿山古铜矿遗址在1982 年被列为全国重点文物保护单位，1987 年被联合国教科文组织列为国际遗产。相对于湖北省其他的县级市，大冶通过特色的工业资源凸显城市的个性和文化特色(如表格1-3)。

通过焦作、伊春和大冶三个资源枯竭型城市的例子 ，可以发现资源枯竭型城市的某些资源优势比其他同等量级的城市更加明显。在坚持分类引导、特色发展的基本原则下，通过发掘和利用资源枯竭型城市的优势资源支撑和保障城市的发展，有利于资源枯竭型城市与同等量级城市之间的竞争，推动城市的可持续发展。

（二）符合资源枯竭型城市的发展需求

资源枯竭型城市的城市品牌需要满足资源枯竭型城市的发展需求，不同类型的资源枯竭型城市的发展需求也不同。资源枯竭型城市按环境建设状况可以分为环境危机型资源枯竭城市和环境良好型资源枯竭城市。环境危机型资源枯竭城市的城市品牌建设需要通过城市品牌重新树立城市形象，改变大众对城市的刻板的负面印象。例如，日本九州③在1968 年被联合国列为世界环境危机的500 座城市之一，其生态环境受到工业污染造成的极大破坏。在这种情况下，九州的城市品牌建设需要对九州的城市形象进行重新定义，宣传九州的区位优势以及“三位一体”④的政策优势，吸引高新技术企业的投资，形成良好的经济产业循环效益。而环境良好型资源枯竭城市可以通过城市品牌建设对城市的良好形象进行概念转换，持续稳定大众对城市的正面印象。又如，焦作拥有良好的生态环境建设，通过“焦作山水”的城市品牌大力宣传焦作得天独厚的山水资源，展现城市的生态魅力。

（三）满足目标市场的利益需求

资源枯竭型城市的城市品牌既需要基于城市本身的特点，也需要满足市场需求。资源枯竭型城市都是一定地域内的聚集中心，资源和空间范围有限的情况下，如何最大限度地满足目标受众的需求是促进资源枯竭型城市发展的重要环节。以辽宁抚顺为例，抚顺曾是中国的“煤都”，煤炭产业是抚顺的主要经济来源。随着资源的日益短缺，单一经济结构严重失衡，资源和生态环境的矛盾加剧。抚顺市通过对城市发展条件、环境和内外需求进行评估，大力扶植接替产业，着重培养新兴电子产业。基于新型电子产业的城市品牌定位，吸引大量企业的投资及专业人才的引入，在满足目标受众需求的情况下实现选择成本的最小化，继而促进新兴产业的发展以及推动城市的快速发展。

资源枯竭型城市的城市品牌建设需要明确区别于其他城市的竞争优势，满足城市的发展需求和市场需求，对城市品牌进行精准定位。通过城市品牌对资源枯竭型城市的优势及发展远景向大众展开描绘，扩大资源枯竭型城市的城市影响力，增强城市综合竞争力，有利于资源枯竭型城市的健康可持续发展。

二、资源枯竭型城市的城市标签

资源枯竭型城市的城市标签是城市品牌定位的延续。城市标签的获得方式主要分为两种：一种是由第三方机构或组织认证和颁发的城市标签，如城市的城市称号由第三方机构或组织制定认证条件，在城市满足认证条件后可以申请获得相应的城市称号。另一种是由城市管理者根据城市的特点和优势打造城市的城市名片。城市称号和城市名片反映城市特色性和专属性，一定程度上代表了公众对城市的认可度。资源枯竭型城市可以通过对城市称号和城市名片进行提炼、组合和塑造城市品牌。

（一）城市称号对于城市品牌的影响作用

表格1-2 伊春市与黑龙江省其他同等量级城市的森林资源比较（2017—2020）

城市称号可以看作城市具有代表性的文化符号，是城市的一种IP 资源，带动城市的文化消费，兼有文化价值和经济价值。城市称号是对城市特色领域的肯定与鼓励，能够提升市民的自豪感和荣誉感。城市称号作为城市的一种“文化资本”，在特定的条件下吸引更多的受众，对城市的文明发展有着积极的推动作用。资源枯竭型城市的城市称号是城市宝贵的“文化资本”，代表着资源枯竭型城市在某一领域占有更多资源，相应的拥有更多的资本和掌握更多的权力，可以转化为城市的“经济资本”和“无形资产”。例如，武汉的“设计之都”称号，肯定武汉在设计领域杰出发展的同时，对于其他与设计相关的产业有着鼓励作用，同时为武汉设计产业发展提供良好的发展平台。通过城市称号实现资源的整合与共享，可以促进信息和人才的交流，形成相对完整的产业生态。资源枯竭型城市的城市品牌价值推广可以通过组织城市称号申请提高城市品牌的影响力。通过城市称号延伸城市品牌建设，为城市品牌建立良好的公众基础和基本认同，为城市品牌注入更多的丰富内涵和更完整的表现形式，使城市品牌的表达具有层次感。

（二）利用城市名片打造城市品牌

城市名片是城市真实的、直接的、具体的品牌，是城市管理者和市民对于城市特色的基础认知和资源规划。资源枯竭型城市的城市名片为资金、人才、技术等资源的流动和分配提供指引，是资源枯竭型城市的重要标识。受众对于城市品牌的印象产生于城市特色名片，城市名片是城市品牌塑造素材的来源，通过城市名片将城市品牌与城市紧密的联系起来，赋予城市品牌强大的竞争力。例如，焦作的“裴李岗文化”、“仰韶文化”、“竹林七贤故里”、“太极拳发源地”、云台山、神农山和青天河等城市名片组合形成“焦作山水”的城市品牌，德国鲁尔区⑤的“矿井办公室”、鲁尔区博物馆、红点设计博物馆、德国矿业博物馆等城市名片塑造了鲁尔“工业文化”的品牌。

三、资源枯竭型城市品牌基础要素的塑造

（一）资源枯竭型城市的品牌广告语设计

城市通过城市品牌的广告语宣传城市形象，受众通过城市品牌的广告语对城市产生联想。资源枯竭型城市的城市品牌广告语设计语言表达需要简洁鲜明的展现城市特色，符合受众的语言习惯和感知体验。例如洛阳的城市品牌广告语是“千年帝都，牡丹花城”，其广告语首先表明洛阳历史的源远流长，展现了洛阳这座城市的繁华和中心地位；其次言简意赅地展现出洛阳的牡丹花特色。“牡丹”是吉祥富贵、繁荣昌盛的象征，且洛阳的牡丹花品种和数量多、种植历史和城市发展史息息相关，能够代表城市文化和城市形象。

资源枯竭型城市的城市品牌广告语设计来源可以通过媒体征集市民的创意，在广泛收集广告语的同时，提高资源枯竭型城市的曝光率和知名度，借势宣传资源枯竭型城市的城市形象和城市文化，既满足市民作为城市主人公的参与感，也达到城市广告语的初期宣传效果。政府根据城市特色定位和城市发展需求确定城市品牌广告语设计，使广告语与城市理念高度契。

（二）资源枯竭型城市的视觉符号设计

1.城市品牌视觉符号设计元素分析

资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号设计元素分析需要考虑资源枯竭型城市的转型方向以及资源枯竭型城市的转变节点，明确资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号的来源与突出重点。根据资源枯竭型城市的转变节点将资源枯竭型城市分为以下四种类型进行资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号设计元素分析。

（1）彻底转折型

表格1-3 大冶市与湖北省其他同等量级城市的工业文化资源比较（2017—2020）

彻底转折型这类资源枯竭型城市在设定转型目标和发展方向上都不考虑原先的城市形象，其城市品牌视觉符号设计需要突出城市的转变，建立新的城市形象。例如，日本九州曾经以石油和煤炭为主要产业，塑造了一个传统工业城市的城市形象，在传统工业经济开始衰退的情况下，九州选择凸显城市的区位优势，试图建立新的城市形象为后续城市的转型发展进行宣传和铺垫。类似于九州这种彻底转折型的资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号需要打破以往受众对于这座城市的固有印象，突出城市未来发展的趋势和重心。九州在传统工业衰退向新型技术产业转型的节点上，其城市品牌的视觉符号应当从构成元素和表现技法上突出九州新兴技术产业区干净、高科技、区位优势等特点，为新兴技术投资者展现城市积极转型的态度和优势所在。

（2）延续升级型

延续升级类型的资源枯竭城市在设定转型目标和发展方向上优先考虑原先的城市形象，并在此基础上大力宣传和推广，其城市品牌视觉符号设计元素来源在原先的城市形象的基础上进行扩充、删减和修改。例如，河南省焦作市在资源枯竭前，已经打造了“焦作山水”的旅游城市品牌；在资源枯竭后，焦作的城市品牌选择在原先的旅游城市品牌基础上进行优化和扩大宣传范围。焦作在资源枯竭节点的前期和后期都选择以“焦作山水”作为城市品牌，其城市品牌视觉符号设计的元素来源应当保留原先比较好的因素，在此基础上加入新的因素进行视觉符号设计。

（3）工业遗产型

工业遗产型的资源枯竭城市，在资源枯竭后选择利用资源生产过程中建设的工业建筑、设施、场地等进行改造。工业遗产型的资源枯竭城市的城市品牌视觉符号需要符合城市工业文化特征，突出城市中工业遗产的特点，同时展现城市新的面貌。以德国鲁尔为例，鲁尔在资源枯竭后选择对城市中的工业建筑、设施等进行改造，利用工业遗产打造新的社交、教育、娱乐等场所，其城市品牌视觉符号设计应当凸显城市的工业文化特色，同时展现鲁尔发展的新面貌。

（4）综合发展型

综合发展型指的是资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号设计需要延续之前的城市形象，同时引入新的转型发展形象，综合表现城市的多元发展。综合发展型的资源枯竭城市可以通过视觉符号设计展现城市的综合发展，为城市转型提前吸引人才和资金的投资。如美国的休斯顿曾是以石油开采为主要产业的城市，在传统的石油开采业带来的经济效益开始下降时，休斯顿抓住机遇结合城市已有优势将自身的发展定位在高科技产业。20 世纪60 年代，休斯顿利用石油开采业积累的经验为其他国家提供技术以获取发展高科技产业所需的资金支持，加上在先天四通八达的地理位置基础上修建的交通设施，都为休斯顿由传统产业转型发展高科技产业提供了充足的条件。在此基础上，休斯顿的城市品牌视觉符号设计可以突出城市石油产业和城市交通优势，展现良好的发展环境。

2.结合视觉感受进行视觉符号设计

人通过感官来感受事物，而其中视觉感受是最直观的，人们无意识的视觉掠过或是有意识的视觉停留，都会影响着感官感知，形成思维上不同的意识状态。首先，视觉符号中各个要素的比例、结构、虚实处理都直接影响着视觉符号能否产生强烈的视觉冲击力和艺术表现力，使受众能够快速地对视觉符号形成记忆。其次，元素的视觉符号化通常会使用隐喻和象征的手法。人们通过视觉符号联想到符号代表的事物，从而联想到事物所在的城市，使内容和形式得到相互印证，深化受众的认知，加强受众心理上的认同感。资源枯竭型城市的城市品牌视觉符号设计有助于资源枯竭型城市的城市文化推广，是城市品牌的视觉表现形式，对提升城市的综合形象有积极的促进作用。

四、资源枯竭型城市的城市品牌传播

（一）全媒体背景下的资源枯竭型城市的城市品牌媒体构建

全媒体包含了传统媒体和新媒体，不同的媒介形式相互融合，信息化传播手段多样使信息传播效果最大化。CNNIC⑥发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿，互联网普及率达61.2%。以IP 为中心，通过整合平台内外资源实现联动。在全媒体时代，人们获取外部信息的主要途径来源于网络。而随着时代的进步和科技的发展，个性化消费成为了消费的主流，网络信息传播的方式也从单一中心化转变为去中心化的实时传递。在这种网络信息传播方式下，每个人都可以成为信息的接收者和传播者。相对于过去从信息发布到信息接收的简单模式，在全媒体时代，信息的极度丰富造成的是注意力的极度匮乏。赫伯特·西蒙⑦曾经说过：“在未来,重要的将不再是信息，而是注意力。谁拥有了注意力,谁就拥有了这个世界。”在全媒体时代，资源枯竭型城市代表着一个文化符号和包含着相似的价值观的、有共同特征的群体，拥有比较明显的IP 属性。同时，资源枯竭型城市有着一定的曝光优势，无论是积极因素被曝光，还是消极因素被曝光，资源枯竭型城市的曝光度和话题量都有基础性优势。因此，资源枯竭型城市的城市品牌媒体构建如何吸引受众的注意力、开展有效的媒体传播是资源枯竭型城市的城市品牌建设的重要环节。

资源枯竭型城市的城市品牌传播的目标受众主要分为两种类型。第一种目标受众是一般消费者，他们追求个性化消费，寻找注意力。第二种目标受众是投资者，包括企业投资、专业人才投资、教育和科研机构的投资。在全媒体时代，资源枯竭型城市的城市品牌媒体传播方式可以以互联网传播为主，其他传播方式为辅，全方面、多方式地进行宣传。城市决策者和城市品牌管理者可以在互联网上撰写城市相关报道，在网站上建立城市的专属网站，开通“两微一端”等新媒体的传播渠道。政府服务模式不断创新，坚持移动化、智能化、服务化的城市品牌宣传原则，利用互联网传播，形象化、生动化、多样化的将城市形象和城市品牌的宣传内容有效的向目标受众传播。通过城市品牌的媒体构建，增加城市的曝光度和传播的透明度，吸引目标受众的注意力，激发目标受众的积极性和参与感，使目标受众形成初步印象，造成期望的联想。在此基础上，城市品牌的管理者制订相应的目标和计划，维持受众和城市之间的良性互动，产生品牌效力和经济效益。最后，城市决策者可以通过受众对城市的情感反应和行为活动获取城市品牌传播的效果反馈和优化建设的信息反馈。

（二）资源枯竭型城市的城市品牌营销传播

资源枯竭型城市的城市品牌传播可以引入“品牌营销”⑧的概念，将城市品牌有效和高效地植入受众印象中。城市品牌在传播过程中需要综合考量传播过程中的使用环境、使用载体以及使用方法，选择适当的时机、合适的方法、有效的媒介进行传播，促进受众对城市文化和城市形象形成完整认知。首先，城市品牌是城市形象的高度凝结，受众对城市品牌的理解和认同是城市品牌建设的基础。因此，资源枯竭型城市的城市品牌传播需要与城市日常生活紧密联系，融入到人们的行为活动中，高频率和高效率地利用信息化传播手段让受众的意识形成叠加的、深刻的记忆印象，引导受众关注城市品牌建设。例如，通过户外大牌、绿化景观、楼宇色彩、环境布置等多维度、立体化延展应用，实现城市视觉形象广泛、持久、深度的视觉传播。其次，可以将城市品牌推广与城市活动相结合，“重大活动本身是一种机制，它能够使城市‘商品化’，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可”。资源枯竭型城市可以通过举办活动来推销城市品牌，继而扩大资源枯竭型城市的影响力、塑造城市积极正面的形象。此外还可以通过举办城市活动可以提升市民对城市建设的参与感，更好的了解和感受城市的发展变化。然后，利用城市品牌设计制定系列的文创产品，在推动城市文化产业的同时，加深文化产品和城市之间的联系。最后，可以与其他品牌进行联合设计。其他品牌本身就具有基础的品牌效应，与城市品牌相结合：一方面，可以扩大城市品牌的认知度，另一方面也为其他品牌带来具有地域性的文化特色，实现品牌共赢。城市品牌的传播为资源枯竭型城市的文化特色带来新的活力，也给予资源枯竭型城市的城市品牌长久的生命力，引发人们对城市的认知感、认同感，进而转化为城市的凝聚力、号召力。资源枯竭型城市的城市品牌传播是长期的、持续的，可以突出资源枯竭型城市的特色文化，展现城市的生机与活力。

五、资源枯竭型城市的城市品牌管理

城市品牌是城市无形的资产，对城市的发展建设产生潜在的、长期的影响。资源枯竭型城市的城市品牌需要政府及时进行管理和监控，使城市品牌发挥其最大的效益。首先，资源枯竭型城市的城市品牌建设需要符合资源枯竭型城市的转型发展原则，政府和城市品牌建设者可以借助资源枯竭型城市的专项政策为城市品牌营造良好的建设环境。其次，政府在城市品牌建设初期需要对城市资源进行分析与合理规划，制定相关政策引导，建立长期有效的人才和资金引入。在城市品牌建设中期给予扶持，强化城市品牌竞争意识，提供有利于城市品牌成长的展示平台，利用政府的权威性与号召力引起媒体和公众的关注。在城市品牌建设的后期，了解品牌建设的实际落实情况，通过市场调查和信息反馈，吸取教训与经验。最后，政府和城市品牌建设者需要保持沟通，对建设情况和传播程度进行反思，用市场的眼光和营销的思路打造长远的建设目标和策略。

六、结语

城市品牌建设是提升城市文化竞争力和综合实力的系统性方法，是资源枯竭型城市物质化资源向非物质化资源转换的有效途径，是对资源枯竭型城市转型发展的积极探索。因此，城市品牌建设是推动资源枯竭型城市发展的必要举措也是必然结果。本文首先从城市品牌建设的角度综合分析资源枯竭型城市的发展现状、发展需求、发展优势及发展趋势，针对资源枯竭型城市的特点，结合资源枯竭型城市的城市标签进行研究和建构独特的城市品牌，利用全媒体和品牌营销策略进行城市品牌文化传播，创造满足资源枯竭型城市发展的内在条件和外部条件，对资源枯竭型城市的未来发展进行多角度的评估和管理。其次，通过资源枯竭型城市的城市品牌建设研究为即将资源枯竭的城市提供城市品牌建设的理论基础和先验性思考，为资源型城市的城市品牌建设提供参考价值和前置性准备。因此，越早进行城市品牌建设对资源枯竭型城市和即将枯竭的资源型城市的发展就越有优势，从而有序开发并合理利用城市的资源条件，推动资源型城市的健康可持续发展，促进社会和谐稳定。

注释：

①数据来源于《国务院关于印发全国资源型城市可持续发展规划（2013-2020年）的通知》，国发〔2013〕45号。

②《国务院关于调整城市规模划分标准的通知》由国务院于2014年10月29日以国发〔2014〕51号印发，对原有城市规模划分标准进行了调整，明确了新的城市规模划分标准以城区常住人口为统计口径，将城市划分为五类七档。

③日本九州，又称为九州岛，是日本第三大岛，位于日本西南端。九州拥有日本三大都市圈之外的“北九州福冈都市圏”，“熊本都市圏”和“鹿儿岛都市圏”。人口约为14,363,341人（2016年），面积约3.79万平方公里，是日本高科技产业的主要集中地。九州地方设有3个政令指定都市（主要城市），即北九州市、福冈市和熊本市。

④“三位一体”指的是宏观结构调整、微观经济改革、产业结构政策。

⑤德国鲁尔区一般指鲁尔工业区。鲁尔工业区是德国，也是世界最重要的工业区。它位于德国西部、莱茵河下游支流鲁尔河与利珀河之间的地区尔工业区在北莱茵-威斯特法伦州境内，形成于19世纪中叶，是典型的传统工业地域，被称为“德国工业的心脏”。

⑥CINIC，全称China Internet Network Information Center，是中国互联网络信息中心，经中华人民共和国国务院主管部门批准，于1997年6月3日成立的互联网管理和服务机构。

⑦赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon1916- 2001），经济组织决策管理大师，第十届诺贝尔经济学奖获奖者。

⑧品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。