浅谈宁夏旅游文创产品的研发思路

（宁夏文化馆，宁夏 银川 750000；宁夏文物考古研究所，宁夏 银川 750000；宁夏文化馆，宁夏 银川 750000）

2019 年3 月8 日，文化和旅游部部长雒树刚提出要“多推出能够修身养性、使人民享游、爱游的优质旅游产品，更好满足人民群众对文化和旅游不断增长的需求。同时我们也把更多优质的文化资源转为优质的旅游资源，以优质的文化旅游为主线，精心打造特色旅游产品。”[1]这不仅要求我们应当顺应国家在文创产品发展上的政策，而且更应找到符合自身发展的方向，满足游客的需求，进一步推动宁夏旅游文创产品的发展，将宁夏独特的地域及历史文化向大众传播，开发出具有收藏和实用价值的文创产品来提升大众的购买欲望，提升宁夏文创产品的品质，增加其经济收入。

一、旅游文创产品概念的提出和发展

图1 文化创意产品的特点分析

文化创意产业（Cultural and Creative Industry）在我国台湾地区发展的较早，并于2010 年推出了关于该地区文化创意产业的规定，定义文化创意产业为“源自创意或文化积累，透过智慧财产之形成及应用，具有创造财富与就业机会之潜力，并促进大众美学素养，使大众生活环境提升之下列产业”。其具有文化性、精选性、创意性及愉悦性（如图1），是文化创意产业中相当重要的一环。旅游文创产品正是基于文化创意产业概念而衍生的，它主要依附于旅游产业，通过体现旅游地的文化艺术及自然风光的创意新产品，吸引游客这一主要消费群体购买。

二、宁夏旅游文创产品研发现状

根据调研结果显示，当前我国大部分地区的旅游文创产品都以复制品为主，设计过程缺乏对本地特有旅游资源的整合以及对游客购买需求的调查，导致旅游文创产品不能真正满足游客的需求。然而，北京故宫是一个典型的成功案例，故宫作为国内旅游文创产品开发的领路人，经过不断研发及创新，它的文创产品已经突破一万多种，营业额超过了15 亿。从“雍正：感觉自己萌萌哒”动态图片，到“朕就是这样汉子”折扇，再到《我在故宫修文物》纪录片，以及故宫和某化妆品牌合作的限量礼盒，故宫博物院文创开发一步步成长，从图片到产品再到影视，逐渐形成了一套成熟的故宫文创开发模式。

根据对宁夏大量文创产品的调查统计，结果显示，包装各异的枸杞产品在宁夏文创产品中一直拔得头筹，但宁夏不能只让枸杞“走出去”，我们更需要从人才源头进行发掘，为宁夏文创产品的发展提供更多的可能性。如今，宁夏打造以政策为引导，集学术界、金融界、企业界和大专院校各方合力参与支持的创新创业平台，组织各类文化创意大赛，力争将宁夏的文化艺术元素融入旅游创意产品中。2015 年，宁夏有礼文化旅游产业有限公司总经理姚益离开熟悉的工业设计、管理领域，带着他从全国各地聘请的专业人才，开始创建旅游创新型企业品牌——“宁夏有礼”。沙瓷八宝茶、贺兰山数码伴侣、倾城羊绒围巾……八大系列，50个种类，142 款产品，不仅开创了宁夏文创产品的新格局，也捧回了“中国优秀工业设计奖”等奖项。2017 年，宁夏旅游商品文创季系列活动成功举行，进一步加快宁夏全域旅游发展，打造宁夏旅游商品品牌，推动旅游商品研发、生产、销售的产业化、品牌化进程。2019 年，宁夏西夏学研究院积极对接自治区文化旅游产业，成立丝路宁夏文创中心，着力打造“丝路宁夏”和“丝路西夏”两个文化创意品牌，目前已完成西夏瑞兽系列、西夏文化餐具系列、西夏仿古瓷系列、西夏壁画四个系列，约60 余种创意设计，部分产品投放市场后，受到了广大游客的青睐（如图2、图3、图4）。

图2 西夏剔刻花福字款执壶

图3 “丝路宁夏”系列

图4 丝路物语·瑞兽系列

三、宁夏旅游文创产品存在的问题

宁夏回族自治区自古就有“塞上江南”之美誉。地貌复杂，山地迭起，盆地错落，正是因为这独特的风貌，才有了水洞沟、沙湖、西夏陵、贺兰山苏峪口国家森林公园等享誉中外的自然及人文遗产。因其特殊的气候条件，有了枸杞、甘草、贺兰石、滩羊裘皮等地方特色产品和羊杂碎、清蒸羊羔肉、香酥鸡等美味小吃。独特的美景、特色的美食，共同打造着宁夏旅游品牌，也是开发宁夏旅游文创产品的着力点，在保证旅游景点的教育功能、文化职能，在促进社会发展的前提下，研发出迎合游客需求，具有教化宣介意义的文创产品，是现今宁夏文创产品首要的发展路径。经详细调研，发现宁夏旅游文创产品主要存在以下几方面的问题。

（一）创新性不高

宁夏多个景点的文创产品普遍缺乏创新，模仿、抄袭等情况在文创产品的研发过程中时有发生，同质化问题严重制约着宁夏文化和旅游资源的宣传与推广。随着社会的飞速发展，旅游产品如果依然固守现在的模式，那么一定会影响旅游产业的收益和对游客的吸引力。因此，伴随着社会的高速发展，为满足游客日益增长的文化消费、自我参与等需求，景区应挖掘游客内在需求，开拓交流表达通道，切实提升游客体验度和满意度成为旅游产品发展的当务之急。

（二）文化性体现不足

宁夏有着丰富的旅游资源，旅游文创产品理应承载着传承宁夏独特地域文化的责任与使命。但是在实际的研发过程中，存在嫁接文化旅游资源的现象，没有充分挖掘本地特色资源，开发蕴含本地文化元素的产品，因而不能满足游客对文化商品的消费需求，使得宁夏的文创产品开发不尽如人意。

（三）缺乏品牌效应

品牌是一项无形资产，存在于消费者的头脑之中，涵盖从产品的包装、视觉形象等方面的多元表达形式。宁夏旅游文创产品在开发上缺乏品牌差异化、品牌识别性，无法在大众心中树立起宁夏旅游的文化品牌形象。通过多地调研发现，大部分文创产品没有对游客实行精准营销，产品定位不清晰，采用单一的方法来进行开发和经营，导致游客的满意程度并不高，而且大部分旅游文创产品不能向游客提供完善的售后服务，这势必会影响产品口碑，不利于旅游文创产品在市场上的发展。

四、宁夏旅游文化创意产品的设计要素

旅游文创产品一方面具有纪念品的功能，另一方面更具有传播展示旅游目的地文化、吸引游客二次传播的重要作用。因而，其设计应充分考虑当地文化旅游资源的特征，真正实现“以文化人，物尽其用”的作用。本文将从以下四个方面阐述旅游文创产品的设计要素。

（一）文化要素

宁夏旅游文创产品是将宁夏文化旅游资源有形化、物质化的主要载体，将其核心魅力和要素通过生活化、娱乐化的实物形式展现出来。在设计文创产品的时候要以传统文化的内涵为依托，展示和传播宁夏的旅游文化。比如像剪纸、刺绣、绘画、乐器等非遗项目，就可以融入文创产品的研发中，充分体现宁夏独有的地域和民族特色。通过运用特色的设计语言，将旅游文创产品直观地同受众的身份地位、文化品位甚至是生活状态等特征联系起来，与受众形成精神暗合，让游客通过实在的文创产品来感受、思考、感悟宁夏旅游文化。同时，旅游文创产品的设计也要考虑到各个文化消费群体的需求，有目标地展开设计和营销。

（二）形式要素

形式是文创产品主要的物化表象，是游客对产品最直观的印象。形式要素主要是指产品的造型、色彩、工艺、纹饰、材质等方面。例如：我们可以根据宁夏特有的贺兰山岩画文化元素、西夏文化元素等将其应用在各类摆件、挂件及衍生工艺品和回族民俗用品中去，吸引游客的关注认可，并进一步产生购买的欲望。如图5，我们可以通过手绘的方式，重新绘制西夏鸱吻、摩羯等经典文物，并用硅胶制成挂链，精致大方。

图5 西夏祥瑞卡通钥匙链

（三）功能要素

旅游文创产品的使用功能是其基本属性，也是游客发生购买行为的重要动机。好的旅游文化创意产品应兼具彰显旅游目的地特色和美观实用等多种功能。因此，产品的功能性考虑对于旅游文创产品开发设计来说是至关重要的。

图6 贺兰山岩画图腾购物袋

如图6 中，将贺兰山岩画中太阳神元素应用到平时使用的购物袋中，让游客在生活中“润物细无声”地感受到宁夏特色地域文化的魅力，同时还起到了宣传作用。

（四）情感要素

旅游文创产品购买行为的发生，除了商品表象的吸引力外，也要能够激发游客内心的情感要素，能够搭建起产品和心灵的对话。简单地说，就是游客接触某个旅游景点文化创意产品时，通过对产品造型、色彩等特征及产品深层意义的总体印象与自身内在特质进行交流，产生出某种特殊情感。在情感交融的基础上，文创产品的功能性和美学性进一步激发游客的购买欲。

五、宁夏旅游文创产品研发设计路径

近年来，宁夏旅游文创产品的设计研发虽然取得了一点进步，但是在科技化、规模化及产业化发展道路上仍然任重道远。在设计宁夏旅游文创产品时充分考虑到上述这些要素，有针对性地提出有效的方法策略，以突出旅游文创产品的地域文化特色，并注重其实用性及创新性，推动产品在功能性的基础上增加文化标志，建立宁夏地域特色的文创产品的品牌保护意识。

（一）创立文创设计品牌

充分利用宁夏旅游资源，打造品牌特色文化产品，坚持探索创新，挖掘地域文化资源，打造创意品牌，开发更多体现宁夏文化特质、文化元素、文化符号的文创产品。创立文创设计品牌需树立以文化为先导的理念，对本地文化旅游资源进行全面的了解与分析，充分挖掘其内涵，对文旅资源进行选择性的开发设计，充分体现宁夏文化旅游资源的特征。比如选择当地具有代表性的文化旅游符号进行研究开发，可能会更为受众所接受。

（二）关注地域文化的保护和传承

地域文化是在一定地理范围内，与社会、环境相融合发展所形成的与众不同的文化，能够彰显当地的人文风情和民俗历史等文化元素。旅游，就是基于目的地文化，以实体建筑或自然风光为载体，以景区为窗口，彰显地域文化的无穷魅力。旅游文创产品的研发，通过“以小见大”的方式体现地域文化的元素，同时以实物的形式保护与传承地域文化，并以市场化运作的方式，真正实现“见人见物见生活”。

（三）建构完整的产业链

推动宁夏旅游文化创意产品的研发，长远来看，需以建构完整的产业链为保障。建议宁夏文化和旅游主管部门应当加强旅游文创产品规范，一方面选择信誉良好、质量过关的可靠商家进行加工供货；另一方面注重提升服务意识，要求厂家向商贩提供完善的售后服务，真正解决商贩独立经营的后顾之忧。为开拓文创产品销售渠道、提升经济效益，除在景点内设置文创产品销售点外，部分景区都相继建立了网购平台。通过品牌授权销售的方式，不仅可以提升文创产品收益，同时可扩大宁夏文化旅游资源的知名度和影响力。

目前，围绕品牌授权，根据自治区人民政府办公厅《关于全面提升旅游服务质量实施“十百千万”工程的若干意见》要求，每年都会评审、公布区内十大旅游购物商店。如2018 年“十大旅游购物商店”评选活动由宁夏回族自治区文化和旅游厅主办，宁夏丝路风情旅游网络股份有限公司承办，评选活动历时25 天，经过网络评选与线下评审两个阶段，由各市县（区）旅游委（局）推荐、专家评审、自治区文化和旅游厅会议研究后公布评选结果（见表1）。

表1 2018 年度宁夏评选出的“十大旅游购物商店”

总之，宁夏旅游文创产品的开发设计要针对广大游客的需求，充分挖掘宁夏独具特色的文化旅游资源，将文化旅游元素转化为文创产品研发的灵魂与动力，开发设计集地域性、艺术性、趣味性、独特性、实用性于一体的文创产品，并逐渐建立文创产品产业链，形成规模化、品牌化发展模式。