热销玩具凸显五大潮流

本刊记者 郁凡

回顾2020 年的国内玩具市场，玩具厂商都感慨整个行业处在起起伏伏的变化中，市场上并没有表现突出、一骑绝尘的“爆款”产品。“爆款”本就是可遇不可求，而能够保持长时间热销的产品才更值得行业关注。

根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市的批发市场、商场渠道，以及主流电商平台的监测，再结合渠道商的反馈来看，2020 年的玩具市场总体来说，积木、授权类、盲盒、国潮类产品表现较为突出。而层出不穷的网红玩具也有一定热度。

积木市场行情好

积木本就是玩具品类中的长青品类，市场表现始终比较平稳。2020 年，积木在各渠道的热销玩具榜中都占据了不少席位。这当中除了乐高外，基本都是国产品牌，如启蒙、森宝、快乐小鲁班、维思、邦宝、沃马、方橙、贝乐迪、布鲁可等。

很多渠道商都表示，国产积木近两年的市场热度不错，主要是因为企业加大了研发力度，题材在不断创新，质量也更加好了。从2020 年热销的国产积木来看，既有动画IP 授权的“精灵宝可梦”系列积木（KEEPPLEY）、电影授权的“流浪地球”主题积木（森宝），也有原创设计的“国潮积木”（快乐小鲁班），还有主打编程教育的“动力机械基础探究”积木（邦宝）。

除了主题的多样化，积木的颗粒尺寸分类也更细。郑州福广商贸有限公司负责人吕航告诉记者，目前国内的积木按照颗粒大小可划分为大颗粒、中颗粒、小颗粒、微颗粒4 类。部分积木玩企在拓展产品线时，便是基于积木颗粒的不同，划分不同的品牌，针对不同的消费者，如启梦玩具旗下有面向1.5～6 岁儿童的中颗粒积木品牌“小块乐”、面向6～12岁儿童的小颗粒积木品牌“启蒙”、面向12 岁以上群体的潮流积木品牌KEEPPLEY。

授权类新面孔多

在玩具业，授权类产品是延续多年且一直不过时的潮流。而行业内流传着的“在市场行情不好的年份，授权玩具销售也比普通玩具好”的说法，在2020年得到了印证。“奥特曼”“猪猪侠”“魔幻陀螺”“超级飞侠”“巴啦啦小魔仙”“叶罗丽”等动画IP（品牌形象）授权产品在多个渠道热销。而“第五人格”“阴阳师”等游戏IP、“复仇者联盟”“花木兰”等电影IP、“故宫宫廷文化”“山东舰”等文创IP、“B.Duck”等品牌IP 的授权产品市场表现同样亮眼。

2020 年，很多玩企都加大了在授权类产品方面的研发和投入，如奥飞娱乐与英国BBC 交通题材动画《恰恰特快车》达成合作，推出系列产品；趣巢创意与网红IP“斑布猫”、儿歌动画IP“巴塔木”达成合作；奇正创意获得了“飞狗MOCO”的授权等。

盲盒类热度不减

2020 年12 月11 日，国内潮流玩具公司泡泡玛特在香港交易所挂牌上市，且当天市值破1000 亿港元。由于泡泡玛特主营产品中以盲盒最为知名，因此被称为“盲盒第一股”。随着泡泡玛特的上市，大众对盲盒的关注度也再次提升。

盲盒本是潮玩领域的概念，自2019 年下半年起逐渐延伸到玩具领域。2020 年，玩具行业掀起了盲盒热，积木、拼图、塑胶、娃娃、木质等各类型玩企都相继推出了盲盒。玩企布局盲盒，使得该类型产品有了更多玩法，如将外包装设计为可拼搭的积木、盲袋等；将产品从单一的塑胶/搪胶摆件拓展到积木、娃娃、拼图、毛绒等多种类别。

国潮类各具特色

第32 届深圳国际玩具展上，众多玩企都推出了国潮风玩具。这当中，有玩企推出国潮授权产品，如KEEPPLEY 的“初雪太和殿”是获得了“故宫宫廷文化”授权，维思积木的“我们的星辰大海”是正版“航天文创”授权产品。国潮授权玩具大都以复刻为主，也有部分产品在取得品牌方许可后会进行创新，如KEEPPLEY 的“四库全书”是将文渊阁与四库全书相结合，可儿玩具的“江山如画”娃娃将《千里江山图》化为了服装。

还有玩企则是基于对传统文化的挖掘，再结合设计师的想象，推出原创国潮产品，如沃马的“骑楼”系列灵感来自于岭南地区的骑楼文化，图艺的中国龙拼图融合了“龙”和“二十四节气”元素，实丰的牛萌萌智能玩具融合“十二生肖”与“变脸”元素等。

网红玩具须关注

近年，玩具市场总会有些一阵风的热门玩具，其共同特点是起源于互联网、蹿红得快、消亡得快。大众将这些玩具称为“网红玩具”。2020 年的网红玩具有电动鱼、打嘴鸭射击游戏、上链小乌龟、沙雕复读鸭等，目前的热度基本都已经下降了。

网红玩具并非没有热度长的，比如2019 年夏天热销的泡泡相机，在2020 年同样拥有不错的销售表现。而能够维持这股热度，一方面是因为吹泡泡玩具本身就深受孩子喜欢，另一方面也离不开厂家的创新，如产品外形设计为猪、熊猫等小动物，或在产品上印制各种动画IP 等。

另外，网红玩具兴起于线上，在电商平台的销售相比线下渠道要好一些。如在2020 年5 月的广州批发市场上，就有渠道商反馈电动鱼在实体市场表现“水土不服”。

北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙告诉记者，从他们公司2020 年的销售情况看，拼图益智类、IP 授权类、国潮类销量都不错。另外还有户外玩具的市场也理想。“泡泡相机是2020 年市场的一大看点，今年应该还会继续，像魔法杖泡泡玩具已经出现了。对今年市场，比较看好的是乐器玩具，主要是产品有创新，消费者对益智教育的玩具也有需求。”

三大渠道热销玩具榜

《中外玩具制造》杂志每月会对全国重点城市批发市场、国内主流电商平台热销玩具进行监测，每季度则会对全国重点城市商场热销玩具进行统计。2020 年年初，因新冠肺炎疫情影响，批发市场暂停营业，因此二三月份数据有所空缺。而1 号店在2020 年7 月下旬升级为1 号会员店，杂志的数据采集也随之进行变动。

批发市场热销玩具榜

商场渠道热销玩具榜

电商平台热卖玩具综合榜