高校文化品牌培育与创建研究

姜 素 锦

引言

“品牌”一词是企业或商业领域的一种文化形态，它彰显的是自身独特的、与众不同的标志和内涵，是市场竞争的实力体现。高校文化品牌与企业品牌的效用和功能一样重大。文化品牌是大学文化在长期建设过程中形成的有影响力的活动项目，培育文化品牌是大学文化建设中一项常抓不懈的工作。高校文化品牌是一种无形的资产，能够生发良好的文化氛围和环境，能够通过规范管理使高校在竞争中占据优势地位[1]。高校文化品牌培育与创建具有丰富的精神内涵和鲜明的时代特征，是社会化教育和文化育人的重要源泉。高校文化品牌体现了高校在人才培养理念、人才培养环境、人才培养手段和人才培养成果等方面形成自身的特色与优势，能够在潜移默化中提升人才培养质量和水平。

高校文化建设品牌的建立不仅要符合学校整体建设气质，更应满足时代发展需求，适应时代发展特点[2]。“培养什么人、为谁培养人、如何培养人”是高等教育的重大课题，在实现中华民族伟大复兴的历史进程中，需要政治立场坚定、道德品质高尚、文化知识丰富、专业技能厚实、创新能力具备的新型实用型人才。高校应当紧紧围绕这一目标，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以社会主义核心价值体系为引领，创新专业设置、营造教育氛围、丰富教学资源、改善教学方法、打造教育特色，积累形成更多特色鲜明、内涵深刻的高校文化品牌，进一步促进师生提振精神、全面发展。

一、高校文化品牌培育与创建的背景

高等教育与时代发展紧密相连。伴随着经济全球化、网络信息的快速发展和中外文化交流的频繁和深入，带来了我国一定程度上的经济发展和文化繁荣，同时，在我国快速发展过程中，一些不良文化思潮通过多种渠道涌入我国，不断侵蚀着青年学生的意识形态，也给我们的社会环境带来了不可忽视的负面影响。作为校园文化品牌培育的主体，高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映折射社会环境变化的一个群体，大学校园里价值选择和价值实现上的功利性和实惠性表现得日益明显。在这种背景下，强化高校文化品牌建设就是注重对青年学生理想信念的引领，净化校园环境和氛围，引导学生价值观和人生观正向发展，为社会主义建设事业培养全面发展的合格人才。

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”[3]当前，高校对于文化品牌建设的定位愈加清晰，大学精神是一所大学最鲜明、最本质的标识，是大学教育的灵魂所在，是大学文化最深层的内涵，这一观点已被广泛认可和高度接受。大部分高校将文化品牌培育和创建纳入教育教学的重要领域，彰显了高校教育教学理念的不断转变和革新，文化品牌培育的创建手段和方法也在不断推陈出新。有的学校把思想政治教育与中国共产党的历史教育结合起来，组织学生走进红色革命文化遗址，感受革命先烈英勇奋斗、不怕牺牲的崇高情怀，增强广大师生的爱国热情，坚定理想信念；有的学校根据专业特色组织学生走进企业、深入车间亲身体验所学知识的应用能力，在锻炼学生实践能力的同时，扩大高校的知名度和美誉度。因此，高校文化品牌培育是突出素质教育与实践能力培养的必要手段和重要途径，也是立德树人根本任务的必然要求。

二、高校文化品牌培育与创建的意义

(一)示范引领作用

高校文化品牌本身就是一种文化标杆，具有极强的引领作用。大学是传播先进文化和延续人类文明的重要源地，学生在文化品牌效应下，接受思想教育的洗礼，或参与学术研究，或崇拜某位学科大师，在不带有任何功利的前提下，为了追求真理，感受探索未知和获取科学的乐趣，其动力必然强大。高校自身在建设和发展中形成的独具特色的、以精神形式存在的文化成果，彰显了高校文化品牌建设的核心价值。在大学精神的熏陶和鼓舞下，学生自觉自律地遵循学术活动的逻辑规律，知识学习更加严谨规范。

良好的教风学风直接影响大学生的价值观念和道德品质。通过加强师德师风建设，在广大教师中开展争做“四有”好老师活动，提高教师的责任担当和教学质量，构建起融合先进的思想理念和科研教育成果的师德师风文化品牌。以师德标兵的示范效应引领学生争做学习标兵，不断引导学生的思想成熟和行为向善，使学生的道德品质得到熏陶和升华，更好地塑造学生的思想和观念、更好地规范学生的言行，增强学生的政治意识、责任意识和使命担当，同时让更多的学生积极投身到实现中华民族伟大复兴的历史进程中。

(二)文化育人作用

文化育人功能是文化品牌作用的重要体现。高校文化品牌建设，要紧密围绕学校办学宗旨和办学目标，以丰富的内涵、多样的形式、厚实的载体，实现“三全育人”全覆盖；一以贯之地坚持文化自信，促进文化自觉，增强文化认同，以文化浸润、文化体验和文化传承等形式和内容构建文化育人体系，打造文化品牌“同心圆”，形成文化品牌凝聚力，使广大师生紧紧围绕这一圆心，培养人格，提升文化修养。

先进的文化只有根植于师生的思想和灵魂深处才能发挥应有的教育作用。在高校文化品牌培育与创建中，通过凝聚人心、统一思想、达成共识，在社会化功能不断拓展的环境下，对全体师生产生良好的文化熏陶，实现文化育人。要坚持培养风清气正的校风、以人为本的教风、刻苦钻研的学风，用丰富多彩、积极向上的校园文化形式打造文化育人平台，依托院系专业特色，推进“一院一品”校园文化建设[4]，让每名大学生在文化品牌创建活动中深刻领会、感悟和成长，从而得到心灵的净化、境界的提升、人格的完善。

(三)激励促进作用

完善的激励机制和优秀的激励文化是校园文化品牌的一种体现。科学合理的激励实践离不开优秀文化的支撑，精神层面的激励能够学校发展中发挥持续效益。高校良好的人文环境、博学严谨的师资团队和浓郁的学习氛围本身就是一张名片，对学生具有精神激励的巨大作用。以山东理工大学为例，学校拥有双聘院士、海外院士、长江学者等国家级人才32人次，特聘教授65人，他们学识渊博、人品高尚、奋发励志，成为学生心目中的标杆和楷模，使学生在无比敬仰的同时，增强了学习热情和积极向上的动力。高校通过营造积极进取、竞争有序的校园文化氛围，打造积极向上的品牌校园文化活动，既可以弘扬当代大学生积极进取、奋发向上的时代精神，引导大学生树立责任意识，同时又可以进一步推动校园文化的发展和成果转化，对于培育校园精神、校园风气、校园文化等也具有现实而深远的意义。

三、高校文化品牌培育与创建中存在的问题

(一)存在急功近利现象

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调:“我国有独特的历史、独特的文化、独特的国情，决定了我国必须走自己的高等教育发展道路，扎实办好中国特色社会主义高校。”[5]近年来，我国高校普遍提出加强大学文化建设，但是对校园文化品牌的深刻内涵还没有充分贯彻融通。文化品牌建设在各高校已被纳入创建活动，但仍然普遍缺乏规范的文化品牌评价体系及量化指标，主观认识不足，理念缺失，出现同质化现象。有些高校更是一味注重专业特色，偏重追求一流科研成果和重点实验室的数量，忽视校园文化软实力建设。还有些学校的官本位思想严重，把高校文化品牌建设当作一项形象工程，注重口号和标语，形式化现象突出，没有起到文化品牌的作用，也丧失了典型示范的教育意义。

(二)育人功能发挥不够

高校培育校园文化品牌要以优质的特色文化项目为桥梁，吸引学生积极参与到丰富多彩、富有启迪性和感染力的文化活动中，在潜移默化中受到鼓舞和教育。但是在实践中，有些高校在文化品牌培育和创建的过程中，片面追求文化品牌的宣传和推广，而忽视文化品牌育人功能的发挥。部分高校将文化品牌建设界定为办学发展的主要目标，将细润无声的文化熏陶功能制度化，成为学生必须遵守的规范标准。部分校园文化活动存在精英化倾向，普惠性和大众化的文化品牌创建活动开展不够，一定程度上背离了校园文化品牌的育人功能。

(三)专业师资力量不足

高校文化品牌建设是一项系统工程，需要高学历、多学科和专业性强的教学师资团队，需要多部门、多学科以及社团组织的整体协调。现在，高校普遍增加高层次人才的引进，教师都承担相应的教学科研任务，在提高校园文化品牌建设方面作用发挥有限。我国高校教师发展培训体系还不够完善，特别是在面向文化品牌培育与创建方面需要的“双师型”高校教师培训领域，培训基地还比较缺乏，培训内容陈旧，跟不上新时代的教育教学进程，在一定程度上制约了高校文化品牌的建设发展。另外，大学激励文化的缺失或异化普遍存在，高校对教师的年度考核缺乏文化品牌建设的内容，一般性的激励措施也存在激励观念落后、激励手段单一的问题，缺乏从战略层面上建立起科学的、长期的、持续性的激励规则，导致一些高校教师参与文化建设的主观能动性不强。

(四)缺乏系统建设意识

品牌的成长是与品牌本身的文化相关联的，品牌是大学精神文化的高度概括，品牌价值的增加也必然促进精神文化的发展。部分高校在文化品牌培育与创建中缺乏长期品牌培育的战略规划，只期望速成品牌，跑步进入品牌的成熟期，对品牌本身的内涵价值考虑不多，缺乏长期的精心呵护和全力塑造。有些高校的校园文化品牌培育与高校其他的教育渠道、教育环节脱节，学校将其与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来，导致高校文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。有的高校校园文化品牌创建活动依附于党团委和学生社团组织，尤其强调品牌的控制和导向作用，把校园文化品牌培育视为管理方法和管理手段，没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作，极大地限制了文化品牌的培育和功能发挥。

四、高校文化品牌培育与创建的策略

(一)完善品牌建设理念机制

在高教领域特别是高水平大学中基本已经形成文化品牌建设的共识，但是我们要清晰界定文化品牌的真正含义。高校在加快推进一流大学与一流学科建设的过程中，并不代表着任何领域都要出类拔萃，应该是在某一些领域形成自己的优势和特色，在内涵式发展中产生品牌效应。文化品牌虽然是软实力，但它是一切品牌的重要基石，因为文化涵盖所有领域，无论是学术研究、人才培养和服务社会，都应该塑造响亮的大学品牌。社会主义核心价值观是中国特色社会主义先进文化的重要内容，也是高校文化建设的核心要素[6]。要坚持社会主义核心价值观在文化品牌建设中的引领作用、价值遵循和内涵支撑。必须牢牢把握国家政治和社会经济发展这根主线，从“人才强国” “科教兴国”的战略目标出发，凝练学科方向或凝练学科特色，瞄准学术前沿，将大学自身的价值理念、大学精神、文化灵魂构成自己的文化品牌，并进行广泛传播。

打造文化品牌不是某个单位、某个部门的工作和任务，而是需要高校整体的上下联动、共同发力。学校党政领导要身体力行，做好顶层设计，建立统筹规划、高效协作、统一协调的组织管理机制；相关职能部门、二级学院各司其职、密切配合，形成校园文化品牌建设的持续推动力。要建立文化品牌培育的评价体系，将文化品牌培育进行科学化管理，使优秀的品牌活动在考核评估中建立起长效发展的成熟机制，避免品牌培育的盲从。要构建文化品牌的融合机制，注重建设文化融合机制，将行业文化、企业文化、区域文化、国家文化、世界文化等不同类型的文化融合起来，形成独具特色的校园品牌文化，成为可共享的社会文化资源。

(二)坚持与育人工作深度融合

1.诠释独特的文化内涵，明确定位，着眼于提升品牌竞争力。(1)通过完善制度章程、组织构架以及人员岗位职责，统一师生的价值取向和行为准则。(2)打造特色文化理念。品牌理念是构建校园文化品牌的核心，要善于从高校的价值理念、发展历程、科研成果、社会价值和建校目标等方面综合构建适合本校特点的品牌策略。(3)打造独特文化符号。以师生为载体传递学校文化精神，增强本校师生的认同感和归属感，向社会表达出一种强烈的文化信号，凝练出独特的精神文化特质，走出仅仅以校名、校训、校歌为表象的浅层文化输出，转向以鲜明的人才培养目标、创新思维的扩展为标志的深层文化渗透中来，形成具有鲜明特色的文化品牌。

2.要强化育人导向，与人才培养目标紧密结合，切实提高学生成长成才能力。(1)建立持续的投入机制，包括经费、资料、仪器和设施等，构建校园可漫步、建筑可阅读、文化可触摸的生动文化氛围场景。(2)打造红色文化育人模式，深入挖掘和充分利用红色资源，使学生增强爱国主义热情，继承和发扬革命英雄主义精神。(3)打造与地域特色相关的文化品牌。如山东理工大学地处齐鲁大地，可开设齐文化课程并开展相关实践活动，提升学生对地域文化的了解认同，加深学生对学校和所在地域的感情。充分挖掘中华传统文化的精华，引领学生深刻理解传统文化的底蕴，融入家国情怀，树立家国意识，增强民族自尊心和自豪感。(4)打造创新性的思政品牌，创新教学理念、建设思政文化，增加思政教育的文化底蕴和个性特色，强化传导精神。(5)构建有影响力的网络文化，培养意见领袖。不仅要注重培养在校学生，也要注重培养毕业优秀校友乃至专家教授作为高校文化的代言人。由于具备一定的社会阅历且占据了比较多的社会资源，他们提出的观点和看法往往更具有说服力，也更符合高校网络文化品牌建设的内涵需要。

(三)构建良好的师德师风氛围

从古至今，教师的职责就是“传道、授业、解惑”，教师担负着传播文化知识、培养优秀人才的艰巨任务。教师对学校文化的正确认知和行为意向最先反映在信念、态度和规范上，只有当教师从内心深处充分认识到教育工作的重要性，才能真正热爱教师这份工作，并由此产生一种崇高的荣誉感、责任感和幸福感，才会在教育岗位上恪尽职守、勤奋工作、创新发展。专业特色和学术成果是高校文化品牌培育的重要载体，教师要把课程教学与文化品牌建设紧密联系起来，通过教学服务研究，通过研究促进教学，构建科、教、研一体化教学模式，充分利用高校承办的国家级、省、市级科研项目和学校教学科研项目，在实践中提升教师的教学能力和学术水平。高校在人才资源管理上，要广泛吸纳优秀人才，加强体制机制和平台建设，将更多德才兼备的优秀人才充实到高校师资队伍中来。要高度认识教师在教育教学、科研活动和文化品牌建设中的重要地位和主导作用，为教师提供有利于教学、科研的工作环境和生活环境，建立规范合理的激励制度，有效调动广大教师的工作热情和主观能动性。高校还要分层次、分科系、分批次地组织教师进行培训，进一步提升教师的整体水平。

(四)整合资源协同推进建设

1.实行高校文化品牌的项目专业化建设管理。合理充分有效配置高校的人力、物力、财力和信息等各种资源，以重点项目带动其他学科共同发展。要重视学生主体的无形资源如教育理念、学习目的、学习态度在促进高校有形资源的效益发挥中的作用。利用有效资源搭建学生成长成才的平台，通过项目建设的主题内涵，增强学生的主体意识，培养学生创新学习、独立思考、团结协作的能力以及自我管理、自我教育和自我服务的能力。

2.构建有效的大学文化品牌推广和传播模式以及传播力度。将大学文化品牌构成的要素和全部内涵进行包装与推广，以提高品牌的知名度，增强品牌的竞争力，体现大学的核心价值观、大学精神和文化灵魂。校园文化品牌的传播是一种类似于商业营销传播的过程。在这一过程中，要认真分析项目目标的受众群体，既要深化校园空间内的目标受众，也就是对广大师生进行品牌“公关”；也要利用各种方法和途径向社会大众传播品牌信息。这类信息由许多显型要素构成，可以引入“CIS”形象识别系统，品牌标识、字体、图案等，强化设计理念创新，增加对体现学校深厚历史底蕴的文化创意产业路径探索。要充分利用互联网等多媒体形式拓展传播渠道，利用广告栏、海报、广告牌、宣传橱窗等宣传阵地增强宣传力度，保持品牌宣传的持续性和持久性。文化品牌的持久性也要靠社会公众来检验，品牌的基本特征就是知名度、信誉度和美誉度，用人单位、行政组织和政府机构、学校所在城市的普通民众通过公共传媒渠道获取高校的品牌信息，从而在审视中形成一定的印象，并做出客观的评价，高校的品牌效应就得以长久。

五、结语

高校文化品牌培育与创建是新时代高校办学的发展方向，高校文化品牌体现的是高校的人文精神和价值取向。在文化品牌培育与创建中，要充分加大硬实力建设，完善文化基础设施，加强校园人文景观建设，充实文化标识，鼓励社会资源和力量积极参与高校创建文化品牌。要加强文化品牌培育的各项制度建设，通过规章制度把正确的政治方向和舆论导向体现在高校文化品牌的各个方面和整个过程之中。要通过突出主旋律、坚持高品位、发挥正能量的文化品牌培育和建设，进一步凝炼大学精神，建设优良学风、教风、校风，促进师生全面发展，努力建设格调高雅、底蕴深厚、求真争鸣、丰富多彩，能够体现办学传统、区域特色和时代特征的大学文化，为社会主义教育培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人增添力量。