台湾地区社交媒体发展与网民认知探析

刘柳

一、台湾地区已进入移动互联网时代

据台湾网路资讯中心发布的最新《台湾互联网发展报告》，2020年，12岁以上台湾民众上网率83%，其中55岁以下民众上网率高于90%。台湾民众使用无线上网的比例79.3%，使用无线上网的民众中，77%民众使用移动网络上网，27.3%民众使用公共场所提供的无线网络上网。在12岁以上上网民众中，使用手机上网的民众占比最高，为82.9%。台湾民众平均每日上网时间7小时49分钟。从上网高峰时段看，台湾民众平常上网的时段以不固定时段比例最高，达46.9%，其次是在18点-24点期间上网，显示大部分台湾民众多利用日常工作后到就寝前这段时间使用互联网。从使用互联网的目的看，台湾民众上网主要目的是通过网络获取信息并交换信息、进行影音娱乐等休闲活动。其中，数据显示，台湾民众多在晚间进行资讯传递、信息交换及休闲娱乐等活动，晚上八点后使用影音娱乐的比例有小幅增加。

二、台湾地区社交媒体使用率在亚洲居首

从多个台湾调查机构发布的报告可以看出，使用社交媒体是台湾网民的高频网络行为。数据显示，台湾民众约将上网时长的三分之一用在社交媒体上。调查显示，社交媒体软件是台湾网民除通讯软件之外，使用频率第二高的手机应用，80.1%台湾网民表示会使用社交媒体软件，12岁-39岁台湾青年群体社交媒体使用率高达九成以上。据专业机构DIGITAL 2020发布的数据显示，在亚洲国家和地区中，台湾社交媒体使用率排名第一，较中国大陆高出16个百分点。台湾地区活跃社交媒体用户占台湾地区总人口比率高达88%，远高于全球平均水平的51%。但从使用时间看，台湾网民平均每日使用社群媒体时间2小时0分，在15个主要亚洲国家或地区中排名第10，中国大陆2小时08分。

社交媒体早已进入台湾民众日常工作与生活中，除满足社交互动需求外，社交媒体逐渐成为台湾民众获取新闻资讯的重要渠道之一。英国牛津大学路透新闻学研究所自2017年起在其年度《数字新闻报告》中加入对台湾地区民众媒介使用习惯调查，综合2017年至2020年数据看，社交媒体已成为台湾民众获取新闻资讯第三大主要手段，位列网络媒体、电视之后。台湾民众社交媒体使用率呈现逐年提高态势，使用率从2017年的57%逐渐增加至2020年的59%，而网络媒体使用率则从2017年的88%下跌至83%，电视媒体使用率从77%下跌至62%。值得注意的是，调查显示，台湾民众对社交媒体传播的新闻信任度不高，仅为16%，较台湾民众对全部媒体形态的新闻资讯信任度低8个百分点。

脸书(Facebook)在台湾社交媒体用户中的霸主地位不可撼动，脸书是在台湾地区使用人数最多的平台。不同机构调查数据均显示，虽然近两年脸书使用率有小幅下降，但脸书在台湾地区的使用率仍超过九成。脸书在台湾地区月活跃用户数高达1900万，覆盖81%台湾人口，这一水平位居全球之首。从使用者年龄结构看，12-14岁、35-39岁、45-49岁、50-54岁等群体中，脸书使用率达到100%，即便使用率略低的15-30岁用户群体中，使用率也高达95%以上。脸书的影响力已渗透台湾各年龄层网民生活中。目前，台湾用户日均使用脸书时长超过100分钟，月均使用23次。由于台湾地区脸书大部分用户为中青年群体，其日常作息有一致性，脸书高频使用时段与其生活空闲时段高度贴合。从使用习惯看，周一至周五使用高峰时段为12点至13点、18点至22点。周末等假期的白天无特定高峰时段，晚上高峰时段为19点至22点。用户于13时至15时更倾向于关注点击贴文，13时左右还容易分享其浏览的贴文。周一至周三是发贴的相对低谷期，周四和周五是发贴高峰期。其中周五是脸书用户发贴信息中表现出“幸福指数”最高的时期。

排名第二位的是Instagram，使用率39.2%，不到脸书使用率的一半。Instagram是台湾人使用率第二高的社交媒体，使用者年龄层较脸书更为年轻化，以12至34岁为主；从性别看，女性使用者使用率明显高于男性，这与该社交媒体以照片展示为主关系较大。使用率排名第三位的是推特，使用率为6.4%。此外，PTT(1.4%)、微博(1.4%)、Dcard(1.3%)，LinkedIn(1.2%)、噗浪(1.1%)也有部分台湾网民使用。与Instagram一样，微博用户中女性的使用率较男性略高。已有25年历史的网络论坛PTT使用者以20-40岁者为主，大学生匿名论坛Dcard使用者更为年轻，主要在15-30岁。

三、台湾地区新闻媒体大举挺进社交媒体

鉴于脸书在台湾地区的高使用率，台湾各家新闻机构积极入驻脸书等社交媒体平台，抢占海量用户的注意力与关注度。而移动网络的普及和社交媒体的兴起也在加速推动岛内媒体格局与舆论生态演变。

目前，全岛主要传统媒体与新媒体几乎均在脸书开设粉丝专页，多为1至3个专页。传统媒体方面，东森、《联合报》分别运营3个粉丝专页，中天、《苹果日报》、《自由时报》、“中央社”等则运营2个粉丝专页，TVBS、《中国时报》、三立、年代、民视等则运营1个粉丝专页。网络媒体方面，风传媒运营3个粉丝专页、ETTODAY、上报、醒报等运营2个粉丝专页，其余大多数网络媒体运营1个粉丝专页。从粉丝数量、专业点赞量排名看，东森新闻、ETTODAY新闻云、苹果新闻网3个粉丝专页相关数据分列前3位。这也显示，台湾传统媒体及其子品牌仍受脸书用户的偏爱，但部分网络新媒体已开始有亮眼表现。根据专业社交媒体分析网站最新数据,排名前10位的岛内媒体脸书粉丝专页中，ETTODAY新闻云、东森新闻、TVBS新闻等泛蓝立场媒体的粉丝专页点赞数与关注者人数都多于中立媒体或泛绿媒体粉丝专页。但是，中立媒体与泛绿媒体粉丝专页凭借轻松幽默、能够契合年轻群体新闻消费习惯的贴文内容，引起更多年轻网民转发、留言等互动，有些媒体分析专业虽然发贴文的频率偏低，但是其传播内容与方式更贴近年轻网民，因而这类媒体粉丝专页的平均点赞数、分享数与泛蓝媒体粉丝专页差距日渐缩小。

台湾地区新闻媒体粉丝专页从运营模式看大致可分以下三类：第一类依靠大量投放新闻信息“圈粉”，其发布的新闻贴文题材多元，信息实效性强，整体运营风格轻松生活化，运营编辑团队善于与网民进行互动，容易借热点事件推高专页流量。这类粉丝专页在新闻多元性与参与度上表现较好，但是其缺点在于由于强调新闻信息发布的数量与时效性，在新闻事实核对方面容易出现纰漏，缺乏对容易引发社会争议或不利于青少年身心健康发展内容的审查屏蔽机制，这类粉丝专页以ETTODAY新闻云、《苹果日报》实时新闻、三立新闻为代表。第二类是根据脸书用户的新闻消费习惯将其主体传媒机构制播的新闻素材加以重植，这种分众式的粉丝专页定位较为清晰，推送的新闻贴文内容焦点集中，话题也较有深度性，但是其运营团队与网民的互动性不如第一类粉丝专页，缺点主要表现在受众参与程度不高，社会影响力较有限。这类粉丝专页以寰宇新闻、年代新闻、风传媒观点等为代表。第三类主打深度报道及评论类粉丝专页，其专页定位清楚，借助有众多主笔者的把关人作用，报道或评论贴文的质量与专业性较强，粉丝忠诚度较高，社会影响力也较大，在新闻可信度及参与度上有较好表现，以ET新闻云的云论、上下游News&Market等粉丝专页为代表。

四、社交媒体对台湾网民认知的媒介反作用分析

社交媒体已深度介入台湾民众日常生活，社交媒体在为台湾网民提供快捷免费新闻资讯的同时，其输出的观点也在不断塑造着台湾网民的认知。

首先，媒体粉丝专页设置了台湾网民的认知议程。从舆情热度看，近年来大量社交媒体粉丝专页占据了热点事件舆论场中的半数以上声量与关注度，远超个体、机构团体类主页的声量与关注度。可以说，决定台湾网民关注哪些热点事件、持何种立场方面，社交媒体上的媒体粉丝专页握有的权力逐渐加大。

其次，台湾网民认知呈现内向性及全岛性。两岸均有相关研究显示，台湾虽为脸书使用率最高的地区，但台湾的网络舆论场没有被全球化，即台湾社交媒体占据主导的议题以岛内议题为主，呈现内向性及全岛性。回顾脸书近几年公布的全球及台湾地区热门话题排行榜可以发现，台湾地区热门话题前5位多为岛内本土时政或民生热点议题，很少涉及国际热点议题，与脸书公布的全球热门话题重合度很低。

第三，青年网民群体受“台独”势力误导挑唆使岛内议题被“泛两岸关系化”。脸书在台湾地区用户以中青年为主，近年来这一群体的文化价值观表现出一定的迷惘性，对于台湾与两岸关系现状和前景的认知比较复杂。脸书台湾中青年用户比较强烈的台湾“主体性”意识容易被某些泛绿媒体粉丝专页煽动，容易把其在现实社会中的反权威心理转变为社交网络上的“反当局”甚至是“反对大陆欺压”心理，表现除“逢中必反”“逢统必抗”倾向。以台湾曾经出现的“八一五停电”为例。停电本是岛内一件涉及民生的突发事件，在大量泛绿媒体粉丝专页刻意引导下，专页的网友贴文中出现了祖国大陆主导停电的“阴谋论”，对网民鞭策台湾当局解决电力供应问题毫无助益，反而有转移注意力之嫌。

第四，两岸关系议题易现长尾效应与舆情变种，诱发台湾民众对两岸关系的负面认知。即某一涉两岸关系热点议题受到操纵后会演变出不同子议题，多个议题叠加后产生的长尾效应严重破坏了台湾民众对祖国大陆的正向认知。以中国大陆与多米尼加共和国建交事件为例。台湾社交媒体上对“断交”的讨论热度在当年5月1—7日形成热潮，随后出现回落。但在部分媒体引导下，随后出现的有关中国大陆要求外国航空公司纠正“台湾列为国家”错误做法、台湾无法参加当年世界卫生大会等涉台湾涉外热点事件，与“断交”形成共振再度蹿升为台湾社交媒体舆情热点。台湾社交媒体同期爆发“反对大陆欺压”的声量。

五、在网络场域推动两岸心灵契合仍任重道远

目前，两岸民众使用的主流社交媒体存在较大差异性，造成两岸民众在网络场域内进行实时交流存在一定的障碍。首先，从关注议题看，台湾网民关注议题呈现内向性与全岛性的特征与祖国大陆网民存在一定差异，两岸网民沟通互动基础有待夯实。其次，蔡英文当局频繁出台政策管控网络传播渠道，封禁在岛内已有较好受众基础的祖国大陆社交平台及网站。台湾当局还与社交媒体平台打着“打击虚假新闻”旗号，关停封杀部分传播祖国大陆新闻的媒体账号，社交媒体平台在沟通两岸网络民意交流方面的正向作用也受到台湾当局抑制。为进一步探索推动两岸网络民意正向交流，祖国大陆可积极发挥驻台媒体的先锋作用。目前部分祖国大陆驻台记者已在脸书开通账号，也涌现出“今日海峡”“海峡导报”等一批内容更新及时、互动体验较好的账号。应继续加大对台湾网民新闻消费习惯研究，提升传播内容与创新传播方式。另一方面，重视两岸青年群体的网络交流，尤其是发挥好那些了解祖国大陆发展、愿意推动两岸交流青年群体的联系沟通作用，鼓励他们在社交媒体上更多分享在祖国大陆的学习工作旅游经历，借助他们鲜活的祖国大陆体验、祖国大陆认知，推动更多台湾青年网民以更加理性和务实的角度看待祖国大陆、看待两岸关系发展，在共同体验和共同分享的过程中，促进两岸青年网民群体成为传播两岸亲情、沟通两岸民意的重要纽带。