我国县域媒体深度融合的瓶颈及对策

【摘要】文章以浙江省海宁市传媒中心的媒体融合为样本，基于大量实地调研和人员访谈材料，分析了海宁媒体融合改革过程中遇到的问题，并通过对这些问题进行理论分析，以及综合其他案例在相似问题上的应对策略，为我国县域媒体融合下一阶段的发展提出了对策：树立服务型融媒体理念、加强传统媒体整合融合、推进新闻生产流程再造、搭建“基础+智能”融媒系统、打造多元“融媒+”盈利模式、构建UGC+PGC内容生产模式等。

【关键词】县域媒体融合 海宁 瓶颈 对策

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）12-012-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.002

2020年是我国县域媒体融合加速推进，走向深度发展的关键一年。9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，指出要进一步完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，着重强调了全媒体时代开展这项工作的重要性和紧迫性。[1]此前，北京市新闻工作者协会及社会科学文献出版社共同发布了《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2020）》，以全媒体传播体系磅礴而出、从局部实验到加速推进、县区级融媒体中心成为热点、多级式融合之路日益清晰概括最近一年我国的媒体融合实践。[2]回望2018年以来我国由点到面、逐步深入的县域媒体融合改革，基本的概念、路径等问题已经在各地实践中被解答，许多曾经凸显的问题已经被攻克，但也有一些曾经隐而不现的问题逐渐转变为新形势下制约县域媒体深度融合的新瓶颈。本文采用案例分析的研究思路，在对浙江省海宁市传媒中心进行大量实地考察和人员访谈的基础上，以海宁的媒体融合改革为切入点，分析海宁媒体融合改革过程中遇到的困难，并发现多个县级融媒体平台在其转型发展过程中存在相似的问题。因此，本文对相关问题进行了理论探讨，并在综合其他县域媒体应对策略的基础上，为我国县域媒体融合下一阶段的发展提出对策建议。

一、概况：海宁媒体融合的现状及着力点

2019年6月30日，海宁日报社和海宁市广播电视台、中国（浙江）影视产业国际合作实验区海宁基地服务中心整合设立海宁市传媒中心。7月至12月，海宁市传媒中心逐步完成职能配置、内设机构、人员编制、中层职位选聘、竞聘上岗等工作，建立了以15个部门为主体的传媒中心组织架构（见下页图1）。

目前，海宁市传媒中心建有“报网微视端”媒体矩阵，拥有《海宁日报》、海宁电视台、FM96大潮之声、大潮APP、微信公众号“海宁日报”“大潮网”等媒体平台，其中大潮APP下载安装量突破19万，微信公众号“海宁日报”“大潮网”粉丝量均突破28万。人员结构方面，海宁市传媒中心目前共有在职员工313人，其中事业编制98人，事转企人员4人。企事业退休人员共144人。目前，海宁市媒体融合改革主要围绕以下四方面开展。

1. 着力进行生产流程再造

海宁市传媒中心通过再造生产流程，打通内容传播渠道，拓展终端服务功能。技术方面，引入并完善采、编、播“中央厨房”系统，搭建全媒体新闻融合平台、高清非编制作网络系统、媒体资产管理系统、新闻协同指挥系统。流程方面，进一步完善采、编、播体系，依托“中央厨房”和职能部室，建立起总编协调、值班调度、部门沟通、采前策划等制度，基本建成“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体内容生产分发系统，推行“选、采、编、审、发”五步工作法，坚持移动优先，多端呈现。同时打通上级媒体云端，与浙报集团天目云、浙江省广电集团蓝媒云、新华社合作服务项目，让海宁新闻“走出去”。

2. 针对新媒体渠道进行节目改版

为应对新的媒体环境，适应受众新需求，海宁市传媒中心大幅改版了原有的内容形式。首先，《海宁日报》改版，新开设“众议”“人物”等栏目，整合原有专刊和副刊，并改革版面设计，改版后的《海宁日报》贴近性和趣味性明显上升，受到读者好评。其次，电视栏目大幅改版，新栏目“今日头条”“今日关注”“今日速览”定位有态度、有深度、有温度;《海视广角》以全新方式进行播报，“广角热线”聚焦民生诉求，“广角视界”讲述百姓故事，“主播点屏” 全媒体交互播报。广播FM96大潮之声和101新农村两频率改版，全新推出了房产、汽车、旅游、健康、法律维权等节目或板块，从衣食住行、吃喝玩乐到酸甜苦辣、琴棋书画，更多元、更多边地服务海宁市民。

3. 着力进行用人制度改革

海宁市传媒中心在开始融合发展后大力进行用人制度改革，并尝试建立适应融媒体发展的管理体系。首先，建立科学考评体系，推出深度融合考核，优化细化考核评估体系，完善绩效分配体系和奖励政策，坚持业绩导向，薪酬向一线岗位、采编岗位、关键岗位倾斜，激发员工的工作热情和创造力。其次，建立分层分类的岗位体系，变身份管理为岗位管理，坚持按需设岗、按岗聘用、岗变薪变。完善内部绩效考核制度、薪酬管理办法，按照多劳多得、优绩优酬、自主分配的原则，逐步实现同岗同酬。再次，事业编制人员保留事业档案工资，并按国家相关政策，对档案工资进行相应调整。在此基础之上，海宁市传媒中心出台了新媒体平台采编审核制度、月度媒体好产品评选办法、播音员主持人管理办法等一系列配套管理制度，进一步完善了采编经营融合考核办法和评优制度，鼓励创新创优。

4. 探索“媒体+”产业经营模式

在海宁市委市政府的领导下，海宁传媒中心正在筹建海宁传媒集团，依托“媒体+”推动媒体服务、媒体产业转型升级，其目标是将媒体产业打造为市传媒中心高质量发展的重要引擎，发挥资源优势，提高自身“造血”能力，努力实现社会效益和经济效益双赢。具体而言，海宁传媒中心正在探索中的产业经营模式主要包括以下三种：一是“媒体+政务”服务，策划执行云签约、云开工、云投产、云竣工、云招商、云路演等系列云上活动，利用新理念、新技術，拓展新业务，目前已承接线上线下各类活动近100项;二是“媒体+惠民”服务，现已举办“以爱为名 疫见真情”大型集体婚礼活动，30对新人参加婚礼，近5万人通过大潮直播间观看并关注活动;三是“媒体+商业”服务，大潮商城以微信+短视频+直播的组合营销模式，开设了大潮“网上菜篮子”，开通公益“助农e站”，大力帮扶农民解决农产品滞销问题。如大潮微信公众号推送《求扩散！海宁200户花农紧急求助：“这一幕太心疼了”》一文，两小时阅读量突破“10万+”，转发19.4万次，实现销售额20.43万元，解决了花农燃眉之急。另外，海宁传媒中心发起了“盐官乡村振兴项目”，2020年4月开始对外营业，现已接待近10批培训团队，约1 000人次，活动近14场。

二、归因：制约海宁媒体融合的六大因素

尽管改革以来海宁的媒体融合取得了较为突出的成效，但观察当下传媒中心的运营和营收情况，不难发现当前海宁传媒中心的发展仍然存有一些不足。

1. 路径规划尚不明晰，地方媒体优势难以凸显

在制约海宁媒体融合发展的问题当中，路径规划的不明晰是具有宏观性和全局性的问题。海宁市传媒中心成立之初，中心党委提出“做长三角最好的区域媒体”的战略目标，决定围绕“内容高质量、经济高效益、管理高水平”进行深度融合，并提出坚定“本土化社区化”方向，以“内容+技术+运营”驱动高质量媒体建设。[3]但是，通过现场调研和对媒体内部工作人员的访谈，发现传媒中心的工作人员（尤其基层工作者）对于海宁市传媒中心的融合改革方向仍然不够明确。这一方面体现出传媒中心对于工作人员的动员工作做得还不到位，另一方面也体现出其本土化、社区化的发展方向尚未获得较好落实。

作为海宁市最具影响力的媒体，海宁市传媒中心的发展具有明显的地方优势。中心的基层工作人员对此已有一定认识，如新媒体产品部的工作人员在一次内部会议中谈到海宁媒体融合的发展优势时说道：“我觉得优势在于，一城一媒体相对是垄断，我们的用户相对确定，这是一个;第二个是县市一级，它的传播效应会放大;第三个是它的服务半径很小，为用户服务更便捷更高效;第四个来自互联网的政治理想，互联网给了我们更大的机会，越是互联，身边本土化、社区化越是稀缺。”①可见，基层工作人员对于传媒中心在当地的传播优势是有自觉的，但这些优势目前尚未在海宁市传媒中心的宏观规划中得到较好体现。在有关海宁媒体融合的规划文件中，最常见的表述只是“做长三角最好的区域媒体”，②但何谓“好”，以及如何实现“好”，中心内部对此尚未形成定论。这很大程度上限制了海宁媒体融合改革的深度和有序发展。

2. 条块分割制约媒体整合，传统媒体融合进程缓慢

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，之后国内各层级主流媒体的融合改革方向主要为传统媒体与新兴媒体的融合，但不同于中央级媒体体量大、受众多，可以在发展自身优势的基础上开展媒体融合改革，县一级的媒体融合改革往往要求县域广电、报、网等多家媒体实现横向整合。如关琮严指出，这意味着县域媒体的融合改革要分“两步走”：“第一步是要整合传统媒体，主要目的是消除壁垒，组织重构，整合资源，壮大实力，避免重复建设;第二步是在整合传统媒体的基础上实现与新兴媒体的融合发展，主要目的是在理顺机制、整合资源的基础上，集县域传统媒体之力推进与新兴媒体的融合实践，提升媒体融合的层次和质量。”[4]

这一“两步走”的路径需求在海宁表现得尤为明显。2003年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅下发《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，要求“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办。对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的縣市版”，[5]《海宁日报》因其发行量较大而得以在裁并县级报的改革浪潮中被保留下来，作为浙报旗下的地方报纸继续发展。如果单论《海宁日报》自身的情况，浙报旗下的《海宁日报》发展态势可称优秀——《海宁日报》2019年主报发行3.5万份，年营收7 000万元。但若从媒体融合的角度看，海宁市对当地媒体的横向整合需求与《海宁日报》对浙报集团的纵向从属关系则使得条块分割的问题凸显，为海宁的整合融合带来挑战。一方面，纸媒、广电和网络媒体之间尚未发生“化学反应”，内容产品的报纸化、电视化风格明显，缺少“网感”;另一方面，不同媒体组织机构的融合过程中容易造成工作量叠加的问题，而且因为融合改革时常有人员流失，容易使得工作陷入混乱。如海宁市传媒中心组工作人员认为：“以前的报社的财务由各部门管理，但广电却有专门的财务，合并后由于基础条件的不对等和业务流程的差别性造成了工作量的叠加，再加上人员流失，因此感到人手比较紧张。然而如果进一步扩招员工的话，则会给中心的资金运转造成更大压力。因此我们现在的工作导向是不断挖掘每个员工的潜力，然而对于大龄员工而言，给予他们过多的工作压力或者做新兴的融媒体内容也不现实。”①

3. 采编合一或分离未成定论，流程优化尚存不足

对于县域媒体融合而言，生产流程的优化和再造不仅意味着改革新闻生产流程以实现不同媒体间的组织和机构融合，而且意味着建立一条更高效的生产线以革新新闻生产过程。目前业内常见的媒体融合流程主要包括采编合一和采编分离两种。前者是一个新闻工作者身兼记者、摄像、编辑等多种岗位职责的工作方式，这种做法有利于新闻采集和编辑两道工序的统筹，但对媒体的记者数量要求较高，也有观点认为该做法模糊了媒体融合和媒体工作者融合两个概念，将过多的工作压力施加于新闻工作者。基于这些考虑，海宁市传媒中心依托融媒体指挥平台实行“中央厨房”运作，改变过去媒体按板块分割的采编播模式，建立了“一次采集、多种生成、多元传播”的内容生产和分发系统，这一“策、采、编、审、发”相对分离的工作模式一定程度上提高了海宁市传媒中心的工作效率。

然而，观察这一采编制度的执行，不难发现其运行过程中也存在一定程度的问题：选——现有的选题标准依照的是报纸或电视的采访标准，并不太适用于新媒体平台，缺少“网感”，不受新媒体平台用户的欢迎;采——一次采集的素材无法完善、素材流向不确定，无法事先预设采访目的，如电视稿与报纸稿不互通，给二轮编辑人员造成了极大的不便;编——二轮编辑团队，创作严重依赖于一轮团队的内容采集;审——在采编对接上，各部门人员权限和编辑的格式还未协调完全，云端系统的内容审核仍然需要人工进行校对和最后确认，无法做到完全智能审核;发——如何安排各机构的发稿频次和时间先后，避免引流并实现内容差异化仍显困难。

4. 技术引进方向未明，软件、硬件投入未成体系

是否引进更新的融媒体技术、引进哪些技术、新引进的技术怎样与员工对接等，是困扰媒体融合经营者和普通员工的一个常见问题。虽然新型传播技术的引入和应用是媒体融合的重要内容，但由于传播技术种类多元、更新迭代的速度较快、不同技术在不同试点县取得的效果参差不齐等原因，海宁等县域融媒体的管理者在软硬件投入方面多有踌躇。

另外，新引进的技术往往需要建立特定的工序与之相匹配，这对前述新闻生产的流程优化和员工培训等方面均提出了新的要求。如海宁技术运维部的工作人员提出，目前人员权限、文稿排版的格式等常有问题，制约其生产效率的提高。②

5. 经营模式尚不成熟，资金缺口依赖财政补贴

如前所述，海宁市传媒中心逐渐探索出一条集“媒体+政务服务”“媒体+惠民服务”“媒体+商业服务”于一体的“媒体+”产业经营模式，利用融媒体资源贴近市场，承接了云签约、云招商、出口商品展销会、端午龙舟会、汽车展销、集体婚礼等各类活动，逐步提升自身造血能力。但因为前期投入较大，现有经营模式获利尚难弥补资金缺口，财政资金和政策扶持仍是海宁目前主要的收益来源。这一情况不利于媒体的可持续发展，海宁市传媒中心亟须探索出更加成熟的经营模式。

6. 企事业编制待遇有别，融媒体人才难引难留

人事制度与员工愿景不匹配也是限制海宁媒体融合改革的主要原因之一。目前，海宁市传媒中心共有在职员工313人，其中事业编制98人。因为自2008年开始，海宁日报社和海宁广播电视台均暂停了事业编制招聘，所以目前传媒中心的事业编制员工均为较早入职的人员。这使得海宁传媒中心客观上呈现出事业编制员工逐渐老化、新进员工难以获得编制的情况。为应对这一情况，海宁市传媒中心制订了一系列措施，如由集团内部进行中层职位选聘、职工双向选择、竞聘上岗，选聘符合条件的人员至有需求的岗位;实行内部绩效考核，如新媒体平台采编审核制度、月度媒体好产品评选办法，多劳多得、优绩优酬等，但因为事业编制在传统观念中往往与工作的稳定性紧密相关，因此事业编制名额的不足导致海宁市传媒中心的人才引进和留用出现困难，不仅在人员招聘时很难招到符合预期条件的人才，而且后续也有很多人才通过事业单位考试进入其他单位。③这导致海宁市传媒中心在媒介融合大环境下，缺乏全能型、全流程的独立人才，发展明显受限。

三、破局：由点及面的问题分析与改革策略

本文对浙江省海宁市的媒体融合进行了梳理，并发现了海宁媒体融合在当前阶段所面临的一系列发展困难。不过，通过查阅学界对国内其他县域媒体融合进程的研究成果，发现上述问题并非海宁独有，学者们在研究我国其他县域媒体融合时也发现了类似的问题。如谢新洲等发现浙江长兴县融媒体中心的发展中也存在“编制不足，人才育留难度大”“资金压力大”“产权结构单一”的问题，江西分宜县融媒体中心也存在“‘赣鄱云’系统适用性不强”“业务对接不畅”等问题，甘肃玉门市融媒体中心也存在“体制不顺”等问题。[6]（156-199）由此，本文对这些共性问题予以分析，并基于相关的成功案例经验为我国县域媒体的深度融合提出建议。

1. 明确融合改革总体方向，树立服务型融媒体理念

县域媒体融合是全媒体环境下推动传统县域媒体与新兴媒体融合发展的重要改革，技术的迭代与更新被视为推动县域媒体融合的关键因素。“求木之长者，必固其根本”，要想更好地推动县域媒体的深度融合，深刻分析和认识影响县域媒体生存与发展的根本问题必不可少。相比于技术的推动作用，深耕本地、服务本地的本地化理念是地方媒体获得发展的最根本问题。本地化是指地方媒体在新闻报道中所秉持的一种更加关注本地新闻的报道倾向。针对本地化属性对地方媒体的重要影响，国内外学界已进行了诸多探讨。如 Jeffres等认为本地报纸对本地新闻的报道促进了当地居民的社区融入，从而提升了居民对当地报纸的阅读率，[7]Roudometof认为对本地化概念的关注有利于地方文化的丰富与发展等。[8]

因此，针对海宁媒体融合现存的路径规划尚不明晰的问题，应从进一步确定其本地化媒体的改革趋势入手。作为浙江省最具传播力的地方媒体之一，海宁的媒体融合改革应紧密结合其地方媒体的优势，进一步贴近百姓生活，提升自己的服務效能。

纵观国内外发展历史相对久远的地方媒体，其实践几无例外均与地方服务紧密相连。以在我国城市社区中发展近20年、社区服务模式渐趋成熟的都市社区报为例。在媒体融合的时代背景下，我国社区报趋向于打造集APP客户端、社区报、社区服务于一体的，以社区讯息、服务、社交提供等为功能诉求的一体式社区生活服务移动互联平台，如《北京青年报》旗下的社区报《北青社区报》打造了“社区驿站”综合服务平台以服务居民，这一线下实体与社区报一起进入社区，以实体形式建立社区入口，同时推出“OK家”社区综合服务平台和微信公众号，集成线上服务并聚拢社区活跃用户，这一线上、线下同步深入社区的形式使得《北青社区报》实现了信息、服务、社交功能的融合。

2. 深化传统媒体整合融合，形成新型媒体融合矩阵

纵观海宁在开展媒体融合改革时所面临的横向整合困难，本文认为有类似情况的县级行政区划在开展融合改革时应深入践行“两步走”的发展策略。第一步是加速对所有权不属于当地的媒体进行股权评估和收购，厘清地方对当地媒体的管理权责，持续推进当地传统媒体间的融合改革，梳理不同传统媒体各自的传播特性、语言风格、人事制度，逐步清理媒体过剩产能，这是海宁等县域媒体融合改革的基础步骤，要预留充足的时间使其充分融合，从而实现你中有我、我中有你的“化学反应”，切忌一刀切地破除各种媒体原有的办事习惯，完全依靠组织合并等生硬的政策手段促成不同媒体间的外部融合，给后续实际工作的开展造成不便;第二步是在传统媒体整合融合取得成效之后，进一步引入、开发和应用新型传播技术，促成传统媒体与新兴媒体的融合发展。这一步是在整合现有资源基础之上的进一步发展，其关键是“新”，因此需要对新技术保持相对开放的态度，在充分调研、观察和论证不同技术的优缺点，合理引入和应用新技术的同时，提前预留试错时间和成本，对其保有一定程度的宽松度。

3. 深化采编制度改革，推进新闻生产流程再造

针对采编分离与采编合一各有千秋也各有弱点的问题，建议海宁等县区的媒体融合从技术层面入手进行改革。这一点可参考浙江长兴利用“融媒眼”实行采编分离，提高工作效率的案例。“融媒眼”是长兴传媒集团联合多家第三方公司共同研发的拥有自主知识产权的融媒体系统。这一系统类似于《人民日报》“中央厨房”的“县域版”，即集指挥、采编调度、信息沟通、稿库资源共享、热点搜集、传播效果反馈等功能于一体，既是一套“中央厨房”指挥系统，又是一套办公系统，更是一套融媒体生态系统。在新闻生产流程方面，这一系统可以促使信息采集、采访、编审、刊播四个平台的有序联动：全媒体信息采集平台在获取和集中信息之后，第一时间做出判断，把有效信息准确提供给采访平台和编审平台，并跟进该信息在各平台刊播后的社会反响;全媒体采访平台需做好与信息采集平台和编审平台的对接工作，确保新闻采访及时、准确;全媒体编审平台在遇到需要补充采访或更改选题等问题时，需与采访平台联系，完成当天的编审工作后，要将编审过程中出现的差错及改进和提升建议上报中心综合部，如发现值得深挖或关注的新闻线索，第一时间告知采访平台，针对从信息采集平台获取的社会反响形成处理建议，提供给采访平台，并由后者安排跟进采访事宜;全媒体刊播平台需将新闻成品中的问题或发现的新闻线索反馈给采访平台和编审平台。[6]（136）

4. 逐步完善技术引进机制，搭建“基础+智能”的融媒系统

技术对于媒体融合的作用早已被多次强调。如媒介融合概念的提出就可溯源至一部有关技术的著作。1983年，美国学者普尔在其《自由的技术》一书中强调了各种模式的融合这一概念，指代一个既定的物理网络能提供任何类别的媒介设备，同时一个曾被限制于某种技术的媒介设备能被传送到任何物理上分散的网络上的现象。[9]可以说，技术是传统媒体与新兴媒体融合的关键。技术引入和应用得合理，可以有效提升融媒体的工作效率和传播效果，也能为其产业发展提供契机;技术引入得不合理，则可能既耗费高额的经济成本，又限制甚至降低媒体的运营。因此，海宁以及其他很多县域媒体在进行融合改革时都对技術的引入和应用保持相对审慎的态度。基于对技术应用效果和成本的综合考量，本文认为县域媒体应逐步完善技术引进机制，搭建“基础+智能”的媒体融合技术系统。

一方面，以省级技术平台为支撑，搭建省县联动的基础融媒系统。2019年1月15日，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》发布实施，规定了对县级融媒体中心提供业务和技术支撑的省级平台规范要求，适用于支撑县级融媒体中心的省级技术平台的设计、建设、运行和维护。海宁等县域媒体可以此为参考搭建其省县联动的县域媒体融合基础技术框架。

另一方面，引入智能传播技术，进一步提升传播效能。随着人工智能技术的不断发展，智能媒体已成为当前乃至未来一段时期内媒体技术领域的主角。各县域媒体应抓住目前的战略机遇，在媒体融合改革早期合理引入智能媒体技术，为未来的媒体融合发展早布局、早应用、早见效。目前常见的智能媒体技术主要包括传感器、虚拟现实和增强现实、物联网、大数据、云计算、人机交互等，[10]对于海宁市传媒中心等县域融媒体而言，对智能媒体技术的引入可以大数据和云计算为切入点。一是通过对本地用户的新闻浏览、转发数据等的抓取实现对本地信息的大批量采集，为“策、采、编、审、发”流程中的“策”和“采”提供大量素材，从而缓解编辑阶段无稿（片）可编的情况;二是通过智能算法分析本地用户的新闻浏览习惯，为用户画像，进而向其推送符合其喜好的新闻，以提升用户黏性。

5. 发掘融合媒体电商潜力，打造多元“融媒+”盈利模式

目前，“融媒+”已成为县域媒体融合中常见的经营模式，如长兴的“媒体+活动+服务”“媒体+活动+政务”“媒体+资本+项目”及邳州“政企云”的“融媒+政务”等。但实践路径的确立和改良应注重普遍性和多样性的统一，在商业模式的确立方面，更应因地制宜、具体问题具体分析。以海宁市为例，海宁的皮革贸易全国知名，在网络带货成为电商销售重要形式的当前，海宁市的媒体融合可树立融媒与电商协同创新的发展理念，以融媒促进电商、以电商拉动融媒。

6. 持续深化用人制度革新，构建UGC+PGC内容生产模式

用户生成内容，是Web2.0 环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织形式。[11]随着网络技术的不断更新和民众媒介素养的逐渐提升，用户生成内容在互联网的流动率和曝光率都获得了显著提升。鉴于媒体融合人才相对不足的情况，建议各县域融媒体继续深化用人制度改革，建立 UGC（用户生成内容）+PGC（专业生产内容）的新闻生产模式。

用人制度改革方面，应进一步打通媒体内部人才晋升途径，建立多元标准合理分配事业编制名额，调动工作人员积极性。内容生产模式方面，UGC+PGC 是指借助技术手段实现专业采编人员对用户生成内容的编审，并在编审后将其推送到专业的媒体平台的一种新闻生产模式。通常，用户将自己发掘的新闻内容以文字、图片、视频等形式发布到媒体平台的稿件库，之后采编人员会基于对这些新闻内容的突发性、重要性、社会影响等的考量，从中筛选出符合其预期的稿件，再加工后将之发布在其媒体平台上。这种新闻生产模式下的UGC有较高的曝光几率，更有利于调动普通用户新闻生产的积极性，更激发了新闻产品经由当地民众的社交网络在当地多次分发的潜在可能。

以《齐鲁晚报》旗下APP“齐鲁壹点”为例。《齐鲁晚报》自1988年创刊后一直是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。媒体融合进程开始后，《齐鲁晚报》客户端“齐鲁壹点”将开发UGC价值作为其重要工作，开设了专门征集用户生成内容的情报站板块，以UGC为内容源、以专业记者为把关人，通过线上与线下联动的运营模式，将专业新闻生产和UGC结合起来，取得了良好的社会效果。具体生产模式方面，“齐鲁壹点”的UGC+PGC编发流程主要包括三步：首先，用户发布信息经过机器人和人工的审核后发布在情报站;其次，专业的记者和编辑在情报库中筛选出符合自己标准的信息，通过用户在平台预先存留的联系方式与之取得联系，进行相应采访并核实信息;最后，专业的记者和编辑对用户生成内容进行编辑和补充，将之发布到“齐鲁壹点”客户端。[12]对于投稿的用户而言，其在发布信息、接受采访、信息被核实和发布等过程中与编辑和记者进行了较多沟通，获得了新闻生产的参与感，这为其之后在社交网络继续传播该条信息创造了契机，有利于信息在当地民众中的二次和多次传播。

綜上所述，本文对浙江省海宁市的媒体融合过程进行了深入分析，并对我国逐日丰富的县域媒体融合研究成果进行了梳理，在此基础上发现当前阶段海宁等县域媒体融合正在遭遇定位不明、横向整合缓慢、流程优化不力、技术引入不成体系、用人制度不符合员工愿景等高度相似的发展困难，本文针对这些困难进行了溯源和分析，并在此基础上综合学界的相关探讨和业界的实践经验为我国县域媒体融合的下一步发展提出了相应的策略建议，希望能对我国县域媒体的深度融合有所助力。

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Bottlenecks and Countermeasures of  In-Depth Media Convergence at County-Level in China： A Case Study of  Haining Media Center in Zhejiang Province

DUAN Peng（Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Based on a large number of field investigations and interviews， this research takes the media convergence of Haining Media Center as a sample to analyzes the problems encountered in the process of media convergence reform in Haining. Through theoretical analysis of these problems and incorporating other similar cases into our investigation radar， this research proposes countermeasures for the development media convergence at county-level in China in the next stage： establishing the concept of service-oriented media， strengthening the integration and convergence of traditional media， promoting the reengineering of news production process， building a "basic+intelligent" media convergence system， creating a diversified "media+" profit model， building UGC+PGC content production model， and so on.

Key words： county-level media convergence; Haining; bottleneck; countermeasure