宋代药业的经营智慧

唐廷猷

四川省食品药品学校，四川 峨眉山 614201

宋代城市发展，商业繁荣，商人和市民阶层大量涌现，人们对药品需求表现出多样性，药业向多种经营方向发展。除主流商品药材、饮片、成药的生产经营外，保健食品、保健饮品、保健用品、洗涤用品和化妆用品也发展起来。药业与其他行业相互渗透，甚至围绕药业出现了一些边缘产业。药业与食品、餐饮、染料、美容、矿产、手工业等行业交叉经营品种扩大，国内外药材需求增加，促进对外贸易发展。药业发展致使彼此竞争激烈，导致经营者引入更多商业措施，如使用店名、广告、商标、市招，加强自身职业道德建设和法治观念建设，改善服务态度，利用行业组织助力，加强药材、成药深度开发等渐成共识。药业的技术性、复杂性进一步增强。国家则不断强化药业重要性认识，并加强法治建设。宋代药业展现出众多的经营智慧。

1 开展多种经营

1.1 保健食品

1.1.1菜肴糖果休闲小食 综合《东京梦华录》《梦粱录》《武林旧事》等多种宋代文献，两宋时期京城保健食品大量上市，品种十分丰富。饭馆里的药膳菜肴有两熟紫苏鱼、荔枝腰子、香药灌肺、香药灌藕、山药元子、炸肚山药、姜豉鸡。较小的食店有七宝粥、五味粥、腊八粥、莲子羹、决明羹、丁香馄饨。沿街叫卖的熟虾有紫苏虾、薄荷虾、姜虾。小贩卖的糖果糕点有荔枝糖、鸡头(芡实)糖、麝香糖、薄荷糖、荆芥糖、缩砂糖、芝麻糖、姜糖、乌梅膏、薄荷膏、紫苏膏、杏仁膏、枣膏、菊花饼、梅花饼、荷叶饼。小贩兜售的疗效型休闲小食有法制青皮、半夏、杏仁、砂仁、豆蔻、橄榄和香药槟榔等[1]。

1.1.2法制半夏 半夏为有毒药材，用陈皮、降香、草豆蔻、生姜等药物辅料依法炮制后，毒性消除可供食用。细嚼法制半夏口觉甘香，且能开胃健脾、燥湿化痰。食至半月后，咽喉甘香舒适，是一种老少皆宜的休闲小吃，很受市场欢迎。北宋文学家孔平仲欲将一包生半夏寄给远方的亲人，他的一帮孩子以为是法制半夏，相互争食而中毒。孔平仲为此写了一首《常父寄半夏诗》[2]，对此做了生动细致记述：

齐州多半夏，采自鹊山阳。累累圆且白，千里远寄将。
新妇初解它，诸子喜若狂。皆云已法制，无滑可以尝。
大儿强占据，端坐斥四旁。次女出其掖，一攫已半亡。
小儿作蟹行，乳媪代与攘。分头各咀嚼，方爱有所忘。
须臾被辛螯，弃余不复藏。竟以手扪舌，啼噪满中堂。
父至笑且惊，亟使啖以姜。中宵方稍定，久此灯烛光。

1.1.3香药槟榔 宋代岭南地区有嚼食槟榔的习惯，说可以御瘴(多指恶性疟疾)。广州地区又加入丁香、桂花、三(山)柰诸香药，谓之香药槟榔。周去非在《岭外代答·卷六·食用门·食梹榔》中记载广州“不以贫富长幼男女，自朝至暮，宁不食饭，唯嗜槟榔……询之于人，何为酷嗜如此？答曰：辟瘴、下气，消食。食久顷刻不可无之，无则口舌无味，气乃秽浊。”[3]后来，此习俗传至东南亚多国。近年，联合国世界卫生组织发布公告，明确槟榔碱有致癌性，经常嚼食可致口腔癌，此食风才得以大减。

1.2 保健饮品

《西湖老人繁胜录》记载临安饮料摊铺出售“诸般名水”，有木瓜汁、乌梅水、沉香水、香薷饮、大顺散、五苓散、缩脾饮等有名饮料[4]。夏天添卖雪泡缩脾饮、甘草冰雪凉水和其他散暑药冰水以解暑热。有的茶铺冬天添卖葱茶，以散寒解表、预防感冒。食品、饮料向疗效型发展是其特色。清明上河图中有2家饮料店，贴“饮子”为广告。香薷饮、大顺散、五苓散、缩脾饮等饮品都见于《太平惠民和剂局方》，尤其是解暑除烦的缩脾饮“代熟水饮之极妙”[5]。夏天推出的多种雪泡冷饮和冬天的葱茶，使饮料经营上了一个档次。

1.3 保健用品

宋代市场上的保健用品也不少。周密《武林旧事·卷六·小经纪》记载，杭州市场上与药有关的小商品有香袋儿、手皴药、香药、膏药、药线、老鼠药、蚊烟、荷叶、肥皂团、烟火等[1]；其中多种香袋和手皴药是保健用品。

1.3.1苏合香丸绯绢袋 宋代官药局生产的苏合香丸可用于防治时疫，或突然昏倒、牙关紧闭、不省人事之重症。有2种用法，一是内服，一是“用蜡纸裹一圆如弹子大，绯绢袋盛，当心带之，一切邪神不敢近”[5]。后者是官药局售卖的著名防疫保健用品。

1.3.2香药蜜丸熏香剂 官药局还生产芬积香、衙香、降真香、清远香4种复方香药蜜丸剂，供放入香炉中点燃做熏香用。这种熏香剂中常加入木炭末、火硝助燃。如芬积香的用料为沉香、笺香、檀香、甲香、丁香、麝香、梅花脑、零陵香叶、藿香叶和火硝、沙木炭，捣研为末，炼蜜为丸，如常法烧[5]。

1.3.3香药匣香药袋和屠苏袋 香药匣用紫苏、菖蒲、木瓜并皆茸切，以香药相和，用绢裹梅红匣子装。香药袋装一般的芳香药材，如菖蒲、藁本、苍术、川芎、白芷、香草等。用绢袋或布袋装作佩带用。

屠苏袋与屠苏酒密切相关。屠苏酒方首见晋代葛洪《肘后备急方·卷八·屠苏酒》，由大黄、防风、川椒、桂心、白术、菝葜、桔梗、乌头8味药组成，说可预防瘟疫[6]。南北朝时，每逢除夕之夜或正月初一，百姓家用此方煮酒，家人由小至老逐人饮之防病已成习俗。宋时，此习俗在官民中更加盛行，一些官员、文人在自己的诗文中做了记述。例如，王安石在《元日》诗中写道：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”

屠苏方中的乌头有剧毒，量控不好，制法不当，易致中毒。尤其是过年一家老小团聚群饮，欢乐中更易过饮出事。所以宋代医药人转变剂型，常在年末将其制成屠苏袋出售或馈赠客户。《梦粱录·卷六·十二月》记载屠苏袋为红色的绢袋，用五色线结成4条金鱼的同心结子或百事吉结子[7]，做工精细，颇受用者欢迎。

1.3.4竹夫人 《梦粱录·卷十三·诸色杂货》中有“竹夫人”一物[7]，为竹篾编成长二至三尺(一尺≈33.33 cm)中空多孔的圆柱体，是夏日放床上抱着取凉的保健用品。今亦有之并出口。

1.4 洗涤用品

1.4.1澡豆 澡豆是洗手、洗面和沐浴用的洗涤剂，始见于西晋。大富豪石崇用琉璃碗盛澡豆，可见是珍贵之品。唐代澡豆使用多起来。孙思邈记载了11个澡豆方，其中《千金要方·卷六下·面药第九》7个，《千金翼方·卷五·妇人面药第五》4个。一般制法是将猪胰研磨成糊状，与豆粉、香料、药粉混合拌匀，制成块状干燥用。猪胰含脂肪酶、蛋白酶、淀粉酶等多种消化酶，故能去垢，但易生虫、发霉，故无市场售卖。沈括《梦溪笔谈·卷九·王安石拒受馈赠》记载了王安石拒收澡豆的趣事。北宋宰相王安石脸黑，家人以为是病去请医生。医生说是垢不是病，送澡豆叫拿回去洗脸。王安石不接受，说我是天生一张黑脸，澡豆也无用[8]。可见北宋时澡豆亦较珍贵，为医药人自制自售。后随价廉物美的肥皂团上市、普及，澡豆被取代。所以南宋《武林旧事·卷六·小经纪》中只有肥皂团而无澡豆。

1.4.2肥皂团 《武林旧事》记载，宋代杭州市场上有“肥皂团”的商品出卖。可惜笔者未查到宋时的制造方法。李时珍记下的明代制法是：“十月采荚(指采肥皂荚)，煮熟捣烂，和白面及诸香作丸。澡身面去垢，而腻润胜于皂荚”[9]，宋代肥皂团制法可能与之相同。肥皂团直径一至二寸(一寸≈3.33 cm)，加入香料又称香肥皂，洗面、沐浴用，且能润肤增白。很显然，这里说的“肥皂团”，不是现代含义的肥皂——能溶于水的高级脂肪酸盐，而是用市售的3种皂荚商品(皂荚、肥皂荚、猪牙皂)中，体肥多滋的肥皂荚为原料，加工成的团块状商品形态。

1.5 化妆用品

1.5.1出现化妆用品专卖店 宋人周煇《清波杂志》记载，唐代“三十六行”中有“药肆行”和卖化妆品的“宫粉行”。大众化的美容用品也有佳品，相州、卫州、澶州的胡粉，兴州府的胭脂都被列为朝廷贡品，产地多在北方中原一带。宋代《太平圣惠方》载美容方200余首，《圣济总录》载100余首。市场上出现有名号的化妆用品专卖店，如开封张戴花洗面药铺，杭州张古老胭脂铺、王家胭脂铺等。挑担、摆摊卖胭脂、胡粉、画眉七香丸的小贩，也见于街市巷陌。

1.5.2胭脂 胭脂又名燕脂，是敷面涂唇的红色化妆品。宋代时生产胭脂的原料主要是红花。宋哲宗时期，宰相兼药物学家苏颂在《图经本草·红花》中记载：“红花今处处有之……其花暴干，以染真红，又作燕脂。”南宋文人赵彦卫《云麓漫钞·卷一》也载：红花“近世人多种之，收其花，俟干以染帛，色鲜于茜，谓之真红……以染帛之余为燕脂。”宋代官药局也生产一些有“益颜色”“驻颜”作用的成药，如《太平惠民和剂局方·卷五》中的菟丝子丸、八味丸等，配合服用可增强驻颜的美容效果。

1.5.3胡粉 胡粉是白色敷面化妆品，因主要原料用铅又名铅粉。南宋最著名胡粉是产自广南西路(今广西)的桂粉。任过广南西路安抚使的范成大在《桂海虞衡志》中说：“铅粉，桂州(治今桂林)所作最有名，谓之桂粉。”桂粉的早前生产商，竟是一批寺庙僧人。在当地任过小官的周去非所著《岭外代答》中有较详记载：“西融州(今广西北部融水一带)有铅坑，铅质极美，桂人用以制粉，澄之以桂水之清，故桂粉声天下。桂粉旧皆僧房罨造(隐秘制造)，僧无不富，邪僻之行多矣。厥后经略司专其利，岁得息钱二万缗，以资经费。群僧乃往衡岳(五岳之一的湖南衡山)造粉，而以下价售之，亦名桂粉”[3]。

笔者未查到宋代胡粉的生产方法，明代人宋应星《天工开物·卷十四》记载的生产方法可能与之相同：“铅百斤，熔化，削成薄片，卷作筒，安水甑内，甑下甑中各安醋一瓶，外以盐泥固济，纸糊甑缝。安火四两(用四两木炭火低温加热)，养之七日。期足启开，铅片皆生霜粉，扫入水缸内。未生霜者，入甑依旧再养七日，再扫，以质尽为度”[10]。每一斤(一斤=500 g)霜，加豆粉二两(一两=50 g，下同)、蛤粉四两，入水缸内搅匀，沉淀去清水。另用细灰做成沟，上置纸数层，将湿粉铺于纸上，将干，切成瓦形或方块，干后货卖。由此可知，胡粉是铅与醋酸作用的产物：白色的碱式碳酸铅，为有毒之物，所以涂面日久脸色变青，生产者也易慢性铅中毒，说明生产胡粉有环境污染和职业病伤害。

1.5.4香身粉 宋人陈敬《陈氏香谱·卷三》有《傅身香粉》一条。该方用荚粉、青木香、麻黄根、附子、甘松、藿香、零陵香各等分。除荚粉外，同捣罗为细末，以生绢夹带盛之。浴罢扑身上，有香体、爽身作用。

1.5.5香水 《铁围山丛谈·卷五》记载，广州商人受大食国蔷薇香水启发，研制香水：“今广州仿外国造香水，则不能得其蔷薇，只好取素馨花、茉莉花为之，亦又袭人眼鼻。”效果是不错的。

1.6 其他开发利用

1.6.1蚊烟 蚊烟熏蚊历史很早。《庄子·让王》记载，战国时越人用艾熏蚊。《武林旧事·卷六·作坊》记载，宋代已有生产蚊烟的作坊[1]。罗桂环[11]研究发现，宋代作坊生产的蚊烟，主要制作原料是艾草、浮萍和雄黄，产品类似无竹心的线香。

1.6.2通草制花 据说通草制花历史很早，后唐马缟《中华古今注》记载，秦始皇时宫中嫔妃戴的芙蓉冠上，插有五色染的通草花。用通草制花的手工业在宋代时已有较广分布。《茅亭客话·卷四·陈损之》记载，太平兴国时成都西市有老妇孙媳辈“造花为业”[12]。《夷坚志·支癸卷第八·李大哥》记载：“饶州天庆观后居民李小一，以制造通草花朵为业”[13]1282。《都城纪胜·诸行》记载，临安(今杭州)官巷是花行所在地，所聚花朵极其工巧，著名花辅是“齐家、归家花朵铺”[14]。后来通草制花业发展为一项全国性的手工业。

1.6.3雄黄驱蛇避虫与炉甘石阴天放雾 北宋政和年间，宋徽宗令在开封东北建皇家园林“寿山艮岳”。除用大量奇花异石垒造假山外，还在半山腰筑数十大洞，内塞大量雄黄和炉甘石。雄黄能驱蛇避虫，确保游园安全。炉甘石能阴天放雾，营造出人间仙境。后来抗金取石拆艮岳，承包人得雄黄、炉甘石十多万斤，卖之发大财成为巨富。元末人长谷真在《农田余话》中记载：“汴京艮岳，元时还有回回人于内取得雄黄数十斛、炉甘石数万斤。”[15]可见抗金取石时，雄黄、炉甘石未被取尽，仍存不少。

蛇为何怕雄黄，民间传说蛇触雄黄会烂肉，故闻气而逃。炉甘石为碳酸盐类矿物菱锌矿，主为碳酸锌。炉甘石放雾原理为阴天或雨后潮湿，空气中多水汽，炉甘石的碳酸锌遇水起化学反应，生成氧化锌和碳酸，碳酸系弱酸，不稳定，又分解放出二氧化碳和水。自然条件下此分解过程缓慢，放出的水在气温不高的阴天或雨后晴日会呈云雾状，亦有部分水分从石隙间缓缓浸出，营造有山有水，有利于假山草木生长。但随时日流逝，放雾程度会逐渐减弱，直到炉甘石的碳酸锌被耗尽为止。

1.6.4凤仙花染指甲及宠物 周密《癸辛杂识续集·卷上·金凤染甲》记载：“凤仙花红者，用叶(指花瓣)捣碎，入明矾少许在内，先洗净指甲，然后以此付(敷)甲上，用片帛缠定过夜。初染色淡，连染三五次，其色如胭脂，洗涤不去，可经旬，直至退甲……今回回妇人多喜此，或以染手并猫狗为戏。”[16]周密此说有两点妙处：一是红色凤仙花瓣捣绒，加入少许明矾起助染作用，能使染红色深、持久。二是染猫狗为戏，大概是当今盛行的宠物美容之先河。

2 发展对外贸易与吸收外来药物

宋代国内商业繁荣，国家经济重心进一步南移。西北丝绸之路，由于吐蕃控制了河西走廊，外贸往来呈衰落之势，宋朝便积极发展海上贸易，盛时贸易往来达60余国。与外国贸易有国家间贸易和民间贸易两种形式，国家间贸易含重要的朝贡赏赐贸易。

《宋史·卷一百八十六·食货志下八》记载，宋太祖赵匡胤开宝四年(971年)，“置市舶司于广州，后又于杭、明州置司。凡大食、古逻、阇婆、占城、勃泥、麻逸、三佛齐诸蕃并通货易，以金银、缗钱、铅锡、杂色帛、瓷器，市香药、犀象(犀角、象牙)、珊瑚、琥珀、珠琲(成串珍珠)、镔铁(一种制兵器用的精铁)、龟皮、玳瑁、玛瑙、车渠(一种海贝)、水精、蕃布、苏木等物。”[17]宋太宗时，朝廷多次下诏希望诸蕃来宋贸易。雍熙年间(984—987年)，宋太宗还“遣内侍八人赍敕书金帛，分四路招致海南诸蕃”，进行招商和购物。

宋朝与外国的朝贡赏赐贸易仍归鸿胪寺管理，但贡品的价值多少由市舶司提供，作为宋皇赏赐回赠的依据。朝贡贸易不上税，使节是中国皇帝的客人，来去的吃住行都受到优待。作为大国的宋朝回赠赏赐自然丰厚，所以各国来宋朝贡十分频繁。据穆德全[18]统计，从宋太祖开国的建隆元年(960年)，至南宋孝宗淳熙五年(1178年)的218年间，外国朝贡633次，其中明确记载有药物交流的98次。朝贡贸易在整个对外贸易中占有重要地位。进入南宋后，由于辖地减半，军费庞大，财政吃紧，朝廷采取了压缩朝贡贸易，发展市舶贸易，向重视经济效益的务实方向发展，药材进出口贸易得到加强。

宋朝进口的主要药材有朝鲜半岛的人参，日本的硫黄，东南亚的犀角、象牙、沉香、檀香、丁香、乳香、苏合香、龙脑、胡椒、豆蔻、苏木、槟榔，印度的珍珠，大食的乳香、龙涎香等。

宋朝大量进口香药有两方面原因：一是皇室、贵族对香药奢侈品需求及医药、食品、礼佛应用增大；二是香药贸易能给朝廷带来丰厚利润。南宋初年，外贸收入为200万缗(1000文为1缗)，占全年财政收入的20%，是北宋初的6～7倍。而外贸收入中，香药收入又占极大比重，有说占一半，即占全年财政总收入的10%。所以，《宋史·食货志下七·香》总结说：“宋之经费，茶、盐、矾之外，惟香(药)之利博，故以官为市焉。”[17]

宋代药业十分开放包容，对外来药物吸收力度很大，官药局生产788种成药，257种配有香药。著名成药苏合香丸由15味药组成，香药占8种，超过了一半。

在大量进口国外药材同时，两宋也积极向外输出中国药材。据《宋会要》记载，市舶司通过阿拉伯商人输出的中国药材有60余种。这些药材是：朱砂、人参、牛黄、硫黄、茯苓、茯神、附子、水银、白附子、川芎、雄黄、川椒、石钟乳、白术、芜荑、山茱萸、茅术、防风、杏仁、五灵脂、黄芪、牛膝、石斛、使君子、肉桂、天南星、秦皮、橘皮、鳖甲、官桂、红豆、蓬莪术、石决明、乌药、桂皮、姜黄、椿皮、桂心、半夏、常山、远志、桔梗、泽泻、益智仁、甘草、荆三棱、草果、松香、滑石、白芷、蕤仁、生姜、黄芩、龙骨、蔓荆子、金毛狗脊、五加皮、菖蒲、大黄、黄连。

阿拉伯商人常将这些中国药材运到亚丁、巴格达等港口，再转销到北非亚历山大、西亚君士坦丁堡(今土耳其伊斯坦布尔)以及欧洲的威尼斯(今属意大利)和西班牙。宋船也直接参与药材等商品的进出口贸易。

在与诸蕃的朝贡赏赐贸易中，以渤泥国最令人印象深刻。

《宋史·卷四百八十九·外国五》记载，渤泥(今南洋加里曼丹岛西北部文莱国)国王向打于宋太宗太平兴国二年(977年)第一次遣使向宋朝进贡。《贡表》内容极其真诚，表题为《愿皇帝千万岁寿，望不责小国微薄之礼》，其后文字云：“勃泥国王向打稽首拜，皇帝万岁万岁万万岁，愿皇帝万岁寿，今遣使进贡。向打闻有朝廷，无路得到。昨有商人蒲卢歇船泊水口，差人迎到州，言自中朝来，比诣阇婆国，遇猛风破其船，不得去。此时闻自中国来，国人皆大喜，即造舶船，令蒲卢歇导达入朝贡，所遣使人只愿平善见皇帝。每年令人入朝贡，每年修贡，虑风吹至占城界，望皇帝诏占城，令有向打船到，不要留。臣本国别无异物，乞皇帝勿怪。”[19]

《贡表》今译如下：“渤泥国王向打向大宋皇帝朝拜行叩头及地大礼，皇帝万岁万岁万万岁，祝皇帝万寿无疆。今遣使节来向您进贡。向打曾听说有大宋之国，但不知道路如何走。前些日子，有个叫蒲卢歇的商人，乘的船停泊在我国港口。我派人将他迎上岸。他说他从中国来，要到阇婆国(今印尼爪哇境)去，因遇大风船被损坏不能去了。当听说他从中国来时，国人都十分高兴。我即令制造航海的船舶，叫蒲卢歇领航引路朝贡中国。我所派遣的使节，只希望他们能平安顺利见到皇帝。以后每年都派人到中国朝贡。每年朝贡最担心海风将贡船吹到占城国界，遇到麻烦。诚望皇帝诏令占城国(今越南南部)，凡是渤泥国向打船到占城，不要扣留。臣本国没有其他特别的珍奇之物，请皇帝不要责怪吝啬小气。”

这次朝贡，渤泥国贡有大片龙脑二十两、二等龙脑一百六十两、三等龙脑二百二十两、米龙脑四百两、苍龙脑四百两、龙脑版五、玳瑁壳一百个、檀香三节、象牙六株。朝廷安排在礼宾院接待，“优赐以遣之”。后渤泥国又派使节进献方物、香药，直到明朝皇帝明成祖朱棣时达到鼎盛。

《明史·渤泥国》记载，永乐六年(1408年)七月，渤泥王麻那惹加那，率妃及弟妹、子女、陪臣150人泛海来朝入贡。到福建，朝廷遣中官(内朝分管官员)前往迎接，所过州县皆宴请不误。八月，渤泥王入都南京朝见明成祖，成祖慰劳再三。献礼毕送归会同馆。明成祖赐渤泥王仪仗、交椅、银器、伞扇、销金鞍马、金织文绮、纱罗、绫绢衣十袭(套)。其余之人也有不同赏赐。十月，渤泥王不幸病逝于会同馆。明成祖停朝三日哀悼，并遣官致祭，厚葬于南京安德门外石子冈。随即封其子遐旺继承王位。归时，赐玉带一、金百两、银三千两及钱钞、锦绮、纱罗、衾褥、帐幔、器物，余皆有赐，并派中官张谦、行人(内朝管朝觐、册封、传旨等事官)周航护行[20]。

所以，有中国学者说：在古代历史条件下，朝贡赏赐贸易体现了中国礼仪之邦的大国风范，给东南亚带来了和平与繁荣。

3 使用广告商标市招

为了多销、快销药品获取更多利润，除了实行薄利多销方针外，生产经营者不断探索，积累了一套使用广告、商标、市招的有效措施。

3.1 使用多种广告

3.1.1实物广告 把实物商品带到市场展示给人们，提供出售信息，是最早的广告形式。“神农氏……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，表明商品交换萌芽时期，是用实物做广告。由于这种广告最简单、明白，至今仍是最基本的广告形式。

早期的医药广告，无论药摊、药铺、药市，都是实物广告。药商们把药品摆在市场上或店铺内，既提供了销售信息，展示商品质量，又便于随时取售。所以，北宋开封药市，商品堆积之多，有如“香山药海”；南宋成都药市，有“一川所出药草毕集”，“一道长街尽药香”；药铺经营品种多，人们必然追求店容整洁、取货方便，因而注意商品陈列。

3.1.2叫卖广告 为了更多地引起人们注意，在繁闹的市场上，小药贩常用叫卖声招徕顾客。《东京梦华录·卷三·天晓诸人入市》记载北宋开封，“御街州桥至南内前，趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。《梦粱录·卷六·十二月》记载，南宋杭州“各坊巷叫卖苍术、小枣不绝”。成都大慈寺药市“有于窗隙间呼货药一声，人识其意，亟投以千钱，乃从窗隙间度药一粒，号解毒丸”。深入偏街小巷的药贩，沿街叫卖，可以唤出屋内的顾客。

宋医张杲《医说·卷四·治痰嗽》记载了一例叫卖广告的传奇效果。徽宗年间，宋徽宗一爱妃患咳嗽，终夕不寐，面浮如盘。徽宗见之甚为忧虑。急诏御医李防御下旨：“若三日不效，当诛。”李已先用数药未效，今忧技穷，与妻相对而泣。忽闻外间叫卖：“咳嗽药一文一帖，吃了今夜得睡！”李使人市药十帖，并三为一自先试服，无不良反应。于是取三帖合为一帖，入宫授妃，嘱分两服。当夜咳止，至晨面肿亦消。李虽幸其安，而念皇上必宣索方书，无言以对，亦为死罪。命仆人待前卖药人过，邀入坐。李说愿以百两纹银买其方。卖药人回答：一文药，安得如此？防御要得方，当便奉告。只蚌蛤粉一物，新瓦上煅红碾粉，拌青黛少许。又问其来源。答曰：壮而从军，见主帅有此，故记而得之。以其易办，姑借以度余生，无他长也[21]。这起叫卖广告取得了治一病、救一命、得一方的传奇效果。卖药人不贪图金钱的奉献精神，也十分令人敬佩。

3.1.3音响广告 用工具撞击发声代替叫卖广告，表明人们对这种声音是卖何物十分熟悉。如敲马蹄铁叮当声卖麦芽糖，击竹板梆梆声卖米糕。古代医生肩负药囊，走村串寨、走街串巷，行医卖药，使用一种串铃发声。传说孙思邈用串铃撑虎口为其拔刺，故串铃又称“虎撑”。宋代走方医李次口使用串铃作音响广告。上海中医药大学医史博物馆收藏一铜制串铃，鉴定为宋代文物。铜铃环状，外径12.5 cm，内径4 cm。正面铸有图案，日月在上，星辰列左右。背面铸有八卦，两面图案之间饰有罗形云纹。铜环中空，内置四颗铜丸，周转摇动，发出铃声[22]。

3.1.4模型广告 灭鼠药使用很早，《山海经》即有记载。市售鼠药的地摊大多用一堆死鼠作广告，难看又不卫生。五代后蜀时(934—966年)，成都有李姓卖鼠药人用木鼠做广告。《太平广记·卷八十五》记载：“李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中卖杀鼠药，以一木鼠记”[23]。这种方式既明了方便，又清洁卫生。后蜀国灭亡时，北宋已建立了6年，宋代时，李客也必然仍用木鼠为记流动售药。

3.1.5悬物广告 悬物广告又称市招。不同行业有自己独特的悬物作为市招。《后汉书·方术列传第七十二下·费长房》记载：汝南郡“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头”[24]。“肆”是出卖同类商品排成的行列。这位不知姓名的卖药老翁将一个装药的葫芦悬在卖药行列的开头，是中药悬物广告的开始。葫芦为葫芦科植物葫芦的果实，挖去果肉干后可以装药盛酒，体轻耐用。此后，用葫芦装药出售的记载常见不鲜。以后，出现用多种摆设作市招，反映出药铺主人的不同个性情趣。

一些医药世家，医精药良，治愈了皇室疾病，皇帝常有赏赐之物。他们将赐物放大复制成模型，作为市招，显示获得过最高荣誉。南宋钱塘名医陈沂治愈了宋高宗赵构妃子吴氏重病，得御赐宫扇一把，官至翰林金紫医。陈沂子孙遂以妇科为业，皆以扇裱其门，名声甚远。南宋京城临安还有“金杵臼”严防御药铺、“金药臼”楼太丞药铺，也是这种情况。

3.1.6雕塑广告 有些药家标新立异，设计生动活泼的木雕动物或人与动物形象置于柜上，作为自己的独特市招。《夷坚志·三志辛卷第十·鬼杀高二》记载：饶州有高姓药铺，世售风药，所用木雕市招，造形为一人右手持叉钩、左手牵一黑漆木猪，故得“高屠”之名[13]1459。雕塑广告因常置柜上，易为顾客、路人目睹，为店铺传名起到了很好作用，引起一些药家争相效法。如开封专售疝气药的李家药肆，用木牛为记；杭州外沙皮巷口眼药铺，用双葫芦为记等。

3.1.7文字广告 从宋代起，药业使用了店名、药品介绍及多种牌匾的文字广告。《清明上河图》赵太丞家药铺，门前两边相对立有3块室外屏风广告：左边2块分别为“赵太丞统理男妇儿科”“治酒所伤真方集香丸”；右边1块是“大理中丸医肠胃冷”，其旁至室内设有3人座长木椅。进屋靠右的立柱上还挂一竖幅“五劳七伤回春丸”，是典型的药品文字广告。《清明上河图》另一家药铺，挂出“神农遗术”牌匾，是医药技精的表白广告。

南宋医学家许叔微在《普济本事方·卷三·膀胱疝气》中记载了一则独特的文字广告：“顷年(近年)，有人货疝气药，肩上担人、我二字，以为招目，日货数千。有一国医多金得之，用之良验”[25]。这种挂在肩上的文字广告，用于跻身于人群，穿行于街巷的流动卖药人，不仅轻便易做，而且简单明白告诉世人我为你服务，很是新奇引人注目。加上此药确有良效，故能日卖钱数千文，用极小的广告投入，获得了极好的广告效益。这种广告形式，大概是今日绶带广告的前身。

3.1.8印刷广告 宋代发明了活字印刷术，造纸业发达，各种纸张成为供应社会需要的廉价商品。这时，出现了印刷广告。现存第一份印刷广告由北宋生产缝衣针的济南刘家功夫针铺推出。这张广告用铜版印刷，顶部印店名“济南刘家功夫针铺”。下部印经营方针：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶(添加)，请记白”。两侧有“认门前白兔儿为记”的导引。中间为白兔捣药图商标，是一张功能较全、高水平的印刷广告。原件存中国历史博物馆。此后，官药局和一些民营药铺，用铜版或木版印刷药品仿单、外包装上的图文内容，起到印刷广告的宣传作用。

3.1.9图画广告 南宋杂剧《眼药酸》有一幅宣传绢画。2个身着戏装演员，一人手指病眼；一人手持眼药酸示意此药可治，左肩前后又搭数串画一只眼的梨大圆片幌子，并挎着绘一只大眼睛布袋。形象生动，印象深刻[26]。

有的药业用名人书画装饰店铺，提高人文档次，也起到了图画广告的宣传效果。如北宋开封“宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水”。李成是五代末北宋初著名画家，在中国绘画史上极为有名。他喜好香药、喝酒，与宋公交往很深，常在宋家酒酣时挥毫作画，赠与宋公。宋公将其装饰两壁，提高了药铺的文化档次，使宋家生药铺成为京城著名药家之一，被孟元老记录在《东京梦华录·卷三·寺东门街巷》之中[27]21。

3.1.10音乐广告 西周时，卖麦芽糖的小贩吹箫，可能是最早的音乐广告。江湖上的流动卖药人，有的携带锣鼓琴弦，在街边、茶馆小唱聚众卖药。《梦粱录·卷十六·茶肆》记载，南宋京城茶肆，夏天常添卖雪泡梅花酒、缩脾饮等消暑保健饮料。“绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”[7]，既能娱乐，又起音乐广告的宣传作用。

3.1.11武术广告 在宽敞的街边、空旷的场坝，弄刀舞棒聚众卖药，是江湖流动习武的卖药人。《太平广记·卷八十五·蜀城卖药人》记载：“前蜀……市内有一人弄刀枪卖药。”别人向他请教武术，他说“只卖药丸，不弄刀枪。”[23]可见，武术是他招徕顾客的广告手段。前蜀离宋不远，宋代也必然承此广告聚众卖药。甚至在笔者居住的重庆合川小镇上，民国时期还常见用武术聚众的卖药人。

3.1.12动物广告 江湖上还有用动物做广告，玩蛇耍猴，聚众卖药。《夷坚志·乙志卷十九·疗蛇毒药》记载：“临州(今甘肃临洮)有人以弄蛇货药为业。”[28]玩蛇人所卖，常是特效的蛇伤药。民国时期，季德胜弄蛇卖药，卖的是祖传蛇伤药。此药后来被开发为著名的季德胜蛇药片，畅销国内外。

3.1.13门面广告 门面广告是多种广告的综合应用，常与店铺设施、经营特色结合起来设计，包括店铺名称、门面装饰、货柜货架、商品陈列、各种牌匾、实物雕塑等内容。在彻底废除坊市制束缚的宋代城市里，商业店铺的门面广告迅速兴起。

药业店铺名号，唐代似未出现。京城长安宋清药铺开办40年声誉极高，从官员、医生到市民、农夫，几乎无人不知。但是，文学家柳宗元为他写传时，却未说该铺叫什么名号。这不可能是疏忽，而确实是未取店名。

《太平广记·卷八十五·击竹子》还提到，五代后蜀成都有一家生药铺，也只是“卖生药黄氏子家”[23]，未使用用语更为简单的店铺名号，也极可能是未取店名。

到了宋代，开封、杭州被记载下来的药铺有40余家，大概30余家有名号。其中20余家药铺，直接用业主姓名做店名，或在姓名后体现经营特色。如开封的杜金钩家、柏郎中家、张殿丞药铺、李生菜小儿药铺，杭州的潘节干熟药铺、陈妈妈泥面具风药铺等。张择端《清明上河图》是北宋京城开封社会生活写实画。画中有一家药铺，店门上方置“赵太丞家”4字店名拉通横匾，证实北宋确实盛行用业主姓名添上“家”字作店名的习俗。30家店名中，叫“某某堂”的，只有“仁爱堂熟药铺”[7]一家显得特别。另有“丑婆婆药铺”[27]19和“三不欺药铺”[7]2家店名更觉新颖。这3家店名标新立异，表明业主想通过店名吸引顾客、争取信任的创新精神。

除店名外，门前、店内的各种牌匾，亦引人注目。如前述清明上河图一家药铺挂出“神农遗术”的广告语。另一家香药铺，门前耸立高出房顶的巨型移动式竖幅广告，上书“刘家上色沉檀拣香铺”，将店名与经营上等沉香、檀香、乳香特色结合一体，十分吸引眼球。

3.2 使用商标

在商品上或广告、仿单、包装上，使用自己特有的文字或图画标志就是商标，俗称“牌子”。商标表达商品的出处、质量、责任和信誉，便于生产经营者推销、消费者辨认。2000多年前，春秋战国工匠在自己生产的器物上刻留自己的姓名，表示对产品质量负责，是最早的文字商标。北宋时，坊市制废除，工商业获得自由发展的空间和时间，竞争变得激烈起来。这时，药业开始使用商标，用来创造自己的牌子，巩固和扩大销售市场。山东临沂东汉墓壁雕画中有兔子捣药图。北宋济南刘家功夫针铺的印刷广告，中心部分印有白兔捣药图。图中白兔捣药卖力认真，形象生动可爱，是古代中国最为著名的图画商标。惜未发现有药业使用。

南宋初，官药局在成药包装上贴一种印记商标，上印“和剂局记”字样，称为“贴子印记”，是纯文字商标。民间有盗用“和剂局记”贴子印记商标冒充官药出售，受到了官府查处[29]。

4 其他措施

4.1 馈赠药品

《梦粱录·卷六·十二月》记载：“岁在旦尔，席铺百货，画门神桃符……馈与主顾。更以苍术、小枣、辟瘟丹相遗。”又说：“医士亦馈屠苏袋……并以诸品汤剂，送与主顾第宅，受之悬于额(门额)上，以辟邪气。”[7]

4.2 礼貌待客

孙思邈在业医营药之家的用房建设中，规划有“格子房，以待客。客至引坐”[30]。北宋《清明上河图》中，赵太丞家药铺在右侧屏风广告旁，设有供3人坐的长木椅，可知宋代药铺普遍有设座待客措施。

4.3 行业着装

孟元老在《东京梦华录·卷五·民俗》中记载，北宋京城开封的“士农工商诸行百户衣装，各有本色，不敢越外”“其卖药卖卦，皆具冠带”[27]31。《梦粱录·卷十八·民俗》也记载，南宋京城杭州，“士农工商诸行百户衣巾装着，皆有差等”“街市买卖人，各有服色头巾，各可辨认是何名目人”[7]。这种行业着装能起振奋敬业精神和整洁醒目的宣传作用。

4.4 筑窒自耕的长期驻外采购

四川药商赴广南西路(今广西)钦州博易场采购交阯国香药，因路途遥远，必须设坐庄长期驻地，以便加强沟通、促成交易。但人员长驻，食宿开支巨大，遂采取建屋种地，自给食宿的措施[3]。使节约成本和开展业务都取得了很好效果。

5 利用行业组织为经营服务

宋代的行业组织不是各行各业自办，而是由政府强制推行。这是因为北方威胁加重，朝廷奢侈不减，政府开支增大。为了增收，官府对各行商业、手工业除收税和各种摊派外，还强行向他们低价购买或高价推销物品，称为“科索”“回买”。朝廷和官府需要的物资，也常令商人低价代购。官府的工场急需人手时，也役使民间工匠应差，称为“当行”或“行户祗应”。商品物资纷繁复杂，为了便于管理，提高效率，朝廷强令建立各行的行业组织，分别落实官府对行户的赋役摊派和各种要求。行业组织负责人称为“行头”或“行老”“行首”。

所以，南宋人耐得翁《都城纪胜·诸行》中说：“市肆谓之‘行者’，因官府科索而得此名。”[14]吴自牧在《梦粱录·卷十三》中有行业组织“团行”的专论。他说：“市肆谓之‘团行’者，盖因官府回买而立此名，不以物之大小，皆置为团行，虽医卜工役，亦有差使，则与当行同也。”其名称，“有名为‘团’者，如城西花团……又有名为‘行’者，如……姜行。……更有名为‘市’者，如炭桥药市……其它工役之人，或名为‘作分’者，如碾玉作。”可见，行业组织名称，有行、团、市、作等好几种。南宋药业行业组织名称就称为“药市”。很显然，药市既是药商集中交易的场所，又是行业组织与“行头”的所在地。这里有固定的办公地方“上行之所”[7]，类似今之“会所”，是后世“会馆”的前身。

记载宋代药业行业组织职能的史料很少。《梦粱录·卷十九·顾觅人力》项下，记有药业利用行业组织为经营服务——招医、招工的情况：“药铺要当铺郎中、前后作、药生作，下及门面铺席要当铺里主管后作、上门下番当直安童，俱各有行老引领。如有逃闪，将带东西，有元地脚保识人前去跟寻。”[7]

这段话里涉及的职业工种很不好查证。大概意思是说：“药铺要雇请坐堂医生、前店营业员后堂保管员、制药工人，以及其他店铺要请后堂主管、跑腿的少年儿童，都有各自的行业组织负责人介绍承办；如果发生受雇人偷东西逃跑，有认识的当地作保人前去追寻。”这说明，在药业行业总组织“药市”下面，存在着药业各层次人员的基层组织，行业组织的体系已基本形成，可以分别进行服务或催办摊派。

何处约请“行老”？除到“上行之所”外，《都城纪胜·茶坊》条说有些是在茶坊里：“茶坊……又有一等专是诸行借工卖伎(打工卖技)人会聚行老处，谓之市头。”[14]

6 加强思想道德建设与法治建设

宋代药业发达，与宋代官方和民间医药人对医药的重要性、经营须高尚职业道德的共识密切相关。

自从唐德宗宰相陆贽(陆宣公)提出“医以活人为心，故曰医乃仁术”[31]、高度概括了医药救死扶伤的人道主义目的后，宋太宗、宋徽宗继承思想，将医学、医术直称为“仁心”“仁术”，认为发展医学是“仁政之急务”[32]。宋仁宗时期宰相范仲淹认为，医药人的社会作用如同宰相那样崇高，早就提出“不为良相则为良医”的著名主张[33]。官药局上呈宋徽宗的《和剂局方·进表》中指出：药业是关系人民建康长寿、推动社会幸福和谐的重要产业[5]。

医药界对利用医药一技之长诈骗钱财，更是进行猛烈抨击。南宋医家兼医史学家张杲，在《医说》中专列《医工报应》一卷，举出众多事例对医德优劣之人进行前景剖析，很有鼓励与震慑作用。摘举如下例子加以说明。

《医说·卷十·医不贪色》[34]记载：宋徽宗宣和年间(1119—1125年)，有一士人抱病缠年，百治不瘥。有何澄者善医，其妻请到，引入密室，告之曰：“妾以良人抱病日久，典卖殆尽，无以供医药，愿以身酬。”澄正色曰：“娘子何为出此言！但放心，当为调治取效，切毋以此相污。不有人诛，必有鬼神谴责。”未几，良人疾愈。何澄一夜梦入神祠，判官语之曰：“汝医药有功，不于艰急之际，以色欲为贪，上帝令赐钱五万贯、官一员。”未几月，东宫(太子所居之宫此指太子)疾，国医(国内最好医生)不能治。有诏草泽医，澄应诏，进剂而愈。朝廷封官赐钱一一如梦。

《医说·卷十·段承务》[34]记载：一个叫段承务的人，医药精妙，然甚贪财。一次一个富贵病家来请，段视病后说：“此病不过汤药数剂，然非五百金为谢不可。”病家许诺一半，段拂袖而去，只好如数答应；另外还给银五十两为药资，段亦索至百两，乃出医为治。数日病愈，段载银归家。途中住店，夜梦一红衣者曰：上帝以汝为医而专贪财贿，无济人利物之心，令随行者杖击二十。段惊醒觉背痛，呼仆人视之，有棒痕在身。段还家即死。

段承务及《医不贪色》故事，神话部分虽不可信，但它反映人们对缺德行为的深恶痛绝，对高尚职业道德的强烈呼唤与赞颂。

宋朝政府为维护良好的医药、食品市场秩序，学习唐朝加强医药法治建设。甄志亚主编的《中国医学史》教参丛书，总结了宋代第一部法典《宋刑统》的有关立法，共涉及4个方面。

一是医药人职业道德方面：“诸医违方法诈疗疾病而取财物者，以盗论”。“诸以毒药药人及卖者，绞，即卖买而未用者流二千里”。

二是医疗事故方面：“诸医为人合药及题疏、针刺，误不如本方杀人者，徒二年半。其故不如本方杀伤人者，以故杀伤论，虽不伤人杖六十。即卖药不如本方杀伤人者，亦如之”。

三是民众医药方面：“诸丁匠在役、防人在防若官户奴婢疾病，主司不为请给医药救疗者，杖四十，以故致死者，徒一年”。

四是饮食卫生方面：“脯肉有毒曾经病人，有余者速焚之，违者杖九十。若故与人食，并出卖令人病者徒一年，以故致死者，绞”[35]。

这些震慑性立法条款，对维护良好医药、食品市场秩序发挥了重大作用。