5G时代背景下运用网络直播提升菏泽牡丹文化旅游的策略

李素芬　马培兵　王洪涛　台园园

摘 要：位于山东省西南部的菏泽市地处鲁苏豫皖四省交界地带，历史悠久，四季分明，是世界上拥有牡丹品种最多的地区。菏泽国际牡丹文化旅游节经过几十年的发展，已经成为融旅游观光和文化展演为一体的大型文化旅游活动。但因受限于内陆地区，菏泽经济发展相对滞后，信息交通等相对不发达，以致旅游业发展缓慢，牡丹文化旅游对国内外游客的吸引力相对不足。近年来，随着互联网的日渐强大和智能手机的普及应用，网络视频直播如火如荼。5G时代背景下，借助网络直播宣传牡丹文化旅游意义重大、影响深远。本文分析了网络直播的趋势和优势，在深刻剖析菏泽牡丹文化旅游现状的基础上，结合5G时代背景下网络直播的趋势、理念和方法等，提出提升菏泽牡丹文化旅游的策略，以期提高菏泽牡丹文化旅游知名度，振兴菏泽经济。

关键词：5G;网络直播;牡丹文化;旅游;策略

本文索引：李素芬，马培兵，王洪涛，台园园.<标题>[J].商展经济，2021（24）：-052.

中图分类号：F592 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.16

1 5G时代背景

1.1 5G技术简介

近年来，随着我国社会经济的快速发展，计算机科学技术和网络技术日新月异，从最初的2G网络逐步更新发展到现在的5G，每一步的发展都为人类社会带来了深刻的变革。当下5G技术的开发及应用，极大地改变了人们的生活方式，为各行各业的发展带来了巨大的机遇和挑战。5G的全称为“第五代移动通信”，英文名称为“the 5th generation mobile networks”，5G技术是基于第4代移动通信技术发展起来的，相比于4G网络，5G网络的覆盖面更广，传输速度更快，为用户带来了更好的上网体验。5G技术的兴起至今已有十余年，早在2013年我国就成立了5G移动通信研究小组，就5G频谱、关键技术、发展前景等进行明确与研究，以便初步形成研究框架，尽快融入国际5G发展进程[1]。同年6月，以面向2020年移动通信应用需求为目标，我国启动了5G移动网络863一期研究计划，着重对5G无线传输、频谱开发、体系架构等关键技术进行研究，并开展无线传输技术试验项目与网络技术性能指标评估与系统设计工作[2]。相比于4G网络，5G 移动网络在智能化方面将会更加凸显优势，能更好地满足用户对流量的需求。

1.2 5G技术的优势

5G通信技术是在传统通信技术的基础上，将多种通信技术有机融合为一体的新技术，5G通信技术不是单一的通信技术，而是在基于传统通信技术的基础上，将多种通信技术有机融合为一体的新技术，致力于助推智能终端的广泛普及。与 4G 网络相比，5G移动网络不但在速度和能效方面达到了更高的水平，而且在用户体验与无线网络覆盖方面也有了非常明显的改善。5G 移动网络将会更加智能化，更能满足用户的流量需求，并具有网络自调整与自感知等优点[3]。5G 技术具有非常大的流量传输功能，传输信息的速度可高达10Gb/s，是4G无线通信技术的100倍。无论是在传输速度，还是移动资源的方面，5G移动通信技术都占了很大的优势，未来将会创造一个新的起点。目前，4G 移动通信技术无法有效支撑万物互联，而具有非常大的流量传输速度的5G技术却可以有效地支撑万物互联。未来，随着5G移动通信技术的不断完善和发展，人们的生活将产生极大的变化，渗透到人们生活的各个方面。比如，实现手机与家用电器（包括空调、电视等）的联网，还可以实现手机与汽车、摄像机以及家里门锁的联网，这些联网的实现将会给人们的生活带来前所未有的改变。

2 网络直播的兴起与发展

2.1 网络直播的兴起

当今社会，互联网已经成为人类生活的重要组成部分，具有超强连接能力的互联网把社会上的每个人紧密联系在一起，使每个人都变成了信息交换的端点，给人类生活带来了翻天覆地的变化。随着互联网的普及和迅猛发展，网络直播逐渐产生并呈现出旺盛的生命力，网络直播正在改变人们的生活和工作方式。5G时代的到来，加速了网络直播行业的发展，并以破竹之势迅速发展壮大。网络直播指的是在互联网的基础上，依托网页或者客户端技术搭建虚拟现实平台，依靠主播展演以及主播和观众的互动，通过视频、音频或图文的形式向公众持续发布实时信息的活动。当前，网络直播行业持续看好，大量资金持续涌入，直播热已成为互联网经济的新风口。时下无论是罗永浩还是薇娅、李佳琦，他们直播带货的火爆程度，都预示着网络直播行业的红利期已经到来。现阶段，网络直播行业被持续看好，大量资金持续涌入，直播热已成为一种现象级的行业趋势[4]。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长2175万人，互联网普及率达71.6%。其中，观看直播的网民达到6亿人，占整体网民的59.3%，网络直播行业呈现高速发展态势。

2.2 网络直播的優势

网络直播继承并发挥了互联网的优势，打破时空界限，加快信息传播速度，是一种新兴的高效的社交方式，深受各行各业观众的喜爱。网络直播的优势主要表现在以下几方面。

2.2.1 打破时空界限，传播范围更广

网络直播不仅极大突破了地域限制，还给人们提供了更多可利用的灵活时间，只要处于网络覆盖区域，随时随地就能开启直播或者获得网络直播视频信息，迅速及时传递或获得信息，人们足不出户就能浏览各种信息咨询，尽知天下事。相比于电视，网络直播消除了要依靠有线电视信号才能收看直播的弊端，使得人们随时随地都能接受信息，极大地满足了现代人快节奏的生活和工作需求。网络终端和直播平台的多样化特点使直播信息的获取方法更为丰富及便捷。

2.2.2 操作简捷方便，收看人数渐长

据统计，目前智能手机在中国的普及率已经达到70%以上，智能手机的设计越来越人性化，科技含量比以往越来越高，5G时代网络速度的大幅提高以及智能手机越来越先进的功能，使得人们的生活和消费方式得到了极大的改变。与此同时，随着各种直播平台的功能优化和技术推进，网络直播的开启或收看比以往更加便利。网络直播在我国有着强大的收视基础，中国互联网络信息中心主任曾宇表示，我国已经形成了全球规模最大、应用渗透最强的数字社会。截至2021年6月，我国网民规模突破10亿，拥有世界上规模最强大的手机网民用户市场，手机的便利性和易携性，吸引了更多网民观看直播。越来越多的网民通过手机接入互联网，在互联网基础上发展起来的手机视频直播受到了广泛关注，受欢迎程度与日俱增，人们能够方便快捷地通过手机收看网络直播。

2.2.3 直观真实形象，即时交流互动

网络直播的面对面形式带给了观众零距离的观看体验。通过网络直播，能够直观真实地向观看者展示风景或者实物，让对方足不出户就能看到各种美景，或者感受到产品的价值并完成购买。正因为网络直播带给顾客所需的真实感，激发了顾客的极大兴趣，产生购买欲，有助于扩大宣传影响，增加产品交易。此外，网络直播在与观众互动方面具备比较强的优势，直播间的观众可以即时提出各种问题，主播能够随时和观众交流互动、答疑解惑。主播还可以通过福袋、红包的形式，吸引观众长时间留在直播间观看直播，持续地引流吸流，扩大产品宣传，提高潜在购买力;在产品销售方面，网络直播已经发挥了极大的作用，同样的，它也适用于旅游业，旅游景区以及其他相关的旅游产品都可以通过旅游直播传送给热爱旅游的每一位观众。

2.3 网络直播与旅游的结合

2.3.1 旅游直播符合时代趋势

互联网和旅游的结合构想可以追溯到2015年，面对互联网的强势发展，为了增强和提高传统旅游业的发展规模，国家旅游局积极适应时代趋势，提出了“互联网+旅游”行动方针。随着5G时代的到来，各行各业和互联网的融合步入了全新阶段。开展旅游景区网络直播，顺应时代潮流，符合时代发展趋势。自2016年开始，网络直播成为大众关注的焦点，随着互联网和智能手机的进一步普及，我国网民用户日渐增长，越来越多的行业纷纷跻身网络直播市场，越来越多的产品被搬上直播平台进行营销。面对发展空间如此巨大的一个新兴市场，旅游景区也应该改变传统旅游营销方式，及时搭上网络直播的快车，将旅游景区及时快速地带到大众视野中。旅游直播，指的是借助互联网直播技术实现旅游景点在网络上传播的一种手段。旅游直播是“直播+旅游”相结合的一种具体形态，通过旅游直播能带给传统旅游业一种全新的展现形式[5]。

2.3.2 旅游直播迎合游客需求

蒙涓（2017）认为旅游与直播两者间的契合度较高，作为一种新场景的营销形式，虽然目前所占市场份额不大，但数据显示，有接近50%网民看过在线直播。目前，直播受众群体多为“90”后的年轻用户，他们对旅游需求强烈，“旅游+直播”带来的浸入式体验感，能更好地满足游客多元化的需求，从而成为宣传旅游的最佳方式[6]。旅游景区的知名度以及天然的美景特色等，能够最大程度地满足直播的内在本质要求。5G时代背景下，旅游景区应该抓住时代机遇，及时做出回应，积极探索利用网络直播这一流行的方式，强化旅游景区宣传，提高景区各方面的效益。网络直播具有直观快速、互动性强、不受时间地点限制等特点，能够弥补旅游景区传统营销模式的短板。旅游景区要看清趋势、抓住机遇、认真组织相关人员熟悉并学习网络直播，通过直播吸引更多的潜在游客，打开流量闸门，积极策划并宣传各自的旅游景点。直播过程中，要加强旅游产品的深层次宣传，挖掘出更多能够加强用户黏性的体验方式，不断地提高顾客满意度，进而增强和提高营销效果[7]。“旅游景区+网络直播”无疑是最顺应时代发展、最适宜的创新型宣传模式。

3 运用网络直播提升菏泽牡丹文化旅游

3.1 菏泽牡丹简介

菏泽牡丹早在隋唐时期就有记载，明清时期达到兴盛，“曹州牡丹甲于海內”就是明代志书的记载。菏泽牡丹因“花大、色艳、型美、香浓”而“甲天下”。菏泽牡丹的栽培面积有1.6万公顷，拥有九大色系，十大花型，一千多个品种，2008年，菏泽被命名为“中国牡丹城”，2012年被命名为“中国牡丹之都”，牡丹已经成为菏泽的城市名片，牡丹旅游也成为菏泽对外的主打旅游品牌[8]。菏泽国际牡丹文化旅游节始办于1992年，经过几十年的发展，已演变成为融文化展演、旅游观光、经贸洽谈为一体的大型综合性文化旅游活动。牡丹雍容华贵，美轮美奂，一直被视为富贵、吉祥的象征。作为中国“牡丹之乡”的菏泽，经过多年的精心培育和不断发展，菏泽牡丹取得了长足的进步和发展，不但是世界上牡丹品种最多、种植面积最大的地区，而且建成了牡丹观赏基地和科研出口基地等。菏泽牡丹还在国内外重大画展中连连获奖，享誉海内外。牡丹作品、牡丹加工产品、牡丹籽油远销海内外，深受好评。每年的4—5月，来自海内外四面八方的上千万游客，汇聚菏泽，共赏牡丹。

3.2 传统牡丹文化旅游的受限

牡丹虽美，但花期较短，每年4月上旬陆续开放，4月底结束。开花期间如遇上阴雨天气，花期更短，牡丹旅游受时间、天气因素影响非常大。除此之外，受地理位置、经济发展和交通条件等影响，菏泽市在旅游客源市场开发中存在着国际化程度低、快速交通可达性差、宣传力度不足等问题。更为严重的是，2020年春节前后，大规模疫情的爆发，使得旅游业在一定程度上遭受重创，传统旅游业受到极大冲击。尽管菏泽牡丹在国际、国内花卉博览会中数次荣获多种奖项，但菏泽牡丹旅游并不被外界所熟知，主要原因在于宣传力度小，缺乏社会影响力。如何更好地推广牡丹文化旅游是一项重要课题。5G时代的到来，网络直播迅速崛起，为传统的牡丹文化旅游提供了更好的思路和出路。利用新型媒体手段高质高效地开启网络直播，开展云赏牡丹，举办线上赏花，开启云旅游，人们足不出户，坐在家里通过网络直播便可游览欣赏牡丹，这使得传统的旅游有了新的方式，打破了以往的地域和时空限制，让更多的人走进菏泽、了解菏泽，爱上菏泽，进一步通过牡丹文化旅游，促进并带动菏泽经济得到快速提升和发展。

3.3 网络直播提升菏泽牡丹文化旅游的策略

网络直播能够最大限度地調整空间和时间，营造打破时空界限的最佳观看体验。疫情期间旅游直播发挥了它的优势，为游客的游玩方式开辟了一条新的途径，也改变了游客传统的线下游玩的理念，开启了不同于传统景点游玩方式的新体验，这是线下景点旅游无法做到的。考虑到游客的时间灵活、交通限制以及网络的普及等因素，可以预见，未来选择通过网络直播在线云游的人会越来越多。5G时代背景下，运用网络直播提升菏泽牡丹文化旅游有以下几方面策略可供参考。

3.3.1 加强市场推广，提升知名度

市场推广工作是提高网络直播知名度的前提。旅游景区在开展直播活动之前，应该提前做好市场推广工作。菏泽市旅游局于 2014 年创建了牡丹园官网，并于2015年底创建了微信公众号，通过这些媒介及时发布和牡丹文化、牡丹旅游等相关的内容信息，使得观众能够及时方便地获得相关知识。菏泽牡丹园网站或者公众号所展示的信息对国内外游客了解菏泽牡丹提供了极大的帮助。今后要继续完善网站和公众号的相关内容，并顺应时代潮流增加更多的栏目和板块，以此吸引更多的网民和游客关注。更深层次地要注意在市场推广过程中，加强多方联动，实现合力共赢。首先要发挥政府的主导作用，政府应该出面引导宣传工作。其次要调动行业协会的积极性，各个与牡丹相关的行业协会应该出面积极组织宣传，扩大牡丹文化的影响力度。最后拉动企业积极参与、联合发力，努力向企业争取更多的赞助。通过以上方式，建立“政府引导、协会牵头、企业跟进”的三位一体的宣传营销策略。市场推广和宣传工作有助于扩大菏泽牡丹影响力，有助于深入挖掘更多的潜在客户，吸引更多的游客观赏牡丹，对提高菏泽牡丹旅游的知名度具有重要影响。

3.3.2 创新直播内容，加强直播人才培养

直播内容是直播的灵魂，旅游景点所直播的内容必须具备独特性和新颖性，要结合本地特色对直播内容进行创新改进，以便最大限度地增强市场竞争力。网络直播门槛相对较低，具有明显的草根性和民间性，从事网络直播的人目前良莠不齐，优秀的网络主播可以将旅游目的地的优势展现得淋漓尽致，强化观者的出游欲望;而各方面综合素质欠缺的网络主播会起到反作用。鉴于此，筛选并培养优秀的主播至关重要。专业导游人员缺乏对网络直播的认知，缺乏导游知识的网络主播又难以胜任，使得旅游直播人才相当匮乏。菏泽市应该大力加强牡丹旅游直播人员的培养，一方面要筛选出一批自身条件优秀、普通话标准、掌握相关直播和牡丹文化知识的人员。另一方面，要对直播人员定期加强培训，及时更新主播知识存储。主播人员要熟悉菏泽地方特色和丰富的文化底蕴，在直播中一方面要积极宣传并弘扬地方文化特色，包括菏泽武术、菏泽戏曲等。另一方面要通过电商积极推广牡丹相关研发产品及本地土特产，例如牡丹花籽油、牡丹系列的护肤品、王光烧牛肉、单县羊肉汤等。总之，要通过牡丹旅游积极宣传本地文化特色，满足并开发游客的多种需求，实现旅游、文化和经济三效合一的高质量发展。

3.3.3 加强直播互动，推动区域旅游发展

多样化的旅游和体验是游客的内在本质需求，今后单一化旅游模式将会受到较大限制，旅游从业者要积极思考多样化旅游、区域一体化旅游。从长远来看，菏泽牡丹文化旅游要积极挖掘附近地区的旅游资源，着力整合多样化、差异化的旅游产品，加强景区联动，实现特色互补和强强联合。菏泽不但是牡丹之乡，而且是武术之乡、戏曲之乡和书画之乡，旅游资源丰富、文化内涵深厚。除曹州牡丹园外，菏泽还有水浒好汉城、孙膑旅游城、浮龙湖旅游度假区、黄河水利风景区、定陶仿山景区、单县牌坊古城景区、曹县八里湾景区、东明森林公园等多样化旅游资源。与菏泽相邻的著名旅游景区有开封清明上河园、焦作云台山、洛阳龙门石窟、五岳之首泰山、曲阜三孔、临沂红色革命区等，菏泽应积极加强与这些景区的合作。在直播时强强联手，加强直播过程中各个景区的现场连线和即时互动，根据需求切换不同的旅游场景，满足观众的不同口味和需求，以推动菏泽牡丹旅游长足发展。

3.3.4 加强景区信号建设，保持直播通畅

旅游景点由于占地面积较大，位置经常处于城市郊区，或者偏僻位置，这一现实情况使得景区手机信号相对较弱，加之很多景区地形复杂，使得景点网络不够通畅，使用智能手机常会遇到信号盲区。由于牡丹种植的需要，菏泽的牡丹园多数位于郊区，而且占地面积较大。以比较有名的曹州牡丹园为例，占地面积达106万平方米，牡丹品种1237个，总量达到80万株，芍药品种600多个，其他乔木、灌木、地被植物共计200余种，是世界上牡丹芍药种植面积最大、品种最多的植物园林。如此庞大的地域面积，建设景区网络信号覆盖也是一项任重而道远的庞大工程。加强景区网络信号建设，不仅是游客来到景区后能够享受到免费顺畅无线网络服务的保障，还是保证网络直播流畅的需要。网络信号畅通是保证网络直播顺利进行的前提条件和重要保证，离开强大的网络信号和流畅的网络速度，网络直播无从谈起。相关部门必须下大力气提高旅游景区的网络信号建设，随时随地保持网络畅通。搞好旅游景区的网络直播，建设网络信号覆盖面广、输送数据量大的网络环境势在必行[9]。

3.3.5 加强与其他平台合作，多渠道融合推进

积极寻找合作平台，借助其他网站或平台的力量，扩大宣传营销。首先，加强与旅游相关的网站平台的联系与合作，建议与途牛旅游网、携程旅行、智行火车票、去哪儿网等平台加强商务合作，通过限时特价门票抢购、参与竞赛答题赢门票、转发朋友圈购票优惠等活动，吸引更多人的关注。其次，结合时下热点积极组织摄影或短视频拍摄比赛，与公众展开互动，增加旅游信息的曝光率。再次，积极抓住并利用近年来迅速崛起的优秀短视频平台比如抖音、快手等，在这些平台注册账号进一步推广菏泽牡丹文化旅游，以拉近与消费者之间的距离。最后，可以通过与菏泽当地有影响力的网红或者行业有影响力的名人进行合作，选用网红、明星或者行业大咖做主播，可以利用他们的知名度和号召力，获得更多的流量，积极扩大宣传和影响。

4 结语

民以食為天，人以游为乐。随着5G 时代的到来，网络技术有了极大的进步，在此基础上发展起来的网络直播因真实形象、即时互动的优势受到人们越来越多的关注和喜欢，网络直播不但改变了消费者的习惯，而且在很大程度上改变了人们的出游方式，通过网络直播，人们足不出户就能体验到各地旅游景区的风光和美景，开展旅游景区网络直播势在必行。在“中国牡丹之都”菏泽，抓住花开时节，现场拍摄相关视频短片，记录和收集与牡丹相关的图片和资料。积极构思牡丹文化传播的相关方案、策略和流程，开展网络直播，使海内外游客通过网络，足不出户，云游菏泽，于千里之外“漫步”花海，于“云端”之上“饱览”春光，身临其境体验“须是牡丹花盛发，满城方始乐无涯”的盛景，感受一座城市打造永不落幕的牡丹文化节的努力。总之，作为世界上拥有牡丹品种最多的地区，菏泽市要紧紧依靠牡丹，牢牢抓住牡丹文化旅游，通过网络直播大力宣传菏泽牡丹文化，以期通过旅游业来带动当地的经济发展。

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课题来源：2020年菏泽市社会科学规划立项课题（2020-zz-34）。

作者简介：李素芬（1980-），女，汉族，山西翼城人，讲师，硕士研究生，主要从事教育教学、文化与翻译方面的相关研究。