基于地方特色文化设计的城市品牌视觉形象探究

摘 要：我国历史悠久，地大物博，每个城市都具有独特的地方文化。随着社会的不断进步，树立一座城市的品牌视觉形象对于该城市的发展和宣传显得愈发重要。以慈溪为例，从其已有的城市品牌视觉形象中提炼出具有地方特色的设计元素，结合当地的文化进行分析，并总结归纳地方特色文化对构建城市品牌视觉形象的影响。

关键词：地方特色文化;城市品牌;视觉形象设计

一、城市品牌视觉形象的定义

著名营销学家Kevin Lane Keller曾在他的著作《战略品牌管理》一书中提出这样一个概念：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。他认为在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。而品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些美好的联想。可以说，城市品牌是将一座城市独有的历史文化、地理人文景观和产业优势等各方面要素提取并结合构建起来的。其中，城市品牌的视觉形象是其最直接、最鲜明，也是最核心的宣传手段，它是城市的文化内涵与精神气质浓缩在一起的高度概括凝练的视觉表现方式。

二、国内多数基于地方文化设计的

城市品牌视觉形象的现状

截至2018年，由GaWC①统计发布的《世界城市名册》一、二、三线城市排行名单中，国内上榜城市就有23座，可见我国城市发展程度较高，因此对城市品牌视觉形象的要求也越来越高。但目前国内多数城市已有的城市品牌视觉形象设计单一，缺乏内涵。譬如单把一种代表性花卉或建筑形象简化直接使用，像过去大连使用的足球标识、洛阳采纳的牡丹花形等，仅能表现当地的某一种特色或风貌，常常给人一种似曾相识的总体印象，既没有充分发挥固有的文化优势，又不能彰显历史人文景观的内涵或提升当地的产业价值。同时，部分城市缺乏相关配套的视觉导视系统，城市品牌视觉形象宣传方式单一，无法给大众留下深刻印象。此外，甚至还有部分城市的品牌视觉形象设计投机取巧，暗中借鉴、抄袭甚至直接挪用某些图库中的图案或外国品牌形象，被群众发现指出后，造成了十分恶劣的影响。这些设计问题无一不亟待解决。合理地开发并利用城市的特色文化元素进行城市形象设计成为设计师需要考虑的问题。

三、慈溪地方特色文化及其在城市品牌

视觉形象中的运用

慈溪市历史悠久，据出土的河姆渡遗址文物鉴定，在新石器时代慈溪就已经有先民活动。历经多个朝代的变迁，历史文化在这里得到了绵延不断的传承。而在中华人民共和国成立后，慈溪更是几经整改，当代文化在这里汇聚一堂。当今环境下，慈溪是中国最具幸福感的城市之一，福布斯中国十大最富有的县级市之一，其城市品牌视觉形象的设计思路十分具有参考价值。

（一）慈溪地方特色文化

1.越窑文化

慈溪是中国瓷器的发源地之一，慈溪的上林湖是唐宋时期中国越窑青瓷中心产区和秘色瓷唯一产地。在古代，上林湖越窑青瓷通过东横河—浙东古运河经海上丝绸之路远销海内外。陆龟蒙于他的《秘色越器》一诗中就这样夸赞道：“九秋风露越窑开，夺得千峰翠色来。”可见越窑瓷器烧制的品相之美。追寻历史记载，我们可以发现，早在东汉，瓷器就在慈溪开始烧制。经过三国两晋南北朝的发展，到唐朝，地方上的窑厂统称为越窑。晚唐和五代时期，上林湖烧制出的青瓷已经能代表当时瓷器制作的最高水平。而青瓷中的秘色瓷更是引人注目，堪称一绝，受到了当时统治阶级的青睐。因此，当时的统治阶级在上林湖设贡窑以烧制大量的秘色瓷。上林湖的青瓷甚至还开辟了一条“海上陶瓷之路”，大批量的越窑青瓷远销海外，美名远扬。日本诗人石川鸿斋有称赞上林湖青瓷的诗作：“上林之窑盛天下，宋社已屋陶亦罢。遗珍谁得雉鸡山，久埋土中犹未化。馀姚沈君藏一瓶，釉色莹澈凝貌青。相携万里来扶桑，割爱贻我何厚情。”当下，慈溪政府每年仍斥资1600万元用于包含青瓷产业的非遗文化和新兴文化产业，以传承和创新青瓷文化。据了解，慈溪市内还建立了一支青瓷瓯乐艺术团。截至2020年，该艺术团已出访过十余个国家和地区，十多部作品荣获国家级省级金奖，更在2019年乌兹别克斯坦举行的第十二届“东方旋律”国际音乐节上，代表中国演奏了一场穿梭千年的青瓷瓯乐会，再次将青瓷文化展现在国际舞台。可以看出，越窑文化是慈溪地方特色文化中非常重要的文化。

2.慈孝文化

慈溪市在2015年榮获“中国慈孝文化之乡”的称号。中国人自古就提倡以孝为先，在慈溪，慈孝文化更是渊源久远。东汉年间，当时的慈溪尚被称为大隐溪，当地出了一名大孝子名为董黯，他年幼丧父，与母亲相依为命。相传董母常年患病，但十分喜欢喝大隐溪水，于是无论春秋寒暑还是雨雪风霜，董黯每日都往返六十多里路去大隐溪担水侍奉母亲。后来董母心疼董黯过于劳累，两人商量着搬到溪边居住。数年后，董母竟痼疾痊愈。乡人皆被董氏母子间的慈孝之情所感动，将大隐溪更名为慈溪。而董黯笃行孝道的事迹也被地方官员依次上报。东汉永元八年，汉和帝亲自颁布《征孝子董黯擢议郎诏》，以称赞董黯的孝行。但董黯为了赡养老母，辞不应征，并依然孝顺地服侍母亲，因此董黯的故事广泛流传下来。到唐开元年间建县时，人民仍然以此事为荣，定县名为慈溪。在董黯孝行风范的影响下，当地人以孝为本，孝行也成为千百年来慈溪人民伦理概念中的核心要素，因孝行而被历代皇帝旌表的孝子、孝女多达三十多位。而且，慈溪人民的孝行不仅体现在本能的孝亲层面，还能推孝及人，延伸拓展到宗亲族人，乃至邻里路人，可以说切实践行了孟子提出的“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”。整个慈溪地界内形成的浓厚的慈孝风气，成为一种特殊的地方人文文化与精神。

3.产业文化

慈溪经济发展迅速，产业结构多元化，其主要支柱产业有农业、工业、建筑业等。

在农业方面，慈溪是浙江省内唯一一个入选国家首批现代农业产业园的城市，走出了一条绿色生态的现代化农业高质量发展的道路。

在工业方面，慈溪是中国三大家电生产基地之一，是我国最大的微小型轴承出口基地。由于地方工业基础雄厚，近年来，慈溪市加快了传统特色产业转型升级的步伐。尤其在制造业方面，不断创新，不断突破，以新材料、新能源、智能设备和生命健康为代表的新兴产业持续发展壮大。

在建筑业方面，首先，慈溪保留了大部分建于明清和民国时期的商帮府第建筑，有虞氏旧宅建筑群、鸣鹤古镇、方家河头古民居建筑群、龙山所城等;其次，慈溪作为浙江省的“建筑之乡”之一，建筑业产值稳步增长，工程总承包、全过程工程咨询和建筑信息模型技术的应用在逐步推进，积极探索建筑业转型升级的有效途径，在培养建筑人才方面也加大了力度，在2019年底，荣获鲁班奖②两项。

4.围垦文化

慈溪地处东海之滨，杭州湾南岸，沿途海岸线绵延数十公里，而这个海岸线的形成是慈溪人民孜孜不倦围海造田的成果。慈溪围垦的历史可以追溯到公元10世纪之前，并且现今慈溪境内拥有的约90%的土地基本均由围垦而成。因为到11世纪以后，随着海涂地区不断沉积泥沙，人民对土地的需求也日益增长，围垦筑塘的行为更加频繁，组织规模也更大。目前，有文字记载的大规模的筑塘行动始于宋庆历年间，全长80公里，历时340年才竣工，可谓工程浩大。此后，慈溪人民依然陆续修建新塘，扩展海岸线范围，围垦出共计664平方公里的土地。从悠久的围垦历史中，可以窥见慈溪人民开拓进取的性格、勤劳勇敢与坚持不懈的优秀品质。

5.移民文化

早期的慈溪人民多聚居在沿山一带，在海涂围垦过程中，随着海塘的不断修筑，当地群众逐渐北移东迁，同时邻近地区和外省的人口也慢慢迁入，成为新的慈溪人。此外，在明洪武年间，慈溪地方为了抵御倭寇的来犯，还筑建了观海卫城，当时曾有福建富宁卫军被调遣过来戍守，后来，这批卫军大都也就留在了慈溪居住。改革开放以后，慈溪作为沿海开放城市，再次涌入了大量的外来人口。2004年年底人口统计数据显示，慈溪外来人口已有57万余人。千年来人口的不断迁入，成就了慈溪“海纳百川，包容并蓄”的移民文化。

（二）视觉形象设计中标识符号的提炼

标识符号是城市品牌形象中最重要的部分之一，是对城市多元化信息的归纳和精炼，是城市文化精华浓缩的表现。

慈溪现有的城市品牌标识（图1）是以慈溪的拼音首字母C为创意核心，结合瓷瓶造型进行创作的。在慈溪青瓷文化的历史中，八棱净瓶是秘色瓷中典型的代表器物，另外，秘色瓷作为慈溪城市标識符号具有唯一性和独特性，是其他城市所不具备的元素。设计提取了八棱净瓶的形象，将其以剪影镂空的方式嵌合在C的字形中，正面对应了慈溪城市口号中的上句——“秘色瓷都”的形象。而C一方面与下句“智造慈溪”的英文表达CREATE（创造）呼应;另一方面，慈溪本地特色文化中所包含的词汇如瓷器、慈孝、产业创新等的首字拼音字母都是C。浓缩在一起以C作为代表，其一，是对越窑文化的一种直接宣传;其二，是对慈溪人民的慈孝之心、慈爱之举的一种概括诠释;其三，C字形一面开口，三面包围，隐喻慈溪围垦文化;其四，C的形状与当地轴承、密封件、汽车配件等现代产业相契合，象征着慈溪蓬勃发展的制造业;其五，是对慈溪为中国沿海经济开放区，各类产业向现代化发展，并走在湾区经济发展前沿的一种肯定;其六，C字不闭合，呈半开放的结构，表达慈溪思想进取、不断创新，对外开放、包容的城市精神。

综上所述，字形C与我国传统的瓷器形状组合在一起的城市标识，不仅承载了慈溪地方千年的历史文化，又寓意慈溪将在新的时代继续吸取外来文化之精华，实现新时代背景下城市品牌视觉形象的广泛传播。

（三）视觉形象中色彩的选取

色彩是引起人视觉感受和审美感受的要素，它同样影响着一个品牌视觉形象的表现，是对标识内在含义的另一种补充。城市视觉形象色彩的广泛应用还能够在潜移默化中给人留下关于城市的深刻记忆，令人一看到相关色彩就能联想到这座城市。因此，城市视觉形象设计中色彩的搭配与选取也尤为重要，设计师不能为了追求一时的视觉冲击力而随意地选取明亮、鲜艳的颜色，破坏视觉形象的和谐。

慈溪城市品牌标识设计有两套配色方案：第一套（图1）整体采用了蓝绿色调。其一，符合青瓷的颜色范围;其二，绿色给人的视觉感受较为舒适，常让人联想到草木、健康、自然等。蓝色则容易让人产生一种安静稳定的情绪，常同天空、海洋等挂钩。蓝色与绿色还是邻近色，调和在一起色差较小，对比微弱，和谐雅致。二者在C字形上依次从上到下慢慢过渡，融洽柔和，使得标识整体统一性高;而从内到外的过渡又形成视觉差异，使标识看起来具有层次感、立体感。整个标识色彩又能与瓷器形象相联系，让人能一下子就联想到慈溪的越窑青瓷文化，加深人们对城市的印象。

第二套（图2）则是做了一个地图互换的设计，适合应用在彩色背景的场合。该设计运用的色彩比较素净，画面富有现代气息，能让人一眼从复杂的背景环境中辨别出城市标识的形象，具有快速识别的功能。

（四）视觉形象导视系统的应用

慈溪城市形象的视觉导视系统已初步完善，并且对城市品牌形象标识在各种场景下的应用进行了全面又多层次的规范。导视系统一方面是对城市品牌形象的补充，另一方面则促进了城市品牌形象的推广。

四、结语

一座城市的发展离不开当地文化的推动，而不同的城市都拥有个性化的历史人文文化。要依靠当地固有的特色文化，对其中的精神内涵进行归纳、提炼，将诸多特色元素相互联系，结合城市的历史特质，才能建立一个城市的品牌视觉形象，塑造这座城市独有的形象，使城市具有真正的自我魅力，实现城市品牌系统的构建，塑造良好的城市形象，最终促进城市发展。

注释：

①GaWC：全称为“全球化与世界城市研究网络（Globalization and World Cities Study Group and Network）”，是一个以欧美学者组成的学术机构，以先进生产性服务业公司在世界各大城市中办公网络为指标，对世界707座城市进行排名。

②鲁班奖：全称为“中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）”，是中国建筑行业工程质量的最高荣誉奖。

参考文献：

[1]王峡.基于地域文化视角的城市视觉形象设计[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2015（2）：179-181.

[2]邓瑛，胡珺.红色文化视域下的城市形象传播：以江西南昌为例[J].江西社会科学，2016（9）：223-228.

[3]邓水清.从地域文化的视角探析城市形象设计[J].美与时代（城市版），2019（2）：112-113.

作者简介：

蔡笠，常州大学美术与设计学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

刘宁（通讯作者），博士，常州大学美术与设计学院副教授，硕士生导师。研究方向：非遗文化与现代设计、视觉设计研究、设计思维与艺术教育。