新媒体语境下的宣传片与城市形象传播

汤明慧

摘 要：宣传片的出现对于讲好城市故事、宣传城市文化有很好的促进作用。随着新媒体的出现，如何发挥宣传片的独特作用显得尤为重要。在新媒体语境下，分析宣传片的传播优势，剖析宣传片的传播困境，探索宣传片如何与城市形象融合的传播策略具有非常重要的現实意义。

关键词：新媒体;宣传片;城市形象

一、新媒体语境下宣传片的传播优势

《世界电影百科全书》认为宣传片指的是服务于某种宣传任务的一种传播媒介形态。新媒体作为一种新型的传播媒介，其传播优势主要体现在便捷性、交互性和包容性等方面。宣传片作为目前较为常见的宣传手段，在新媒体技术的作用下，有其独特的传播优势。

（一）广泛、灵活的传播渠道

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。微博、微信等网络媒体都为宣传片的传播提供了平台，而近些年如抖音、快手等短视频平台的出现也为宣传片的广泛传播提供了渠道。新媒体可通过激活网络受众从而形成即时传播，使影响力最大化。

（二）丰盛、多变的视听体验

信息时代的出现使得人们以更快的节奏来满足自己的信息需求和娱乐需求。宣传片通过对内容的压缩和融合可以在有效时间内向受众传达所需信息，在节约大量时间的同时，可以带给观众丰富的视听体验，给观众以身临其境之感。新媒体的出现改变了人们的生活方式，人们开始追寻动态的、多变的方式以了解城市文化，而宣传片呈现的画面感、节奏感、音乐感在一定程度上恰好可以满足人们的视听需求，在传播信息方面有其显著优势。

二、宣传片与城市形象融合的传播优势

城市形象涉及城市的方方面面，既有组成城市的基础要素，如人们的衣食住行，也有其独有的形象，如城市的精神气质和文化美学。城市宣传片可以多媒体为依托，以超越语言的形式与外部环境进行文化交流。在新媒体语境下，宣传片与城市形象融合传播的优势主要体现在三个方面。

（一）城市形象展现立体化

城市宣传片围绕城市的政治、经济、文化、生活等方面进行故事创作，以一种大众更喜欢的方式展现城市形象。相较于传统的广告牌、报纸等宣传城市形象的方式，新媒体的出现为城市运营主体进行城市形象传播提供了新思路，城市形象可以通过声音、表情、文字和图片等超越语言的形式得到立体的呈现。新媒体下的宣传片可以不同镜头、不同视角和不同文化符号的多样呈现使城市形象的展现趋向立体化，充分调动人们的视觉、听觉，满足人们的视听需求，更容易唤起人们的代入感。一座城市的政治、经济、文化和生活状态也可以在故事的讲述中得到更完整的呈现。

（二）城市形象传播途径多元化

城市形象的设计和宣传涉及城市的多个层面，宣传片可以为城市形象的文化传播提供多元化途径。故事、音乐、戏曲、诗歌和旁白设计等多种元素都可在宣传片中得到体现，这有助于实现城市形象的广泛传播。多元形式的组合传播可以给受众带来视听方面的多元感受，给予受众沉浸式的文化体验。宣传片中丰富的镜头语言也可以将城市形象和城市语言展现得淋漓尽致。

（三）城市本土文化传播美学化

传播城市形象需要进行本土文化的展现和宣传，如何实现本土文化的加工和包装非常重要。这就决定了在宣传片的制作过程中，文化符号的选取、光影选取以及拍摄手法极为重要。宣传片可以灵活采取长镜头、短镜头、航拍和俯拍等方式，融合城市的特色文化，通过光与影的结合，传达给人们以美的感受。每座城市都有属于自己的故事，城市本土文化传播实现美学化的关键在于在拍摄宣传片过程中选取那些最能够体现城市精神风貌、气质和文化底蕴的人物与事物，通过光影的结合，实现美学化的传达。

三、宣传片与城市形象融合的传播困境

（一）传播内容杂乱无序

城市形象宣传片出现初期大多是将片中涉及的多种要素进行简单的堆砌，虽然各要素涉及范围广，但排列毫无章法，会使观看者产生混乱的感觉。现在的一些城市宣传片依然存在类似的问题，有些宣传片只是将一座城市的政治、经济、文化等方面内容进行罗列，导致宣传片中涵盖的内容过多，内容之间缺乏逻辑联系。

（二）传播形式枯燥单一

前期的宣传片以个人讲解为主，而后配上相应的图片，形成城市宣传片传播单一的局面，容易给受众以枯燥无聊的感觉，不容易刺激受众的兴奋点，受众对传播内容难以留下深刻的记忆。快节奏的时代使得受众更倾向观看动态的、制作精美的、文化符号饱满的宣传片，单一化的传播形式已经无法满足受众的视听需求，所以在新媒体时代如何避免传播形式的枯燥单一尤为重要。

（三）城市形象定位模糊化

城市形象在传播过程中存在定位不清晰的问题，因此在和其他城市进行对比时无法突出自身的优势。杨梅是一种较受欢迎的水果，但提到杨梅，大众脑海中闪现最多的是“仙居杨梅”。笔者的故乡金华兰溪为李渔故乡，许多商家称“兰溪杨梅名天下”，但很少有人知道兰溪杨梅。这就存在城市形象定位模糊化的问题，如何精准定位城市形象是宣传片主体需要思考的问题。

四、宣传片与城市形象融合的传播策略

城市形象宣传片可以增强市民对城市的认同感、归属感和自豪感，还可以塑造良好的城市形象，吸引外部公众，促进招商引资。鉴于以上提到的传播困境，宣传片与城市形象融合传播策略可以从三个方面予以尝试。

（一）以人物故事为牵引

通过人物凸显城市不同风貌和内在精神，可使城市宣传片有情感、有内涵，带给受众更真实的观感。在宣传片中营造一个“自我”，以故事为载体，以情感为轴线，将自然风光、城市文化、品牌特色等通过个人讲述进行传达，而“他者”能够在人物故事中找寻自己感兴趣的点，于脑海中勾勒出城市形象，并心生向往。大多宣传片将自然风光、城市文化等内容进行串联，通过旁白加上字幕的方式展现城市风貌，缺乏情感的纽带，而“他者”也无法从宣传片中寻找引起共鸣的内容，使得城市宣传片没有有效发挥作用。为此，宣传片要选取适当的文化符号，而后根据文化符号，以人物故事为主线，编写出相对应的场景，于镜头中实现无缝转接，融入城市的品牌特色，满足“他者”的期待，形成文化记忆点，让宣传片有效传播城市形象。

（二）表现形式创新化

宣传片《信义之城 和美金华》曾在武汉、上海、杭州等地方亮相，其中选取了诸葛八卦村、横店影视城等代表性景點，在一定程度上吸引了受众的目光，但其表现形式也较为单一，缺少给人们留下深刻记忆的亮点，因此如何实现宣传片的表现形式创新化是宣传片拍摄时需要考虑的问题。

宣传片在表现形式上可以拓展思路，大胆融合，进行创新表达。新媒体的出现让各种短视频平台纷纷兴起，短视频作为城市形象传播的新载体，以形式多样、内容生动的特性打造了一批网红城市，丰富了人们的资料库，为人们出行目的地的选择提供了重要参考。利用新媒体技术制作的宣传片不同于罗列式的宣传片，其以人物故事为主线，结合动画技术，运用虚拟技术，可以对城市文化进行诠释。《大美芜湖》宣传片以诗词开头，融入沙画、动画等技术，带给了受众不同的视听感受，其创新的表达让它在一众宣传片中“出圈”，是探索创新化表现形式的一则范例。

（三）城市文化特色化

城市形象宣传片要融合城市的历史文化，婺州文化、东阳横店影视等都是金华的亮点。城市形象的刻画需要赋予城市一定的内涵价值，通过内涵吸引更多受众。这也意味着城市形象宣传要整合城市景物，展示城市特色文化。城市形象宣传片作为沟通城市与受众情感的桥梁，如何挖掘深藏于景物中的情感至关重要。不可否认，快节奏的生活让人们的目光更多聚焦在差异点，不同的地域有不同的民风民俗，这恰恰是吸引受众的地方。因此，城市形象宣传片可从城市中伴随一代人成长的景物入手，勾勒出独特的画面，宣扬城市的特色文化。金华城市宣传片中提及的婺州文化、世界木雕、艾青文化公园及世界小商品就是城市的特色，这些特色伴随着一代代人成长，蕴含着人们的情感，这些特色的呈现赋予城市价值内涵，让受众产生探索这座城市的心理。在城市宣传片的制作过程中，如果能够很好地利用这些文化特色，致力于挖掘城市文化内涵，传承一个城市的文化基因，将收到良好的传播效果。

五、结语

城市形象宣传片的兴起为塑造城市形象提供了一个新途径，人们可从宣传片中了解不同的城市文化，其实质是城市之间竞争的时代产物。它不仅可以给城市带来良好声誉，而且可以带动城市的经济发展。宣传片作为一种传播媒介，其在塑造和传播城市形象方面的作用日益凸显。通过分析新媒体语境下宣传片的传播优势，可以发现宣传片传播城市形象的优势在于可以使城市形象展现立体化、城市形象传播途径多元化、城市本土文化传播美学化。以人物故事为牵引、表现形式创新化、城市文化特色化等策略可以很好地宣传城市形象。总之，新媒体的运用在促进城市宣传片有效传播和城市形象塑造方面具有重要作用。

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作者单位：

中国计量大学人文与外语学院