网络社交媒体情感动员的成因及策略

● 宋 亮

网络社交媒体中，情感召唤、情感动员已然成为其驱动信息生产、消费的核心动力。情感动员策略提升了网络社交媒体的传播力和感染力，但是也会蒙蔽网民的理性思考，给现实社会造成一定的负面影响。探析网络社交媒体情感动员的成因及其策略，有助于维护社会和谐、促进新媒体健康理性的发展。

网络社交媒体情感动员的成因

（一）外因：新媒体话语权争夺催生情感动员。英国传播学教授詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》一书中指出，每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移。[1]新媒体的出现不仅给人们带来了一种新的传播介质，而且打破了传统媒体独揽话语权的传播格局，随着传播话语权的下移、扩散和分化，新媒体与传统媒体、新媒体与新媒体之间的抢夺网民注意力的竞争日趋激烈。在“众声喧哗”的网络时代，网民个体的声音势单力薄，难以产生影响力，而借助情感造势，无疑是最具低成本、高成效的方式之一。这是因为，网络社交媒体不只是网民个体发布信息的集散地，更是网民群体情感交互、碰撞、共鸣的场域。正如有学者指出的，“谁能够在网络上制造出情感爆点来，谁就基本掌握了某一时段的话语主导权”[2]。

（二）内因：圈群传播助推社交媒体情感动员。圈群传播是网络社交媒体的基石。圈群是指基于网络传播媒介聚合在一起，传播信息、交流思想、表达情感及价值共享的用户群体。这些圈群的形成有其独特的规则或逻辑。在一个圈群组织内部，由于存在着职业、地域、兴趣或价值观等方面的“一致性”，因而用户能够迅速生成“圈群”，并进行高频高效的信息传播和交互，产生很强的聚合力。而在圈群组织外部，个体之间的“一致性”关联，又使不同圈群之间形成交叉、嵌套。圈群之间这种多维度的关联性，使圈群传播很容易出现跨界扩散，甚至会呈现出裂变式爆炸增长态势。

人类区别于动物的一个显著特征就是情感体验。网络社交媒体圈群中的各个用户正是基于情感交流、兴趣图谱、价值认同，才聚合到一起。也正是依托在信息交互上的情感体验传播，圈群化传播的形式得以生成，用户情感外显、交互、扩散得以实现。在网络媒体圈群这个体系中，圈群传播的聚合性特征，使用户愿意主动分享情感体验或参与情感交互，并从中获取归属感和满足感；同时，用户在分享情感体验和互动交流过程中，不断增强的满足感和归属感又会被同一圈群的用户关注、接受，进而引发情感共鸣。当这一情感体验不断外显、扩散时，单一个体的自我情绪会呈指数倍逐级放大，甚至会从网络圈群场域“溢出”到社会话语场域，呈现出裂变式特征，引发蝴蝶效应。

网络社交媒体的情感动员策略

（一）悲情式叙事诱发情感共鸣。网络社交媒体作品的情感动员生成与文本中的召唤结构有着至为紧密的关系，具体来看，就是采用悲情式叙事操作模式，即在话语叙事中将自己或新闻事件主角定位成受害者、弱势群体，运用悲情讲述方式，让读者沉浸于悲情体验之中，进而诱发情感共鸣。例如2020 年8 月29 日，网友@加油吧Vicky 在社交媒体上爆料自己被前男友强奸。据其自述：遭前男友强奸后，被强行确立恋爱关系，并用裸照长期胁迫、多次强奸她，导致其怀孕流产。文中关于遭强奸后“太丢人了，我不是处女了，我已经脏了”的心理描述及流产后梦境的叙述，“买了两天热搜花了一百多万，不然无法发声”的控诉，为其经历注入了强烈的悲愤情感，进而形成叙事张力，引发读者情感共鸣，事件也迅速上升至关注女性弱势地位、同情弱者的道德高地。该控诉长文一度转发量达44 万，“人渣”“强奸犯”等话语充斥了整个网络媒体。当事人虽多次发文欲澄清事实，但面对群情激愤的网友，反而引来更多的人身攻击。

悲情式叙事本质上是一种示弱心理的体现，2010 年《新京报》曾进行过一次社会调查，80%以上的参与调查者都将自己界定为弱势群体[3]，这就意味着在现实社会中存在着一个数量庞大的“想象的弱势共同体”，而给自己或新闻主角贴上“受害人”“弱势群体”的标签，可能会获得最大化的情感支持，这恰恰是社交媒体作品情感动员生成的逻辑出发点。

（二）道德话语唤起情感义愤。道德是人类长期社会经验积累和风俗习惯形成的行为准则和规范，对事物作出善恶好坏评判是道德评价最为典型的外在表现形式，这让道德与情感之间产生了密切关联，并使“道德情感”的出现成为可能。本质上，道德情感是人们依据道德规范对某些社会现象表现出的喜怒哀乐等情绪反应。由于道德情感是建立在道德认知的基础上，而人们的道德认知主要来源于生活经验，因而这就决定了道德情感评价门槛较低，几乎每个人都可以根据自己掌握的道德规范对某一社会现象作出或赞赏、或憎恶、或义愤、或怜悯的情绪反应。这让道德情感评价在一定程度上满足了公众道德认同感的追求，同时也为社交媒体提供了广谱性的话题，相对应的，用户之间的交互频率也得到提升。表面上看，用户之间的道德情感评价是独立、自发的，实际上这些情感却有着内在的形成逻辑——道德语法。人的社会属性决定其具有“求善性”需要，而站在道德高地进行评判则是获取道德正义感最有效的方式之一，因而道德上的正义对追求高尚的网民具有天然的吸引力，这不仅使人们对道德评判有了认知共识性的可能，而且也让网络事件中道德情感表达成为最高价值标准，比如面对霸凌现象时，公众会表现出基本一致的认知和反应，即同情弱者、谴责霸凌者，如果有人不加入这场道德情感评判中，就有处于“道德洼地”，被族群孤立之虞。

（三）视觉图像激发情感体验。美国传媒学者多丽丝·格雷伯指出：“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”[4]相对于语言文字的话语建构效果而言，视觉图像能够以一种简单而逼真的方式，悄无声息地在受众大脑中制造出某种极具劝服力量的“修辞意象”。“意象”是由物象和寓意两部分构成的，其中“物象是信息意义的载体，是形成意象的客观事实；寓意是物象在一定语言文化环境中的引申意义”[5]。在网络社交平台上，引导用户将物象和意象有机结合在一起，往往是来自信息发布者的启发性认知。例如2020 年10 月初，一段“四川内江经开区管委会领导怒斥群众：你们就是乌合之众！”的视频迅速冲上微博热榜。视频中，管委会领导情绪失控，挥舞文件怒斥群众为“你们就是乌合之众”，这句话被重复了两遍，并且以反差较强的黄色和黑色文字醒目地标识在视频中，最终使管委会干部怒斥群众“乌合之众”这一物象被赋予“耍官威”的意象。其实网上流传的这个视频时长非常短，只有9 秒，因而很难还原当时现场到底发生了什么，以及当事人在什么样的语境下说出这样的话，这个视频是否存在断章取义的可能性，也有待考究。然而由于视频中预设的“耍官威”负面意象已然与受众的价值观建立链接，观看者在这种预设立场暗示下，自然会形成愤怒、憎恶等情绪。视觉图像在激发情感体验方面具有语言文字不可比拟的话语优势，它最大限度地缩短了社交媒体用户的情绪反射弧线，几乎是一瞬间将网民的情绪聚集起来，使得网络动员的速率和效力陡然提升。

（四）标签化命名促成情感定势。“标签化”是指人们将某个特定的事件或人物定型为一类事件或人物的认知现象。[6]本质上看，标签化是一种情感和认知上的阶层偏见，它饱含着情感的好恶与褒贬。标签化思维可以让我们的认知简单化、固定化，一定程度上节省了时间和精力，但是它带来的弊端也是显而易见的，因为标签化思维很容易让人先入为主，甚至产生“刻板印象”，从而影响人们对事实真相或事物本性全面的认知。比如在日常生活中，女性被贴上“女司机”的标签后，其应变、判断能力不足的缺陷被放大，“马路杀手”形象近乎成为定式。这种思维定式下，公众的情感也随之发生转变，只要交通事故中涉及女司机，其必然是肇事者，各种谴责、嘲讽和社会心理形成了呼应。例如重庆公交坠江事件中，小轿车女司机成为“全民公敌”，各大微博、新媒体及网友纷纷谴责，谩骂之声铺天盖地，甚至还得出“因女司机逆行，大巴车避让不及导致坠江”的事故原因鉴定，所幸后来官方发布的事故调查报告还原了事发经过，女司机冤情得以昭雪。

情感动员中的情绪虽然多种多样，但是愤怒、悲伤、嘲讽等负向情绪更容易在网络群体中快速传导和渲染。近年来，故意嘲弄、放大女司机低级错误的短视频、小推文随处可见，女司机“低能弱智”“马路杀手”的群像已经成为“约定俗成”的话语框架，这种污名化贴标签方式已成为网络社交媒体鼓动社会负面情绪，进行群体动员的重要手段和策略。