地方卫视春晚如何打造网络现象级传播

● 王小娟

“春晚”作为每年中国春节的必备品，已走过了39年的春秋，逐渐完成了从节目IP到文化IP，再到社交IP的进化。今年湖南卫视、东方卫视、北京卫视等二十多家省级卫视推出春晚，竞争激烈。从传统收视指标来看，北京卫视的春晚勇夺同时段省级卫视收视冠军；然而河南卫视春晚霸屏网络，成功“出圈”，成为最大的黑马，让人颇感意外。河南卫视春晚在网络舆论场形成了现象级传播，网络作为重要推手发挥了不可估量的作用。

2021年地方卫视春晚特点分析

1.央视不再一家独大，省级卫视百花齐放。从节目供给侧来看，今年春晚一改以往央视一家独大的格局，省级卫视春晚遍地开花，快手、B站等短视频平台也加入春晚混战。据统计，今年除夕前后，超过20家网络平台和省级卫视举办牛年春晚。比如湖南卫视主打“四海同春全球华人大联欢”，浙江卫视推出“笑迎这一年”喜剧春晚，天津卫视推出“德云社”相声春晚等。各省级卫视主打差异化，或推出合家欢、幸福年主题，或打出“喜剧、美食、相声”等标签，以鲜明定位凸显自身优势，为春晚节目市场提供了丰富的产品选择。

2.立足地方特色，文化元素为春晚添彩。从内容创意来看，立足地方文化，发挥地域特色，用春晚这种独特的载体聚合表现优秀地域文化，成为春晚走红的重要因素。在今年春晚的创意中，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等主打明星，制造话题，引爆流量；以北京卫视、东方卫视、河南卫视为代表的地方台则依托地域文化，成为春晚的一股清流。东方卫视主打“海派”文化，展现“充满家国情怀”的平凡人故事和上海精神，北京卫视主打“京味”，河南卫视注重中原文化的“潮”表达；文化元素成为今年地方春晚节目的最大亮点。网上曝出河南春晚《唐宫夜宴》撞脸央视《国家宝藏》的争议，也提醒地方台在节目创新时要注意版权纠纷，同时注意做好自身知识产权保护。

3.台网同步直播，全媒体传播成标配。从传播渠道上看，台网联动，同步直播，成为地方春晚的标配。浙江卫视与优酷携手打造喜剧春晚，优酷还将平台头部综艺《这！就是街舞》中的人气选手韩宇、小鸡等跨界输送上春晚舞台；抖音冠名了北京卫视、东方卫视、湖南卫视三大一线台的春晚，并设置红包互动；快手一举拿下山东、河南、湖北、安徽等十家卫视春晚的合作；电视和网络深度合作，互动传播为地方春晚提供了更广阔的舞台。

4.收视指标更加多元，网上传播决定成败。从收视效果导向上看，评价指标不仅是传统意义上的收视率，还有新媒体传播的点击量、流量以及网民关注度等指标。央视索福瑞的数据显示，2月12日，2021年北京广播电视台春节联欢晚会35城收视率3.09%，同时段排名所有省级卫视第一。2月10日晚河南卫视春晚播出后并未引发太多关注，反而在快手的直播逐渐走热。随后，经过微博大V转发，被快手、抖音等短视频平台逐渐推热，人民日报、新华社等央媒跟踪报道。据统计，新浪微博有近20个河南春晚相关话题，总阅读量达25亿，讨论量近110万；在快手、抖音、B站等全网累计点击播放量超27亿次，相关话题多次登上各大热搜榜前列，超过其他省级卫视，成为网络现象级话题。

地方卫视春晚靠什么“出圈”

无论是北京卫视收视夺冠，还是河南春晚成功“出圈”成为网络现象级传播，都给业界提供了值得借鉴的因素。从本质上看，其成功主要在于遵从了导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要的新闻传播规律，将爆款视频通过全媒体传播，打造成网络舆论场的现象级产品。

1.导向为魂，优秀传统文化是内核。导向为魂，任何时候都要把正确的政治方向、舆论导向、价值取向贯穿网上宣传的各环节全过程。河南卫视春晚能打造出爆款，依托的是河南丰富的历史文化资源这副“好牌”。最红的节目《唐宫夜宴》背后是优秀传统文化的精神内核，盛唐文化、太极文化、抗疫精神等助力河南“出圈”，反映出民众对文化类产品审美水平的提升；北京卫视主打京味春晚，体现天人合一、和谐共生的理念，契合了人民群众的文化需求。这些地方卫视春晚的文化底色树立了一种强大的文化自信，让网民产生了强烈的情感共鸣，体现出地方文化跨区域传播的价值。

2.内容为王，爆款产品是基础。对省级卫视而言，内容为王，打造爆款，始终是吸引用户、扩大流量的硬实力。《唐宫夜宴》以唐三彩乐俑为原点，将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，再现大唐文化之美；《天地之中》将太极八卦、宇宙星辰、飞天梦想以及我国的航天事业融合表现；《白衣执甲》在疫情背景下赋予传统戏曲新的生命活力，彰显出女性力量。河南卫视春晚主动拥抱互联网，以用户为中心，通过发掘承载河南文化的“出彩点”，找准河南文化与全国网民的共情点，把河南文化资源优势转化为网上传播优势。

3.移动优先，碎片化传播是关键。坚持移动优先策略，就是要把传播主战场转移到移动平台这个主阵地。河南卫视春晚2月10日19:30电视直播，而在快手上19点开始直播，在移动端提前半小时开播，充分体现了移动优先的发展思路。选好用好传播渠道，发挥好移动互联网和新媒体的力量是成就河南卫视春晚现象的关键。一方面，针对移动化、社交化特点，将河南卫视春晚按照单个节目进行拆分剪辑，适合碎片化、移动化传播。仅《唐宫夜宴》单个视频片段在社交平台就累计观看上亿次。另外，在猛犸新闻、大象新闻等自有新媒体平台高密度多频次传播的同时，依托快手、抖音等头部短视频平台进行推送，促进了各种传播渠道的互联、互动、互通和共享，助推河南卫视春晚播放量创下新高。

4.创新为要，技术和机制赋能是保障。与时俱进，持续创新，是视频产品永葆活力的重要保障。一方面，河南卫视春晚依托网络新技术、新应用，融入现代科技元素，创新表达形式。比如《唐宫夜宴》利用5G+AR等现代科技，让虚拟场景和现实舞台结合，营造出梦回唐朝之感；《天地之中》也让新技术、新手段和悠久灿烂的历史文化相结合，打造体验式、沉浸式、互动式文化体验，达到良好的传播效果。另一方面，河南卫视春晚“出圈”有赖机构改革和机制创新。河南广电推行大事业部制和工作室制改革，整合优势资源，春晚的主创团队通过竞聘产生，优秀的青年导演陈雷才有机会扛大梁。机制创新也为节目创新提供了有效保障。

地方卫视春晚如何打造爆款IP

当下，媒体融合发展已进入“深水区”，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体不断涌现，对地方台而言，树牢媒体融合理念、不断创作爆款、用好网络传播渠道、实现流量变现，才是成就网络现象级传播的制胜法宝。

1.以“融合理念”下好全媒体传播一盘棋。5G、AI等高新技术迅猛发展，全媒体传播成为大势所趋。省级卫视只有坚持守正创新，加快构建“全媒体传播体系”，才能让主力军真正占领主战场。一方面，要有自建新媒体平台。河南卫视春晚的网上传播，其自有平台猛犸新闻、大象新闻发挥了重要作用，这也启发省级电视台要树立媒体融合发展理念，建强自有的新媒体平台；另一方面，要借力全国媒体平台。加强各省媒体之间，尤其是和中央媒体的跨地区合作，突破传播地域性限制，邀请外地媒体共同参与话题互动和传播联动，将地方卫视春晚和大型活动从本地升级为全网传播的活动，形成覆盖全国范围的融媒体传播格局。

2.围绕“用户需求”创新爆款产品。互联网时代，一切产品的设计、研发、生产、销售都是围绕用户进行，用户需求直接决定了媒体产品的功能和价值取向。纵观地方卫视春晚爆款产品，无一不是精准定位用户心理取得成功。河南卫视春晚契合用户文化需求迅速“出圈”；湖南卫视跨年《破晓2021》围绕年轻网民心理，表达年轻人态度；辽宁卫视春晚主打“家天下”独树一帜；北京卫视《春天我们在一起》凸显京味文化底色。因此，“爆款”不是迎合潮流，而是以独特引领潮流。

3.利用“网上梯次传播”推热现象级产品。随着“流量时代”的到来，爆款节目更需有好的网络传播渠道，才能成为真正的现象级产品。地方卫视春晚在网络传播上要把握好时度效，利用好微博广场式传播、各种论坛茶馆式传播、传统主流媒体权威传播、微信群圈裂变式传播等特点，开展分众化、递进式的网络传播。用好抖音、快手等头部短视频平台，促进媒介资源高度融合，大小屏相互赋能，借助话题互动等逐渐推热现象级春晚IP产品，最大限度地提升节目的影响力。

4.强化“IP化运营”实现流量变现。地方卫视春晚节目IP推出后，赢得网上流量只是第一步，实现流量变现，获得社会效益和经济效益双丰收，才是最终目的。比如河南卫视春晚节目IP《唐宫夜宴》走红后，一度带动河南博物馆成为热门网红打卡地；河南博物院和郑州歌舞剧院公众号也积极加入互动，在线上发起唐宫夜宴手绘大赛，引发手绘爱好者纷纷响应；导演陈雷称，唐宫相关手办产品也在筹划中。因此，地方卫视春晚一定要抓住时机，在网上流量热起来的时候快速收割，推出全产业链IP产品，实现流量变现。

河南、北京等地方台春晚以传统文化的“现代化表达”成功“出圈”，赢得网民认可。只要真正树立用户思维，创造出爆款IP，用好网上传播渠道，地方卫视春晚也能脱颖而出，迎来属于自己的春天。