网红品牌以流量换销量模式能持续多久

文｜彭 颖

在因“一支雪糕最贵卖66 元”等话题遭受争议多日后，6 月17 日晚，钟薛高在其官方微博发布了一则道歉声明，对于2019 年曾受到两次市场监管部门的行政处罚致歉。在过去的一周里，因为一个被剪辑过的短视频引发争议，进而被网友发现,因虚假广告宣传被行政处罚的记录，再到官方致歉，钟薛高打造的高端品牌雪糕“人设”一时之间崩塌。近年来,三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌,借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长，但华服之下，以流量换销量的网红品牌模式能持续多久?

钟薛高，崛起于小红书、抖音、微信等社交平台，三年时间，就成为国内高端雪糕头部品牌。在小红书检索“钟薛高”，相关笔记超过2 万余条，钟薛高小红书企业账号发布笔记421 篇，粉丝数量为3.5 万，收获点赞和收藏6 万，而哈根达斯的小红书企业账号粉丝数仅为1995人，收获点赞和收藏1.2 万，可见在内容社交阵地上，钟薛高的实力“碾压”哈根达斯。在价格上，钟薛高被称为是“雪糕中的爱马仕”，但在营销方式上却更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式制造消费噱头。资料显示，今年4 月，钟薛高发布了两款单价分别为68 元和88元的新品，以系列套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，在官方渠道销售一空后，电商平台甚至出现了黄牛代购，一支雪糕代购价200 元。

然而一夜成名的网红品牌，往往带来的是流量，没有品牌价值的支撑，在进行品类拓展时，就会有一道天然的障碍。因此，选择跨界联名成为这些网红品牌保持新鲜感和品牌调性的最佳途径。6 月9 日，钟薛高在其官方微博宣布，其与上海近100 家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高。此前，钟薛高就曾与小仙炖、五芳斋、泸州老窖、马爹利、小米、娃哈哈进行过跨界联名，推出了燕窝流心养生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、断片雪糕产品。

以人气换品牌，以流量换销量，那用什么换流量呢?靠烧钱。钟薛高对外并未披露具体的营销费用，但从完美日记身上可以窥见端倪，上市以来，庞大营销费用一直让完美日记备受关注。完美日记母公司逸仙电商2021年一季度的营销费用为10.4 亿元，同比2020 年同期的5.57 亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%。而在2020 年，逸仙电商的研发费用为0.67 亿元，占总收入比重的1.28%。逸仙电商表示，营销费用占比增加，主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入，以及集团在探索更多有效获取新流量的渠道。对于完美日记的成功，逸仙电商更是将其归结于数字化的DTC(Direct to Consumers)模式，其中通过大量KOL 进行病毒式在线社交营销等，是这一模式的重要组成部分。钟薛高、完美日记的营销打法实际上模仿难度很低，由此近几年来不断有细分领域的网红品牌被复制出来，曾经的网红品牌不断被模仿，但却难以再造一个“自己”。

业内人士指出，网红品牌的重要特征是“短平快”，通过高投入迅速推高业绩，但他们往往持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本就会逐渐大于边际收益，盈利增长会明显放缓，因而产生发展瓶颈。网红品牌近年来也一直想摆脱局限，取得更大的发展。“同一品类，喜茶如果已经和其中一个品牌进行了联名合作，基本很长一段时间内不会再跟另一个同品类的品牌合作。”喜茶这类已经成长起来的网红品牌，现在选择联名变得更谨慎了。而原来只在线上销售的钟薛高，也渐渐可以在线下超市中看到其身影。据钟薛高官网门店信息显示，钟薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设了15 家门店外，还覆盖了超市、便利店、快闪店、盒马、每日优鲜等100 多个城市的渠道。而无论是对品牌还是对消费端来说，补上研发的短板是网红品牌的当务之急。

逸仙电商上市之后，于今年4 月首次公开逸仙Open Lab 研发共创生态，5 月，逸仙电商首次公开逸仙(广州)研发中心，研发中心位于中山大学科技园内，占地约1800 平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，以强化品牌内涵的维护与拓展。