企业创新营销模式探析——以工业润滑油为例

羊明媚

（1.中国石化润滑油有限公司华南分公司，广东 广州 510620；2.广州英之略劳动咨询有限公司，广东 广州 510620）

工业润滑油是我国目前工业发展重要的组成部分，我国工业的转型升级无法脱离工业润滑油的供给而开展。在我国工业供给侧改革的背景下，工业的整体生产模式以及供应链管理模式都在不断优化，进而促进了我国工业润滑油行业从重产量向重质量转型发展。然而我国工业润滑油的营销模式相对比较落后，不能够在工业润滑油的销售过程中实现一体化的跟踪管理。并且工业润滑油营销的专业性较强，因此对于复合型的营销人才的需求较大。然而传统的工业润滑油的营销模式并没有注重专业性营销人才的引进以及培养，企业无法将高质量的工业润滑油产品和客户需求精准对接，从而导致了工业润滑油的业务绩效水平较低。随着当下互联网时代的高速发展，大数据、云计算等现代化的计算机技术为工业润滑油企业营销管理系统的构建提供了技术支持。但是我国工业润滑油企业并没有建立信息化、智能化的营销管理系统，以至于工业润滑油企业无法对业务营销进行全过程的管理。并且信息化的营销管理系统的缺失不仅使得工业润滑油企业的营销管理效率严重不足，还会使得工业润滑油企业内部出现营销信息交流不对称的问题。当下我国工业润滑油营销模式的创新程度尤显不足，多数工业润滑油企业并没有针对营销过程中的缺陷环节进行持续性地改进，依据市场需求以及宏观政策环境制定的营销策略不足。创新营销模式的构建是我国工业润滑油企业在润滑油市场格局不断变化的背景中获取核心竞争力的关键内容。因此我国工业润滑油企业亟需结合宏观时代背景以及市场环境，对传统的工业润滑油营销模式进行转型升级，进而促进工业润滑油企业的可持续发展。本文首先分析了我国工业润滑油的行业背景，并且着重探讨了我国工业润滑油营销模式存在的问题以及优化建议。

一、我国工业润滑油行业背景

在我国工业结构不断优化的背景下，工业润滑油的需求在逐步增长，并且近年来我国工业润滑油的出口量也在不断攀升，我国目前已经成为全球最主要的工业润滑油出口国之一。但是随着我国近两年的宏观经济增速趋缓，我国工业润滑油的表观消费量并没有呈现出强劲的增长趋势。并且在供给侧结构性改革的宏观背景下，工业润滑油行业必然淘汰低端产能企业，从而促进工业润滑油的生产向高质量、优产能发展[1]。工业润滑油高品质的发展过程必然将引发下游需求结构的调整，以使得工业润滑油的供需能够保持平衡。

工业润滑油和车用润滑油是我国润滑油市场的主要的两个分支。2019年我国工业润滑油消费量占润滑油消费总量的41.5%，而车用润滑油占润滑油消费总量的的58.5%。工业润滑油和车用润滑油都是我国目前润滑油市场不可或缺的组成部分。随着近年来我国新能源企业行业的高速发展，并且由于新能源企业对于润滑油的需求相较于燃油企业较小，从而未来车用润滑油的消费占比将会降低，而工业润滑油的消费占比将会上升。我国工业润滑油所涉及的主要行业有冶金行业、机械制造行业、水泥行业、电力行业、以及原材料开采行业等。总体而言我国轻、重工业对于工业润滑油的需求较为刚性，并且工业的发展无法脱离工业润滑油而进行。此外，近年来我国机械工程行业和制造行业的高速发展业进一步带动了工业润滑油市场的发展。2015年至2019年我国机械工程行业的主营业务收入水平呈现逐年增长的趋势，并且我国2017年机械工程行业的主营业务收入水平增速达到了最大值74%。这足以说明目前我国机械工程行业处于高速发展阶段，2019年更是有9家中国工程机械企业跻身全球工程机械制造商50强。工业润滑油同时也是我国基建行业的必需工业品之一。在2018年国家提出“新基建”的概念后，大量国有资本以及社会投资涌入我国基建行业，从而带动了我国基建行业和工业润滑油行业的共同发展。

二、我国工业润滑油营销模式存在的主要问题

1.销售方式缺乏多样性

目前我国工业润滑油的营销模式主要为渠道销售和终端客户销售[2]。我国多数工业润滑油企业都将渠道销售作为主要营销手段，而并没有重视终端客户销售。工业润滑油渠道销售的具体内容为工业润滑油企业通过在全国各地设置工业润滑油经销商，再由经销商在工业润滑油市场中进行销售。在渠道销售模式中工业润滑油企业只需要与经销商进行对接，进而制定经销商的经营业绩目标以及价格策略。然而在渠道销售模式中经销商对于工业润滑油的销售策略的制定具有较大的主动权，从而工业润滑油企业无法对产品营销进行全过程的管理，最终使得工业润滑油产品的营销质量无法跟工业润滑油企业的宏观战略相匹配。此外，工业润滑油企业的经销商往往在工业润滑油产品营销的过程中并不以工业润滑油企业的经济效益或战略规划为目标，而是以自身的利益为基础制定销售计划，这就导致工业润滑油企业失去对产品营销的管控，进而影响工业润滑油发展战略目标的达成。在渠道营销的过程中让经销商跟终端客户进行对接，首先，使得工业润滑油企业无法掌握全面的工业润滑油产品的销售数据，进而导致工业润滑油企业无法根据市场需求数据进行制定生产方案以及营销方案。其次，终端客户销售的缺失让工业润滑油企业无法持续跟进工业润滑油市场需求的变化，从而使得工业润滑油企业跟市场出现脱节。

2.组织架构的单一化

我国目前工业润滑油企业营销的组织架构一般是单一的链条式管理，即工业润滑油的业务营销负责人或总经理直接筹划企业的营销工作以及经销商的签订工作，之后再由总经理下属的营销业务部门完成工业润滑油产品的供销工作[2]。该组织架构能够在一定程度提高工业润滑油营销的管理效率，但是该组织架构并没有单独的营销策略制定部门对工业润滑油的市场需求进行全面的分析，进而设计出符合工业润滑油企业的营销方案。因此该种单一的营销组织架构无法提高企业营销策略制定的科学性，并且营销策略的执行存在较大的主观性以至于工业润滑油企业无法实现规模化的营销效益。工业润滑油的营销具有专业性、采购金额大、营销流程复杂等特点，因此多层次的营销组织架构是工业润滑油企业达成营销目标的坚实基础。营销组织架构的单一化不仅使得工业润滑企业无法对营销工作进行全过程的管理，还会使得工业润滑油企业的营销风险增加。

3.一体化的营销人才管理制度的缺失

一体化的营销人才管理制度是我国工业润滑油企业现代化发展的制度基础。我国工业润滑油企业并没有实现包括营销人才引进、营销人才培训、营销人才绩效考核以及营销人才晋升在内的一体化人才管理制度，从而使得工业润滑油企业内部营销人才队伍的建设水平不佳[3]。在我国供给侧改革背景下，工业润滑油产品的发展速度较快并且工业润滑油的质量以及种类都在不断增多，这便对于营销人才的专业能力提出了更严格的要求。但是我国多数工业润滑油企业并没有重视复合型人才的培养，从而导致营销人才无法将工业润滑油产品在市场中进行多元化的推广以至于工业润滑油产品无法被市场所认可。此外，工业润滑油企业产能升级的过程中，传统的营销人才结构已经不能够满足工业润滑油企业战略发展的需求。然而我国多数工业润滑油企业并没有对企业转型升级过程中的战略规划进行解构分析，进而导致营销人才的供给无法跟企业战略发展相匹配，最终影响企业的经营绩效。工业润滑油企业只有深入分析宏观战略发展过程中的营销人才需求才能够使得营销人才队伍能够促进企业战略目标的达成。

4.尚未构建信息化的营销数据管理系统

随着互联网信息技术的不断成熟，大数据以及云计算等数据处理技术为工业润滑油低效率的营销数据管理模式提供了解决方案。然而目前我国多数工业润滑油企业并没有将现代化的计算机技术运用在营销数据管理系统的建设上，从而使得工业润滑油企业营销管理的效率较低。信息化的营销数据管理系统的缺失还会使得工业润滑油无法实现全生命周期的营销管理工作，进而使得工业润滑油企业无法准确识别营销过程的产生的风险。我国工业润滑油企业无法对营销问题进行持续性管控的一个主要原因就是营销数据管理系统信息化程度不够。依赖于人工处理的营销数据管理模式不仅使得工业润滑油企业内部营销信息沟通出现不及时、不对称的问题，还会使得工业润滑油企业无法对营销方案进行持续性地优化升级。工业润滑油传统的非信息化的营销数据管理模式并不能够对营销数据进行集约化管理，并且也无法对工业润滑油企业的营销结果进行客观的分析，以至于工业润滑油营销管理决策缺乏科学性。综上所述，目前工业润滑油企业尚未建立包含产品管理、客户信息管理、谈判签约以及营销反馈在内的信息化营销数据管理系统，从而导致我国工业润滑油企业的营销管理效率较低。

三、我国工业润滑油营销模式的创新优化建议

1.构建多元化的销售模式

多元化的销售模式能够使得工业润滑油企业掌握全面的市场需求信息以及客户的反馈建议，进而促进工业润滑油企业营销方案的优化。目前我国工业润滑油企业对终端客户销售的重视不够，这使得工业润滑油企业无法获取全面的客户需求信息，从而影响产能结构优化的经济效益。此外，在渠道销售过程中，经销商对于工业润滑油销售方案的制定具有主动权并且经销商的发展规划往往跟不上工业润滑油企业战略目标的发展需要，从而渠道销售模式难以助力工业润滑油企业战略目标的达成。因此工业润滑油应该权衡渠道销售以及终端销售的利弊，构建多元化的销售模式。工业润滑油企业不应该采用单一的渠道销售模式或终端客户销售模式，而是应该综合考虑渠道销售的便捷性以及终端客户销售的经济效益，从而将二者有机结合。工业润滑油企业应该对于战略规划的重点发展地区采用终端客户销售的模式，从而获取全面的市场需求数据以供工业润滑油企业优化产能结构以及营销方案[4]。而对于市场需求相对较小的地区，采用终端客户销售并不能够为工业润滑油企业带来战略发展所需的主流市场需求数据，因此对于市场需求容量较小的地区，工业润滑油企业可以采用渠道销售模式。

2.建立多层次的营销组织架构

多层次的营销组织架构是工业润滑油企业实现高质量营销管理的重要保障。目前我国工业润滑油企业大多采用单一的链条式营销管理，并没有建立多流程、多维度的组织架构以筹划工业润滑油企业的营销工作，这极大地阻碍了工业润滑油企业实现规模化的营销效益。因此工业润滑油企业应该在链条式的营销组织架构基础之上构建多层次的营销组织结构。工业润滑油企业首先应该建立包含营销策略的制定、营销人才的管理、营销风险的管控、营销业务执行在内的多层次营销组织架构，从而实现营销工作的全过程把控。其次工业润滑油企业应该制定标准化的不同部门的权责内容以保障营销工作的规范性，并且应该建立有效的营销信息沟通机制以提高工业润滑油企业营销工作的质量。

3.建设一体化的营销人才管理制度

工业润滑油企业产品创新以及产能优化的过程中不仅需要技术型人才，还需要复合型的营销人才。若工业润滑油企业的营销人才无法掌握企业产能升级过程中的革新内容，那么工业润滑油企业的营销推广方案更无法使让市场深入了解工业润滑油企业对产能进行的升级工作，进而使得市场需求与工业润滑油企业的产品供给相脱离。因此在工业润滑油企业产能升级的过程中亟需建立一支复合型的营销管理人才。工业润滑油企业首先应该对战略规划进行深层次的解构分析，从而获取企业的核心营销人才需求。进一步工业润滑油企业应该制定具有吸引力的人才战略引进方案，从而吸引外界高水平营销人才的加入。工业润滑油企业还应该建立人才培训以及绩效考核评价机制以保障营销人才的专业能力以及人才的工作能动性。营销人才管理过程中缺乏人性化是目前我国工业润滑油企业营销人才外流的主要原因之一，因此工业润滑油企业在营销人才管理的过程中应该注重营销人才的精神诉求，从而让营销人才在工作过程中感受到企业的归属感。

4.加快建立信息化的营销数据管理系统

信息化、智能化的营销数据管理系统是工业润滑油企业实现全过程营销管理的关键内容。信息化的营销数据管理系统不仅能够提高工业润滑油企业的营销数据管理的效率，还使得工业润滑油企业能够对营销绩效成果进行客观的分析以促进营销方案的优化。因此工业润滑油企业应该利用现代化的大数据、云计算等计算机数据处理技术构建信息化的营销数据管理系统，从而提高工业润滑油企业的营销管理能力。工业润滑油企业首先应该建立营销数据管理的母系统以统筹营销管理工作，并进一步建立客户信息管理、销售合同管理、谈判管理、客户需求反馈等一系列的营销数据管理子系统。特别地，工业润滑油企业应该在营销数据管理的母系统之内设计合适的连接端口以供营销管理子系统进行对接，从而使得工业润滑油企业能够运行信息化的营销数据管理系统实现营销过程的集约化管理。

四、结语

工业润滑油是我国工业发展过程中必不可少的产品。随着我国供给侧结构性改革的不断深化，工业润滑油企业面临着转型升级的难题。目前我国工业润滑油企业的营销模式还比较陈旧，并没有结合宏观政策环境以及企业战略规划对营销模式进行创新优化，从而导致我国工业润滑油企业存在销售方式缺乏多样性、营销组织架构的单一化、一体化的营销人才管理制度的缺失等问题。因此建议我国工业润滑油企业结合企业的战略规划构建多元化的销售模式，并且加快建立信息化的营销数据管理系统以提高营销管理能力，进而促进营销成果跟战略发展目标相匹配。