烧钱营销不适合在线教育行业

文｜毕舸

近日，某长期关注教育领域的投资人表示：“在2020 年，在线教育行业的融资情况大致可以概括为，80%的资金被头部20%的机构拿走了。”这意味着，在线教育行业的两极分化趋势日益明显，那些无法融到钱的腰部和底部企业未来的日子恐怕会更加难过。资本对在线教育行业的看好，无非是两点：第一，国人历来重视教育，愿意为孩子成长投入，再加上移动化时代人手一部手机，年轻人线上获取各类知识的需求不断增加，高频“刚需”让在线教育市场前景看好。第二，在线教育行业的预付款模式，会带来较为充裕的现金流。

在线教育行业仍然面临诸多挑战，纯线上的在线教育模式无法获得充足的市场认同。因为有大量的教育内容需要在线下完成，如K12（教育类专用名词，是学前教育至高中教育的缩写）。因此越来越多的在线教育企业必须线上线下同时投入。而大量线下机构的开设，会带来前期投入的持续增加，这种重资产的运营模式，对于向来崇尚轻运营的互联网模式而言，相关“链路”短时间能否跑通令人存疑。某著名在线教育机构被传倒闭，反证了其线上“小班”“私教”模式行不通，只有“一对N”的大班模式才能给在线教育行业带来规模化、标准化效应。然而，如果从兴趣教育、素质教育的角度来看，大班模式并不符合对不同孩子根据其特点、志趣等方面定向培育的方向。这也让在线教育模式会朝着“学前班”、应试教育模式靠拢，如此一来，必然会流失部分更希望获得兴趣教育、素质教育的家长客户。如果在线教育机构采取“学前班”等模式为主，其教学与学校、传统教育培训机构并无两样，相比于后者，在线教育机构在优秀师资人才方面存在短板。毕竟，大部分优秀师资都集中于公办学校，这部分师资受限于编制等问题，跳槽到在线教育机构的概率不高，如果采取兼职方式，无论是时间、精力还是学校考核等，都会制约其投入程度。

目前，不少在线教育企业采取高薪聘用名校毕业生的方式来解决人才不足的问题。但是，一方面这会造成用人成本的居高不下，另一方面，名校毕业生虽然学历等方面有优势，但是能否快速转型为教育人才，仍然要打上问号。

因此在线教育行业特别注重营销，希望通过营销快速占领用户心智。有业内人士指出，目前在线教育行业获客成本普遍在4000 元以上，而获客成本如果超过2300 元的临界点，后续就无法收回成本，出现永久亏损。这一现象也反映在多家已经上市的在线教育企业上，其业绩处于巨额亏损，显然烧钱营销很难长久维系。

教育的本质是慢行业，所谓十年树木百年树人。纵观国内外知名学校大多历史悠久，经历了长时间的专业积淀，从而形成了雄厚的师资、较强的教学能力以及公认的口碑，而反观目前在线教育行业在这三个关键要素上都不具备。如果继续采用在电商、网约车等领域的过度营销及价格补贴等策略，在线教育行业的资金池还能烧多久？投资机构又能否容忍所投企业“流血获客”。如果在线教育质量达不到用户预期，缺乏黏性的在线教育企业很快会在同质化竞争中，眼睁睁看着高代价获取的生源很快离开。

不是所有行业都能用互联网烧钱模式取得成功，在线教育行业近年来频频出现的企业倒闭事件，也为行业的烧钱营销模式敲响了警钟。如果资本和在线教育企业一味求快，不惜代价获客，做大数据泡沫，然后期待上市，这样的发展恐怕很快会变成“窄门”，重蹈共享单车等前车之鉴。

在线教育行业必须尽快“补课”，在专业教育人才引进及培养、企业日常管理等方面多下功夫，哪怕需要较长周期的打磨，慢慢走、活更久，恐怕才是在线教育行业的正确之路。