区域影响力、地方认同与地方媒体重建

王天定 黎 明

眼下传统媒体行业面临着危机，地方媒体面临的挑战最为严峻。论及原因，被最多提及的不外乎网络媒体的冲击，但是这种笼而统之的说法，既不能充分解释当下媒体行业的演变现象，也不足以分析探寻地方媒体今后的发展方向。因此，探讨地方媒体的困境与出路，我们需要从都市报兴起的缘由开始，认识地方媒体的发展逻辑，进而思考地方媒体下一步的发展路径。

一

20世纪90年代后期都市报的兴起，是新闻业“地方VS全国”过程中“地方”的全面胜出。此后很多年，媒体广告收入排行榜上名列前茅的，地方媒体占了压倒性多数。广州报业异军突起，成为新时期新闻业的黄埔军校，很多城市都有优秀的地方媒体在各自的地盘上风生水起。

媒体行业地方媒体胜出背后的基本逻辑，是新闻业对“区域影响力”价值的发现。都市报对市井琐事、家长里短的报道，大大唤起了普通市民对报纸的兴趣，许多普通的家庭开始自己掏钱订阅报纸，读报纸由政治学习时间的被动安排变成日常生活中的自觉需要，都市报由于深度介入一城一地普通市民生活而形成的“区域影响力”，是发行量数百万、数十万的全国性报纸难以比拟的。有人形象地比喻为“压强原理”：对一个城市的影响力而言，一家发行量10万份的都市报的影响力，一定超过发行量30万份的全国性报纸。而这种“区域影响力”，恰恰是商家最看重的，具有全国影响力媒体上的广告，或许有利于塑造品牌形象，但是像打折促销这样针对特定市场范围和经营时期内的营销行为，最需要的恰恰是这类对区域市场有着深度影响力的媒体。

有一些媒体在当年的都市报大潮中乘势而起，却对这种区域影响力的价值懵懵懂懂，当年兰州晨报最火的时候，不甘心偏居兰州一隅，又办了一份河西晨报，目标是覆盖酒泉、张掖、武威、金昌等河西走廊的城市。后来河西晨报项目悄悄停办了，原因恐怕很简单，河西晨报是不可能复制兰州晨报的成功模式的。河西走廊东西绵延近一千公里，几个稍具规模的城市散布其间，这些城市的人口规模与经济水平，当时都还不足以支撑一份市场化媒体。加之它们彼此相距都在一二百公里之上，差异较大，很难整合成一个整体性的市场，在这样一个区间办一份报纸，当然是反“压强原理”的，不可能具有区域影响力。

总结一下，不难明白，上个世纪90年代中期以后地方媒体的兴起，是都市报回应了共同生活在一个城市的公众渴望了解自己周边环境变化的信息需求，与公众在自愿的基础上建立起了一种深度的连接，形成了强有力的区域影响力，而这种区域影响力在市场经济条件下又具有强大的变现能力，这种变现能力反过来又对媒体的区域影响力进行了有力加持。

二

地方媒体的困境，当然与互联网的兴起有关，但是，应该说，互联网初兴，也就是门户网站时代，互联网和地方媒体有过一段蜜月关系，在那段时间，正是由于互联网，让很多地方媒体具有了全国性的影响力。但是这一切，在社交媒体兴起之后就改变了。

首先，社交媒体的发展，电商网购的兴起，大量商家找到了摆脱传统媒体直接与消费者连接的渠道，颠覆了传统媒体的商业模式，瓦解了地方媒体“区域影响力”的变现能力。其次，社交媒体的发展，让新闻传播业进入了所谓大规模业余化时代，最便捷的分享与参与机制，大大强化了社交媒体的用户黏性，让无数公众身陷其中而不能自拔，而人们一天能够用于媒体消费的时间是有限的，这让大量公众无形中远离了他们生活中原本须臾不可缺的地方媒体。毕竟，人们的媒体使用与信息消费在大多数时间主要还是感性消费，遵循的还是一种省力原则。

可惜的是，面对传播生态的颠覆性变化，地方媒体只是想方设法把自己的内容搬到网上，还试图在网络上把报纸做得维妙维肖，比如模仿报纸翻动时的声音，等等，很长一段时间，这似乎是他们对未来最大的想象。当然，也有一些地方媒体进行了成功的探索，比如上海的东方早报主动停刊全员转型打造以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台“澎湃新闻”，但是，澎湃的成功对大多数地方媒体来说，不具有可复制性，更何况，正如媒体人“张3丰”所说：东方早报“传统多关注书评、经济评论、国际报道，他们的内容，不是地方性的。在知识阶层，他们有着很好的口碑”[1]。

三

社交媒体时代的互联网瓦解了地方媒体的商业模式，收编了地方媒体的忠实受众。但问题是，社交媒体时代的互联网并没有把地方媒体的责任一肩扛下。

2020年6月，美国北卡罗来纳大学教堂山分校胡斯曼新闻与媒体学院的研究团队发布了一份关注地方新闻和地方媒体命运的新报告。这个报告显示，美国目前没有任何形式原创报道的社区已经近2000个，这些社区就是“新闻荒漠”，没有针对地方学校质量、传染病传播等问题的报道。过去，“新闻荒漠”大多是经济困难的农村地区，但现在，荒漠化已经入侵了郊外的富人区。[2]中美两国国情有异，美国的社区报与我国的都市类报纸情况也不尽相同，但是，随着这些年地方媒体的衰落，很多重要的新闻都没有得到充分的报道，这也是有目共睹的现象，这其实对问题的解决，对地方治理，对社会良性运行，都留下了许多隐患。

地方媒体衰落的影响，不只是形成大片的所谓“新闻荒漠”，更值得关注的是地方认同感的变化。按照传播学的观点，地方媒体不仅为公众提供资讯，其报道家长里短的生活琐事，让传播成为一种仪式，强化着公众的地方认同。笔者曾在一篇随笔中讲过：在大众传播的时代，生活在一个地方的人尤其是城市中的人，每天早上在差不多的时间翻阅本地的报纸，每天晚上在差不多的时间打开电视，收看本地电视台的新闻节目。也正是因为每天接触、使用这些内容近似、形式确定、边界清晰的媒体，让这些素不相识的陌生人对共同生活的城市产生了认同，形成了所谓“想象的共同体”，这种想象赖以发生的媒介，也就是人们日常共同接触的报纸、广播、电视等。但是，社交媒体时代人们的信息消费，多是一种“游牧状态”，几分钟看一次朋友圈，几分钟刷一次微信，更为不同的是，网络媒体是没有明晰边界的，人们上网浏览信息，是在信息的海洋中冲浪，一群人在同一个时空里同时阅读同一份报纸的景观很难再现了，这一切，意味着促使人们形成想象共同体的那些传播因素，在很大程度已经被瓦解。[3]

四

以上的分析，一言以蔽之，不能坐视地方媒体的衰落。我们要拯救的不是某个报纸或电视的生计，而是要让“新闻荒漠”长出青草，重现生机，我们更希望一个城市的公众能深度连接，增进对地方的认同。

从逻辑上讲，地方媒体的重建，需要解决两个问题，一是找回自己的受众，二是找到合理的获利方式。

先说第一点，地方媒体要找回自己的受众，说白了，就是要重建与本地公众的深度连接，恢复自身的区域影响力。但是，现实已经证明，简单地把内容搬到互联网上，并不能帮助地方媒体找回流失的受众。笔者认为，要重建与本地公众的深度连接，地方媒体需要在线上深耕社区，参与社区建设，通过形式多样的线下活动为本地公众提供交往对话的机会，在交往对话中生产内容，从而获得公众的信任，而信任才是深度连接最可靠的基础。

说到深耕社区，很多地方媒体会觉得卑之无甚高论，的确，以青岛的一个公寓为例，每周单元楼门口，都会塞进来一份《×家岭新闻》，据说是本地一家都市报创办的社区报，信手翻开最新一期，头版是斗大的标题：《汇聚×家岭力量 奏响新时代强音：×家岭街道有序推进新时代文明实践中心建设五大平台激发文明实践生命力》。看标题就知道，这所谓社区报，就是一份宣传街道管理机构管理政绩的小机关报，它的职能，可以满足该街道负责人把自己当成一个领导干部的想象，但与普通居民的生活则没有半点关系。恕我直言，这样的社区报，只会让公众离媒体更远。尤其是当下城乡社区自治还没有得到彻底落实，社区管理存在严重行政化特点的时候，地方媒体与街道管理部门的深度绑定，绝不是地方媒体深耕社区的方向。

地方媒体深耕社区的方法，除学习美国社区报的一些理念，还可以借鉴美国公共新闻的理念和方法，以促成公众对社区事务的参与为目标，把媒体视为社区中的一员而不是社区事务超然的旁观者。媒体要与受众一起讨论长期以来困扰社区生活与发展的问题，列出问题清单，这期间，可以采用规范的信息搜集工具，比如电话调查、深度访谈和焦点小组，但是最核心的，媒体要积极介入，搭建一个平台，促成社区成员之间，社区成员与政府官员、专家之间进行线下平等协商对话，这其中，尤其要高度重视公众的质疑和对策，给社区成员充分的表达机会。通过对社区公众生活的深度参与，让公众成为报道议题的设置者，而不再仅仅是报道的对象。[4]

这样的工作，首先对社区居民是一种良好公共生活训练，是社区建设的重要内容，而从另一方面说，这也是媒体内容生产的一种形式，这样的报道变成了一种公共论坛，媒体人的角色是论坛的主持人和组织者。因为公众的深度参与，让公众真切感受到自己受到应有的尊重，这是唤起公众对媒体内容兴趣的重要前提，也是地方媒体找回自己受众的重要方法。互联网越发达，社交媒体越繁荣，线下真实世界里的连接就越可贵。

为了便于深耕社区，地方媒体还必须提高编辑部的开放程度，这既是指地方媒体积极邀请公众参与内容生产，也是指地方媒体编辑部开门迎客，把编辑部变成社区的“公众客厅”。美国有研究社区报的学者指出：“报纸从业者可以走进读者的家里去采访，但是有些人不愿意让读者走进新闻编辑室，如果你不让他们走进你的世界，你又怎么能期待自己能真正走进他们的生活呢？想一想，那些大报为什么会失去与社区的联系？”[5]基于这样的理念，美国社区报从编辑部选址到建设结构，都要考虑如何有利于向读者开放。

编辑部的开放，其实也意味着地方媒体自身角色的重大转型，它意味着地方媒体不再仅仅是地方资讯的提供者，更是社区建设的积极参与者，正是在这样与社区的深度融合中，地方媒体会成为城市的标配。

再说第二点，在原有的商业模式被瓦解后，地方媒体如何找到新的获利途径？

地方媒体区域影响力需要找到新的变现途径，这是地方媒体可持续发展的关键。原有的商业模式已经没有复活的可能，而像纽约时报等媒体行之有效的付费墙模式，对中国绝大部分地方媒体也不具备借鉴意义。在新媒体的时代，绝大部分的地方媒体很难再继续以原来那样较大规模的商业机构形式存在，地方媒体下一步，首先要按照“去规模化”的原则进行机构重组，唯有成功实现“去规模化”，才能降低媒体的运营成本，地方媒体才可能找到更多富有想象力的获利途径。只要真正融入社区，动员了社区公众的参与热情，一些真正推动社区建设的内容生产，完全可以通过众筹的方式进行。众筹众包作为媒体的一种获利途径，这些年一直有人在做各类实验，尽管像美国Spot.us[6]以及我国台湾地区的weReport[7]等平台当下都已经因各种原因先后落幕，但是他们积累的经验是非常宝贵的财富，许多都值得我们借鉴。因为我国其实有进行众筹新闻实践的有利条件，比如我国城市网民数量庞大，又有微信、支付宝等极为便捷的支付手段，只要做好风险把控，众筹众包可以成为地方媒体可持续性发展的重要支撑。

“去规模化”改造之后的地方媒体，还可以以推动社区建设为抓手，利用自己的人才及专业优势，在本地社区居民中开展多种形式、多种层次的传播能力提升工作坊，这样的工作坊，一些基础性的培训可以是免费的，体现公益性，也是促成媒体与公众连接的有效手段，但一些进阶性的能力培训，不妨采用收费的方式进行，收费标准公开，培训质量有保证，就可以形成有公信力的品牌，坚持下去，或许也可以成为地方媒体获利的途径之一。

另外，地方媒体还可以考虑争取当地政府支持，注册成立以推动社区建设为主要业务的公益机构。正如前文所述，地方媒体在生产地方知识、促进地方认同方面有着不可替代的价值，而这一项服务目前市场没法提供，政府可以把地方媒体视为公益机构，以政府购买服务的方式支持地方媒体发展。而走非营利性的发展道路，或许也是地方媒体未来可能的路径。