O2O模式下房产营销策略分析

杨 彬 李贵川

（黔东南民族职业技术学院，贵州 凯里 556000）

2003年以后，国内房地产行业迎来了黄金时期，大量房地产开发商进入市场。在政府取消集体土地的建设用地使用权的制度刺激下，房地产业获得了十年高速增长期。之后，时间进入到2010年，由于之前各大开发商疯狂拿地建楼，在房地产市场中普遍出现了供过于求的局面，随之而来的便是大量库存房的产生。为此，政府推行一系列刺激政策去库存。随之，2010以后我国房地产行业发展陷入到了低迷期。为此，立足于当前我国房地产行业所面临的内外环境压力，需要以创新性思维去解决房产的销售问题。在我国电子商务活动兴盛之际，基于线下与线上相协同的O2O模式得以呈现，这种新零售模式应用于房产营销中也势必发挥积极的作用。O2O模式的最大亮点便是，利用电商平台为商品信息所提供的交互功能，最大化地向目标市场发布商品信息，然后以线下的商品实际体验来捕获目标消费者。具体到房产营销中便是，以线上房产低成本、快速的信息推广来发布产品信息，并在线下以传统营销模式为潜在置业群体提供产品体验。最后，在线上与线下相协同情形下加快房产的销量。本文以大湾区A城市H开发商的某三期楼盘营销为线索。

一、理论基础

在020模式下的营销活动中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播模式也被称作为“价值驱动营销”，也即是Marketing 3.0时代。

1.价值驱动营销产生的背景

发端于20世纪90年代末的互联网商用技术，构成了价值驱动营销产生的技术背景。以PC端为信息交互终端，以互联互通为信息交互方式，使得关于商品的供求信息能够实现平行交互，并在互联网信息技术的支撑下极大消减了信息壁垒。2003年作为我国的电子商务元年，以淘宝的诞生为标志，这就为价值驱动营销的产生提供了商业背景。以B2C为代表的电子商务销售形态，使得厂商的营销活动由线下迁移至线上，并在新零售理念的驱使下逐步演变为线上与线下协同营销的局面。2007年被称为智能手机元年，随着iphone 1的闪亮登场，移动商务不断替代基于PC端的在线商务，成为了当前消费群体参与电子商务活动的主流形式。随着大量的APP软件得到开发与应用，促使网络营销依照商品类型的不同更为专业化和精准化。由此，这就构成了价值驱动营销产生的移动生态背景。时至今日，媒介融合式的营销模式逐步成型，将传统媒介与新媒介进行融合，同时在新媒介内部实施资源整合，以多维度的信息发布和商品体验诠释下，使价值驱动营销显著异于前面所提到的两类营销体系。基于互联网思维，厂商与消费群体之间形成一种合作关系，这种合作关系从信息共享和创意共想等方面体现出来。

2.价值驱动营销的主要内容

价值驱动营销是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，其中就包含了价值驱动营销的主要内容。

媒体创新可以从媒介融合的视角来认识，新媒体范畴下的媒介构成要素主要为：自媒体、在线网站、论坛等。自媒体作为重要的新媒介，在价值驱动营销中扮演者举足轻重的角色。自媒体的撰稿人不仅是商品信息的接收者，也同时为商品信息的发布者，撰稿人可以根据自身的消费体验借助自媒体去影响他人，他人也同样是商品信息的接收者和发布者，从而就使得商品信息呈现出路径依赖效应而得到放大，商品信息或者朝有利于厂商的方向发展，或者与厂商的诉求背道而驰。在线网站主要为官方发布正式的商品信息而服务，最为常见的在线网站如政务网站、企业官网。论坛也成为了当前营销活动的重要阵地，论坛所内置的留言区、讨论区能够集合消费者的消费信息、诉求和舆情，从而为厂商营销策略的制订提供关键信息。

二、基于4P的营销策略现状

1.产品策略

就三期的产品策略而言，A城市H房地产开发公司着重从核心产品范畴完成产品信息设计、发布和推广工作。产品信息主要围绕着“返乡置业”和“投资型需求”等概念展开设计，且“返乡置业”概念又内含了刚需与改善型需求两大元素。由于A城市H房地产开发公司在A城市房地产市场中处于跟随者地位，从而三期在产品策略设计中，难以借助品牌号召力来吸引本土和域外置业人群的关注度，所以在“有形产品”范畴下的产品策略，主要依托一期和二期所累积起的口碑去诠释三期的优势。在附加产品策略方面，因受制于营销重心和组织资源限制，目前还未观察到有所创新的成分，且在新冠疫情的影响下，线下所开展的客户关系管理工作也受到一定冲击。

2.价格策略

目前，A城市H房地产开发公司在制订三期价格时，主要采取的策略为“成本加成”原理，其中所考虑的因素主要有：级差地租因素、所在区域经济发展水平，而区域人口密度又与区域经济发展水平呈正相关关系。在相关性分析基础上，级差地租因素与三期报价的关联度为0.83，所在区域经济发展水平与之的关联度为0.61。可见，在价格策略制订中主要受到该商品房项目区位条件的限制。然而，区位条件属于动态概念，其不仅与城市规划建设不无关系，也与区位所在系统（如大湾区）中的未来预期发展前景紧密相连。

3.渠道策略

就A城市H房地产开发公司而言，目前主要采取0级渠道开展对三期的销售活动。营销团队前期已经前往东莞市、广州市开展的产品介绍，这里所体现的线下渠道策略匹配了三期的市场定位，也与A城市H房地产开发公司的“两步走”营销战略有关。目前看来，线上渠道策略的实施成效不尽理想。现阶段主要依托包括“房源网”在内的专业门户网站发布相关信息，但受到虚拟平台信息量大的影响，本土和域外潜在置业人群并未对相关信息引起关注，这从网页的点击量中可以定性得出。

4.促销策略

从笔者所掌握的三期促销策略主要包括：礼品回馈、开设暖场活动、尾盘折扣。其中，礼品回馈活动主要在“金九银十”期间进行，主要内容为向已购房业主赠送节日礼物（如月饼、挂历等）。开设暖场活动意在活跃销售氛围，以解决近期客户访问量下降的问题，主要方式为引入仪式性活动。尾盘折扣在商品房促销中属于常态， 三期在2019年已经推出，所以面对即将到来的清盘阶段，公司将折扣力度定为9.8折。显然，针对“HH·XAC”三期的促销策略“中规中矩”，其较为匹配本土乡镇置业人群的心理偏好。然而，上述促销策略在挖掘潜在置业人群中却较为乏力。

三、当前房产营销所存在的问题

由以上营销现状，笔者将该公司所存在的房产营销问题归纳如下：

1.营销观念落后

营销观念落后具体反映在：（1）缺乏媒体创新的意识。营销团队似乎认为，在产品信息发布中单纯诠释一期和二期所带来的社会正面舆论效应，以及突出3期所谓的“价格优势”，便能在传统媒体平台与目标潜在置业人群产生共鸣，然而事实却对此做出了否定的回答。（2）缺乏内容创新的意识。在营销3.0时代应突出客户价值创造，所以在产品信息发布中也应使客户明白，他们所购买该商品的衍生价值为何。然而，在三期的产品信息编撰中，仍以突出商品房使用价值来展开文案设计。（3）缺乏传播沟通方式创新的意识。因缺乏传播沟通方式创新的意识，使得被动接受域外潜在客户的问询，以及以点对面的两地线下产品推介活动，都难以在“附加产品”领域通过客户关系管理，来提升三期的销售业绩。

2.营销手段缺乏创新

营销手段则存在着缺乏创新的问题，主要反映在：（1）商品房缺乏内在的价格调节机制。在现有的组织架构中，三期的营销团队不具备房价调节权限，该权限由总公司掌握。这样一来，受制于总公司内在的科层组织结构，三期的价格调节滞后于市场需求演化趋势，而且在总公司决策层的多元目标导向下，其最终所下达的价格策略信息，也不一定满足三期的市场竞争之需。（2）营销渠道不适应开放的市场环境。考察2019年三期营销团队前往东莞市和广州市的线下推介会可知，因受制于营销成本管控和营销团队人力资源短板，推介会无论在时间设定还是产品信息的再造与发布，都难以同当地置业人群形成良性的信息交互界面。（3）促销手段的同质化趋势严重。从前面对三期促销形式和内容的论述中可知，在促销手段方面表现为同质化趋势严重，这就难以提升三期项目在同业中的市场识别度。然而，但就促销内容而言，则与挖掘潜在客户资源的要求相去甚远。

3.销售模式存在弊端

目前，三期在销售模式中所存在的弊端主要为：（1）未能对销售过程实施精细化管理。从所能得到的三期项目营销方案中可知，A城市H房地产开发公司管理层只是对三期各楼盘的销售顺序做出的规定，并未就楼盘销售进度和调整策略作出原则性阐述。事实上，楼盘销售进度直接关系到三期的回款时效，进而又会衍生出资金效益等经济价值。（2）未能下沉售后跟进工作。从三期销售现状所反馈的信息为，满足借记卡不低于10万资格的客户中，占比为1/3的人数会在现场选定房产并缴纳定金。这就意味着，目前三期在销售中同样面临着置业人群的观望情绪。然而，营销团队并未下沉对其余2/3潜在置业人群的跟踪服务工作，使得部分潜在客户分流至其他开发商的在售楼盘之中。

四、 O2O模式下房产营销策略

随着A城市市基础交通条件的不断改善，已经形成了较为完善的高速公路网络布局，以及连接福建的高铁线路，这就为A城市H房地产开发企业开发域外市场提供了区位优势。大湾区建设所形成的稳定预期，不仅使珠江三角洲的置业人群为之振奋，也使全国其他区域的人们为之心动。目前，A城市的商品房均价仍处于区域内的中低水平，且不限购，这又势必成为引起域外置业人群的敏感信息。为此，A城市H房地产开发企业需打破原有的0级渠道营销模式，应以O2O营销模式建立多销售渠道整合的方式，迎接大湾区建设所带来的房地产市场红利。

1.分类制订区域植根性的渠道策略

A城市H房地产开发企业应根据总公司的战略意图，以及自身的组织资源约束条件，在三期营销中分圈层制订区域植根性的渠道策略。所谓“区域植根性”是指，该渠道能够下沉到街道、社区、乡镇这一层级。笔者建议，对于A城市本土市场可综合应用0级渠道和1级渠道策略，且0级渠道主要应用于开盘销售和尾盘销售阶段，1级渠道主要应用于中间阶段的销售。对于第一圈层则主要采取1级渠道策略，A城市H房地产开发企业需组建项目组配合和指导1级渠道的营销工作。对于第二圈层则采取1级渠道策略，A城市H房地产开发企业可与1级渠道商建立线上沟通机制，并对渠道商所反馈的信息给予及时处理。对于第二圈层域外的城市区域，目前还不属于3期的目标市场范围，但对于未来的项目开发和营销具有潜在价值，所以这将在下文给予论述。

2.识别房产营销公司建立战略关系

具体配合和指导1级渠道商的营销工作时，则面临着识别房产营销公司和建立战略合作关系的议题。在识别第一圈层和第二圈层的房产营销公司时，需重要对营销公司的核心指标进行评价：财务能力、成功的营销案例、营销方案、本土植根性状况、商誉。考虑到A城市H房地产开发企业目前的市场地位和品牌效应，在识别房地产营销公司时应侧重于营销方案和本土植根性状况。关于“商誉”，其可以通过实地考察和网络舆情搜集给予识别。A城市H房地产开发企业需与房产营销公司建立战略合作关系，以形成学习效应来提升对自身商品产品的推介效果。此时，不仅需要以合约文本的形式来明确这种战略合作关系，更需要在双赢的基础上来夯实这种战略关系。为此，包括返点、价格浮动+提成等，便应成为实现双赢的重要举措。

3.挖掘中介组织资源开发全国市场

A城市H房地产开发企业在未来还将走出A城市去往大湾区其他区域开发房产，所以还需挖掘中介组织资源开发全国性市场。所谓“中介组织”是指，具有一手和二手商品房销售代理资质的经济组织，他们可以为个体工商户，也可以为小微企业类型。事实上，目前诸多中介组织已经发展成为平台企业。A城市H房地产开发企业应在全国性市场中识别出可供合作的房产中介组织，以实现自身开发全国市场的战略目标。同样从控制营销成本的角度出发，应大力挖掘平台企业资源，如与鲁昂房产公司合作，其在西部地区具有较高的市场知名度，并已形成下沉至街道、社区、乡镇的房产中介服务能力。因此，A城市H房地产开发企业可以向其提供包括三期在内的在售楼盘纸质宣传资料，依托房产中介组织的网络渠道推介产品。

五、研究展望

这里笔者对A城市H房地产开发公司未来的营销模式做以下展望：

第一，价格方面。根据经济学原理，当商品富有弹性的情况下，可以采取降价的形式来增大销售数量，并最终能获得更大的利润量。由此，可以根据商品房户型、朝向和购房者的付款情况，针对性地给出折扣价格。若折扣价格还不能引起购房者的兴趣，则可以在赠送房屋面积上进行设计。如在可变空间的赠送上与价格挂钩，这样便能满足消费者求实惠的心态。

第二，促销方面。针对商品房的促销策略可以采取营销组合的方式来开展。如，与装修公司进行联合，在规定时限内购买房产的消费者可以获得装修环节的优惠；同时，也可以与无业管理部门进行联合，在交纳规定比例房款的情况下可以享受物管费的减免优惠。当然，类似的产品组合形式还有许多。但它们都应满足这样一个要求，即需要关注购房者在购房以后的顾虑，包括装修、无业管理等。房地产公司就需要切实去解决这些顾虑，使消费者能在具备安全感的情况放心购房。

第三，宣传方面。这里不讨论商品房广告宣传的问题，而是对如何使消费者的眼界植根于本地进行讨论。上文已经指出，宏观政策面给予了消费者趋于收敛的心理预期，并且通过与外地朋友间的信息交换会强化这种预期。由此，公司房产推广人员不仅需要掌握商品房的技术信息，还应提炼出本地有关商品房市场的政策信息。从而使消费者更为理性的看待现在的商品房价格态势。