新时代传统媒体发展路径研究

张洪梅

摘要：在新的时代背景下，互联网技术不断推进新媒体的发展，这对传统的媒体形式带来了巨大的冲击。在这一现状下探索传统媒体发展之路也就更加具有现实意义。本文通过新媒体的概念及特性、传统媒体所面临的时代冲击、新媒体冲击下传统媒体的发展对策三个方面进行阐述，弥补了传统媒体单向传播等劣势，使传统媒体更加接近受众与市场，发展补充自己新的运行模式与体制，从而实现可持续发展。

关键词：新媒体;传统媒体;转型;探索

引言

互联网技术产生以来，催生了新媒体的发展，这对传统的电视、报纸、杂志等传统媒体带来了巨大的冲击，新媒体以便捷、不受时空限制以及强大的资源整合等特性迅速并占领了很大一部分市场份额，面对新媒体的不断冲击，传统媒体必须做出转型，才能继续发挥优势。

1.新媒体概念及特性

新媒体的技术特性使其具有传统媒体所没有的优势：

1.1新媒体反应迅速、传播快捷。新媒体往往在新信息发布上及时迅速，往往是当天的新闻当天能够发布，而传统的报纸等媒体往往要经过采编、排版、印刷、递送等才能到达受众手中，这就使得新媒体具有了时间上的优势。而且由于并不是时空限制，因而信息发布有实时、同步的特性。

1.2新媒体信息内容丰富、全面。网络技术的超链接形式与超文本结构使得互联网上的信息以海量的方式呈现，人们通过互联网搜索相关关键词，将会获得全面的信息资讯。

1.3新媒体跨越时空限制，实现资源共享。网络本身就具有开放性和共享性的特点，在网络技术支持下，利用新媒体可以随时发布和接收信息。在传统媒体时代，受众在整个传播模式中更多的是出于被动状态，而且传统媒体的话语权更多的把握在媒体人手中，而受众很难获得话语平台。

2.传统媒体所面临的时代冲击

新媒体的出现，打破了传统媒体市场较为稳固的市场形态，对传统媒体造成巨大的冲击。如今网络等新媒体已经成为人们获得信息的重要渠道，而且由于新媒体具有海量信息的综合性，无论从衣食住行的小事还是关系世界格局的大事，新媒体都能满足受众的信息需求，它对传统媒体的冲击可以从以下两个方面進行解读：

2.1新媒体分流了传统媒体的受众群

新媒体的出现给人们的阅读习惯、获得信息的习惯带来一种新的方式和理念。受众是传统媒体生存发展的保障，报纸关注读者数量、广播注意听众多少、电视要统计收视率，这也是传统媒体存在的意义，但新媒体的出现使得传统媒体的受众逐渐减少，广播、电视、报纸的受众数量明显有所下降。新媒体的对传统媒体的冲击便从分流受众开始，流失的受众正是最具有购买力和活力的年青群体。

2.2新媒体分割了传统媒体的广告收入

我国的传统媒体存在两次销售模式，即第一次把信息销售给受众，通过媒体内容来吸引消费者对传统媒体产品进行购买，但这种销售一般价格比较低廉，比起传统媒体的制作成本，这一环节的销售基本上并不能有太多盈利，甚至是不盈利。但媒体除此收入渠道外，最大的收益来自其二次销售，即媒体把相关的资源出售给广告商，例如报纸的版面广告、电视的插播广告等等，这给传统媒体带来了大量的资金收入，从而实现传统媒体的盈利。由此可见广告收入决定了传统媒体的经济命脉，关系到媒体的生死存亡。但自新媒体发展以来，吸引了大量的受众，这也就意味着在新媒体上刊登广告将会有更多的受众注意，扩大宣传效果，而且新媒体在广告发布上，形式多样且成本低廉，这也吸引了更多广告商的青睐，因此这也使得新媒体分割了原本传统媒体的广告收入，这对传统媒体产生极大的威胁。

3.新媒体冲击下传统媒体的发展对策

3.1传统媒体的优劣势分析

面对新媒体的迅猛发展，纸媒等将走向衰落，但时至今日传统媒体仍然发展，这表明传统媒体有着自身的优势。首先，传统媒体有着较长的发展历史，在社会公众中有着一定的公信力，因而传统媒体不仅仅是社会的一种传播工具，也是政府的舆论工具，因此它能够得到政府的大力支持。其次，传统媒体有着成熟的运行机制，它拥有专业的采访编写队伍，培养着大量的记者，这些记者及时获得第一资讯，对新闻事件进行采写，这是新媒体所不具备的优势，新媒体往往无法承受巨大的记者队伍的开支成本，而且在记者队伍的建立上，也存在着一些政策的障碍，目前的运行机制还处于不完善状态。而且传统媒体的从业人员在采编上都积累了大量的经验，这也是新媒体不具备的优势。而且传统媒体成熟完善的专业化队伍，能够时常进行大型栏目的策划创新，获得了良好的品牌效应，而新媒体则往往没有足够的资源、人力、物力来进行大型原创型的栏目创新。

3.2传统媒体的应对策略

首先，传统媒体一直在寻找新的发展出路，出发点是为了满足受众的需求。受众接触媒体的主要目的是获得信息资讯服务，因此传统媒体要回归新闻的本质。完善自己的采编专业队伍，保证新闻信息的真实性，在众多新媒体大量的信息中，带来了真伪难辨的困惑，而传统媒体正好弥补这一点。

其次，传统媒体的优势有着专业而庞大的记者队伍，能够获得第一首的信息资料，掌握这信息源头，以此为依托，注重新闻传播的全面性、真实性和导向性。而且传统媒体能够对信息进行全面、多方位的报道和整合，这也使得受众看到更全面、客观的信息，传统媒体对于新闻事件信息的深度挖掘与报道是新媒体所没有的优势，因为新媒体没有庞大的记者队伍对新闻事件进行跟踪报道，因而信息源往往要依赖传统媒体，这也是传统媒体能够立足市场的重要优势。

第三，同新媒体进行合作。新媒体有着较大的发展空间，虽然给传统媒体带来挑战，但也带来了机遇。传统媒体同样可以利用新媒体平台，制作发布自己的信息资讯;有传统媒体资源做依托，新媒体产品往往信息也更及时、全面、有深度。共同开发受众群体，也有效的弥补了传统媒体单向传播等劣势，让传统媒体更加接近受众与市场。

结束语：

面对新媒体的发展带来的冲击，传统媒体既要完善本身的运作来迎接挑战，也应该积极利用新的技术手段，发展补充自己新的运行模式与体制，从而实现可持续发展。

参考文献：

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[2]崔保国主编.2010中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010

[3]李明.传媒产业化催促媒介并购步伐[J].新闻实践，2009（1）