“长沙夜星城”品牌形象的提升路径研究

长沙商贸旅游职业技术学院 周豫湘

2019年8月，国务院办公厅先后发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出要“大力发展夜间文旅经济”“活跃夜间商业和市场”，对夜间经济的发展高度重视。

2019年11月，长沙市人民政府办公厅发布《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，为长沙市夜间经济如何推进指明了方向。2021年湖南省十四五规划明确提出，要重点打造“长沙夜星城”全国品牌。作为中国城市夜经济影响力排名前五位的城市之一，长沙夜经济发展已初具发展规模、发展势头良好。

然而，对标伦敦、纽约、上海等国际大都市，夜长沙的形象定位模糊、夜间产品内容同质化严重等问题也日益突出。本文重点对“长沙夜星城”品牌建设情况进行研究，为塑造和提升“长沙夜星城”品牌形象，有序发展夜经济，推进城市区域性国际消费中心建设提供支持与决策参考。

一、“长沙夜星城”全国品牌打造的意义

提升生活品质，满足人们对美好生活的需求。随着人民生活水平的提高，人民对夜间生活的要求也越来越丰富多元。人们在白天繁忙的工作之余，需要寻找合适的时间和空间来释放压力，放松和充实自我，追求更加丰富的物质和精神文化生活。夜晚相对自由的时间、颇具吸引力的夜生活空间和各种精彩纷呈的夜间服务活动能够有效调节紧张的身心，促进人民生活品质的提升。长沙连续十三年被评为“中国最具幸福感城市”，与长沙夜经济的繁荣也紧密相关，因此进一步优化升级城市夜经济，打造“长沙夜星城”品牌，对进一步提升人们生活品质，建设品质长沙有重要意义。

推动经济发展，为后疫情时代的经济发展提供动力。据《长沙城市夜经济数据分析报告》统计，2020年上半年，长沙夜娱消费占娱乐全天消费的69.4%。随着夜间消费占比逐年提升，夜间经济成为推动经济发展的新引擎。疫情常态化背景下，许多城市更是将激活夜经济作为提振经济的重要举措。夜经济从时间上来说，通常是发生在晚上六七点到次日凌晨六点之间；从组成的业态来说，涵括了餐饮、购物、游览、娱乐、休闲、会展、美容健身等各个方面。夜间经济提供了更为广阔的就业机会和更有创意的创业途径，能够进一步刺激消费需求，挖掘消费潜能，推动经济高质量发展。

提高城市实力，打造城市形象。长沙是历史文化名城，传统与时尚聚集一身，既有丰厚的文化底蕴，又有引领时尚的网红基因。夜间经济需要高效的、全面的公共服务体系做支撑，也对城市的精细化、人性化管理提出更高的要求，是城市竞争的全新赛道，因此“长沙夜星城”品牌的打造可以进一步提升城市整体实力。同时，夜长沙是长沙城市形象的重要组成部分，进一步突出“长沙夜星城”特色，可以全方位地彰显长沙城市的魅力与独特文化活力，塑造长沙城市的新形象，为十四五期间长沙成为具有国际影响力的现代化城市、区域性国际消费城市和宜居宜业幸福城市提供助力。

二、“长沙夜星城”建设的现状

长沙夜经济由来已久，夜间消费市场基本形成。长沙居民消费理念较为前卫，对于夜间消费情有独钟，参与多元化的夜生活成为常态，全年的夜经济都较为繁荣。长沙作为中部休闲娱乐之都，早期的夜长沙以“酒吧、夜市、足浴”为特色，吸引国内外客人前来体验。近年来由于长沙市政府的有利引领和支持，长沙成为网红城市，吸引国内外游客前来旅游，尤其是五一商圈成为夜间经济全国商圈的顶流。即便是今年夏天受到疫情的影响，长沙成为中低风险地区，但是一解除风险，长沙夜间消费市场便爆发出强大的生命力，很快就恢复如常。据腾讯、瞭望智库联合发布的《中国城市夜经济影响力报告》，2019、2020长沙连续两年排名第三。

长沙“夜态”多元，功能丰富。长沙近年来以打造“24小时城市”为主题，充分整合夜间资源，丰富夜间消费场景，形成了多元业态格局。茶颜悦色、超级文和友、火宫殿、冬瓜山等成为夜食长沙的网红代表；橘子洲头、岳麓山等传统景点加上铜官窑、方特东方神画、华谊小镇等周边新晋网红夜游景点让人感受多样长沙；各类酒吧、KTV、足浴等让人们在夜间释放压力，放松身心；琴岛、欧阳予倩、田汉、303阳光剧场等剧院、文化艺术中心等让人们欣赏不同的演艺；五一商圈、国金中心、红星商圈等是人们夜间购物的天堂；滨江风光带、洋湖湿地公园、松雅湖湿地公园、浏阳河风光带及婚庆主题公园等休闲区，成为当地人喜爱的夜间休闲健身之所。集夜食、夜娱、夜游、夜演、夜购、夜展、夜体、夜读等于一体的各类夜经济场景形成了长沙夜星城的多元“夜态”。

“长沙夜星城”品牌初显。不同城市的夜间经济有不同特色，长沙是历史文化名城、世界媒体艺术之都、最具幸福感城市，时尚年轻、活力四射、接地气等成为夜星城的“标签”。长沙作为一座烟火气十足的城市，以它独特的魅力吸引了大众的目光。口味虾、臭豆腐、糖油粑粑等长沙味、橘子洲头的焰火晚会、梅溪湖音乐喷泉、五一湘江岸的灯光秀等，蕴含着幸福长沙的密码；太平街、坡子街、南门口、冬瓜山、渔人码头等聚集地大量本地人与外地游客的夜宵集聚地，用浓浓的生活气息彰显夜星城的魅力；超级文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等更是无数游客排队打卡的长沙特色。近年来，长沙市政府高度重视“长沙夜星城”品牌打造，各大节假日的仪式感让网红长沙的影响力越来越大，也让时尚又接地气的活力星城形象逐渐凸显。

三、“长沙夜星城”品牌面临的主要问题

品牌形象模糊，特色不鲜明。当前，各大城市都将“点亮夜经济”作为推动城市经济的重要抓手，努力打造特色夜间城市，如重庆特色夜市、青岛海派文化、西安大唐不夜城等都颇有特色，夜间城市之间的竞争也日趋激烈。“长沙夜星城”已有一定的市场影响力，总体来说适应年轻人需求，释放出较强活力。但是大多数游客对“长沙夜星城”品牌认知较为模糊，夜星城的品牌形象并不明确。从长沙市的官方相关宣传资料中，也尚未对“长沙夜星城”进行精确定位。如何与当前国内热门的夜间有影响力城市进行差异化发展，凸显“长沙夜星城”特色，是当前“长沙夜星城”品牌面临的首要问题。夜间经济发展不均衡，夜间产品的内涵有待深度挖掘。传统的夜间经济以餐饮和购物为主，夜长沙的业态尽管相对较为丰富，但是夜食、夜购、酒吧等成为夜间消费的主角，其他夜展、夜读、夜演等文化类消费的活跃度一般。夜间产品与其他城市趋同，本地特色挖掘不够深入。近年来以超级文和友龙虾馆、茶颜悦色茶饮、黑色经典臭豆腐为代表的长沙味道在地方特色的挖掘上有很大提升，但其他夜间消费的文化内涵的挖掘还远远不够。此外，长沙夜间经济有较强的聚集性，主要聚焦于五一商圈，其他区域的夜间经济发展远不及此，需要分片区打造夜间消费集聚地。

夜间消费的支持系统和管理水平有待提质。目前长沙市夜行的服务正在逐步增强，在夜间人流量集中的地方，通过延长公共交通服务时间，加密夜间运营的频次，尤其是注重加大节假日的公共交通支持力度。但是在地铁覆盖面，公交地铁日常运营时间等方面还难以支撑夜间经济的快速发展。对于相对城区有一定距离的夜游景点，多数需要自驾或者租车前往，但在配套的用车服务、停车服务等方面还有待提升。在夜宿方面，长沙酒店众多，尤其是国际品牌酒店和高端酒店云集，在高端住宿服务的供给方面较为充足。但是有特色的精品民宿、性价比高的大众酒店等供给有限，需要针对不同人群推出不同类型的酒店，让人有更为丰富的住宿体验。其他如在夜间城市管理方面，对于夜间经营者存在的一些违规问题，如占道经营、安全隐患、环境污染等问题尚缺乏有效的监管机制，不利于客人夜间体验感的品质提升。

四、“长沙夜星城”品牌形象提升路径

文化赋能，精准定位“长沙夜星城”品牌，凸显长沙味。一是将传统厚重的文化基因与当前“网红长沙”的细胞相融合，提炼“长沙夜星城”的特色，摒弃求大求全的思维，塑造鲜明的形象。长沙作为首批国家历史文化名城，拥有深厚的文化底蕴。深入挖掘传统文化，创新夜间产品，用消费者喜闻乐见的形式鲜活地自然地融入夜长沙的消费场景中。二是统筹设计“长沙夜星城”形象打卡系列项目，从夜食、夜购、夜游、夜娱、夜演、夜展、夜体、夜读等不同业态中塑造代表性的项目，打造“长沙夜星城”品牌IP，形成“长沙夜星城”的整体品牌形象。

主宾互动，共同融入“长沙夜星城”场景，加大开发力度。一是重点关注外来游客的夜间消费需求，开发适合游客体验的夜间产品，尤其是加强在大型节假日和旅游旺季夜间产品的开发力度与供给体量，尽量满足游客需求。二是试点推行错时上下班，为本地人充分融入夜生活创造条件。结合长沙本地人的夜间消费习惯，分区打造方便本地居民参与的夜间消费示范区，满足本地人日常夜间消费的需求，进一步提高本地人夜间消费的活跃度。通过兼顾本地人和外地人需求，形成主宾互动、生动日常的“长沙夜星城”消费场景，弱化夜长沙的淡旺季之分，有效引导长沙夜经济的可持续发展。

跨界融合，延伸“长沙夜星城”消费链条。一是增强夜间消费的特色，形成夜间消费聚集区，提高聚客能力。进一步挖掘长沙餐饮、演艺、娱乐、景区等特色，发挥现有茶颜悦色、超级文和友等人气旺、口碑高的品牌影响力，带动其他特色品牌的发展。二是发挥长沙移动支付第三城、移动互联网第五城的优势，推动夜间经济线上线下的深度融合。丰富线上购物体验，发展网络直播、社群消费等模式，构建夜间消费新场景。三是探索文化、艺术、体育、社交、新零售等跨界融合的复合型文旅融合夜间消费，发展夜展、夜读和夜体，引导新型夜间消费行为，升级更有文化内涵、更积极健康的夜间消费形态。

特色品牌活动，打造“长沙夜星城”记忆点。一是打造城市夜间标杆项目，评选大众最爱的夜市、特色街区、文化场馆、节事活动、品牌书店等，建立有一定知名度和影响力的夜间消费名片。二是通过主题品牌活动，激活夜间市场活力。开发四季主题夜间活动，在夜生活最活跃的夏季开展特色夜市如夏季小龙虾节、橘子洲沙滩音乐节等以室外为主的活动，在其他季节以特色文娱和体育赛事活动、大型购物节等活动为主的活动，做到季季有主题，季季都精彩。三是精心开发一台独具长沙特色的大型演出活动来作为长期吸引项目，可考虑采用实景演出、大型室内外秀场演出等方式，增强故事性、沉浸感和文化性。同时支持周边景区开发场景演出项目，打造光影秀、水上声光秀、主题演出等不同夜间文化体验项目，形成“长沙夜星城”的记忆点。

统筹规划，点亮“长沙夜星城”品牌。一是结合长沙实际，制定“长沙夜星城”品牌建设规划，并制定不同区域特色差异发展、统筹提升的片区发展规划。做好夜间经济的功能分区，通过设计夜间消费集聚区、活跃区和相对禁止区域，合理规划夜间消费的营业时间、地点、经营范围等。通过制定相应的优惠政策，引导不同经营者参与到夜间服务中来，适当延长经营时间，为城市的夜间消费提供坚实保障。同时可以通过发放消费券如夜间旅游消费券、夜间出行消费券、夜间住宿消费券等，鼓励消费者进行夜间消费。二是加大夜间城市管理力度，做好夜间精细化管理，完善公共服务体系，优化“长沙夜星城”的良好公共环境。如开设夜星城专线，在节假日增加运力，增设临时停车位；提升夜间照明体系，利用现代化声光电技术，打造主题灯光景观；提高夜间经营者和居民的素质，让客人感受到专业、热情的服务和有温度的城市气息等。