文旅融合视阈下乡村文化价值重构的内在机理和路径选择

中共杭州市富阳区委党校 张琦迪

从“农村包围城市”的革命斗争策源地到“耕者有其田”的社会变革萌发地，再到“包产到户、包干到户”的改革开放始航地，乡村一直是推动整个国家政治、经济、社会、文化快速发展的压舱石。而随着工业化和城市化进程的不断深入，乡村被不断汲取着人力、土地、环境等资源，也不可避免地面对城乡二元结构中“俯首甘为孺子牛”的自嘲。传统乡村文化也不得不面对边缘化、弱智化、空心化和空巢化的尴尬和陷入价值底线剥离，生态伦理缺位、乡愁无处安放的无尽忧虑中。当前，乡村旅游作为长途旅游的替代品在旅游市场竞争中焕发了巨大活力，但因为旅游产品的供给单一性（生态、农业为主），也使得乡村面临着收益有限、游客体验不佳等问题，这也揭示了乡村旅游市场对文化体验需求增长的行业大趋势与现实中文化嵌入乡村旅游开发不足的一对突出现实矛盾。本文旨在透过文旅融合的视阈，对乡村文化价值重构的内在机理进行梳理，并对乡村文化价值重构即乡村文化产业化的路径选择进行阐述。

一、乡村文化价值重构的内在机理

有学者认为，文化的独特性是被所处环境塑造出来的，具有很强的适应性，会随着外部环境的变化进行自我调适，以不断主动适应新的外部环境。文化与其所处环境被文化生态学者认定为一个统一的有机系统来开展研究，它具备两个重要的研究原则：一是重视社会文化环境；二是系统的整体性原则—将以文化为主体的体系与外部各种影响因素组成的环境体系认作为互相作用的有机整体。在乡村旅游开发过程中重构乡村文化的主要痛点是增强文化的核心价值。以乡村旅游为例，旅游产业开发过程中的文化嵌入是重新赋予本土文化活力和竞争力的有效的途径，而文化竞争力是指文化产业具备的比较优势和竞争优势的总和，从产业角度来说主要包括以下四个方面：

整体创新能力，即乡村文化产业依托科学技术等手段在各种文化产业发展的实践活动中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明，使得乡村文化产业在产品生命周期当中的各个环节上持续获得更新，并最终与市场需求形成互动效应。整体创新能力能使乡村文化产业在竞争日益激烈的乡村旅游市场中不断脱颖而出，持续掌握比较优势。市场拓展能力，指乡村文化产业在满足既定消费市场和具备合理自身定位及市场定位的基础上，对潜在市场需求进行精准预测，并根据潜在市场需求进行文化产品供给的升级，最后通过市场营销、文化传播、广告投放等手段，不断开拓受众群体和地域，抢占新兴市场或是通过乡村文化产品供给侧来刺激和引导受众，以此形成乡村文化消费的新趋势。成本控制能力，指乡村文化产业在文化产业开发和运营过程中根据根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。成本控制的过程是运用系统工程的原理对乡村文化产业在开发运营过程中发生的各种耗费进行计算、调节和监督的过程，同时也是一个发现薄弱环节，挖掘内部潜力，寻找一切可能降低成本途径的过程。可持续发展能力指在乡村文化产业开发过程中满足市场和受众的需求的前提下，不能对文化其本身以及文化与自然、社会、经济等因素共处的整体系统带来危害。传统意义上的可持续发展强调经济社会发展与环境之间的良性关系。文化生态学更注重文化属性的可持续发展能力，即乡村文化的有效传承和发扬，以及在产业活动过程中对其他互相作用的局部因此所产生的负面影响的有效控制。因此，乡村文化价值的重构过程中需要关注和重视以下几个问题：一是乡村文化产业对其活动环境的调适性；二是重视对文化资源禀赋因素的开发利用；三是关注政治、经济等环境要素与文化产业的交互作用。因此乡村旅游地乡村文化”的价值重建必须以文化与文化生态系统的契合为前提，文化产业与文化产业生态系统各要素之间”的交互共生作用和功能的有效发挥为前提。

二、乡村文化价值重构的路径选择

在开发乡村文化产业的过程中，必须从自然、社会、人、文化、经济等各种影响因子的彼此作用和影响中来寻找文化产业发展的规律，以此研究针对不同自然风貌下乡村文化产业发展的特殊模式和形态，并以此为依据进行路径选择。

（一）文化在地性

文化作为人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，具有极强的思想意识属性和文化敏感性。文化的存在形态、展现方式和流动形式等都是思想意识在某种特定条件下的具体反射。乡村文化的本源为农耕文明，而城镇化和现代化过程中带来的文化多样性给乡村文化带来了前所未有的思想意识冲突。因此在重构乡村文化价值的过程中，工业文明和城市文明所带来的现代文化影响力以及乡村文化的在地性价值成分应当同时被重视和有效考量。乡村文化在乡村旅游开发过程中不断经历着认可、传承和摒弃，并加入开放市场的竞争中，在于外来文化的不断竞争、融合和博弈中实现自我革新。中国的乡村文化具备着悠久深厚的历史积淀，但从文化的竞争现状来看却没有获得与其内涵相对应的比较优势。因此实现乡村文化价值重构的关键在于挖掘、保护、传承好乡村文化资源并将其转化为乡村文化产业市场上的竞争优势。而乡村文化的核心竞争力在于文化的本土味，在特定的文化语境下，通过本土文化的特色来吸引城乡市场的受众群体，并在乡村旅游开发过程中不断通过本土的文化品格和文明精髓表征乡村文化的价值。

（二）文化自信

乡村是中华文化生长的家园，乡土文化是中华优秀传统文化、社会主义先进文化和革命文化的根脉，是坚定中国特色社会主义文化自信的根本依托。但是在持续城镇化和现代化的进程中，城市享受了资源、政策等各方面的红利，让城市在经济、社会发展中相较于乡村建立了明显的优势，也让城市文化在与乡村文化的融合竞争中掌握了绝对的文化价值优势。乡村文化也在冲击下不断地自我调整以顺应乡村所在地社会的不断演变。作为冲击的结果，原本结构异常稳定的乡村文化认同系统被逐渐瓦解，导致乡村居民进一步深入挖掘乡村文化资源价值的源动力受到阻碍，在乡村文化产业开发中也无法对文化资源进行进一步的有效利用，导致在乡村文化市场竞争中无法有效满足日益多元和个性的乡村旅游受众需求。这会过早给乡村旅游价值提升带来瓶颈，让乡村旅游在低价竞争中不断挣扎，无益于长远的良性发展，最终也会导致乡村文化自信的崩塌。没有了对本土文化的自信，乡村文化就无法实现价值变现。因此，对乡村文化价值的准确认知，重拾文化自信，是实现乡村文化价值重构和乡村旅游可持续发展的先决条件。在乡村旅游开发过程中，有必要再次审视本土的乡村文化顺应时代变迁的规律和走向，构建具有独特符号的文化体系，让无处安放的乡村传统文化有稳固的落脚点。

（三）产业融合

产业融合是一个产业经济学领域的概念，指代各类别产业之间或同一产业下各个行业或分工之间在科学技术、制度等创造性作用下相互渗入，相互融入，形成一种新形态、新属性产业的过程，产业融合并非简单的数学加法，而是复杂的化学方程式。产业融合也被认为是不同产业通过技术迭代、功能重组和架构的不断完善来达成产业竞争力提升的有效途径。乡村文化作为产品应该具有高度的区域在地性、独特性和较高的准入门槛，这些本质特征决定了乡村文化在乡村旅游开发过程中的市场接纳度，这个接纳度是基于文化产业从业者是否能够将文化浸入到文化生态系统中并产生与市场需求契合而形成。要做到市场中文化产品供给侧与市场需求侧的有机衔接，必须要以充分挖掘乡村文化的内涵和价值为前提，并通过创意、内容、新兴技术等手段赋予文化经济和市场价值。无数的理论研究和实践成果都证明产业融合对提升产业的核心价值有着积极作用，能够为文化产业带来更高的附加值。从各地乡村文化产业发展的实践和探索来看，文化产业融合是当前的重要趋势和普遍的发展范式。文化产业具有很强的渗透性和关联性，与其他产业存在与生俱来的耦合性，这也为产业融合提供了稳固的根基和辽阔的市场可能性。市场需求演变的趋势也恰恰能有效验证这一点，现在人们对于精神层面的价值追求呈现上升趋势，正在把越来越多的注意力放到产品的文化属性上。

传统与现代的融合。中国的乡村文化是在五千年历史长河中慢慢演变至今的，具有很强的传统性和在地性。要重新让其焕发生命力，必须使乡村文化从历史的固化中暂时脱离出来，根据时代的特征，为其注入当代脉络，让传统文化融入现代文明中，最终成为根植于历史传统的现代文化产业的元素。创意与市场的融合。创意是给予乡村传统文化二次活力，提高文化产业辐射影响力和市场占有率的有效途径之一。但目前乡村文化产业在整体设计、自主创新、产业链拓展方面存在明显的短板，需要通过创意和市场在横向具有关联性产业之间的融合以及纵向非关联性产业类别之间的融合来实现联动发展。文化与科技的融合。科学技术的每一次迭代更新都在呈现方式、传播渠道、繁荣前景上给文化产业带来巨大利好。在文化产品的塑造上应当借用科技手段进行创新，推动传统文化与现代科技的有效融合，以此形成符合需求的文化新业态，再通过当今短视频、App等各种平台，为文化产业创造多维信息传递。产业融合为文化产业将原本分散的文化、科技等原子进行捆绑并产生反应，为文化注入科技，为科技注入文化，使文化产业迈向更高层级，也意味着文化产业“在组织形态和资源利用方面， 形成更具适应能力的结构”。

（四）产业集群

乡村特色文化产业是依托乡村文化资源或基于文化生产传统，通过文化传承、创意转化、科技提升与市场运作，提供具有鲜明乡村地域特色文化产品和服务的产业形态。长期以来，我国乡村形成了诸多以传统手工艺生产为主的特色文化产业集群，在保护传承中华优秀传统文化、推动乡村文化资源转化利用、促进农民致富增收等方面发挥了重要作用。但是，我国乡村特色文化产业集群整体仍处于初级发展阶段。2021年中央一号文件指出“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵”，同时也提出“构建现代乡村产业体系”。乡村利用其独一无二文化资源要在残酷的乡村旅游市场竞争中崭露头角，推动文化产业走向集群发展路径，是被实践佐证的正确方程式。产业集群又被称作为波特集群，指代某一特定产业集聚在同一物理空间内的产业现象和规律。乡村文化产业集群是指某一特定文化产业链纵向承担产业分工的参与者以及产业链横向融合从业者或竞争者，同时将生产经营活动置于乡村特定的物理空间范围内的产业共同体，最终构成该区域乡村文化产业的竞争优势。产业集群能够有效降低文化产业的生产成本、交换成本等交易成本，提高文化市场信息敏感度和产业链稳定性，最终实现经济价值的提振。