玉商信誉研究新进展——基于国内外文献

魏兴福 向仁康 陈 忠

（1.玉林师范学院商学院，广西 玉林 537000；2.广东海洋大学，广东 湛江 504088；3.福建信息职业技术学院，福建 福州 350000）

信誉研究不仅局限于个人的信誉研究，对一个国家的信誉也彰显其重要性[1]。欧美国家在研究国家信誉方面文献居多，一些研究理论是基于这些国家发展中产生的，很多学者对这方面的研究比较深入。尤其是研究美国国家信誉方面文献不少，特别是今年来研究美国国家信誉的负面方面文献不在少数，如“美国陷阱”让美国信誉沦陷，让世人再度认清、重拾美国第一，体现美国国家信誉的虚伪的一面[2]。相反，去年新冠疫情暴发以来，中国重新以一个负责任、有担当、重和平、守信用的国家展现在世人面前。经营一个国家信誉，不是言简意赅，一蹴而就，而是要通过很多付出，不懈努力来展现给世人的。国内外研究信誉方面的文献更多的是企业信誉研究文献。

广西作为“一带一路”建设的前沿阵地，玉商信誉是研究广西企业文化的重要组成部分，是研究区域性企业文化环节不可或缺的内容。区域性企业信誉研究彰显其重要性和必要性。企业信誉研究已经经过半个世纪多的凝练和积累，无论是从国内还是国外的研究文献来看，比较成熟。追根究底，以企业产品、服务、技术、服务、领导信誉等为主要的研究内容，以及最近几年的网络信誉研究文献不断地丰富和积累。但是，区域性的玉商信誉研究还有很大的研究空间，对一个区域性企业的发展，与地理位置、地区经济发展情况乃至国家的经济发展和经济政策支持息息相关。对企业信誉研究文献综述和梳理，是区域性企业文化信誉研究的不可或缺的一步。

一、国内外信誉研究的文献述评

1.国外信誉研究文献述评

在19世纪60年代，对信誉的概念确切的定义展开了激烈的调查研究，开启了信誉研究的大门，人们是信任报纸的内容还是信任电视媒体内容展开了对信誉信任媒体方面的研究，通过大量的调研数据统计分析，结果报纸媒体以高于电视媒介的4个～5个百分点的可信度调查的结果，更引得人们对报纸媒介的信任更加可靠的结果[3]。在“信誉是一门多学科的构架”的文献中，定义了信誉是理论性的和经验主义的文学的概念。这些信誉研究文献的科学和技术的相关应用研究领域的多样性，包括很多法律上的目的和信息追求者的环境影响，如网络、电视、新闻报纸、学校、图书馆和因特网等，以及如何评估信誉的可靠性和真实性[4]。美国国内“信誉”研究来源于美国著名的学者詹姆斯·M.库泽斯的《信誉》[5]， 这本著作已经被翻译成多种语言的版本。早期对信誉研究的内容最多就是对企业领导信誉的研究。首先，信誉是领导力的基石，是企业追随者的具体表现，领导应具备4种品质，即真诚，有前瞻性，能激励人，有能力的人[6]。其次，领导信誉是一种关系，施乐公司的主席兼CEO保罗·阿莱尔说领导信誉是“团队”。从国外研究的信誉文献的内容来看，“企业信誉”的国外研究，具体从企业的产品、服务、消费者信任、企业社会责任等方面来阐述论证企业信誉的重要性和对企业的长远发展起到决定性作用[7]。

品牌信誉的国外研究的文献多，至今品牌已经成为众多含义的集合体，可以分别从法律角度、市场角度、企业角度、市场竞争的角度分析研究[8]。品牌信誉形成一种产品与其他产品的重要差异特征，品牌是其所有者扩大市场份额、获取垄断利润的竞争力。大卫·阿洛德1995年认为“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者有较高的认同。”同时，菲利普·科特勒品牌传达了质量保证，品牌还是一个更为复杂的符号。这也验证了广告大师莱利·莱特的名言“未来的营销是品牌战争——品牌互争短长的竞争”，等等。

国外学者在社会责任方面进行了突破和创新性研究。Visser2010年将互联网的技术的发展与企业社会责任的演进相联系，提出了Web 2.0相对应的CSR 2.0的信誉研究思想。Aguinis＆Glavas2012年从多领域、多层次、跨学科的整合视角构建了一个综合性的文献研究框架。随着科技发展，信誉研究出现新的研究课题方向，大数据分析预测的发展正在催生商业新模式——信誉经济的崛起[9]，即网络信誉研究。

2.国内信誉研究文献述评

对一个人来说，信誉是财富，是做人道德。信誉文献从人生课题方面进行阐述人的名誉、信誉、荣誉[10]。研究个人方面的品性德行尤其是德行方面是永恒的话题。一个普通人的信誉，重要，一个企业领导的信誉，更重要，企业的领导信誉是企业稳定运营的基石，凸显了领导力的信誉的重要性[11]。

企业信誉方面的研究，阐述企业的信誉问题，即企业行为、政府行为、市场秩序相关的信誉问题[12]。从企业信誉研究的微观方面，可以从企业的产品质量、产品服务、产品技术等角度进行深入讨论。

（1）企业产品质量信誉和产品竞争力[13]，是企业生存，发展壮大，赢得市场的根本保障。产品质量是企业的生命线，重要强化质量管理，提升企业信誉[14]。企业赢得消费者的认可，才会立于不败之地。质量信誉是企业的立业之本。企业产品信誉研究文献多，涉及到很多的行业产品质量。中国商飞公司质量安全标兵李妍对产品质量信誉的定义，以质量保计量，质量是企业的命脉，飞机的每个零件，每一道工序都是质量工作者的一道不可逾越的防线，是保障飞机安全翱翔天空的前提条件，质量是企业信誉的基石。房地产业发展的30多年时间里，诞生了一批以质量取胜，质量创新，建设质量过硬的放心住宅为企业生存宗旨的全国综合性房企，如万科地产、保利地产、恒大地产、碧桂园集团等，以住宅品质信誉取得消费者的信赖和青睐；还有中国的家电行业，经过30年的质量创新和市场竞争历练，造就了一批好质量好信誉的厂家，“好空调，格力造”，体现格力公司“让世界爱上中国造”的全世界认可的格力质量的质量口碑。又如华为手机的质量、技术和服务。这样的企业和案例在中国数不胜数。所以，产品是企业生存发展的生命，是立业之本，是企业能够赢得消费者，企业能够长远发展的关键所在[15]。相反，当产品质量告急的时候，就是企业信誉告急之时。处理产品质量信誉危机的方法方式很多。其中，从公共关系上的处理信誉问题，如三鹿奶粉事件，是企业市场信誉危机，失去企业信誉，企业终究走向灭亡[16]。中国的物流业蓬勃发展，曾几何时，物流业的投诉事件居高不下，物流产业存在三大制约因素，缺乏法律规范，诚信水平不高，标准化程度低，这就需要完善物流业的法律法规，建立信誉，加强管理[17]。

（2）产品的质量是企业的价值体现，这种价值衍生出企业品牌的价值，品牌的核心价值是产品质量信誉[18]，把产品质量提高到企业品牌信誉的高度。做产品质量，做企业品牌就是在经营企业信誉。品牌信誉的打造对企业赢得市场至关重要[19]；在品牌信誉评价的维度文献中可以获知，消费者对品牌信任的结果就是顾客满意度、忠诚度和品牌信任度[20]。企业品牌可以延伸到“国家品牌”也是国家经济发展的战略存在，真正的“国家品牌”是与国家共同成长发展的，是国家的名片，是民族的骄傲。2014年5月10日，习近平总书记考察河南时提出“三个转变”——“推动中国制造像中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国企业要走出国门走向世界，培育企业产品品牌是必经之路[21]。对品牌的培养，对企业信誉的提高不是一蹴而就的，不是一朝一夕就可达到目的，靠时间积累和很多人不懈努力的结果，一个知名品牌甚至经过几代人的拼搏和努力。但是如果损坏一个企业品牌和信誉，也是轻而易举的。即使是苹果这样很知名的品牌，如果把消费者的利益不当回事，把服务品牌置之度外的话，同样这样高端的品牌信誉也是消耗不起的[22]。日本丰田汽车公司2010年在北美地区的召回事件问题曾经震惊了全世界的汽车的消费者，导致了消费者的不满，丰田公司的企业形象受到严重影响，丰田品牌的信誉大打折扣，财经权威报纸《日本经济新闻》发表文章称，日本汽车制造业的“品质神话”已经处在十字路口。[23]品牌信誉的文章在报纸杂志的报告性的文章居多。品牌和信誉的关系是相辅相成的。信誉是打造品牌的先决条件，即做品牌，信誉先行[24]。

（3）企业社会责任（CSR）和企业信誉研究文献。信誉是企业的一种的无形价值，是企业的社会资本，是各利益相关者对企业的一种综合评价，社会责任的履行会直接影响到利益主体对企业期望的评价，因此对企业信誉可能产生积极效应。企业要想实现长久生存和可持续发展，就必须时刻牢记增强企业的社会责任意识与使命感，积极组织或参与社会责任活动，自觉主动承担社会责任的相关活动[25]。全国著名的民营企业之一——娃哈哈公司就是很好的案例，该企业强化企业主体责任，打造品牌信誉，实现市场与企业，社会与企业的双赢。2011年来，某管理顾问公司采用“企业社会责任—信誉资本—企业价值创造” 这一理论模型，借鉴西方学术界的研究成果和方法经验，悉心地研究社会责任与企业财务绩效的关联性问题。研究结果表明，企业社会责任能够提升企业价值，企业的社会绩效与财务绩效在一定程度上存在积极的正向关系。在国际上已有一种趋向，即具有商业道德的公司的经济增加值（EVA）和市场增加值（MVA）逐渐高于不具有商业道德的公司[26]。把信誉资本作为企业社会责任与企业价值之间的中介 ，可以从理论上发现社会责任对企业价值创造的一个相互影响、相互促进的循环影响和协同作用过程。企业应该认识到承担社会责任对企业价值创造的积极作用 ，在自己的能力范围内自愿承担适度的社会责任[27]。

3.互联网信誉研究文献述评

互联网技术的发展给企业社会责任管理带来了巨大的挑战，良好的信誉更是互联网企业持续发展的重要基础。互联网企业以及跨境电商的发展日新月异[28]。互联网企业的信誉研究在学术上企业信誉研究是其中重要的分支，具有一定的必要性和价值。在平台开放和未开放的状况下，信誉和信誉成本对零售商策略选择条件影响着零售商利润以及对于B2C平台零售商来说，网络零售的信誉、网络消费者占消费群体的比例和信誉的成本对利润有负面影响。基于信誉的B2C平台开放和网络零售商进驻策略研究[29]。基于模糊理论，建立020电商模式下的一种较为直观有效的商家信誉水平评估模型，对受访商家的信誉进行评估测定，评估结果是顾客因素对商家信誉的影响最大，要迅速提升其信誉水平，商家必须在经营过程中不断地提高自身地异议处理能力，提升服务质量，营造个性化地网络购物环境[30]。电商信誉制度化管理，讨论了电商信誉的影响环境和因素以及信誉化的模式的构造，提出管理对策：法规体系的建立，信誉教育和中介体系建立以及技术的支撑。使用仿真的交易数据。验证了信誉评价模型的有效性，证明了该信誉评价模型比其他模型在抗攻击方面更有优势。信誉对网络销售商家极其重要。

玉商信誉研究，以跨境电商，网络公司为出发点，来阐述玉林实体和网络公司的信誉研究的重要性和必要性，这是中国政府倡导的“一带一路”倡议的重要的补充，是广西西部战略的重要的组成部分，是广西乃至全国研究信誉研究的一个重要的不可忽视的组成部分，意义非同凡响。

二、区域性玉商信誉研究文献述评

研究玉商信誉以及玉商品牌信誉的文章寥寥无几。玉林作为广西地区人口第二多的地级市，玉商的发展已经沉淀了极其深厚的历史文化，蕴藏着玉林人和玉商企业的那种奋发向上、自强不息、敢于拼搏和敢于成功的商业文化底蕴。对玉商信誉研究也是研究玉商文化的重要组成部分。玉商信誉研究，对促进玉商企业的发展壮大，挖掘企业发展中潜在的动力和克服企业发展中的不足，响应国家“一带一路”倡议，具有实际应用价值。

综上所述，国内外信誉研究时间比较早，也较成熟，信誉研究相关的文献较为丰富、全面。但是，对区域性的玉商信誉研究的文献相对较少，这是本课题值得研究和挖掘的原因。地方性的信誉研究与全国乃至大区的信誉研究以及企业、国家、个人的信誉研究存在一定的区别与联系。无论是在传统上的研究和网络信誉研究都有着不谋而合的相似性，玉林信誉研究在企业管理、企业产品、技术、服务、品牌、领导力等方面的研究重要性，为地区性玉商信誉的研究提供了文献参考价值。

三、总结

从国内外的信誉研究文献述评中凝练浓缩了信誉研究文献内容，即企业产品信誉、领导力信誉、技术信誉和服务信誉等方面研究文献综述的梳理，以及概括了互联网背景下的企业信誉文献综述，企业信誉研究与CSR的研究文献综述，挖掘区域性玉商信誉研究的价值。鉴于区域性企业信誉研究文献少，为区域性玉商信誉研究方面提供很好的文献参考和研究的思路。为今后研究玉商品牌信誉和CSR方面的内容打好研究文献综述基础。玉林作为广西重要的地级市，玉商信誉研究是研究玉林市区域性玉商文化的需要。响应广西“一带一路”建设，为玉商区域企业转型，为玉商做大做强提供参考和借鉴。提炼玉商品牌信誉的重要性，这是推动玉商企业可持续发展，并形成区域性特色企业文化服务玉林地方经济发展，推动广西玉商走出广西，走向全国，迈向世界。