我国互联网虚假药品广告行政监管问题及对策

冉金蓉

（贵州民族大学 法学院，贵州 贵阳 550000）

近年来，我国互联网广告市场规模不断壮大，互联网药品广告随之增多，虚假药品广告也层出不穷，增加了行政机关对互联网药品广告的监管难度。为规制互联网虚假药品广告，解决行政监管所面临的难题便显得尤为迫切。

一、互联网虚假药品广告行政监管现状与所存问题

（一）行政监管法律依据不足

纵观我国现行有关互联网广告以及药品广告的法律法规，互联网广告的监管总体上依旧沿用传统广告法规监管的规定，虽然对部分内容进行了修改或者补充，但互联网广告有自身独特之处，局部修改或补充的规定无法满足现实监管需求，实践中的针对性及适用性相对比较薄弱。《中华人民共和国广告法》第16 条第1 项、第2 项中规定了药品广告禁止含有表示功效、安全性的断言或者保证以及说明治愈率或者有效率的内容，这为处罚互联网药品广告的夸大行为提供了法律依据。第44 条第1 款笼统规定了利用互联网从事广告活动需要适用广告法的相关规定。第45 条、第64 条中规定了广告发布主体发布违法广告时，互联网信息服务提供者应尽到的义务，以及其不履行相应义务应受到的行政处罚。《广告管理条例》主要是对传统广告的一些规定，并未涉及互联网广告。《药品广告管理办法》第10 条规定了虚假药品广告、违法药品广告依据其他法律法规进行查处。《药品广告审查办法》中对药品广告的审查作出了具体规定，未对审查互联网药品广告作特别说明。《药品广告审查标准》中规定了某些药品禁止发布广告，药品广告不得有功效断言，以及药品广告的发布内容应包含批准文号，为互联网药品广告的夸大和失真提供了惩处依据。由此可见，对于监管互联网虚假药品广告的法律依据零散地分布在各法律法规之中，规定的内容少之又少，有些内容不够细化，对于互联网广告的监管适用显得力不从心。

（二）行政监管人员专业性不强

药品种类繁多，还具有医用专属性。正因为药品的特性决定了药品广告的特殊之处。行政监管人员要有效监督互联网虚假药品广告，具有药品专业知识尤为重要。在实践中，对于大众而言，只了解常用药品的名称以及功效是非常普遍的现象，对于药品的专业知识知之甚少。事实上，现行的大部分广告监管人员具备广告相关专业知识，但药品相关的专业知识却比较匮乏，在日常监管工作中往往显得力不从心。监管机关也缺乏具备药品专业知识的人担任虚假药品广告的监管者，导致对互联网虚假药品广告监管的专业力度不强。

（三）监管部门职权交叉

根据《广告法》第6 条的规定，各级市场监督管理部门主要负责广告监督管理工作，县级以上政府有关部门在自身职责范围内管理相关广告工作。当存在两个或两个以上的行政主体都有权对广告进行监督管理时，尽管不同行政主体的重心工作有所差异，但难免会出现职权交叉问题。职权交叉便会带来一些弊端：首先，当广告出现质量问题时，多个行政监管主体可能会存在相互推诿的现象，不利于责任的追究。其次，两个或多个行政主体实施广告监管，很可能会出现冲突的结果，如何协调尤为重要，协调不当很可能会引起民众对相关行政主体的质疑，给行政主体带来不利影响。再次，多个行政监管主体会导致人力物力资源的浪费。与此同时，药品作为一种特殊商品，药品广告必须由药品广告审查机关对内容审查之后才能发布，所涉监管主体越多，越需要注重职权交叉问题。

（四）行政监管模式单一

《广告法》第46 条规定，发布药品广告之前，必须由相关部门审查。可见，药品广告的发布采用的是事前审查制度，主要针对的是传统药品广告，可以较为有效地预防不合法药品广告的发布，从源头上扼杀虚假药品广告泛滥。但依托互联网发布药品广告相比传统广告有所不同，当药品广告经过审查之后，药品广告发布主体可以借助网络将药品广告呈现给大众；而现实中凭借平台发布广告的现象普遍存在，平台一般还不用履行硬性审查职责，这为互联网虚假药品广告的滋生提供了有利条件，传统意义上单一的事前审查模式在互联网监管中无法满足现实的需求。加之互联网药品广告享有的是信息发布权，很多企业在网上自行发布和经营药品广告［1］，只采用事前审查监管模式，远远无法达到有效监管互联网虚假药品广告的目的。

二、我国互联网虚假药品广告行政监管问题的应对措施

（一）完善行政监管法律依据

为防止互联网虚假药品广告泛滥，完善行政监管法律依据刻不容缓，可以从以下两方面着手：第一，出于对药品特性、互联网广告相比传统广告不同之处的考量，制定专门的互联网药品广告监管法律规范，以便更为详尽且有针对性地规定互联网药品广告监管的具体内容，如互联网药品广告的内涵界定、表现形式、发布标准、审查标准；违法互联网药品广告的内涵、分类、监管模式、惩罚标准等，通过专门的法律规范为执法机关提供明确的法律依据。第二，以现行的互联网药品广告监管法律体系为框架，扩充相关内容，并修订不适当的内容，化零星的规定为详明的规定。

（二）提高行政监管人员专业素养

为提高行政监管人员的专业素养，可以从以下三方面考虑：第一，针对互联网药品广告行政监管人员的招聘，限定在互联网信息技术、药学、广告这三类专业之中，因为这些专业的学生接触过且相对系统地学习过相关知识，能够快速地适应此岗位。第二，部门定期开展互联网技术、药品和广告相关知识的培训以及考核，便于工作人员不断汲取新知识。培训的内容需要丰富化，通过剖析真实的互联网虚假药品广告监管案例，找到对应的知识和解决方案；培训的方式也需要多样化，如开展培训讲座、线上录播课、实地考察等。第三，注意不适格工作人员的替换或者调换，因为互联网药品广告监管对工作人员的专业素养要求高，对于无法满足该项业务需求的监管人员，要及时采取处理措施，可以与其他适格的人员调换或者直接解聘。

（三）明确监管部门职权划分

《广告法》中第6 条有关监管部门的职权规定较为笼统，无法明确知晓各监管部门各自的职权。对此，应该明晰地规定市场监督管理部门以及县级以上政府有关部门具体的职权，各部门各司其职，避免出现重复执法、权责不清、利益冲突的情形。同时，药品广告审查机关具体的职权也应该明确化，并且要协调好与其他监管机关的关系，各监管部门有效协作，共同提高监管效率，以更好地规制互联网虚假药品广告的蔓延。对于监管部门职权交叉的问题，也可以考虑精简监管部门，减少监管主体冗杂的现象，同时加强对监管主体开展工作的监督与制约，通过强化监督来保障监管工作顺利开展。

（四）创新互联网药品广告监管模式

单一化的监管模式无法满足监管的现实需求，可以依据互联网的特性创新监管模式。第一，可以制定互联网药品广告准入代码制度［2］，当药品广告发布者想要在互联网平台发布广告时，需要填写发布者的一些真实信息并进行实名认证，经过此项流程后便可以随机生成一个特有的主体代码，运用代码才可以在互联网平台发布药品广告。若药品广告发布者发布违法药品广告，相关行政监管部门可以通过主体代码查询到发布者的信息，便于及时采取措施查处违法药品广告。第二，充分利用大数据技术，设计一个互联网药品广告监测应用程序，实现对互联网药品广告的实时监测，一旦监测到违法药品广告，可以自动记录，防止发布者清除违法广告的痕迹影响监管部门取证，有效提高监管部门的工作效率。第三，建立互联网药品广告行业自律组织，发挥行业自律作用。如果仅仅依靠行政监管部门进行监管，可能会造成对互联网广告市场的过度干预，不利于互联网广告市场的发展；而行业自律组织是该行业自我监管的体现，充分发挥组织的监管作用，可以减轻行政监管部门的工作负担，也可以形成一个多元化的互联网药品广告监管体系，更好地开展互联网虚假药品广告的监管工作。

结语

互联网虚假药品广告的泛滥，给大众的生命安全和财产权益带来了潜在威胁，应对互联网虚假药品广告严加规制。行政机关作为主要监管主体，应当加强监管队伍建设，采取多样化的监管模式，严格依法执法，做到及时遏制互联网虚假药品广告的传播，营造一个良好的互联网药品广告宣传环境。