浅谈网红经济的商业模式及头部网红的发展特性

陈昱含 张 颖 裴心爽 周梓意

(湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205)

一、引言

随着互联网的快速发展和普及，中国社会结构转型新近涌现出的一个重要事实是，网络社会的蓬勃兴起和发展(刘少杰，2012)。2015年我国网络销售总额已达3.88万亿元，超越美国成为全球最大的网络零售市场，是全球电子商务市场中的重要力量。近年来，阿里巴巴、京东、苏宁等电商企业通过4G、5G网络飞速发展、智能手机逐渐普及和移动支付方式盛行的大环境，实现了自身的转型升级，并且考虑到大众对移动端消费的需求，使得网购和电商直播带货这一销售模式得到更多消费者的认可，进一步推动了电商行业的发展，在较大程度上便捷了大众的生活。伴随着社会各界对电商直播接受度与认可度的提高，以及个人直播消费习惯的形成，网红电商直播的市场规模会进一步扩大。根据研究机构克劳锐和艾媒数据中心预测显示，2020年我国网红经济的总规模将达到3400亿人民币。2020年“双11”预售期间，淘宝主播薇娅、李佳琦直播间观看人数共超3.1亿，共销售65.48亿元。此外，受新冠疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，通过网红、店主等多样化的网络直播带货也成为线下店铺复工的首要商业模式。那么，网红经济的商业模式有哪些？这些头部网红是如何形成的？他们的盈利模式和发展特性如何？对地区经济的影响如何？这些都是我们应该着重探讨的问题。

二、网红经济的发展历程

根据互联网技术的发展阶段，已有研究指出网络走红现象在国内分别经历了文字、图片和视频三个不同时代，平均每代间隔七年左右(张孝荣等，2016)。网红经济初始于连载网络小说的各大网站，起点中文网通过《盗墓笔记》《斗罗大陆》《斗破苍穹》《鬼吹灯》等一系列优质网络小说的连载，在捧红了南派三叔、唐家三少、天蚕土豆等网络小说家的同时，也扩大了自身网站的知名度，适当的通过小说收费观看的方式从大量书迷、读者人群中赚取经济收益。2009年后随着微博、知乎的出现，Papi酱、钱晓阳、张佳玮、丁香医生等博主通过文字、图片或是视频的形式分享自己在生活中的独特见解，引起大批网民的关注。这一时期，各大网站及软件运营商纷纷与博主合作，以增加平台浏览量获得商业投资。随着4G、5G网络的普及，信息网络传播方式多样，越来越多的网红选择在抖音、快手平台通过发布各类短视频增加粉丝数和流量。

在视频直播时代，网红群体的身份构成和走红方式呈现多元化趋势，网红进入职业化和产业化的发展阶段(熬成兵，2016；沈宵等，2016)。各个地区的网红特点也不同。作为首都、文化名城，北京的网红产业多数聚焦在文化层面，根据当地特色创作居多。背靠众多电商企业，杭州的网红产业多数为直播带货，走“IP孵化+内容运营+电商+品牌研发”的发展道路；被誉为“电竞之都”的上海，其网红产业以游戏类居多，拥有大量游戏网红达人；成都和广深地区网红行业主要以生活类视频、本土文化和节目IP为主发展。电商行业的发展也推动了直播带货网红的出现。薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕等知名网红和商家合作，通过广告投入和直播推荐产品的方式，将自己拥有的大量粉丝潜移默化为该产品的消费者，实现了视频流量到实际经济收益的转换。同时，明星也开始和带货网红合作，利用下沉代言，借用明星和网红的影响力共同为相关商品代言，联合各自的影响力促进其粉丝进行购买，实现带货和售货双赢的局面。此外，受2020年新冠疫情影响，各地方政府也通过和电商平台合作直播的方式，成功缓解了本地特产滞销给地方经济带来的负面影响。由此看来，网红经济在发展的不同时期都对经济的增长起到了一定的积极作用。

三、网红经济的商业模式

网红经济是指以网络红人的品味和眼光为主导，借助互联网和社交平台的推广，通过聚集大量的社会关注度，从而形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。现如今我国网红经济存在四种变现模式。

1.知识社群型网红

该类网红拥有较强的个人能力和系统知识，具备独特的人格魅力，能够准确把握受众人群的需求，充分利用自身学识在知乎等自媒体平台为大众提供价值含量较高的信息。以罗振宇的逻辑思维为代表，通过一些传统的媒体人、知识网红和内容制造者占据知识侧入口，收获大批忠实粉丝，满足大众对提升自我内心涵养的强烈渴望，以取得乐观的经济收益。如畅销书作家、天使投资人李笑，2016年7月在得到APP上开辟的专栏《通往财富自由之路》的订阅用户数已超过14万，收益近2800万元。此外，自媒体平台的广泛使用，在拉近专业文化知识与大众的距离的同时，也为知识社群型网红进行粉丝营销，实现知识变现提供了技术层面的支持。这种基于粉丝关系的营销模式，是网红经济的重要体现。

2.短视频或直播型网红

近几年我国短视频平台发展飞速，数据显示2020年第二季度，短视频用户使用时长占比较之前增长2.7%，短视频行业第一次超越了即时通讯行业，成为用户时长占比最大的行业。短视频、直播等实时可视化的传播形式的高效率也为该类网红经济的发展提供了稳定的技术、流量支持。该类网红通过本身的流量基础，通过短视频和直播这种直观性的场景表达，宣传相关产品，利用广告变现形式实现流量价值，从而进一步扩大自身市场。跟据艾瑞发布的统计数据显示，我国短视频行业目前已进入商业化成熟期，预计2020年我国短视频市场收入将达到2110.3亿元。如微博Papi酱2016年引资1200万元。同时广告收益也已成为该类网红自身流量的主要变现模式。如李子柒在YouTube上共拥有1170万粉丝，最高的视频观看量为6378万，平均每个视频的观看量为1568万。根据平台数据分析，李子柒的YouTube广告一年的分成收入为9000万元。李子柒频道的单个视频合作参考价已达120万元。

2.电商类网红

该类网红通过联合各类商家售卖相关针对大众市场的产品，以价格低，性价比高获得大量粉丝，增加产品的销售额。如薇娅2019年“双11”单天预售产品总值为10亿元，是 2018年“双11”薇娅成交额的 3 倍左右。知名网红主播薇娅 2018 年和 2019 年两年在淘宝平台直播的销量和销售额成倍增长，体现出当今互联网信息化时代下，电商平台通过网红直播带货销售促进网红经济发展的现象。一方面，通过主播以优质内容吸引消费者或粉丝来实现流量聚集；另一方面，通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动从而建立信任关系，实现流量变现，具有可持续性且能够在一定层面上带动网红经济的增长。此外，部分国际品牌也越来越提高网红带货模式在营销策略中的占比。如美国化妆品品牌雅诗兰黛已经宣布，2020年会将75%的营销预算投放在网红带货上。根据意大利影响力营销机构MediaKix的预测，2020 年全球的网红营销支出将达到100 亿美元。网红直播带货给电商平台和各大品牌商的销售方式注入了新的商机，是电商平台和各大品牌的发展机遇。随着网红带货这一商业销售模式的进一步成熟，网红经济或将持续加速发展，“电商+直播”未来或将成为连接消费者、商品和销售者的重要商业模式。

3.地方特产带货网红

响应习近平总书记的号召，农村现已实现基本网络覆盖，各大直播平台的飞速发展，给越来越多的农民利用这些载体直播售卖产品的机会。这类模式不止通过当地村民自主带货发展，还可以联合政府企业、邀请相关网红明星利用，借用政府部门的公信力或是明星网红的流量影响力为相关产品代言。2018年“双12”期间，淘宝直播仅一晚就帮助贫困县人民卖出总值超千万元的农产品。2020年新冠疫情期间，湖北秭归县6万多柑橘滞销，当地政府携手拼多多和中国工程院院士冯秀新为5万农户直播带货，共售出约6万斤秭归脐橙。更有30 名湖北县市长联手淘宝直播，连播 14 小时，为湖北农产品带货。截止到 4 月 15 日，通过这种方式卖出的湖北农产品已经超过 3 万吨，极大程度上减少了农民的损失。

四、头部网红的发展特性

头部网红，指在各大平台粉丝拥有数位于前十的网红。以电商平台带货网红分析，其头部网红拥有以下三点特性。

1.专业性强

头部网红本身要有推销带货的能力，拥有较高的粉丝基础，对于所带货的产品要有较高的熟悉程度，保障产品的安全质量。同时，网红背后的团队也应在塑造直播风格，确定选品类别、销售范围，扩大平台运营方面拥有一定的专业能力。如李佳琦本身毕业于南昌大学，首创QC质检团队，所有成员都是研究生，包括做食品研究、化工测试的专业人员；淘宝主播薇娅拥有一支500多人的团队，其中负责选品保证就有近300人，包括食品、美妆、服饰、生活等多个类目的专业人士，会根据“用户需求”“主播亲自体验”“市场热度”三个维度，层层筛选推荐商品。在直播带货效果方面，薇娅和她的助理琪儿一个语气沉稳平淡，一个激情高昂，二者天作之合，更有效地带动了直播的氛围。

2.可复制性弱

李佳琦、薇娅这类头部网红主播带货的效果，在各类品牌商观念上的冲击是颠覆性的，投资几百万销售平台媒介投放广告换来的产品销售额，还不如李佳琦、薇娅这类头部主播一场直播所带来的销售额。这种带货效果对于那些普通带货网红来说可谓望尘莫及，品牌商难以放弃一个可以带来售货奇迹的机会去选择帮助一般网红扩大知名度。其次，头部网红及其团队所需要的工作强度适应性难度大。如薇娅从晚上七点到十二点的直播，下播后完成选品及之后的工作安排直到隔天早上八点才结束。长达十三个小时的高强度工作量难以复刻。头部网红自身带货独特性强，专业带货领域鲜明，行业地位难以替代。如李佳琦在美妆行业极强的带货能力，曾在一秒钟创下护肤礼盒228万元销售额，1分钟内售罄14000支口红，3分钟实现销售额突破600万元的记录难以超越。

3.经济带动性强

近年来，互联网的飞速发展让城乡流行同步化，逐渐实现了全国各地信息的无差异传播，电商行业的快速发展，使更多的地方特产通过网红直播卖货方式增加了知名度和销售量，加之头部网红同地方政府进行合作，融合流量和政府公信力，进一步促进了地方经济的发展。据中国妇女报消息，工作在新兴直播电商行业一线的全国“三八”红旗手，电商主播薇娅荣获全国脱贫攻坚奖。2020年薇娅共组织策划、参与超百场公益直播活动，对多个省份展开扶贫助农直播，累计引导成交额近5.6亿元，为脱贫攻坚注入新兴力量。2019年，广药王老吉邀请李佳琦、薇娅等头部网红助推贵州消费扶贫产品“刺柠吉”，实现单一平台粉丝播放量超过1亿次，扶贫产品销售额超过1亿元，成功带动当地超过30万农户增收，快速打开该品牌的知名度。

五、网红经济的发展风险和建议

1.产品质量风险

在网红直播浪潮中，关于网红产品的质量问题层出不穷。快手主播辛巴“假燕窝”事件，在直播卖货中以次充好，被央视、中网工委发声谴责，辛巴方赔偿6000万元甚至将面临刑事处罚。对此，相关部门应制定一定的规章制度，加强产品标准化进程，进一步确保产品质量，对网红来说，不能仅仅为了利益而忽略了质量，在选品的过程中，要严抓严选严厉打击“三无”产品，保证带货产品的质量，同时也利于维护自身的声誉和形象。

2.替代风险

从网红自身来看，虽然目前大众的消费已进入个性化时代，但若要想延长自己作为网红直播带货的生命周期，应保证带货营销运作系统的持续，为消费者提供个性化、高品质的产品推荐。其次，要考虑消费者的购物心理。电商平台通过网红直播带货吸引消费者，依靠的是较其他购买方式都大的促销力度，若实体店也推出相应的促销模式，那在保证了产品质量的同时，其店铺也增加了自身对直播带货模式的可替代性。再者，随着科技的不断发展，现今消费者仅通过相关电子产品的小屏幕与网红带货主播进行互动的模式易被AI、VR等更人性化、更身临其境的购物体验所取代。天猫AI数据显示，在“双11”促销期间，平台AI调用量超15万亿次，相当于8亿消费者人均使用2万次。现如今网红带货模式的可替代性已经显现。

3.售后风险

中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，将李佳琦带货“买完不让换”纳入了典型案例。指出直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者负面情绪高涨。因此商家应该向消费者说明售后详情，解决消费者的后顾之忧，而消费者也应在购物前充分了解相关产品的售后问题，避免交易后产生不必要的麻烦。此外，电商平台也可以多提供类似于“先用后付”的售货服务，一定程度上减轻消费者的购买顾虑。

六、结语

直播卖货的方式打破了空间的束缚，通过网红主播、明星、地方政府部门人员对产品进行详细的介绍，能让消费者更直观地了解产品，加之各主播卖货时不同的个人魅力和卖货手法，从而促使消费者购买相关产品，增加了消费者的参与度和购买力度。即使是在新冠疫情期间大部分实体店关门的情况下，各商家也可以通过线上互联网电商平台进行直播销售，在极大减少商家损失的同时，也能在一定程度上刺激经济的持续发展。然而，现今商家出售产品的质量保障机制还不完善，主播带货产品的筛选机制仍显不成熟，这些因素都会影响网红直播卖货这一新销售模式的推广以及其经济的健康、长远发展。因此，网红经济仍需要在严格的法律法规中不断的完善自身，才能完全激发出它的强大能量。