文旅IP视角下旅游小镇和乡村旅游发展对策研究*——以汕头濠江为例

吴 莹，林晓岚

（汕头职业技术学院经济管理系，广东 汕头 515078）

1 旅游小镇和乡村旅游发展现状和存在问题

国家鼓励旅游小镇和乡村旅游发展，特别是在新型城镇化建设和乡村振兴背景下。2009年，住房和城乡建设部、国家旅游局下发《关于开展全国特色景观旅游名镇（村）示范工作的通知》；2013年5月，在国务院召开的贯彻落实《中华人民共和国旅游法》会议上，时任国务院副总理汪洋指出地方政府要深入挖掘和培育地方文化特色，加快旅游小镇建设；2016年4月，国家旅游局启动120亿元旅游基建基金申报工作，重点支持休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、旅游小城镇和新产品、新业态项目；2016年12月印发的《“十三五”旅游业发展规划》提出要推动“旅游+城镇化”发展，建设一批旅游风情小镇和特色景观名镇；2017年5月，国家旅游局印发《全域旅游示范区创建工作导则》，提出要发展“旅游+城镇化”，建设美丽乡村、旅游小镇、风情县城等。

在此政策背景下，全国将出现至少2 000多个省级特色小镇，旅游类小镇作为特色小镇的一种重要形式，产业优势明显，在推进乡村振兴战略实施上的作用逐步显现。但国内旅游小镇（特色旅游小镇和旅游风情小镇）和乡村旅游建设存在不少问题：资源零散无序，产品开发同质化严重；景点缺乏文化内涵，没有品牌支撑；乡村民宿、民俗体验区等地方特色显著的旅游新业态新产品供给不足；缺乏全域统筹的理念；游客体验感不丰富等。

2 文旅I P对旅游小镇和乡村旅游发展的推动作用

近年来，“IP”这个概念兴起并被广泛探讨。IP（Intellectual Property）原意为知识产权，即独特识别物，具有稀缺性价值，自带传播属性，能进行多维度价值延伸，并且具有长期生命力和巨大的商业价值。2016年，IP成为了中国旅游行业的热点。洪清华提出“旅游，得IP者得天下”引起广泛共鸣。

从某种程度上讲，旅游小镇和乡村旅游发展中的主题不明、同质化、文化不突显等问题归根结底是没有找到文旅IP。全域旅游背景下，旅游小镇和乡村旅游的发展需要一个聚合物去黏连地方资源，而文旅IP能为其提供非常好的解决方案，特别是在如今文旅一体化的黄金时代，IP以其独特的凝聚力、吸粉力和变现力征服了市场。韩梦蕾认为作为一种高辨识性的精神符号，IP本身就附带一批“粉丝”，而旅游就是游客和IP进行深入互动的过程[1]。

2.1 文旅IP的强大功能与重要意义

文旅IP能突出旅游小镇和乡村旅游的个性和特点，充分显现地域禀赋和差异，避免产品同质化和价格战；能通过设计和承载，对地域文化再发现、再创造、再传播、再跨界、再强化，实现文旅一体化；能通过黏合，构建旅游景点、旅游文创、酒店、餐饮等生态产业链，服务全域旅游。IP所诠释的强大集聚力和变现能力能有效实现旅游特色小镇的“特”，重新赋能乡村旅游的发展，迎合人民群众日益增长的对幸福生活的追求。

2.2 文旅IP的重要价值和类型

文化是旅游特色小镇的内生动力[2]，也带给乡村振兴以生命力。对于旅游小镇和乡村旅游而言，文旅IP的重要价值和内涵是文化生长点。地方文化是一种高辨识性的精神符号，有内涵、能延伸、能表达、能聚合，通过环境设计、景观打造、展演活动、沉浸体验、纪念品等形式和文旅IP的塑造，可以实现与游客的深入互动，实现旅游价值，传承和弘扬地方文化。

目前IP在旅游业运用的现实场景较多的有影视IP+旅游、文学IP+旅游等，如《爸爸去哪儿》+长隆和普者黑、《非诚勿扰2》+海南、戏剧节+乌镇等，但地方文化IP+旅游的培育和建设还处于初级阶段。就旅游小镇和乡村旅游而言，文旅IP的类型除了靠已成名的影视或文学加持外，还要聚焦在地方文化的探索、挖掘、表达和商品化上，具体可以表现为基于地方文化的LOGO设计、民俗体验、民间故事文学创作、影视创作、主题公园、地方典型人物塑造、沉浸式活动等多维多元形式。

3 文旅I P视角下旅游小镇和乡村旅游发展思路

3.1 精准化的文旅IP内涵提炼

一个吸引人的文旅IP应具备地方性、独特性、精准性等特点。凝练具有地方特色的文旅IP，应该对当地的历史文化和人文脉络进行梳理，结合历史故事、知名人物、文化遗址、风土民情和自然环境进行深度挖掘，寻找与众不同的地方基因，并与现代文明新风尚进行有机契合。

袁家村的“诚信”IP就是从“农民”和“农村”中发掘内涵打造的IP。游客去袁家村消费的不仅仅是有形的旅游产业链上的各类产品（农家乐、客栈、作坊、农副产品），更具吸引力的是农民的精神世界，即农民淳朴的内心、淳朴的笑容和纯朴的经营方式。袁家村党支部书记、袁家村品牌策划操盘手郭占武认为，袁家村IP的核心是做平台，把所有民俗、文化、餐饮等集中在这个大平台上，成为一个袁家村品牌，再向全国拓展。袁家村旅游的三大资源禀赋是田野、村庄和农民，而最具代表性的、最独特的资源禀赋是袁家村农民的诚信精神、时尚精神、质朴精神和厚道精神，将这些精神融入袁家村的旅游产品中，通过满足都市人下乡的“乡愁、民俗和人情”3种体验，直接创造出价值。

3.2 内涵化的文旅IP品牌确立

挖掘和提炼了地方的文化内涵与特色，还要考虑整体文旅IP品牌。IP品牌构建是个系统工程，借鉴长尾理论可分为头部IP和长尾IP。头部IP是指具有爆款型特点、占据市场主流地位、能给商家带来巨大关注度和收益的高价值IP，具有引领和导向作用；长尾IP则是指满足个性化需求、处于次级地位、适宜进行定制化或差异化生产的非主流型IP[3]。旅游小镇和乡村旅游的文旅IP定位应该是从属性的IP，应该遵循“适合上一级头部IP”和“因地制宜”的原则，既契合当地市、区县主流的传统文化内涵或地方符号，又能表达当地的地域特色，同时能打造几个独具魅力的差异性尾部IP。

台湾台东县池上稻田艺术IP便是围绕“乡村旅游”头部IP打造的，其以稻米为核心，结合池上秋收艺术节、云门舞集《稻禾》、池上春耕野餐节、饭包文化故事馆、米加工全体验、米文化，以及米衍生品如米蛋糕和米冰淇淋等，打造系列吸引物产品，同时还邀约台湾文化界、娱乐界、时尚界达人等来这里共同探讨乡村美学和自然秩序之间的关系。通过一系列多元性、艺术性和体验性的IP文化活动，池上乡不仅把自己的稻米直接卖给城里人，实现了农产品高溢价，还把池上稻田艺术IP打造成为台湾乃至全球的一个潮流品牌。

3.3 主题化的文旅IP空间设计

在明确了文旅IP之后，紧扣主题，通过合理的空间布局，或构建“天人合一”的生态聚落，或构建野趣横生的田野风光，或打造彰显文化内涵的建筑和景观，并围绕IP主题，建设道路等公共设施，提供旅游配套服务等，打造一个能满足人们休闲、观光、体验和生活的空间环境。

《名侦探柯南》动漫非常流行，作者青山刚昌的故乡北荣町借助这个大众喜爱的IP，围绕内涵化的主题空间设计，给大家呈现动漫梦境般的柯南小镇。柯南的身影遍布小镇的大街小巷，柯南机场、柯南大道、柯南大桥，连路标、指示牌、浮雕铜像、井盖也是以柯南为主题。不仅如此，当地政府在户口簿的证明书上也采用了柯南的形象设计。同时还推陈出新各种“柯南活动”，如发售柯南邮票，举办名侦探竞赛，开发一系列文创纪念品等。

3.4 多元化的文旅IP产品模式开发

产品模式是文旅IP从资源端走向供给端最关键的环节，IP的吸附力和变现力通过产品模式进驻市场，最终产生经济效益并反哺文化的传承与弘扬。

运用“丰富关联IP+创新文化传播+高水准产品”战略，故宫IP被成功地打造为历史与现代、文化与科技、传统与创新融为一体的超级大IP。回顾它的养成之路，“故宫六子”产品模式功不可没。大阿哥是故宫淘宝，卖得一手好萌，坐拥500万粉丝；二阿哥是根正苗红的故宫出版社，书卷气浓，与世无争；三阿哥为故宫文创，口红气垫低调奢华；四阿哥乃故宫食品，俘虏资深吃货的心；五阿哥让一档文创节目《上新了故宫》圈粉无数；六阿哥的故宫文具把艺术、传统和文化带进了日常的学习和生活。六大产品系让600年的皇家IP焕发新生，通过线上带动线下、线下反哺线上，最终实现故宫“让文物藏品更好地融入人们日常生活中，发挥其文化价值”的目标。

对于旅游小镇或特色乡村而言，找到清晰的商业运作模式和激活制度创新非常重要，“政府主导、民企引领、创业者为主体”的产业生态目前而言是最具创新活力的。产品的具体载体可以是景区景点、活动策划、文创产品、地方风物、展示服务、体验活动、IP主题式线路设计、IP授权和IP衍生品等有形的和无形的商品和服务。产品的开发要紧扣IP，遵循“存真、深挖、活化、延展”等原则。

3.5 市场化的文旅IP内容营销

营销是产品对接市场最核心的环节，这就要求旅游小镇和特色乡村在凝练完成文旅IP和产品后要以旅游消费者为中心，以市场需求为出发点，考量客源市场不同旅游者的兴趣偏好、决策习惯、思维方式、支付能力和价值取向等进行针对性营销。

熊本熊超级IP使熊本县从一个不起眼的农业大县成为游人如织的旅游大县，其独特的授权运营方式在振兴熊本县经济的同时创造了一系列IP衍生文创产品，延长了经济链条。熊本熊IP的成功运营就是通过多元化立体营销实现的，熊本熊被赋予了一系列拟人化的特征，其性别、生日、兴趣爱好等都被贴上了拟人化的标签，并被赋予了熊本县营业部长兼幸福部长的角色，成为日本第一位吉祥物公务员且拥有自己的办公室，它的职责就是向到访游客介绍美景、美食和特产。此外，它还积极参加公益活动，还因吃太多巧克力导致体重过重而拼命减肥。这些内容营销让熊本熊在短短2年内带来了12亿美元的经济效益，包括观光和产品销售。

3.6 立体化的文旅IP产品销售渠道

渠道是营销中的重要环节，除了传统的线下平台，还可以利用线上数字化全媒体技术实现立体式IP产品营销。首先，依托权威的传统媒体平台进行主题IP营销，主要平台有地方的宣传部和文旅单位、主流门户网站、搜索引擎等；其次，利用成熟的社交媒体或旅游电商网络等平台，如携程、马蜂窝、驴妈妈等，在“共同对等生产”方式下，业余爱好者们在网络世界里进行知识的交流碰撞，通过在互联网平台自制发表文字、图片、音频、视频等内容实现“用户生产内容”，继而由专业人士创作完成路书、视频图片等，实现“专业生产内容”[4]；最后，新兴自媒体平台如微信、微博、抖音、快手、贴吧等也将是IP流量粉丝的聚集地。

敦煌IP即通过多渠道打造的新一代超级IP。首先，敦煌博物馆拥有自己的新媒体内容运营团队，涵盖微博、微信、抖音、B站、知乎等，还设有文创账号、团队账号，从文化到艺术到娱乐全面涵盖；其次，《敦煌藏画》在今日头条、抖音平台联合上线，通过精品短视频+明星传播+文化传承打造敦煌IP；再次，文旅产品“云游敦煌”小程序上线，2个月的时间游览量即突破1 200万人次，相当于甘肃2019年国庆假期全省接待量的一半以上；最后，敦煌研究院携手腾讯影业和腾讯动漫联合出品“敦煌动画剧”，除了有由《九色鹿》改编的《神鹿与告密者》，还有《太子出海寻珠记》《谁才是乐队C位》等。

4 文旅I P视角下濠江旅游小镇和乡村旅游构想

濠江区作为汕头市“一岛一湾二带四区”中的一区，正努力创建“濠江旅游知名品牌示范区”，“建筑之乡”珠浦等美丽乡村是濠江的靓丽名片，河浦农业休闲小镇和达濠休闲渔业文化旅游小镇被列入发展计划。运用文旅IP打造旅游小镇和魅力乡村势在必行。

4.1 珠浦中国建筑文化创意村

濠江区珠浦村积淀了深厚的历史文化，出过举人、学者、富商、巧匠，有山清水秀的生态环境，更有“建筑之乡”的美誉，建筑业能人专才辈出。珠浦村打造“中国建筑文化创意村”文旅IP，水到渠成，既能凸显地方文化，盘活现有资源，又契合生态濠江和人文濠江的优势资源。IP建设应聚焦核心景区即珠浦古村落，建设内容主要包括主题IP环境的打造、IP文创产品开发及文创活动，体现从资源端、产品端到营销端的文旅IP生态产业链。

IP环境和空间方面，应让旅游者沉醉在中国建筑文化中。要将建筑文化的历史、发展、类别、造型和文化内涵具象化为建筑作品、建筑工艺、建筑行为、建筑材料和建筑工具等，落实到硬环境和软环境中。具体而言，创意村的房屋、展厅等大型建筑，亭、台、桥、廊、雕塑等建筑小品，景区内各个重要节点和服务驿站，甚至板凳、垃圾桶、灯饰等配套设施，都依据中国建筑风格陈设和打造。建筑行为的表现则可以通过人物雕塑和建筑工具进行情景设计，演绎搅拌、夯土、砌砖、测量、雕刻等建筑施工过程。建筑文化还囊括颜色文化、礼制文化、风水文化等，建筑所讲究的适应气候、因地制宜、就地取材和中轴对称等原则都要渗透到空间环境的设计中。

IP文创产品的创作设计要真正成为消费者“能带得走的文化”，要将主题文化提炼为符号、语言、纹样、图式、图像等抽象性元素，制作出相关的文物复仿类、生活用品类、服装服饰类和书籍出版类等产品和旅游纪念品；要兼顾创意、情怀、设计感和实用性，体现文化内涵和文化品格。

IP文创活动方面，可依托珠浦村民的文化习俗和地方节庆，也可依据文创产品经营者的主题产品和营销活动，结合音乐、剪纸、灯谜、雕刻、诗词、电影和美食等文化艺术载体，举办如中国建筑古诗词鉴赏会、潮汕古建筑主题剪纸研习班、木建筑榫卯结构探秘和文化体验节等。

4.2 河浦农业休闲小镇和达濠渔业小镇

河浦街道以其优秀的生态环境而闻名，打造以农业生态休闲文旅为IP的河浦农业休闲小镇有得天独厚的条件。区内耕地和林地种植水稻、甘薯、甘蔗、荔枝、柑桔等，海水养殖场主要养殖虾、蟹，水塘主要养殖牛蛙，家禽养殖场主要养殖鸭、鸡，一派世外桃源风光。辖区内拳头景区广东丹樱农业观光是广东省AAAA级农业公园和重点农业龙头企业，是以农业产业化和乡村旅游为基础的集农业休闲旅游、无公害农业种植、规模化农产品配送和销售于一体的现代化田园综合体。园区内有荷兰郁金香季、日本樱花季、法国薰衣草季、新西兰虞美人季等“四季花海”，有各种鸟类和昆虫，可开展自然科普、自然教育、环境教育等研学活动，有花卉培育基地、蔬菜大棚、动物饲养园等农业产业基地，是省级中小学生研学实践教育基地。获评“广东省五星级茶馆”的另一拳头景区金寿茶艺园展示了中国茶文化的“廉、美、和、敬”，也把潮汕工夫茶博大精深的选茶、选水、冲泡、茶具及品鉴方法等展示得淋漓尽致。依据这样的自然禀赋和文化底蕴打造农业生态休闲文旅IP最合时宜，还可细分为农业休闲、农业亲子、农业研学（科普）、二十四节气产品等子文旅IP品牌。依托厚重的农耕历史文化底蕴，对传统农耕技术与生产工具、农耕习俗、格言谚语、乡村文学做体验式文化旅游开发和展示，开发亲子产品、中小学生研学产品、科普产品等，同时依托休闲生态环境对潮汕工夫茶的茶道、茶艺和茶文化进行资源整合，开发沉浸式的潮汕工夫茶子文旅IP。依托线上线下进行立体式推广营销，如抖音带货优质农产品，进行农民丰收节的节庆策划，开发二十四节气文创纪念品等。

达濠社区可主打“休闲渔业”文旅IP来发展休闲渔业文化旅游小镇。濠江自古以来就有“千金之港”的美誉，耕三渔七，因海而兴，因渔而盛，物产丰饶。“达濠渔港，渔灯闪闪，千帆竞发”的景象在全域旅游的视域下显然就是濠江乃至汕头的一个文化符号。依托濠江渔港优越的地理位置，请出“舵公之乡”马滘的老舵公，唱响绽放着乡土音乐光彩的达濠渔歌，满足国民味蕾需求打造渔家美食节，满足孩子捕鱼体验打造渔业文化节等，做大渔港旅游经济。“旅游＋渔业”融合发展，除了渔家乐，还可将垂钓、渔事体验、研学、科普教育、水族博物馆等多种休闲业态一并推进，由此完成以“休闲渔业”文旅IP为核心的渔业体验、海洋文化与潮汕文化、渔业与生态等子文旅IP的构建。