赫芬顿邮报的衰落原因探究——内容生产模式分众化与专业化的矛盾

● 洪 成 李西铨

牺牲分众化，服务专业化

2007 年6 月，赫芬顿邮报为应对即将到来的美国总统大选开启“走下公交”活动。其核心流程是向普通民众分发采访任务，通过这一项目，有超过1.2 万名草根记者加入赫芬顿邮报的报道行列，并获得了空前的成功。同年，赫芬顿邮报一改此前所有用户可以无限制加入博客生产的规则，设立了明确的博客注册门槛，只有通过邀请或招募，经过遴选升级机制考核，用户才能成为其中的一员。按照阿丽安娜·赫芬顿的说法，“如果你想在赫芬顿邮报开设博客专栏，只需要提交申请，证明自己的作品不会过于偏激、适合在我们的网站上发表就可以了，我们并不限制任何人的博客专栏内容”。

提出分众化概念并落实后，又采取博客门槛设置，虽然创始人表示门槛不高，但这在无形中是对网络普通用户的拒绝，赫芬顿邮报的编辑在此之前把关的都是用户生产的新闻，而门槛机制设立后，把关就被移到了用户参与这一步骤上，这在根源上就取消了全面开放的分众化思路，变成选取式的众包措施。此等措施的出台也与赫芬顿邮报对自己新闻专业性的要求提高有关。事实上，作为一个用户生产新闻的社会化媒体平台，要想保证文本内容的质量，光靠编辑审稿是远远不够的，对于未受过专业新闻业务培训的普罗大众来说，其新闻活动有许多潜在的隐患，如只追求负面新闻、猎奇新闻，新闻报道失实等。门槛的提高一方面可以把控新闻源头的真实性，一方面有利于新闻报道者个人情况与立场的透明化，也可以一定程度上提高新闻内容的专业性。

在分众化与专业化的取舍中，赫芬顿邮报决定牺牲一部分分众行为以提高其新闻报道的专业性，但在门槛设立后，选拔后的用户行为已经不能算作纯粹的用户行为，其价值观与赫芬顿邮报绑定，二者在一定程度上达成了立场与新闻理念的统一，这与社交平台完全开放用户准入门槛有根本上的区别，前者的行为结果是拉拢甚至是同化，而后者才是将内容生产交给用户。

商业模式影响下UGC 内容生产模式的衰落

基于张鸿飞在《自媒体的六种商业模式》中提出的基于“广告、软广推广模式”，我们可以根据内容生产特点分析其商业模型。按照赫芬顿邮报的初期构想与实践，用户与媒体的关系不再完全区别，二者共同完成内容生产与品牌构建，广告商与二者构成的整体也以搜索引擎与社交网络平台为纽带，二者距离大幅缩短，赫芬顿邮报的新闻内容与流量成为吸引广告商的企业广告。门槛划分后，赫芬顿邮报与用户的整体性在数量方面有所减少，但质量有所提高，整合性更强，一定程度上解决了分众化与专业化的矛盾，然而普通博主与名人博主的等级划分成为新的矛盾。纽约时报记者Nate·Silver 报道，以注意力经济为商业核心的赫芬顿邮报，其普通博主内容与专业博主的内容在流量方面比例为50:1，这就意味着普通博主生产的内容很难流入赫芬顿邮报构建的流量传播系统。

在Nate·Silver 的调查中，赫芬顿邮报采用了注意力经济流量变现的商业举措，1000 流量等于6.25 美元，在2011 年赫芬顿邮报被美国在线收购后，其经济压力增大，按照阿丽安娜·赫芬顿的计划，2011 年赫芬顿邮报收入要翻番，因此流量等于收入的商业思路被平移到了内容生产领域，普通博主获得流量的难度更大，而其对名人博主的推广机制较为成熟，也更倾向于对外推广名人博主，强者愈强、弱者难翻身，马太效应就此产生。

2012 年赫芬顿邮报旗下记者大卫·伍德凭借《战场之外》获得了当年的普利策新闻奖国家报道奖，这在普利策新闻奖历史上是头一次由网络媒体夺奖，这也被视为由赫芬顿邮报开创的新媒体崛起的标志。然而大卫·伍德是一位赫赫有名的战地记者，有着过人的专业素养与丰富经验，这与“公民新闻”的主体“公民”身份大相径庭。某种程度上，《战场之外》就算放到传统媒体平台也是一篇内容充实、专业性极强的优秀报道。赫芬顿邮报主要提供的是一个平台，其优质新闻内容生产还需要依靠传统媒体出身的或经过培训的专业新闻工作者来完成。

因此，赫芬顿邮报“媒体+公众”的生产模式一体化在实践当中是打了折扣的，在两极分化的背景下，其采取的是普通博主免费供稿、知名博主按与其签订的合约支付稿费。在社会化网络平台中，平台通过流量吸引广告商注意引进广告是最主要的盈利手段，用户生产的内容一般情况下都是免费的。但赫芬顿邮报与Facebook、Instagram 等SNS 平台不同，其内容生产处于新闻领域，用户分享的内容被限制为新闻体裁，在门槛设立后，内容的审核与编辑修改更为严苛，UGC 中的“User”被要求有专业素养，与一般语境下的普通用户有所区别，而这些用户却无法获得与要求相当的正面反馈与奖励。正如上文所述，由于流量变现的商业逻辑，赫芬顿邮报在内容推广上有明显的倾向性策略，普通用户在受关注度这一心理维度的奖励获取难度不断增加，再加上其虽然与多家社交平台合作，但其本质依然是独立于社交平台的新闻网站，用户在新闻网站平台上的内容生产，更偏向于职责承担而不是个人娱乐，这与新闻这一特殊信息载体的基本性质有关，这就使其作为社会化媒体在为用户提供社群强化作用上有所减弱。与此同时，与专业博主区别开的零稿酬制度随着流量的两极分化必然会引起普通用户的不满，在奖励机制的缺失下，赫芬顿邮报普通用户团队的作用必然不会进一步加大，公民新闻也变得难以生产。

2016 年，美国总统大选，赫芬顿邮报却将有关总统候选人特朗普的相关新闻移至娱乐板块，这与2007 年的“走下巴士”大相径庭，这就导致了其在这场重大政治事件中缺少话语立场，不仅没有一丝公民新闻的参与性，更缺少了作为一家新闻媒体的政治嗅觉与热点洞悉能力。

新闻社交平台建设困境

赫芬顿邮报于2018 年1 月关闭个人平台后，便很少有相关新闻流出了，当时曾与之合作的Facebook、Twitter 等SNS 平台逐渐走向成熟，培养了大批用户的同时也完善了自己社交平台的搭建。然而，赫芬顿邮报逐渐将版面往新闻门户网站的方向进行改变，现在共有八类分栏，按照传统门户网站的“新闻”“政治”“娱乐”等依次排列，其分栏下设内容逻辑关联性不强，如“政治”一栏下方有“美国政策”与“LGBTQ”两个分类，二者联系不够紧密，整合性不强。页面其他新闻也以方块窗格的形式线性堆叠在页面上。

实际上，从阿丽安娜·赫芬顿离开后，赫芬顿邮报逐渐沦为了社交媒体的附属品。由于原本的专业新闻记者团队的流失，赫芬顿邮报无法生产出如《战场之外》的优质原创报道，其网站页面也偏向信息的简单整合，这就使其成了一个普通的网络新闻平台，与强调用户个人体验的社会化媒体平台特点已经脱轨。

值得思考的是，赫芬顿邮报一直以来倡导的众包新闻或公民新闻真的是Web2.0 时代追求的UGC 模式吗？其平台搭建真的做到了把用户当成信息中心吗？事实上，赫芬顿邮报的核心战略是与用户一同创造内容并建设品牌，然而在这一过程中，随着门槛加入、两极分化、奖励机制缺失等现象的出现，其用户资源逐渐变成了一种商业资本，而不是合作伙伴。Facebook、Twitter、Instagram 等社交平台的核心是社交，赫芬顿邮报的核心是新闻，与之相似的是纽约时报、华盛顿邮报新媒体矩阵，后者已开创出一条付费订阅的专业新闻生产道路，前者则是以打造用户体验为主，加强平台建设管理。赫芬顿邮报的转型便徘徊在这两种模式间，但现在陷入了困境，很明显既丢失了用户市场，失去了社会化媒体属性，又无法保证优质专业新闻内容的产出。

结 语

分众化与专业化的冲突不是与生俱来的，但由于其讨论语境放在了赫芬顿邮报强调的新闻内容生产上，二者必然会有矛盾，这与其在发展过程中平台定位的不准确有着密切联系。但应该注意到，以UGC 为核心的社会化媒体的发展过程是动态有机的，其所做的尝试为后续新媒体的运营提供了经验，其贯通用户信息流，强化新闻社交体验的做法值得每一个新闻平台学习。随着网络技术与商业模式的不断变更，Web2.0 所强调的将用户视作独立个体的服务意识也在不断强化，赫芬顿邮报与用户之间的关系始终不够明晰，哪怕到了现在，其服务意识依然得不到确立，形似门户网站的定位已经是一种降级，用户与平台之间的关系需要其管理层重新定位。

如今的赫芬顿邮报，一方面否定最引以为傲的社会化生产模式并关闭沟通渠道，另一方面又缺少专业团队生产的专业新闻报道，其发展思路应当有所转变，首先从明确平台定位开始制订营销策略，保证盈利的同时增强平台的社会化与专业化，利用好此前积累的口碑与用户资源，重新找到一条符合新媒体时代特征并适合其发展的新道路。